CRM

  • Construindo Relacionamento com o Cliente

Marketing um para um

  • Técnica provada e confiável que remonta aos primeiros dias do comércio.

  • Conhecia-se os clientes pelo nome, onde viviam, que tipo de produtos necessitavam e quando os necessitavam.

  • Sabia-se como queriam que esses produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quanto tinham de dinheiro para gastar.

Classes de clientes

  • Dividia-se os clientes em grupos de maior ou menor valor para o negócio.

  • Dividia-se também com base em suas necessidades e desejos.

    • Personalização de serviços e produtos
    • Adequação às necessidades e ao valor de cada um dos clientes.

Utilização do conhecimento

  • Com o conhecimento a respeito do cliente, podia-se:

    • entregar um serviço, um produto ou um pacote de serviços e produtos bem adequado às necessidades desse cliente.
    • mesmo que esse cliente quisesse mudar para um concorrente, não haveria maneira como o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado.

Fidelidade

  • Utilizava-se o conhecimento do cliente para construir sua fidelidade.

  • Sabia-se instintivamente que os clientes mais fiéis também deveriam ser os clientes mais rentáveis.

Por que isso era importante?

  • Porque não custava nada encontrar esses clientes - eles já estavam ali, na loja.

Estratégia

  • Não buscava-se o dinheiro rápido.

  • Olhava-se os clientes como uma fonte confiável de receita, ao longo de toda sua vida de transações.

Mudou, por que?

  • Fez-se negócios por milhares de anos – até que a tecnologia permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados de massa.

  • De um dia para outro, esqueceu-se como praticar um para um.

Mudou, por que?

  • Em vez de se vender para clientes de forma individual, passou-se a lutar por maior participação no mercado.

Mudou, por que?

  • Em vez de se falar com os clientes de forma individual para conhecer suas necessidades, começou-se a realizar pesquisas de mercado, segmentações, modelos estatísticos que permitissem predizer tendências e padrões de compras.

Mudou, por que?

  • A mudança para o modelo de produção em massa criou uma grande riqueza e trouxe níveis nunca vistos de prosperidade a muitas regiões do mundo.

Alternativa:

  • Ressuscitar as bem-sucedidas estratégias utilizadas antigamente.

    • Em vez de vender para mercados, vender para clientes.

Recursos:

  • Tecnologia digital de informação

  • World Wide Web

Estratégia:

  • Em vez de procurar maior participação no mercado, buscar maior participação no cliente.

Estratégia:

  • E em vez de oferecer descontos para aumentar receitas:

    • Criar vínculos mais fortes com os clientes,
    • Desenvolver a fidelidade dos clientes mais valiosos,
    • E aumentar a lucratividade.

Formas

  • CRM – gerência de relações com os clientes.

  • ERM – gerência de relacionamento corporativo.

  • Marketing em tempo real.

  • Gerência de relacionamento contínuo.

  • Marketing de relacionamento.

  • .....

CRM

  • Relação construída a partir de uma série contínua de interações colaborativas.

  • Ocorre ao longo do tempo,

    • a relação desenvolve um “contexto” do qual os participantes – a empresa e o cliente – participam através de interações sucessivas.
  • Cada relação é diferente e inerentemente singular a seus participantes individuais.

CRM

  • Tornou-se prático e acessível em grande escala, devido à baixa dos custos dos recursos de computação.

    • A tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual.

CRM

  • Tecnologias interativas como a Web, os call centers e as ferramentas de automação da força de vendas permitem a conexão automática dos clientes à empresa

    • facilita o feedback, incluindo especificações e modificações dos produtos, de clientes individuais.

CRM

  • Tecnologia de “personalização em massa” permite a empresa configurar:

    • Ofertas digitalmente,
    • Produção de inúmeras variações do mesmo produto.

CRM

  • Em vez de se trabalhar com amostras do “mercado” de clientes potenciais,

    • para determinar as necessidades do “cliente-médio”,
  • Preocupa-se com um cliente de cada vez,

    • um a um.

CRM

  • A relação poderá ser:

    • “Eu o conheço, você está em nosso banco de dados. Diga-me o que você quer, e eu farei dessa forma.”
    • “Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da mesma forma? Ou desta outra forma?
    • Assim é melhor?”

CRM - “Relação de Aprendizado”

  • A cada interação e nova personalização a companhia é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades daquele cliente.

    • A empresa e o cliente investem em sua relação
  • A relação torna-se mais e mais inteligente, satisfazendo cada vez mais as necessidades daquele cliente em particular.

CRM - “Relação de Aprendizado”

  • O cliente percebe a conveniência de simplesmente continuar comprando da mesma empresa (mesmo que não tenha descontos) em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

CRM - “Relação de Aprendizado”

  • Amazon.com

    • Reconhece quando um cliente volta ao site,
    • Desde que permitido, “lembra-se”:
      • das preferências de leitura,
      • do número do cartão de crédito e
      • do endereço de correspondência
    • Do cliente.

Tradicional X Relacionamento

  • Aumento da participação no mercado (market share), medido por categoria de produto, uma de cada vez.

CRM

  • Depende tanto da integração das várias áreas da empresa que é problemático chamá-lo de marketing.

  • O processo envolve toda a empresa num esforço de tratar cada cliente o mais individualmente possível em todos os processos, departamentos e divisões da empresa.

CRM

  • Pesquisa da Revista The Economist

  • 200 executivos seniores de todo o mundo

  • Empresas organizadas em torno de tipos de clientes:

  • 1998 - 18%

  • 2002 - 50%

Implementação do CRM

  • Quatro passos básicos:

    • Identificar,
    • Diferenciar,
    • Interagir e
    • Personalizar.
  • Organizados por grau de dificuldade e complexidade,

  • Pode-se encontrar áreas comuns entre eles.

Identificar

  • Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles, dados como:

    • • História e transações
    • • Receita e lucratividade
    • • Reclamações
    • • Canal de comunicação preferido
    • • Momento da vida
    • • Valor – real, potencial e estratégico
    • • Potencial de crescimento
    • • Risco

Diferenciar

  • Os clientes são diferentes e como já foi dito, ignorar ou desconhecer essas diferenças não os faz iguais.

  • Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades.

  • O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial (CMP).

  • Assim, com esses clientes, podemos desenvolver nossa relação de aprendizado.

Diferenciar

  • Por valor

  • Por necessidades

  • Estratificando os clientes

    • CMVs
    • BZs
    • CMPs
    • Migrantes

Interagir

  • A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes.

  • Com esses clientes, temos como objetivo final desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar conosco.

Personalizar (1)

  • A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com nossa empresa seja única.

  • Quanto mais personalizamos mais valor entregamos ao cliente, que vê conveniência em continuar conosco.

Personalizar (2)

  • Devemos criar um ciclo de personalização e retroalimentação para que cada vez mais possamos, entendendo o cliente, fornecer o que ele espera e na forma que ele espera.

  • Devemos ainda adequar nossa mensagem e nosso diálogo à forma preferida pelo cliente. A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente.

Personalizar (3)

  • Se a empresa possui um Web site, a personalização pode ser levada ao extremo, com a disponibilização de conteúdo que tenha a ver exatamente com os gostos e preferências de cada um de seus clientes.

    • O cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa.
  • Quanto mais bem-sucedida for a personalização, mais simples e conveniente para o cliente é fazer negócio conosco.

  • Para personalizar, a empresa deve estar ciente da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa produzir e entregar produtos como o cliente deseja.

Os clientes prezam a conveniência acima de tudo

O QUE É CRM

  • “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.”

CRM Operacional

  • A maioria das assim chamadas “aplicações de CRM” trata dos aspectos operacionais da relação com o cliente.

    • Os sistemas de call center;
    • Os sistemas de automação de vendas (SFA);
  • O CRM operacional também deve contemplar a integração do back office e do mobile ou virtual office.

CRM Operacional

  • Provoca novas vendas ao mesmo cliente;

  • Utiliza as ferramentas de interação para melhorar o processo de atendimento ao CMV e CMP.

  • Não há estatística. São números absolutos.

    • Ex.: Quantas vezes um CMV esperou um BZ ser atendido no call center?

CRM - Colaborativo

CRM Colaborativo

  • O CRM colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa.

  • Os vários canais de contato devem estar preparados não só para permitir essa interação como também para garantir o fluxo adequado dos dados resultantes dela para o resto da organização.

CRM Colaborativo

  • Um por todos, todos pelo cliente.

  • Cada interação com o cliente deve ser registrada.

  • Todo resultado de uma interação deve estar disponível para todos os canais de contato para:

    • Aumentar o conhecimento do cliente;
    • Garantir um fluxo eficaz de dados.

CRM Analítico

  • O CRM analítico, fonte de toda a inteligência do processo,

    • serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes,
    • acompanhamento de seus hábitos,
      • com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles.
  • Tudo com o objetivo de tornar fácil e conveniente para os melhores clientes, a relação com a empresa, buscando sua satisfação e fidelidade.

CRM Analítico

  • Analítico (que procede por análise), pois segmentar, não diferencia, é estatístico.

    • Determina quem são os clientes e diferencia-os:
      • CMV – cliente de maior valor;
      • CMP – cliente de maior potencial;
      • BZ – below zero (dá prejuízo).
    • Utiliza “data warehouse” e “data mining”
    • É automatizado e global
    • Precede o CRM Operacional

CRM NA WEB

  • Como parte integrante do processo de CRM, as empresas devem iniciar a revisão de seus Web sites.

    • O objetivo é agregar funcionalidades que permitam começar a estabelecer um relacionamento com o consumidor, e que no futuro vão permitir a integração dos pontos de contato.

CRM NA WEB

  • A Web trouxe mudanças em todas as áreas de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quase sempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso à informação e de fazer negócios.

  • A Web, por ser bidirecional e totalmente interativa, permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com os gostos e preferências de cada um dos visitantes.

  • É um meio perfeito para o desenvolvimento de estratégias one to one e para a implementação de aplicações integradas à iniciativa corporativa de CRM.

5 pontos importantes para desenvolver um site de comércio eletrônico competitivo

  • 1. Não apenas proteja a privacidade de seus clientes. Diga-lhes como isso será feito;

  • 2. Explique os motivos e justifique a criação da relação;

  • 3. Organize seu site por necessidades de clientes, não por produtos;

  • 4. Permita que os clientes tenham controle sobre o conteúdo e sobre seus dados;

  • 5. Motive os clientes e incentive a colaboração.

INTEGRAÇÃO COM OUTROS SISTEMAS, O GRANDE DESAFIO

  • Sem a integração dos dados é impossível ter uma visão única do cliente.

  • Uma visão que permita lembrar-nos de todas as interações e transações que tivemos com ele.

  • Os sistemas de CRM devem ter acesso tanto aos dados históricos, idealmente armazenados em um data warehouse ou em um data mart, como aos dados transacionais.

  • Isso não é trivial. Muitas vezes as interfaces são totalmente diferentes ou simplesmente não existem.

INTEGRAÇÃO COM OUTROS SISTEMAS, O GRANDE DESAFIO

  • A maioria das implementações envolve a extração de dados desses outros sistemas, seguida de uma “limpeza” e da adequação ao novo modelo de dados para posterior análise — o mesmo processo que se emprega na construção de sistemas de apoio a decisão e de Business Intelligence.

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