Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento:

  • Para Morgan e Hunt (1994, p.22), “marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais".

  • Ao longo dos anos muitas mudanças ocorreram no mercado, principalmente no gerenciamento de clientes, pois as empresas passaram a considerar:

  • Aumento da participação de mercado;

  • Redução dos custos da gestão de clientes;

  • Recrutamento de clientes novos e de qualidade de forma direcionada;

  • Proteção e retenção dos clientes existentes;

  • Extração de mais valor dos clientes existentes;

  • Proteção da empresa dos clientes mais perigosos.

As funções do Marketing de relacionamento

  • Gestão de marketing de relacionamento :

  • Banco de dados;

  • Serviços a clientes;

  • Manutenção/retenção/mensuração;

  • Comunicação com os clientes;

  • Endomarketing.

  • Questão: Como o marketing de relacionamento

  • está ligado à estratégia empresarial?

Estratégias de relacionamentos com clientes : questões fundamentais

  • Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente?

  • Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos?

  • Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?

  • Quanto tempo e recursos podemos alocar ao marketing de relacionamento imediatamente?

  • Se acreditamos em marketing de relacionamento, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia?

Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente

  • Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.

  • Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.

  • Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.

  • Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.

Por que clientes fiéis são mais lucrativos?

  • Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve.

    • Os saldos dos clientes podem crescer.
    • Podem consolidar compras com um fornecedor.
  • Menos custo para atender.

    • Menor necessidade de informação e assistência.
    • Menos erros são cometidos.
  • Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como vendedores gratuitos).

  • Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais.

Relacionamento cliente/empresa

  • Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver relações duradouras com clientes. O marketing de relacionamento abrange:

  • Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.

  • Marketing de interação: em geral no contexto business-to-business em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício.

  • Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes.

Tipos de relacionamentos com clientes:

  • Tipo de relacionamento: empresa e cliente

  • Natureza da

  • entrega de serviço

  • ‘Associação’ Sem relacionamento formal

  • Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio

  • contínuas Seguro Proteção policial

  • Matrícula universidade Farol marítimo

  • Transações Telefone assinante Telefone público

  • descontínuas Assinatura teatro Cinema

  • Consertos na garantia Transporte público

Identificando e selecionando segmentos-alvo:

  • Características de usuário:

  • Demográficas

  • Psicográficas

  • Localização geográfica

  • Benefícios pretendidos

  • Comportamento de usuário:

  • Quando, onde, como os serviços são utilizados

  • Quantidade/valor das compras

  • Freqüência da utilização

  • Lucratividade do relacionamento

  • Sensibilidade às variáveis de marketing

A pirâmide de clientes

Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços

  • Benefícios de confiança:

    • Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade
    • Capacidade de confiar no provedor
    • Saber o que esperar
    • Receber o nível máximo de serviço da empresa
  • Benefícios sociais:

    • Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome
    • Amizade, desfrutar aspectos sociais
  • Benefícios de tratamento especial:

    • Preços melhores, descontos, negociações especiais não disponíveis para outros
    • Serviços extras
    • Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido

A relação satisfação/fidelidade do cliente

A roda da fidelidade

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Causas da troca de serviço pelo cliente

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