Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor

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1- O QUE É MARKETING?

De acordo com Theodore Levitt, marketing pode ser definido como: "...O processo de conquistar e manter clientes". Ou como disse Kotler: "Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca". A empresa que segue as diretrizes do marketing, produz o que o cliente quer e não tenta vender o que produz.

Se entendermos toda e qualquer ação e estudo que visa estrategicamente facilitar e promover as relações de troca como marketing, estaremos diante do fato que esta é uma das profissões mais antigas da humanidade. Por outro lado, podemos entender que foi somente com o crescimento da concorrência e da necessidade de vender cada vez mais, que o homem se viu obrigado e impelido a desenvolver sistemas e técnicas eficazes para otimizar seus resultados. Teríamos então a partir do estudo e implementação da mercadologia a gênese do marketing, movida pela necessidade crescente de vender diante de uma concorrência cada vez mais acirrada.

Até a segunda Guerra Mundial, vivíamos a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, investimento e foco eram na produção. Com o fim da segunda Guerra Mundial se inicia o acirramento da concorrência, não bastava produzir bons produtos, eles não mais vendiam por si mesmos. Havia a necessidade de sobreviver à concorrência. Têm início os primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja aquilo que o mercado realmente queria.

Em 1960, Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Em seu artigo intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções e mostrou a importância da satisfação dos clientes, transformando para sempre o mundo dos negócios. Estávamos entrando na era do marketing. Fatores como: O que o cliente quer e a satisfação do cliente, começaram a contar pontos em detrimento a querer vender a todo custo o que se produzia.

A partir dos anos 90, tivemos importantes avanços tecnológicos, com forte impacto no mundo do marketing. É o início do comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing e cartões de relacionamento. Tem início à era do marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship Management). Os clientes passam a exigir um atendimento totalmente customizado, através dos bancos de dados, dos cartões de relacionamento e dos produtos customizados. Os clientes passam a ter um atendimento individual e sob medida com seus anseios, necessidades e potencialidades com relação ao mercado em questão.

O foco agora é fidelizar o relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório, através da customização no atendimento.

Atualmente a satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a ser um importante fator a ser considerado pelas empresas. A simpatia da opinião pública e consumidores esta diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva e uma “capa protetora” para momentos de crise que possam vir a existir.

A mídia espontânea, conseguida por esforços de relações públicas começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Mesmo porque existe mais credibilidade em outro falar bem de você, do que você mesmo elogiar-se. O consumidor está cada vez mais atento e crítico com relação à comunicação que recebe.

O que é marketing, e o que não é marketing

Muitas pessoas pensam que marketing é sinônimo de propaganda. Não é bem assim, a propaganda ou melhor a “comunicação integrada de marketing – CIM” é uma ferramenta do marketing. Quando fazemos planejamento de marketing de determinado produto ou negócio, a comunicação entra em cena justamente na hora em que analisamos e planejamos o “P” de promoção. O ideal do marketing é criar produtos que vendam, por si mesmos, gerando demanda e boca a boca espontaneamente, justamente por atenderem as necessidades e desejos latentes do mercado. Reduzindo assim a necessidade de gastos excessivos com comunicação.

Marketing também não é sinônimo nem necessariamente parte da administração. As diretrizes administrativas de uma empresa podem e deveriam ser diretrizes de marketing. Isto é: Uma administração estratégica voltada para o cliente e as demandas de mercado. Marketing também não é sinônimo de vendas ou vendedor. Mesmo porque o ideal de um planejamento de marketing é criar um produto que venda por si mesmo. Reduzindo assim a necessidade de gastos excessivos com uma grande equipe de vendas.

O mercado é dinâmico e nem sempre encontramos situações que permitem a criação de situações ideais. Neste sentido, o profissional de marketing deve estar preparado para otimizar resultados com a utilização, dependendo da necessidade intensiva, de ferramentas de comunicação e da equipe de vendas diretas. E muitas vezes esta otimização de resultados deve ser alcançada, mesmo que as diretrizes administrativas gerenciais não sejam diretrizes de marketing.

O que é comportamento do consumidor?

O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Os itens consumidos podem ser qualquer coisa, delatas de ervilhas a uma massagem, democracia, músicas,ou uma celebridade, como Usher. As necessidades e os desejos a serem satisfeitos vão de fome e sede a amor, status ou realização espiritual.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É UM PROCESSO

Em seus estágios iniciais, está área de estudo era chamada de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra. Hoje pode-se ver que o comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que o consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço.

A troca, transição em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, faz parte do marketing. Embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ENVOLVE MUITOS ATORES DIFERENTES

Os consumidores podem ser organizações ou grupos.Uma ou várias pessoas podem tomar decisões quanto à compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas por exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipe de vendas e outros, todas elas com algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo. Um tipo importante de organização é a família, na qual diferentes membros desempenham um papel importante na tomada de decisões que envolvem produtos e serviços utilizados por todos.

Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que eles estão tentando vender e que fazem melhor do que seus concorrentes. Os dados sobre os consumidores ajudam as organizações a defender o mercado e a identificar as ameaças e oportunidades para uma marca.

SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES

O processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exerçam apelo em um ou mais grupos. À medida que nossa sociedade evolui de uma cultura de massa, em que muitos consumidores compartilham as mesmas preferências, para uma cultura de massa, em que muitos consumidores compartilham as mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que temos um número de opções quase infinito, mais do que nunca é importante identificar distintos segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos.

Como veremos posteriormente, a construção da lealdade a uma marca é uma estratégia de marketing muito inteligente, por isso às vezes as empresas definem segmentos de mercado identificado seus clientes mais fiéis, ou usuários freqüentes. Fora o uso freqüente de um produto, podemos utilizar muitas outras dimensões para fatiar um mercado maior. Como vimos, a demografia compreende estatísticas que mensuram aspectos observáveis de uma população, como taxa de natalidade, distribuição etária e renda. As mudanças e tendências que os estudos demográficos revelam são de grande interesse para os profissionais de marketing, pois estes podem utilizar os dados para localizar e prever o tamanho dos mercados para diversos produtos, desde financiamento para a casa própria até vassouras e abridores de latas.

MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONSTRUINDO LAÇOS COM OS CONSUMIDORES

Os profissionais de marketing que acreditam nessa filosofia, chamada de marketing,de relacionamento, interagem com os clientes regulamente e lhes dão razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo. O database marketing envolve o mapeamento detalhado de hábitos de compra de consumidores específicos e a criação de produtos e mensagens precisamente elaborados para os desejos e necessidade das pessoas, com base nessas informações.

O impacto do marketing sobre os consumidores

Vivemos cercados por estímulos de marketing na forma de propagandas, lojas e produtos que competem pela nossa atenção e pelo nosso dinheiro. Os profissionais de marketing filtram grande parte do que aprendemos sobre o mundo, seja pela riqueza retratada em revistas sofisticadas ou pelos papéis representados por atores em comerciais. Os comerciais nos mostram como devem agir em relação a reciclagem, ao consumo de bebidas alcoólicas, aos tipos de casas e carros que provavelmente desejamos possuir e até mesmo como avaliar s outros com base nos produtos que compram ou não. A cultura popular, que consiste em música, filmes, esportes, livros, celebridades e outras formas de entretenimento consumidas pelo mercado de massa, é tanto produto quanto inspiração para os profissionais de marketing.

É difícil ignorar esse impacto cultural, embora muitas pessoas pareçam não perceber quanto os profissionais de marketing influenciam suas preferências astros do cinema e ídolos da música, as últimas tendências em termos de moda, alimentação e decoração, e até mesmo as características físicas consideradas agradáveis ou desagradáveis em homens e mulheres.

O SIGNIFICADO DE CONSUMO

Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam. Os significados mais profundos de um produto podem ajudá-lo a detectar-se em relação a outros produtos e serviços semelhantes se forem todos iguais, será escolhida a marca que tiver uma imagem (ou mesmo uma personalidade) coerente com as necessidades subjacentes do comprador.

Por exemplo, embora a maioria das pessoas provavelmente não possa correr mais rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike, em vez de Reebok, muitos adeptos fiéis confiam plenamente em sua marca preferida. O marketing desses arqui-rivais é conduzidos em termos de imagem significados que foram cuidadosamente elaborados com o auxilio de legiões de astros do rock, de atletas e de comerciais habilmente produzidos e muitos milhões de dólares.

Como já vimos, uma marca registrada das estratégias de marketing empregadas atualmente é a ênfase na construção de um relacionamento com os clientes. A natureza dessas relações pode variar, e esses laços ajudam-nos a compreender alguns dos possíveis significados que os produtos têm para nós.

O consumidor global

Um subproduto de sofisticadas estratégias de marketing é o movimento em direção a uma cultura global de consumidores, em que pessoas do mundo inteiro se encontram unidas por sua devoção comum a produtos de uma marca, astros de cinema, celebridades e atividades de lazer.

O surgimento do marketing global significa que mesmo as empresas menores estão tentando se expandir no mercado externo e isso aumenta a pressão para se compreender como os clientes de outros países se assemelham ou se diferenciam daqueles do próprio país de origem da empresa.

Consumo virtual

O marketing eletrônico aumentou a conveniência ao derrubar muitas das barreiras causadas pelo tempo e pela distância. Com o crescente uso de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, você pode obter as mesmas informações desde a cotação de ações até a previsão do tempo mesmo quando não está perto de seu computador.

E não se trata só de empresas quem vendem aos consumidores (comércio eletrônico). De mesmo modo que os consumidores virtuais não se limitam aos distribuidores varejistas locais em suas compras, também não estão limitados às suas comunidades locais quando procuram amigos e companheiros.

2- SISTEMA SENSORIAIS

Podemos receber os estímulos externos, ou inputs sensoriais, através de uma série de canais. Podemos ver um outdoor, ouvir um jingle, sentir a maciez de um suéter de casimira, provar o novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de uma jaqueta de couro. Os inputs que nossos cinco sentidos detectam são os dados brutos que dão início ao processo perceptivo. As reações são uma parte importante do consumo hedônico, os aspectos multi-sensoriais, fantasiosos e emocionais das interações dos consumidores com os produtos.

Visão

Os profissionais de marketing apostam muito nos elementos visuais em publicidade e no design de lojas e embalagens. Os significados são comunicados ao canal visual por meio da cor, do tamanho e do estilo do produto.

As cores podem influenciar nossas emoções de maneira mais direta. Há evidências de algumas cores (especialmente a vermelha) criam excitação e estimulam o apetite, enquanto as outras (como azul) são mais relaxantes. Uma agência publicitária apontou o azul como cor do milênio, pois as pessoas o associam com o céu e água, ‘’provocando uma sensação de liberdade e paz’’.

Outras reações se devem a diferenças biológicas e culturais. Hoje me dia, sabemos que as percepções de uma cor dependem de seu comprimento de onda e do modo como a mente responde aos estímulos. O amarelo situa-se no meio dos comprimentos de onda detectáveis pelo olho humano, por isso é a cor mais brilhante a atrai a atenção.

Hoje, no entanto, a escolha de cores é um negócio sério. Essa escolha nos ajuda a ‘colorir’ nossas expectativas quanto ao conteúdo de uma embalagem.

Olfato

Os odores podem incitar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade. Eles podem evocar recordações ou aliviar o estresse. Um estudo descobriu que os consumidores que viam anúncios de flores e de chocolate e que também eram expostos aos aromas desses produtos passavam mais tempo processando informações sobre eles e tinham mais tendência a experimentar diferentes alternativas dentro de cada categoria de produto.

Algumas de nossas reações aos aromas provêm de antigas associações que evocam sensações boas ou más. Isso explica por que as empresas exploram as conexões entre aromas, memória e estados de espírito.

Os odores são processados pelo sistema límbico, aparte mais primitiva do cérebro e o lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas. Um estudo chegou a revelar que o aroma de pãezinhos frescos de canela provocava excitações sexual em uma amostra de estudantes. À medida que os cientistas vão descobrindo efeitos poderosos do olfato sobre o comportamento, os profissionais de marketing aparecem com maneiras engenhosas de explorar tais conexões. O marketing de aromas, que atualmente é um negócio de 90 milhões de dólares, está apresentando variações interessantes à medida que os fabricantes encontram novas formas de colocar aromas nos produtos, inclusive em termos masculinos, lingerie, detergentes e cabines de aviões.

Audição

Os consumidores despedem milhões de dólares em gravações sonoras todo o ano os jingles de propagandas mantém a consciência das marcas, e os fundos musicais criam estados de espírito desejados. Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e comportamentos das pessoas. Decompondo nomes de marcas em sons individuais chamados de fonemas, um estudo mostrou como as sugestões sonoras afetam as avaliações do consumidor e transmitem significados únicos sobre propriedades inertes do produto.

Tato

Chegou-se a demonstrar que o tato é um fator nas interações de venda. Em um estudo, constatou-se que freqüentadores de restaurantes em que era tocados pelos garçons davam gorjetas maiores e que demonstradores em um supermercado que tocavam levemente os clientes tinham mais sucesso em convencer os compradores a experimentar um novo produto e a registrar cupons para a marca.

As sensações do tato parecem moderar a relação entre a experiência com o produto e a confiança no discernimento, confirmando a notação do senso comum de que temos mais certeza daquilo que percebemos quando podemos tocá-lo (um grande problema para quem vende produtos online). Os pesquisadores descobriram que os indivíduos que obtinham escorre alto em uma escala de ‘’Necessidade de Toque’’ eram especialmente influenciados por esse fator. Aqueles com grande necessidade de toque reagiram positivamente a afirmação como estas:

* Quando estou andando pelas lojas, não consigo resistir e toco em todos os tipos de produtos.

* Tocar nos produtos pode ser divertido.

* Sinto-me mais à vontade comprando um produto depois de examiná-lo com as mãos.

As pessoas associam texturas de tecidos e de outras superfícies com qualidade dos produtos, e alguns profissionais de marketing exploram o modo como o tato pode ser utilizado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.

Paladar

Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para as experiências quem temos com muitos produtos. Empresas especializadas, chamadas de ‘casas de sabor’, matem-se ocupadas com o desenvolvimento de novas misturas para agradar ao paladar mutável dos consumidores. Os cientistas seguem deus passos, criando novos dispositivos para testar esses sabores.

As mudanças em nossas culturas também determinam os sabores que consideramos desejáveis. Por exemplo, o maior apreço dos consumidores por pratos de diferentes etnias contribui para o desejo por comidas picantes.

3- CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Embora os profissionais de marketing não consigam controlar os fatores que influenciam no comportamento do consumidor, é necessário que estes sejam, no mínimo, levados em consideração. Kotler (2008) destaca que fatores como motivações, personalidade e percepções podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor. Além disso, as compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Para Cobra (1997), além dos fatores situacionais citados por Kotler e Armstrong um ponto que deve ser destacado é um ambiente agradável e confortável, visto que em determinados casos, como do consumidor da terceira idade, isto pode determinar a compra, e em muitos casos os consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.1.3.1- Fatores Culturais

São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.

a) Cultura

A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência.

No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.

b) Subcultura

Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

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