Apostila Pesquisa de marketing

Pesquisa de mercado

Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências.

Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar

decisões.

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não

deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.

Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos.

A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

A grande maioria dos dados externos necessários às empresas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:

- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;

- SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas;

- Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos;

- Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento;

- Centros Tecnológicos.

- Jornais, revistas e publicações especializadas.

Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários.

Para que serve?

Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:

- Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo,

escolaridade, renda, etc);

- Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;

- Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços.

O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização

de atividades;

- Dimensionar o mercado;

- Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;

- Detectar novas tendências;

- Avaliar a performance de seus produtos e serviços;

- Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a

que preços estes produtos poderão ser vendidos.

O que pode ser analisado

- estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor;

- estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes; novas utilidades para produtos;

novos produtos; decisão de abandono de produtos;

- estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos);testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade;

- estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato;

- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;

- estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio);

- estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística;

- estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirização;

- estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos;

- estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing.

Desenvolvimento

Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias;

Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado;

Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para clarear o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.

Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de

dados.

Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente:

- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa;

- os objetivos a serem atingidos;

- a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra;

- a metodologia a ser utilizada;

- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;

- os resultados esperados;

- o cronograma de execução;

- o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional.

Como fazer

Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:

Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc);

Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos;

Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo;

Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador;

Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.

Problemas de Marketing

A Pesquisa de Mercado por si só não resolve problemas, mas ajuda a resolvê-los.

Portanto, não basta realizar uma pesquisa, é necessário saber interpretar seus resultados e tomar decisões baseadas neles. Essas decisões, relativas a ações específicas de Marketing é que irão resolver o problema identificado.

Problemas de Marketing são questões que precisam ser respondidas.

Será que o produto novo tem chances de ser bem sucedido?

Qual o tamanho do mercado potencial?

Como nossa marca e as dos concorrentes são percebidas pelos consumidores?

Quais as características que os consumidores desejam no novo produto?

São muitas as questões que podem surgir no processo de Marketing, seja estratégico, seja operacional. A Pesquisa de Mercado começa quando se tem um problema bem formulado.

A definição do problema (e também dos objetivos da pesquisa) é o passo mais difícil do processo. Uma definição incorreta do problema levará a uma distorção dos resultados finais, a conclusões erradas, a desperdícios de recursos (tempo e dinheiro). E, se não detectado o erro a tempo, levará, ainda, a uma orientação errada para os negócios da empresa. Por isso, deve-se dedicar o tempo necessário para a descrição do problema de Marketing, e não iniciar uma pesquisa às pressas, já elaborando uma lista de perguntas.

As áreas para problemas de Marketing podem ter na Pesquisa de Mercado uma ferramenta útil para suportar sua solução.

Áreas de potenciais questões (problemas) para a pesquisa de Mercado

Pesquisa de produto:

Aceitação e potencial de novos produtos

Estudos de produtos concorrentes

Testes de produtos existentes

Embalagens.

Pesquisa de negócios/ corporativa:

Previsões e tendências de negócios

Preços

Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações

Mercados internacionais

SIM (Sistema de Informação de Marketing)

Empregados da empresa

Pesquisa de responsabilidade corporativa:

Estudos sobre fatores ambientais: Legais, Ecológicos, Políticos, Sociais, Culturais.

Pesquisa de propaganda:

Motivação de propaganda

Mídia

Eficácia dos anúncios

Day after recall / memorização dos anúncios

Estudos da concorrência

Pesquisa de vendas e de mercado

Mensuração de potencial de mercado

Análise dos segmentos de mercado

Determinação das características do mercado

Análise das vendas

Estabelecimento das cotas e territórios de vendas

Estudos dos canais de distribuição

Teste de mercado e auditoria de lojas

Painéis de consumidores

Estudos de comissões de vendas

Estudos sobre promoções de vendas

A Pesquisa de Mercado, por si só, traz à empresa apenas dados. A sua análise, o cruzamento de dados, a interpretação de resultados é que transformam os dados (brutos) em informações que serão subsídio para a decisão.

A Pesquisa de Mercado pode trazer diferentes tipos de dados. Alguns são numéricos (ou podem ser tratados como se fossem), podem ser contados. Outros dados tratam de impressões, opiniões. Essa diferença quanto aos dados obtidos

é tão importante que classifica as pesquisas de mercado em dois tipos:

Pesquisa quantitativa - aplicação de questionários - os resultados podem ser contados e tabulados

mensuração

quantidade

tamanho

números

questionários

amostra

tabulação

tabelas

estruturada

Pesquisa qualitativa - discussões em grupo, entrevistas em profundidade os resultados não podem ser contados e tabulados

avaliação

opiniões

juízos

sensações

roteiro

discussões de grupo

entrevistas em profundidade

recrutamento

transcrição

não-estruturada

Nessa apostila trataremos apenas da pesquisa quantitativa, que é a de mais fácil execução, sem depender, necessariamente, de um instituto de pesquisa.

A Pesquisa de Mercado

Sempre busca dados do ambiente externo á organização ou empresa. O mais comum é buscar informação sobre quem compra o produto.

Quando se busca dados internos à empresa, não estamos diante de um processo de Pesquisa de Mercado.

Profissional de Marketing deve ser entendido como qualquer pessoa da empresa que poderá usar as informações resultantes da Pesquisa de Mercado como subsídio para a tomada de decisão.

Os resultados de uma pesquisa - informação - só se tornam úteis na medida em que são distribuídos aos profissionais que possam ter algum envolvimento na tomada de decisões ou na formulação de sugestões para que todo o esforço

despendido traga um retorno à organização.

Lembre-se: informação guardada é entulho

Projeto de Pesquisa de Mercado

Para que exista uma Pesquisa de Mercado é necessário que exista um Problema de Marketing a ser resolvido:

Exemplo de um Problema: Na década de 90 tem crescido o número de cursos de graduação em Moda, dentro de suas diversas modalidades e habilitações.

Inexistentes até os anos 90, as faculdades de Moda proliferam em diversos estados: São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Paraná.

Outra tendência que se verifica nesse final de década é o grande incremento na procura por cursos de pós-graduação. Nessa era de competição extremada,

apenas um curso de graduação já não garante a boa colocação profissional, como no passado. Domínio de inglês e de informática já são pré-requisitos fundamentais para as profissões mais técnicas.

Agora, o conhecimento de espanhol começa a ser pedido - e a pós-graduação parece que irá ocupar o lugar de um simples curso de graduação na exigência das empresas quanto a candidatos a um cargo.

O curso de pós-graduação lato sensu, em seu formato tradicional, deve ter 360 horas-aula e um projeto de conclusão de curso. Têm surgido no mercado, no entanto, cursos de duração menor - de 3 a 6 meses, com 180 horas ou menos - com o título de pós-graduação executivo e objetivo essencialmente profissionalizante.

Nesse contexto, é natural que se venha a ofertar um curso de pós-graduação na área de Moda, pois esta já vem se consolidando como área de atuação profissional.

Esse curso pode ter tanto o formato de pós-graduação lato sensu tradicional, como o de pós-graduação executivo.

A questão que se coloca, nesse momento, é: Quais devem ser as características de um Curso de Pós-Graduação em Moda lato sensu, em termos de forma e conteúdo?

Identificado e descrito o problema, partimos para a elaboração de um Projeto de Pesquisa.

Projeto de Pesquisa

1. Objetivo:

2. Local:

3. Período de campo:

4. Universo (ou população):

5. Amostra:

6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança/Margem de erro:

7. Coleta de dados:

8. Instrumento

9. Variáveis

10. Controle de qualidade:

Esse projeto irá nortear todo o desenvolvimento da pesquisa. Como linha geral, o Projeto de Pesquisa deve responder sete questões-chave para justificar

sua execução:

Qual o problema a ser resolvido pela empresa?

Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema?

Como serão obtidas essas informações?

Qual a relação existente entre as informações obtidas?

O que revelam as informações obtidas?

Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões apontadas e que uso pode fazer delas?

Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados / usuários?

1 - Objetivo:

É o que se pretende saber realizando a Pesquisa de Mercado.

O objetivo geral é como se irá responder à questão formulada no Problema de Pesquisa.

Os objetivos específicos são os passos que se deve dar para atingir o objetivo geral, ou então, complementos ao objetivo geral.

Exemplo:

Geral: Avaliar e selecionar as características que devem fazer parte de um curso de pós-graduação lato sensu em moda

Específicos: Delimitar quais as áreas de concentração de maior interesse, Verificar a predisposição dos candidatos em freqüentar um curso de pós graduação, Apontar a formatação do curso, em especial quanto à sua duração - mais curta ou tradicional

2. Local:

Onde a pesquisa será realizada. pode ser em um bairro, em uma escola, em um estado ou cidade, ou mesmo no país todo.

Exemplo: Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia.

3. Período de Campo:

Quando será realizada a coleta de dados.

Exemplo: Novembro, ano XX, durante uma manhã na semana de provas, quando se tem um alto nível de presença de alunos.

4. Universo:

Qual a população investigada. É ao conjunto de pessoas da qual deve se obter informações para ajudar a resolver o problema de Marketing.

Exemplo: Universo formado por alunos do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrícula do ano de XX).

5. Amostra:

Quem fará parte da amostra. Deve ter descrição igual à da população, a não ser que algumas restrições se apliquem.

Deve ser indicado, ainda,qual o procedimento de amostragem que será utilizado (como as pessoas serão escolhidas).

Veja mais no tópico AMOSTRA.

Exemplo: Alunos de 3º e 4º ano do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Serão descartados os alunos de 1º e 2º anos pois a pesquisa se refere a uma situação ainda muito distante de seu estágio atual na graduação.

6. Número de entrevistas / Intervalo de confiança / Margem de erro:

O procedimento utilizado será o de amostragem não probabilística, por conveniência, justificado pelos fatores de minimização de custo e de pouco tempo disponível para a aplicação dos questionários.

Quantas pessoas serão entrevistadas e quais as restrições que deverão ser aplicadas na análise dos dados.

Veja mais no tópico Amostra.

Exemplo: Partindo do tamanho de população finita de 350, e considerando um erro de 10%, obtém-se uma amostra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de confiança.*

7. Coleta de dados:

Descreve como se dará o trabalho de obtenção das informações dos elementos da amostra. Pode ser:

entrevista pessoal

encarte em alguma revista para devolução por correio

entrevista por telefone

questionário via internet.

Exemplo: Os questionários serão distribuídos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamente.

O pesquisador estará presente para solucionar eventuais dúvidas de preenchimento.

8. Instrumento:

No caso da pesquisa quantitativa (que estamos estudando) o instrumento de coleta de dados é sempre um questionário estruturado, ou seja, com uma lista de perguntas fixa, que deve ser seguida à risca pelo entrevistador.

O questionário pode ser do tipo de auto-preenchimento, que é quando o próprio entrevistado escreve suas respostas, sem intermediação de um pesquisador.

Exemplo: Questionário estruturado, não disfarçado, com predomínio de questões fechadas e de auto-preenchimento (veja o questionário abaixo)

Qual (is) jornal (is) Você lê com regularidade? (Indique de 0 até 3 jornais)

Qual (is) revista (s) Você lê com regularidade? (Indique de 0 até 3 revistas)

Você costuma acessar a Internet? Não Sim

Você usa e-mail com que freqüência?

Nunca Raramente Às vezes Sempre

Costuma assistir vídeo ou tv, ler, receber amigos em casa?

Nunca Raramente Às vezes Sempre

Costuma ir ao cinema, teatro, bares?

Nunca Raramente Às vezes Sempre

Quantas vezes sai à noite por semana? (Indique o número de vezes) vezes

Qual a sua modalidade de especialização no curso de graduação em moda? (Assinale apenas uma opção)

Gerência de Produto Coordenação de Moda Estilismo

Pretende continuar estudando após concluir a graduação no curso de Moda?

Não Sim Que tipo de curso? (Assinale quantas opções quiser)

inglês informática modelagem desenho

pós graduação em moda outros:

Qual você acha que deve ser a duração de um curso de pós graduação em Moda?

3 meses 6 meses 1 ano 1 ano e meio 2 anos ou mais

Quando você acha que deve ser cursada a pós-graduação em Moda?

Logo após o término da graduação

Um ano após o término da graduação

Dois anos após o término da graduação

Três anos após o término da graduação

Mais de 3 anos após o término da graduação

Qual é o melhor período para as aulas da pós-graduação?

Manhã Tarde Noite Indiferente

Quais as áreas mais interessantes para esse tipo de curso?

(Selecione três áreas)

Varejo Desenho História da Arte Vendas

Tecelagem Vitrinismo Planejamento de Coleção

Comportamento do consumidor Outra:

Você está trabalhando atualmente? Não Sim

Trabalha na área de Moda? Não Sim

Pretende trabalhar na área de Moda? Não Sim

Qual sua ocupação atual?

Responda, por favor, as questões abaixo, para que nós possamos conhecer você um pouco melhor

Qual o seu sexo? Masculino Feminino

Qual a sua idade? anos

Qual o seu estado civil? Solteiro casado/unido consensualmente

viúvo separado / divorciado outro

Em que tipo de escola você cursou o colegial?

pública particular

Em que bairro/cidade você mora?

Qual a renda de sua família, em R$? até 1000

1001 - 3000 3001 - 6000 + de 6000

Qual o nível de instrução do chefe da sua família?

analfabeto / primário incompleto

primário completo / ginasial incompleto

ginasial completo / colegial incompleto

colegial completo / superior incompleto

superior completo

Quais desse ítens -e quantos -sua família possui? (Assinale com um X o quadro correspondente)

Itens Não tem Quantidade

1 2 3 4 5 6+

Automóvel

Televisor em cores

Banheiro

Empregada mensalista

Rádio (exclui do carro)

Máquina de lavar roupa

Videocassete

Aspirador de pó

Geladeira/freezer

Fonte: Wikipédia, a enciclopédia livre