Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado

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Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.

Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

A grande maioria dos dados externos necessários às empresas é secundária, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como:

- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; - SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas; - Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos;

- Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento; - Centros Tecnológicos.

- Jornais, revistas e publicações especializadas.

Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários.

Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é de- senvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:

- Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc);

- Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;

- Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades;

- Dimensionar o mercado;

- Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;

- Detectar novas tendências;

- Avaliar a performance de seus produtos e serviços;

- Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos.

>> O que pode ser analisado

- estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor;

- estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; decisão de abandono de produtos;

- estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade;

- estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato;

- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;

- estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio);

- estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística;

- estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirização;

- estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos;

- estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing.

>> Desenvolvimento

Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias;

Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado;

Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para “clarear” o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.

Quarto passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de dados.

Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente:

- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa; - os objetivos a serem atingidos;

- a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra; - a metodologia a ser utilizada;

- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;

- os resultados esperados;

- o cronograma de execução;

- o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional.

>> Como fazer

Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:

Pesquisa documental e bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc);

Observação direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos;

Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo;

Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador;

Estudos de grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.

>> Problemas de Marketing

A Pesquisa de Mercado por si só não resolve problemas, mas ajuda a resolvê-los.

Portanto, não basta realizar uma pesquisa, é necessário saber interpretar seus resultados e tomar decisões baseadas neles. Essas decisões, relativas a ações específicas de Marketing é que irão resolver o problema identificado.

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