Gestão de Marketing

Gestão de Marketing

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Gestão de MARKETING

Me. Alírio s. nogueiraJr

Gestão de Marketing

Me. Alírio S. Nogueira Jr.

jacarenog@yahoo.com.br

agosto de 2008

Prefácio

Boas idéias não geram resultados.

É a implementação destas idéias,

com excelência, que geram.”

Oscar Motomura

O importante é nunca desistir

Um homem investe tudo o que tem numa pequena oficina. Trabalha dia e noite, inclusive dormindo no próprio trabalho. Para poder continuar nos negócios, empenha até jóias da esposa.

Quando apresenta o resultado final de seu trabalho a uma grande empresa, dizem-lhe que seu produto não atende ao padrão de qualidade exigido.

O homem desiste? Não! Volta à escola por mais dois anos, sendo vítima da maior gozação dos seus colegas e de alguns professores que o chamavam de "visionário".

O homem fica chateado? Não! Após dois anos, a empresa que o recusou finalmente fecha contrato com ele.

Durante a guerra, sua fábrica foi bombardeada duas vezes, sofrendo grande destruição.

O homem se desespera e desiste? Não! Reconstrói sua fábrica, mas logo a seguir, um terremoto novamente a arrasa.

Essa é a gota d'água e o homem desiste? Não! Imediatamente após a guerra segue-se uma grande escassez de gasolina em seu país e as pessoas não podem sair de automóvel nem para comprar comida para a família.

Ele entre em pânico e desiste? Não! Criativo, ele adapta um pequeno motor à sua bicicleta e sai às ruas. Os vizinhos ficam maravilhados e todos querem também as chamadas "bicicletas motorizadas".

A demanda por motores aumenta muito e ele decide então montar uma fábrica para essa novíssima invenção. Como não tem capital, resolve pedir ajuda para os donos de mais de quinze mil lojas espalhadas pelo país.

Como a idéia era boa, consegue apoio de mais ou menos cinco mil lojas, que lhe adiantam o capital necessário para financiar sua indústria.

Para encurtar a história: hoje, a Honda Corporation é um dos maiores impérios da indústria automobilística japonesa, conhecida e respeitada no mundo inteiro. Tudo porque o Sr. Soichiro Honda, seu fundador, não se deixou abater pelos terríveis obstáculos que encontrou pela frente.

Portanto, se você, como infelizmente tem acontecido com muitas pessoas, adquiriu a mania de viver reclamando é melhor começar a trabalhar já: dificuldades não são impossibilidades.

O importante é nunca desistir!

Autor

Alírio Severo Nogueira Júnior – “Prof. Jacaré” – é graduado e pós-graduado em Administração pela UFU (Universidade Federal de Uberlândia). Mestre em Gestão e Estratégia em Negócios pela UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Ex-coordenador do curso de graduação em Administração e professor de Marketing da Faculdade Politécnica de Uberlândia, professor de Gestão de Marketing nos cursos de pós-graduação do IPG – Instituto de Pós-graduação, da UFU - Universidade Federal de Uberlândia e da UniFAJ - União das Faculdades de Jussara – GO e Diretor Acadêmico e professor de Marketing da Faculdade de Marketing e Negócios – UNIESSA.

contatos: jacarenog@yahoo.com.br

Sessão I

O que é verdadeiramente marketing

Marketing é a única função capaz

de gerar o crescimento do negócio.”

Peter Drucker

Visão Geral

Nesta sessão, discutiremos os conceitos fundamentais da função do marketing, destacando a sua importância para as empresas e para a sociedade, incluindo a responsabilidade social e a postura ética do profissional de marketing.

Objetivos

Depois de estudar esta sessão, você deverá ser capaz de:

  1. entender a definição de marketing;

  2. conhecer os conceitos fundamentais da função do marketing;

  3. identificar as variáveis que constituem o composto de marketing;

  4. explicar como as empresas implementam o conceito de marketing;

  5. definir administração de marketing;

  6. descrever as etapas do planejamento de marketing;

  7. Aplicar os princípios de marketing;

  8. Saber sobre o comportamento ético nos negócios e responsabilidade ética corporativa.

Sessão I

O que é verdadeiramente marketing

1 – Evolução histórica do conceito de marketing

Em meados do século XVII, um conhecido mercador estabelecido na cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a sua clientela. A estratégia previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao Cliente, um grande e variado estoque, além de estímulo às indústrias que colaboravam nesse processo. Apesar da fase embrionária remontar ao Japão, o termo marketing só começou a ser empregado nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing Association, sob apenas uma palavra – marketing - agrupavam-se as atividades de vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado.

O berço do marketing é indiscutivelmente os EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Na Europa foi implementado após a Segunda Guerra Mundial. Formalmente o termo “marketing” começou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954, no exato momento em que uma missão norte–americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, organizou os primeiros cursos de administração da recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.

2 – Definições de marketing

Marketing tem sido definido com abordagens bastante distintas entre si: segundo Peter Drucker, marketing é um processo social; para Theodore Levitt e também para Raiman Richers, o marketing é visto como um processo de troca; já para Philip Kotler, um instrumento gerencial.

No quadro a seguir mostramos as maneiras mais difundidas para se definir marketing:

DEFINIÇÕES DE MARKETING

  • Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é do ponto de vista do consumidor.

Peter Drucker

  • Marketing o processo de atrair e manter o Cliente.

Theodore Levitt

  • Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e a realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

Raimar Richers

  • Marketing uma orientação de administração que visa proporcionar a satisfação do Cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização.

Philip Kotler

  • Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e organizacionais.

Quadro 1.1 – Definições de Marketing

Dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing podemos estabelecer uma distinção entre as definições sociais e gerenciais.

A definição social destaca que: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como: “a arte de vender produtos”. Vender não é o mais importante em marketing, é apenas uma ponta do iceberg.

Para Peter Drucker: “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A meta é conhecer e compreender tão bem o Cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o Cliente pronto para comprar.

Quando Akio Morita da Sony projetou seu Walkman, o Nitendo, um video game de qualidade superior e a Toyota lançou nos EUA, o automóvel Lexus (De Luxe), elas se viram inundadas de pedidos, pois haviam projetado o produto “certo” com base em um cuidadoso estudo de marketing.

O termo marketing, em inglês significa “ação no mercado”, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado como a tradução sugere. Marketing não é apenas a função de um departamento respectivo ou responsabilidade daqueles que nele trabalham; é atribuição de todos na organização. Marketing na empresa moderna é uma ideologia de servir ao Cliente. A concepção do produto ou serviço, a sua qualidade, a forma de atender ao telefone, a maneira de vestir dos funcionários, sua propaganda, enfim tudo é marketing. Aliás, quem disse que: “Marketing é tudo e tudo é marketing”.,foi Regis Mackennna, que junto Steve Jobs idealizou a Apple. Ele foi também, assessor de marketing de Bill Gates

Exageros à parte, pode-se afirmar que: marketing, em primeiro lugar é uma decisão básica: a firme e consciente disposição de adotá-lo como norma de trabalho (impropriamente chamada de filosofia). Portanto, para ser implantado e praticado, o marketing depende da convicção e da opção da mais alta direção da empresa. Em segundo lugar, o marketing é um sistema de gestão empresarial amplo, totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e o potencial de mercado. Finalizando podemos afirmar que marketing nada mais é do que uma nova concepção de administração empresarial a partir de uma disposição consciente e disciplinada de se inserir no mercado e construir estratégias de planejamento e gestão dos próprios negócios. (MITSURO – 2007)

3 – Conceitos fundamentais da função do marketing

3.1 – Mercados-alvo e segmentação

O mercado-alvo ou target é o mercado para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade, realizada pelo gerente de marketing.

O mercado-alvo representa o grupo de pessoas que possuem em abundância os atributos DAD-R (D- desejo, A – autoridade, D – dinheiro e R – resposta).

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado, pois nem todos gostam das mesmas coisas. Sendo assim, a atuação dos profissionais de marketing começa pela segmentação de mercado, dividindo-o em subgrupos homogêneos de Clientes em potencial, que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais, atitudes, características demográficas, perfil psicográfico etc. O departamento de marketing de uma empresa deve esforçar-se em atingir segmentos cujas necessidades correspondem às capacidades da organização. Observe no quadro abaixo, algumas formas de segmentação:

FORMAS PARA SEGMENTAR O MERCADO

Formas de segmentação

Base para segmentação

Principais variáveis

Demográfica

características da população.

faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, n° de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e raça.

Psicográfica

modo como as pessoas pensam e levam suas vidas.

personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.

Socioeconômica

características sociais e econômicas da população.

classe social, renda, escolaridade, ocupação profissional, posse de bens.

Geográfica

localização, densidade populacional etc.

conhecer onde e como as pessoas vivem, locais onde trabalham, moram e passam férias.

Por benefícios

aqueles procurados pelos Clientes.

satisfação de necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais.

Grau de utilização

nível de consumo

freqüência de uso do produto e a variedade do uso.

Quadro 1.2 - Diversas formas para segmentar o mercado

Por exemplo: Os grandes bancos dão um show de segmentação desde meados da década de 80, quando foram criadas as estrelas, as cores que diferenciam no Banco, as várias faixas de atendimento ao público. O comércio foi precursor na segmentação, com as butiques femininas, as lojas de acessórios masculinos, as lojas de produtos naturais etc.

Segmentação não é mais um modismo no marketing contemporâneo. É uma imposição de sobrevivência. Se você não segmentar seu mercado, ele o segmentará sem seu controle. Pegando carona na velha piada: Se a segmentação é inevitável, relaxe e ...

3.2 – Necessidades, desejos e demandas

Necessidades descrevem exigências humanas básicas. Podemos defini-la como a iniciativa motivadora da ação de suprir estados de privação humana. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Mostramos a seguir, uma simplificação do modelo de escala de necessidades de Maslow, denominado: hierarquia de necessidades FSSP (fisiológicas, de segurança, sociais e pessoais).

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