Curso de gerência de Marketing

Curso de gerência de Marketing

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MÓDULO 1 - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NA ATUALIDADE

1. Para sobreviver num cenário de constantes mudanças, as empresas precisam estar orientadas a gerar valor ao cliente, tomando medidas que demonstrem que realmente acreditam nisso.

2. A globalização produziu um grupo de consumidores experientes que conhecem muito bem os seus direitos e cada vez mais vão em busca deles. Hoje eles dividem-se entre os que permaneceram fiéis as marcas e os que migram de fornecedor para fornecedor, buscando satisfazer seus desejos e necessidades.

3. Fazer a diferença nesse mercado competitivo é ter a capacidade de perceber o que está à sua volta, de identificar janelas de oportunidades, lacunas ainda não preenchidas, que se fecham com a mesma rapidez com que se abrem.

4. Marketing é saber conquistar e manter clientes satisfeitos, compreender e atender o mercado de uma maneira mais eficiente do que seus concorrentes. É buscar gerar atratividade e agregar valor para um determinado público que possua necessidades e desejos que sua empresa possa atender.

5. O atual cliente é antenado nas novidades do mercado, sempre busca novas emoções, é mais exigente e conhece seus direitos, é informado e informatizado, questionador e crítico.

6. Para atender às exigências desse atual cliente, além de implementar um conjunto de táticas de vendas a empresa precisa mapear o mercado, conhecer cada obstáculo do campo de atuação, identificar os principais métodos e afinar o discurso buscando sempre o que as difere das demais.

7. O crescente grau de competitividade entre as empresas impôs a transformação da orientação para o produto na orientação para o mercado, com uma crescente preocupação com a opinião dos clientes e seu nível de satisfação.

8. Empresas orientadas para as necessidades e desejos de seus clientes são aquelas que conhecem o sistema de negócios de seus clientes, identificam o seu mercado-alvo e criam produtos e serviços capazes de atendê-los, aplicam instrumentos de relacionamento com o objetivo direto de construir relacionamentos duradouros, ouvem seus clientes, traçam objetivos de longo prazo, investem no treinamento de seus colaboradores e conhecem perfeitamente seu mercado de atuação e seus competidores.

9. Os conceitos fundamentais de marketing que englobam suas atividades e sua administração são pesquisa, segmentação, posicionamento, marketing mix, planejamento, concorrência e clientes.

10. O marketing do novo milênio deve ser inventivo, fascinar o cliente, transformar meros compradores em pessoas apaixonadas pelo seu negócio. Isso pode ser obtido pelo constante monitoramento do mercado, identificando o menor sinal de mudança para ajustar elementos do marketing mix às preferências dos clientes.

11. A evolução do marketing depende de três importantes variáveis: relacionamento, responsabilidade social e economia digital. O relacionamento tem o objetivo de transformar uma simples compra numa experiência gratificante, criando vínculos de longo prazo com os clientes. A responsabilidade social visa à solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as empresas associarem sua imagem a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e obtendo retorno com isso. A economia digital deve ser considerada na medida em que as compras via Internet tendem a modificar a maneira pela qual as coisas são feitas.

12. O profissional de marketing deve ser fascinado por pessoas, sentir que o cliente é mais importante que o produto, manter o foco nos interesses de longo prazo dos clientes, pesquisar as necessidades e atitudes dos clientes, pensar criativamente e buscar treinamento em áreas distintas.

MÓDULO 2 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Uma das tarefas mais desafiadoras na administração de marketing é entender o comportamento do consumidor frente às compras. Mapear seus desejos e necessidades lhe dá chance de sair à frente da concorrência.

2. Entender o comportamento do consumidor pressupõe entrar em sua mente, buscar respostas às sensações que eles próprios desconhecem e mergulhar fundos nas suas preferências.

3. A questão de sobrevivência das empresas num mercado competitivo como o de hoje está relacionada com o poder do marketing em gerar valor e atratividade para o seu produto, despertando o interesse do público-alvo a ser atingido.

4. Entrar na mente dos consumidores não significa apenas obter informações pessoais sobre eles. É preciso ir mais a fundo em seus desejos e necessidades, conhecê-lo de perto, buscar informações detalhadas sobre seus hábitos de consumo e como ele toma suas decisões de compra.

5. As empresas que obtém sucesso atualmente são aquelas capazes de entregar uma verdadeira experiência positiva de compra para seus clientes, e não aquelas que se comprometem a entregar somente produtos. E, para isso, o administrador de marketing precisa dominar as preferências do seu público-alvo.

6. O administrador de marketing é responsável por transformar os interesses por parte do futuro cliente e a expectativa de compra por parte da empresa, com base em todas as informações de comportamento de compra, em uma relação ganha-ganha duradoura.

7. O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência recente, apoiada em outras que também surgiram no último século, como a Psicologia, Sociologia, Antropologia, Behaviorismo e Economia, e cada uma adota um enfoque diferente para explicar tal comportamento.

8. O modelo psicológico diz que o comportamento do consumidor é resultado das suas características de personalidade; o modelo sociológico estuda como os grupos que uma pessoa pertence podem influenciar no seu comportamento; o modelo antropológico estuda a influência da sociedade de um indivíduo sobre o seu comportamento; o modelo behaviorista estuda o comportamento aprendido ou condicionado; e o modelo econômico estuda o ser humano enquanto um ser racional, que faz suas decisões com base na racionalidade.

9. Cada escola de pensamento explica certos aspectos do comportamento, cabendo ao administrador de marketing conhecer um pouco de cada uma delas para poder conhecer o seu consumidor.

10. As empresas devem tentar entender se o ciclo de preferências do segmento que deseja atingir está na introdução, crescimento, maturidade ou declínio, centrando seus estudos na compreensão nas fases de vida dos seus produtos e serviços.

11. Qualquer produto ou serviço existente no mercado - ou em vias de ser lançado - precisa despertar interesse por parte de seu público-alvo. A decisão de compra de um consumidor passa necessariamente por cinco fases: necessidade ou desejo despertado por algum tipo de estímulo interno ou externo; busca de informações do produto ou serviço a ser adquirido; avaliação comparativa das opções disponíveis; decisão de compra; experiência pós-compra.

12. No mercado consumidor, a motivação básica é a satisfação de necessidades. Já no mercado B2B, a motivação é incorporar a compra ao processo produtivo, para que ele seja rentável e garanta a sua sobrevivência e crescimento.

13. A administração de marketing deve ter sempre em mente que o consumidor, ao ir as compras, adquire não apenas um produto ou serviço, mas sonhos e experiências. Além disso, é importante também conhecer e entender as inúmeras diferenças existentes entre os públicos-alvos e o papel de cada um no processo de compra para elaborar estratégias eficazes que possam satisfazê-los.

MÓDULO 3 - PESQUISA DE MARKETING

1. A base do processo de marketing está nas trocas entre fornecedores e clientes, e a ação de marketing deve visar à efetivação desta troca e sua repetição por meio da fidelização do cliente.

2. O papel da pesquisa em marketing é orientar e nortear todas as ações de uma campanha, bem como preceder a fase de tomada de decisões por meio da identificação de necessidades e desejos de seu público-alvo, conhecendo cenários, mapeando pontos de atenção e começando a desenhar a estrutura de uma estratégia ou ação específica.

3. O administrador de marketing precisa de informações que respondam a suas dúvidas e não apenas dados, que são fatos e estatísticas. A obtenção dessas informações tem um custo que só se justifica se for capaz de trazer um benefício para o decisor de marketing.

4. A pesquisa de marketing exerce três tipos de função: exploratória, que inclui a coleta dos fatos e a proposição de hipóteses; descritiva, na qual as hipóteses propostas são testadas e os fatos quantificados; e causal, na qual relações de causa e efeito são identificadas, permitindo desenvolver cenários de resultados futuros para diferentes ações de marketing.

5. A pesquisa aplicada é conduzida para melhor se compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratégia falhou ou para reduzir a incerteza da administração na tomada de decisões.Já a pesquisa básica tenta expandir as fronteiras do conhecimento, oferecendo uma confirmação adicional a uma teoria existente ou proporcionar um maior entendimento sobre um conceito ou fenômeno.

6. Um SIM - Sistema de Informações de Marketing, é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

7. Os componentes do SIM são: registros internos da empresa, que são os registros internos de controle das diversas áreas da empresa; inteligência de marketing, que fornece dados de eventos; sistema de suporte à decisão de marketing, em que a empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing; e pesquisa de marketing, que corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica enfrentada pela empresa.

8. O desenvolvimento de pesquisas de marketing é um processo composto pelas seguintes etapas: identificação e formulação de uma oportunidade ou problema; criação do projeto de pesquisa; escolha do método; seleção da amostragem; coleta de dados; análise de dados; redação e apresentação do relatório; e continuidade do trabalho.

9. A coleta de dados de uma pesquisa de marketing pode ser feita de três formas: levantamento, que envolve um entrevistador que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniões e atitudes; observação, quando as ações dos entrevistados são monitoradas sem que haja uma interação direta; e experimentos, pelos quais o pesquisador mede a causalidade, ou seja, os efeitos da mudança em uma ou mais variáveis sobre uma outra variável.

10. Ética é uma reflexão crítica sobre a moralidade e serve como uma referência para os seres humanos em sociedade, de modo que possa se tornar cada vez mais humana. Ela se move historicamente, se amplia e se adensa.

11. Em pesquisa, a ética existe na medida em que se apóia com freqüência no relacionamento com o consumidor e, portanto, deve identificar e discutir os aspectos éticos de sua atividade.

12. Exemplos de algumas questões éticas em pesquisa: identificação como pesquisador, influência do cliente; divulgação ou omissão de informações, identificação e privacidade de respondentes, venda de informações, uso de pesquisa em política, uso da pesquisa para vendas.

MÓDULO 4 - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

1. Segmentar um mercado é conhecer o comportamento de seu público-alvo, traçar estratégias para saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes. Esta é uma condição básica para se manter vivo no mercado competitivo atual.

2. O novo mandamento estratégico é "dividir para conquistar". Significa focarmos em um grupo específico de pessoas semelhantes, nos tornando especialistas nelas e em suas necessidades.

3. Um dos maiores objetivos da segmentação de mercado é prover informações para que o administrador de marketing possa administrar o marketing mix de seu negócio eficazmente. É preciso identificar quem são, onde moram e o que fazem as pessoas que mantêm sua marca viva e o seu negócio funcionando.

4. Para vender no mercado atual é preciso ser diferente, ou seja, oferecer um pacote de alto valor percebido pelo seu público-alvo específico. É preciso segmentar o mercado para descobrir onde estão as pessoas que tenham hábitos e costumes similares que possam ser atendidos pelo seu produto.

5. Os administradores de marketing devem reconhecer que um único produto raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado. Por isso, a empresa precisa descobrir que público pode ser atendido pelo seu produto e ficar satisfeito com ele.

6. Para segmentar o mercado, a empresa primeiro precisa saber com precisão qual é o seu objetivo, suas características e os benefícios do seu produto para seus potenciais clientes, para aí sim criar estratégias específicas com base nessas informações.

7. Existem inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo, que podem ir desde a idade dos consumidores até suas atitudes e comportamento de compra. A segmentação pode ser feita com base em métodos estatísticos ou utilizando-se a experiência e o conhecimento de profissionais da área.

8. Os principais tipos de segmentação são: demográfica, que divide o mercado com base em características da população como sexo, idade, raça, renda etc.; geográfica, que divide o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios como densidade populacional ou clima; psicográfica, que envolve a medição de estilos de vida dos consumidores; baseada em pensamentos e sentimentos, de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor; e baseada no comportamento de compra, de acordo com os hábitos de compra dos consumidores.

9. O posicionamento do produto envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação ao dos concorrentes na mente do consumidor. É a visão que a empresa, por meio de sua ação de marketing, desenvolveu na mente do consumidor, sobre o produto.

10. Os principais tipos de posicionamento são: por concorrentes (comparação com a concorrência), por atributos (característica do produto por exemplo), pelo uso ou aplicação (uso específico), por usuários (destinados ao uso de um determinado grupo) e por classe de produto (posicionado em relação a outras classes de produtos).

11. A seleção de uma estratégia de posicionamento deve ser feita por meio de canais de comunicação que dêem suporte a ela, definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.MÓDULO 5 - ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTO

1. Produto, segundo Philip Kotler, é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui bens físicos, serviços, experiências, pessoas ou personalidades, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

2. Existem cinco níveis de produto que podem aumentar o valor agregado da oferta de uma empresa: benefício central, que é o benefício ou serviço fundamental que está sendo comprado; produto básico, que é a transformação do benefício em um pacote tangível; produto esperado, que são as condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto; produto ampliado, que corresponde aos adicionais de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo; produto potencial, que inclui todos os aumentos e modificações possíveis sobre um produto.

3. Os produtos podem ser classificados segundo sua durabilidade e tangibilidade. Os bens não-duráveis são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados poucas vezes; os bens duráveis são tangíveis também e normalmente são usados por períodos mais longos e possuem preço mais alto; os serviços são intangíveis e não resultam em propriedade.

4. Uma outra classificação possível para os produtos é em relação aos hábitos de compra do cliente: os bens de conveniência são aqueles que compramos com freqüência e por impulso e, por isso, devem ser encontrados com facilidade; os bens de compra comparados são aqueles em que o cliente avalia um conjunto de características para decidir pela compra; os bens de especialidade são aqueles que possuem características muito específicas e exigem maior conhecimento do cliente antes da compra; os bens não-procurados são aqueles que normalmente o cliente não pensaria em comprar, pois a necessidade está dormente.

5. Os produtos podem ser classificados também por bens industriais: materiais e peças são bens que entram no processo produtivo da empresa; bens de capital são bens de longa vida que permitem o desenvolvimento do processo produtivo da empresa; suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado.

6. O mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens colocados à venda por uma empresa. Ele possui quatro características: abrangência, que se refere ao número de linhas de produto que a empresa oferece; profundidade, que se refere ao número total de itens por linha; extensão, que indica o total de itens ofertados; e consistência, que se refere à proximidade com que as várias linhas de produto estão ligadas quanto ao uso final.

7. A abrangência, profundidade e extensão da linha de produtos irão depender do potencial de segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível manter entre as linhas. A análise desses fatores será útil para lançar novos produtos, modificar e atualizar produtos existentes, bem como retirar do mercado aqueles que perdem demanda.

8. Marca, segundo Philip Kotler, é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes.

9. O patrimônio de marca refere-se ao valor que uma marca tem para sua empresa. Ela é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo para que atingisse a posição de sucesso que desfruta.

10. Quanto ao nome da marca, a empresa deve pensar em quatro estratégias: nomes individuais, que são nomes independentes; nomes de família abrangentes, quando toda a linha compartilha uma marca comum; nomes de família separados, quando são desenvolvidos nomes específicos para cada linha de produto de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos; nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos, quando a empresa associa o seu nome a um nome de marca para cada produto.

11. Quanto às estratégias de marcas, a empresa pode trabalhar com cinco opções: extensão de linha, quando é usada a mesma marca em novas versões do mesmo produto básico; extensão de marca, que é o uso da mesma marca para diferentes produtos; multimarca, que é o uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos; nova marca, que é o uso de uma marca nova em uma nova categoria de produto; marcas combinadas, que trazem duas ou mais marcas combinadas.

12. Embalagem é o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto; e Rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem.

MÓDULO 6 - ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO

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