segmentaçao de mercado

segmentaçao de mercado

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Francis Haime Giacomelli Ferreira

Documento adquirido na Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae http://www.bte.com.br

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado.

Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:

1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 3) Condições para efetuar a compra.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.

Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.

Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenças reais entre as preferências de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.

Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.

Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.

Documento adquirido na Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae http://www.bte.com.br

Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá fazer melhor trabalhos frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender.

Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participações, e o potencial de crescimento deste mercado.

Em seguida, é preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa.

Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos - o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.

Segmentação de Mercado Alvo de Mercado Posicionamento da Oferta

Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado

Avaliar a atratividade de cada segmento

Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo

Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Selecionar, desenvolver, e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Nível de segmentação de mercado

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.

É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva.

Marketing de Massa.

A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

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Marketing de Segmento.

Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.

O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

Marketing individual Marketing de segmento

Marketing de massa

Marketing de nicho.

É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001).

Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.

O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes.

O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa.

Marketing local.

É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.

Marketing Individual.

É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que ítens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos

Documento adquirido na Biblioteca Temática do Empreendedor – Sebrae http://www.bte.com.br mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.

Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado

O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens. 1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; 2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado; 3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; 4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; 5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; 6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas; 7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Desvantagens Segmentação e Marketing Direcionado

Como todo processo tem suas vantagens tem também suas desvantagens.

1) Aumenta custos de marketing; 2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; 3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; 4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; 5) Atividades antiéticas e estereotipadas.

Procedimento para segmentação do mercado

LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida é elaborado um questionário para colher dados sobre: atributos do produto e graus de importância consciência e avaliação de marca padrões de utilização do produto atitudes em relação à categoria do produto aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes

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