Texto de Gerência de MArketing

Texto de Gerência de MArketing

(Parte 1 de 19)

GERÊNCIA DE MARKETING

Com Miguel Angelo Henzo e Mário Cunha

Módulo 1 – Administração de marketing na atualidade

    1. – Contexto geral

Algumas imagens marcam nossa memória de tal forma que dificilmente nos esquecemos delas, mesmo depois de muitos anos.

E qual será o segredo disso?

Por que alguns produtos marcam e outros simplesmente são esquecidos facilmente pela maioria da população?

Qual a receita de sucesso das empresas que conseguiram fixar a imagem dos seus produtos por tanto tempo?

Esse é o desafio atual das empresas. Fazer do seu produto, seja ele qual for, uma imagem a ser lembrada pelos consumidores.

E para que esse desafio seja alcançado, um longo e árduo caminho precisa ser seguido. Por isso, vamos analisar alguns importantes fatores que devem ser considerados pelas empresas, para que as estratégias de marketing possam ser assertivas e eficazes.

1.2 O ambiente de marketing

Para desbravar uma floresta, lugar desconhecido, é preciso conhecer e entender esse ambiente para não cair em suas armadilhas. Isso também serve para o marketing.

Dizer que o cenário atual é muito competitivo e que as empresas que sobreviverão no futuro serão aquelas orientadas a gerar valor ao cliente não é nenhuma novidade. Entretanto, a diferença entre falar e tomar medidas que demonstrem que as empresas simplesmente acreditam nisso pode significar a diferença entre manter-se vivo ou morto em um cenário de constantes transformações e mudanças.

O ambiente de hoje é resultado de transformações que vêm ocorrendo ao longo dos anos no mundo dos negócios. Primeiro foi a Revolução Industrial, que permitiu a produção em massa de produtos com maior qualidade e preço mais baixo, fazendo com que os países fossem obrigados a buscar novos consumidores que dessem conta do consumo.

Mais tarde foi o advento da Internet, que permitiu uma comunicação mais rápida e barata e intensificou o comércio internacional, tornando os países mais interdependentes e levando ao que chamamos hoje de globalização.

O cenário altamente globalizado de hoje produziu um grupo de consumidores experientes que já viveram bastante para saber que práticas do passado não têm mais vez na economia atual.

Os clientes de hoje têm grande acesso a informações e produtos de todo o mundo. Eles se dividiram entre os que permanecem fiéis a marcas competitivas e aqueles que migram de loja para loja, de empresa para empresa, de acordo com as suas preferências, que estão cada vez mais difíceis de serem identificadas ou satisfeitas.

Esses clientes andam sempre em busca do mais novo, do mais bonito, muitas vezes do mais barato, procurando o produto ou serviço que possa satisfazer as suas necessidades e desejos de uma maneira melhor e mais rápida do que os seus demais concorrentes no mercado.

Você é um consumidor fiel, não fiel ou indeciso?

Caso tenha se enquadrado na categoria “grau de fidelidade baixo”, saiba que você faz parte da maioria da população. É isso mesmo. Hoje em dia, dificilmente os consumidores são fiéis aos seus fornecedores. É claro que existem exceções, mas muitos vão em busca da novidade, do melhor preço, da praticidade, fazendo com que a mudança seja muitas vezes inevitável.

Consumidores não fiéis são maioria porque hoje as empresas ainda não sabem com fazer para satisfazê-los e fideliza-los. Isso não é uma característica própria dos consumidores que dificilmente mudaria.

Basta oferecer preço, praticidade, qualidade etc. que eles se tornam fiéis a quem oferece o que os satisfaz.

Por conta disso, fazer a diferença no mercado atual não depende somente da nossa capacidade de reação frente aos passos da concorrência nem de se reinventar todo dia, gastando energia extra da equipe e da empresa, mas depende também da capacidade da empresa de perceber o mercado à sua volta, de identificar janelas de oportunidades, lacunas ainda não preenchidas no mercado, que se fecham com a mesma rapidez com que se abrem.

Marketing é exatamente isso. Saber como conquistar e manter clientes satisfeitos, como compreender e atender o mercado de uma maneira mais eficiente do que seus concorrentes. É a ciência que busca gerar atratividade e agregar valor para um determinado público que possua necessidades e desejos que a sua empresa possa atender.

Portanto, entender o contexto em que os negócios acontecem é condição essencial para que se possa não só compreender o verdadeiro significado do marketing e sua importância, mas também aplicá-lo eficazmente.

A velocidade das transformações no mundo é muito rápida. Os produtos vão tornando-se obsoletos a cada dia e as necessidades e desejos dos consumidores vão se renovando na mesma intensidade. Às empresas só resta acompanhar tudo isso para não parar no tempo e morrer.

Foi-se o tempo em que existiam somente quatro modelos de carros populares, cada um deles fabricados pelas quatro grandes e únicas montadoras do Brasil, como no início da década de 90. Hoje são mais de 20, ou quem sabe 30 modelos de carros populares.

Há pouco tempo, existiam escassas opções disponíveis aos consumidores. Hoje, ao pensar em comprar qualquer coisa, desde um carro popular, um celular ou um simples pacote de biscoito, nos deparamos com inúmeros modelos, marcas, sabores e preços diferentes.

Tudo está diferente. É preciso literalmente caçar o cliente, provar que nossa empresa é melhor e conhece o seu negócio como ninguém. Manter a clientela cativa é tarefa árdua do marketing. Mas, para tanto, os profissionais da área contam com ferramentas práticas que buscam orientar e aprimorar o desenvolvimento de estratégias duradouras.

A figura do cliente tornou-se cada vez mais importante para a empresa e as opiniões do público pagante passaram a ser mais levadas em consideração por ela. É um jogo de forças contínuo entre as empresas em que sempre vence o melhor, o mais criativo, diferente e inovador.

No cenário atual, o perfil do novo cliente é:

  • antenado nas novidades do mercado;

  • sempre em busca de novas emoções;

  • mais exigente e conhecedor de seus direitos;

  • informado, informatizado e on-line;

  • questionador e crítico.

1.3 Orientação da empresa para o mercado e para o consumidor

O segundo desafio a ser superado pelas empresas é mudar a sua orientação, que agora deve ser para o mercado e para o consumidor.

Durante décadas as empresas no Brasil posicionaram-se priorizando os seus próprios interesses, fabricando produtos com foco total na qualidade (do ponto de vista técnico) e no preço, desprezando as opiniões do mercado. Em muitos setores da economia, produtos eram fabricados e lançados no mercado e os consumidores, sem opções de escolha ou com opções por vezes limitadas, eram obrigados a aceitar o que lhes era oferecido.

Esta situação criou uma zona de conforto altamente conveniente a um sem número de empresas, acostumadas a trabalhar em um mercado de concorrência pequena e limitada, onde a proliferação de cartéis, acordos e combinação de preços era o pilar deste tipo de administração.

As empresas, já naquela época, sabiam que o cliente era importante, mas pensavam: para quê tratá-lo com zelo se a demanda é muito maior do que a oferta? Não tinha sentido, por exemplo, fabricar um carro com injeção eletrônica se existia fila para comprar carros com carburador. Que diferença faz para o consumidor, em dias frios, dar a partida no carro e esperar três minutos com o afogador ligado para tirá-lo da garagem?

Porém, com o crescente grau de competitividade entre as empresas e a enxurrada de investimentos no país desde o princípio da última década, as empresas começaram a acordar, não por vontade própria, mas por questões de sobrevivência. Empresas estrangeiras, acostumadas a operar em mercados difíceis, desembarcaram no país com uma proposta inovadora: tratar o cliente como o bem mais importante da organização.

Parece óbvio, mas eram poucas as empresas que transformavam esse conceito em realidade.

A orientação para o produto transformou-se na orientação para o mercado, com uma crescente preocupação com a opinião dos clientes e o seu nível de satisfação. Isto não quer dizer que qualidade e preço deixaram de ser importantes, muito pelo contrário.

Qualidade é um requisito básico de todo produto ou serviço, é condição essencial para a sobrevivência de qualquer organização. Preço também é uma variável importante em qualquer atividade. Porém, como as empresas aos poucos incorporam qualidade e bom preço às suas ofertas, elas se tornam apenas a “aposta mínima” para se entrar em qualquer mercado.

Nos tempos atuais, o grande desafio do marketing é agregar valor a produtos e serviços de tal forma que o preço deixe de ser um item limitador na decisão de compra de qualquer produto.

E esta pode ser uma tarefa fácil ou difícil dependendo do produto a ser vendido. Encontrar diferenciais que realmente agreguem valor exige cada vez mais conhecimento do cliente e criatividade.

Quando estamos falando de um produto ou serviço de alto valor agregado, como a compra de um pacote turístico em um “resort” da moda em alguma ilha do Pacífico, ou mesmo a compra de um carro último tipo, é muito mais fácil deixar o preço de lado e se ater aos inúmeros benefícios da aquisição desta “experiência”. O desafio torna-se mais duro, porém, quando temos que vender os chamados produtos de baixo valor agregado, como por exemplo, gordura vegetal hidrogenada, poliuretano, água sanitária, açúcar e assim por diante.

Mas mesmo para esses produtos, utilizando a criatividade, é possível agregar valor e sair à frente da concorrência.

Adquirir uma orientação para o mercado e o cliente é algo fácil de falar, mas difícil de se implementar. Trata-se de uma mudança cultural que leva tempo para ocorrer e envolve transformações no comportamento de todos da empresa. É preciso que uma série de variáveis trabalhem em conjunto na construção desta visão. Empresas com visão de mercado e orientadas para as necessidades e desejos de seus clientes são aquelas que:

  • conhecem o sistema de negócios de seus clientes;

  • identificam o seu mercado-alvo e criam produtos e serviços capazes de atendê-lo;

  • aplicam instrumentos de relacionamento com o objetivo direto de construir relacionamentos duradouros;

  • ouvem os seus clientes;

  • traçam objetivos de longo prazo;

  • investem em treinamento de seus colaboradores;

  • conhecem perfeitamente seu mercado de atuação e seus competidores.

As empresas com foco no produto tendem a desaparecer com o tempo, à medida em que mais e mais os clientes têm uma infinidade de opções e tornam-se mais críticos e exigentes.

Já as empresas voltadas para o mercado e para o cliente tendem a conquistar um lugar no coração de seus clientes e firmar um relacionamento duradouro.

Uma coisa é certa: as pessoas sempre terão desejos e necessidades e irão procurar satisfazê-los. Portanto, que elas o façam com a sua empresa e sempre.

Mas, para que isso aconteça, a empresa precisa mudar sua postura. Para entregar variáveis de valor – sempre do ponto de vista do seu público alvo -, é preciso se perguntar todo dia:

  • Por que determinado cliente compra da minha empresa e não compra de meus concorrentes?

  • que o leva a entrar na minha loja, fábrica ou instalações e buscar determinados produtos ou serviços?

  • Quais são as principais variáveis que o faz comprar da minha empresa?

Estas perguntas, simples na sua maioria, são monitoradas todos os dias por empresas orientadas para o mercado e clientes.

1.4 Conceitos fundamentais de marketing

No marketing existem conceitos a serem compreendidos para que as ações possam ser assertivas.

A administração de marketing começa com a identificação e compreensão dos conceitos básicos de marketing. Toda e qualquer estratégia de marketing deve levar em consideração:

  • a natureza do negócio em questão;

  • os objetivos comuns da organização;

  • as características do mercado em que se pretende atuar;

  • os recursos disponíveis, tanto financeiros, como de tempo e pessoas;

  • as características e benefícios dos produtos e serviços oferecidos.

As empresas buscam satisfazer as necessidades de seus mercados, de forma rentável para que possam sobreviver e se desenvolver. Para isso, o marketing tem o grande desafio de compreender e atender esse mercado, utilizando alguns conceitos fundamentais que englobam suas atividades.

Pesquisa

A administração de marketing precisa de informações e dados confiáveis sobre quais importantes decisões estratégicas serão tomadas.

A pesquisa cumpre o papel de mapear informações relevantes e deixar para os analistas de marketing a tarefa de analisar os dados obtidos. Outros tipos de informação igualmente relevantes podem ser coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing.

A pesquisa é o primeiro passo e um dos mais importantes para se entender a dinâmica do mercado e mensurar resultados. Ela tem a função de mensurar o potencial de uma oportunidade.

Segmentação

Um produto ou serviço que deseje satisfazer a todos acaba não atendendo a ninguém. As pessoas são diferentes, e hoje cada vez mais elas têm a oportunidade de expressar essa diversidade por meio do seu consumo.

O mercado hoje, dependendo do tipo de atividade, exige uma adequação de produtos e serviços personalizada para atender às necessidades e desejos cada vez mais específicos dos clientes. A segmentação do mercado busca identificar pessoas ou empresas que possuam necessidades e desejos similares, agrupá-las por aspectos de interesse e descobrir onde elas se encontram para que estratégias de marketing possam ser implementadas.

Essa atividade se propõe a construir um conhecimento detalhado do seu público-alvo, com o objetivo de conquistar e manter clientes que possuam necessidades e desejos genuínos que sua empresa possa atender. Agrupando consumidores, temos mais oportunidade de estudar seus desejos e necessidades e nos especializar na busca de soluções específicas voltadas para eles.

Posicionamento

A percepção e interpretação do mundo à nossa volta é um processo subjetivo que depende de nossas características individuais, como experiências anteriores, conhecimentos, traços de personalidade, pessoas com que temos contato, a família com a qual crescemos, grupos de amigos e conhecidos com quem convivemos e a cultura de nossa cidade, estado, região e país.

Muitas vezes, uma empresa acha que possui o melhor produto e não entende por quê não consegue ser líder de vendas, pois não considera esses fatores. A empresa deve administrar profissional e cientificamente a imagem que seu mercado desenvolve sobre ela. E é esse processo de seleção e desenvolvimento da imagem mais adequada a ser comunicada ao mercado que é conhecido como Posicionamento.

Ela deve procurar comunicar, destacar e justificar seus pontos fortes para que o mercado esteja consciente deles e, assim, agreguem valor. Isso deve ser feito de forma fiel e responsável, sem exageros, sem esconder pontos fracos, e acompanhado para verificar-se se está de acordo com o planejado.

(Parte 1 de 19)

Comentários