Evolução da Indústria

Evolução da Indústria

Evolução da Indústria

A análise estrutural nos fornece uma base para a compreensão das forças competitivas operando em uma indústria e que são decisivas para o desenvolvimento da estratégia competitiva.

  • A análise estrutural nos fornece uma base para a compreensão das forças competitivas operando em uma indústria e que são decisivas para o desenvolvimento da estratégia competitiva.

  • Entretanto, as estruturas das indústrias se modificam freqüentemente.

  • As barreiras de entrada e a concentração vêm aumentando de maneira significativa na indústria de cerveja brasileira, por exemplo.

A evolução da indústria assume uma importância decisiva para a formulação da estratégia.

  • A evolução da indústria assume uma importância decisiva para a formulação da estratégia.

  • Ela pode aumentar ou diminuir os atrativos básicos de uma indústria como uma oportunidade de investimento, e quase sempre exige que a empresa faça ajustes estratégicos.

  • Entender o processo de evolução da indústria e ser capaz de predizer as mudanças são coisas importantes, porque o custo de reagir estrategicamente aumenta, em geral, quando a necessidade de mudança se torna mais óbvia e a vantagem da melhor estratégia é maior para a primeira empresa a selecioná-la.

Conceitos Básicos na Evolução da Indústria

  • As mudanças na indústria terão importância estratégica caso possam afetar as fontes básicas das cinco forças competitivas.

  • O método mais simples para análise da evolução é fazer perguntas tais como:

  • Será que algumas das tendências da indústria envolvem um aumento ou uma diminuição nas barreiras de mobilidade?

  • Um aumento ou uma diminuição do poder relativo dos compradores ou fornecedores?

Embora este método específico para a indústria seja o ponto de partida, ele pode não ser suficiente, porque nem sempre está claro que mudanças estão ocorrendo atualmente na indústria, muito menos que mudanças irão ocorrer no futuro.

  • Embora este método específico para a indústria seja o ponto de partida, ele pode não ser suficiente, porque nem sempre está claro que mudanças estão ocorrendo atualmente na indústria, muito menos que mudanças irão ocorrer no futuro.

  • Dada a importância da capacidade de prever a evolução, é interessante ter algumas técnicas analíticas que irão ajudar a antecipar o padrão das mudanças, que podemos esperar que ocorram na indústria.

Ciclo de vida do produto

  • A hipótese é que a indústria atravessa várias fases ou estágios – introdução, crescimento, maturidade e declínio. Estes estágios são definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das vendas da indústria. O crescimento da indústria segue uma curva em forma de S, devido ao processo de inovação e difusão de um novo produto.

Ciclo de vida do produto

Uma metodologia para prever a evolução

  • Em vez de tentar descrever a evolução da indústria, será mais vantajoso examinar em profundidade o processo para ver o que realmente o impede. Como qualquer evolução, as indústrias desenvolvem-se porque algumas forças que estão em movimento criam incentivos ou pressões para a mudança. Estas podem ser chamadas de processos evolutivos.

Toda indústria começa com uma estrutura inicial . Esta estrutura é comumente bem diferente da configuração que a indústria tomará mais tarde no seu desenvolvimento.

  • Toda indústria começa com uma estrutura inicial . Esta estrutura é comumente bem diferente da configuração que a indústria tomará mais tarde no seu desenvolvimento.

  • A estrutura inicial resulta da combinação das características econômicas e técnicas básicas da indústria, das restrições iniciais decorrentes do seu pequeno porte e das habilidades e recursos das primeiras companhias a entrarem nela.

  • Por exemplo, mesmo uma indústria automobilística, com enormes possibilidades para economias de escala, começa com operações de produção por encomenda com uso intenso de mão de obra, por causa dos pequenos volumes de carros produzidos durante os primeiros anos.

Os processos evolutivos dependem da tecnologia, das características do produto e da natureza dos compradores existentes e em potencial.

  • Os processos evolutivos dependem da tecnologia, das características do produto e da natureza dos compradores existentes e em potencial.

  • Existe uma variedade de estruturas que a indústria possivelmente pode atingir, dependendo da direção e do sucesso da pesquisa e desenvolvimento, das inovações de marketing, etc.

Processo Evolutivo

  • Embora a estrutura inicial, o potencial e as decisões de investimento das empresas particulares sejam específicos à indústria, podemos generalizar sobre quais são os processos evolutivos importantes.

  • Existem alguns processos dinâmicos previsíveis (e integrantes) que ocorrem em toda indústria de uma forma ou de outra, embora sua velocidade e sua direção variem de indústria para indústria:

1. Mudanças a longo prazo no crescimento

  • Talvez seja a força mais onipresente que conduz à mudança estrutural.

  • O crescimento da indústria é uma variável básica para determinar a intensidade da concorrência dentro dela, e estabelece o ritmo da expansão necessária para manter parcela, influenciando, assim, o equilíbrio da oferta e da procura e a persuasão que a indústria oferece aos novos entrantes.

  • Existem cinco razões externas importantes para explicar as mudanças no crescimento da indústria a longo prazo.

Demografia:

  • Demografia:

  • Nos bens de consumo, as mudanças demográficas são um determinante básico do tamanho do grupo de compradores de um produto e, assim, do índice de crescimento na demanda.

  • O grupo de clientes em potencial para um produto, pode ser tão vasto quanto o número de casas, mas ele comumente consiste de compradores caracterizados por grupos com idades específicas, níveis de renda, níveis de escolaridade ou localizações geográficas.

  • À medida que o índice de crescimento total da população, sua distribuição por grupos etários e nível de renda e fatores demográficos variam, eles traduzem-se diretamente em alterações na demanda.

Demografia:

  • Demografia:

  • Para os produtos industriais, o efeito das variações demográficas sobre a demanda é baseado no ciclo de vida das indústrias clientes.

  • A demografia afeta a demanda dos consumidores em relação a produtos finais, que, refiltrada, afeta as indústrias fornecedoras de insumos para estes produtos finais.

  • As empresas podem tentar enfrentar as demografias desfavoráveis, ampliando o grupo de compradores de seus produtos através de inovações nestes, de novos métodos de marketing, de ofertas de serviços adicionais, etc. Estes métodos podem, por sua vez, afetar a estrutura na indústria através de um aumento nas economias de escala, expondo a indústria a grupos de compradores basicamente diferentes com poder de negociação diferente, e assim por diante.

Tendências nas necessidades

  • Tendências nas necessidades

  • A demanda em relação ao produto de uma indústria é afetada pelas variações que qualquer sociedade experimenta no decorrer do tempo quanto aos estilos de vida, aos gostos, às filosofias e às condições sociais da população compradora.

  • As tendências em necessidades, não somente afetam diretamente a demanda, como também afetam indiretamente a procura de produtos industriais por meio de indústrias intermediárias.

  • As tendências nas necessidades afetam a demanda em segmentos

  • particulares na indústria, como também a sua demanda total.

  • As necessidades podem ser criadas de uma forma inteiramente nova ou apenas intensificadas pelas tendências sociais.

Mudança na posição relativa dos substitutos

  • Mudança na posição relativa dos substitutos

  • Se o custo de um substituto cai em termos relativos, ou se suas capacidades melhoram para satisfazer as necessidades do comprador, o crescimento da indústria será afetado de maneira adversa (e vice-versa).

  • Ao prever a mudança a longo prazo no crescimento, uma empresa deve identificar todos os produtos substitutos, que podem satisfazer as mesmas necessidades que seus produtos satisfazem. Então, as tendências tecnológicas e outras, que irão afetar o custo ou a qualidade de cada um destes substitutos, deveriam ser projetadas.

  • A comparação destas com as tendências analógicas para a indústria irá produzir previsões sobre os índices de crescimento futuros da indústria e irá identificar caminhos críticos, onde os substitutos estão obtendo vantagens, e, deste modo, irá fornecer direções para a ação estratégica.

Mudanças na posição dos produtos complementares

  • Mudanças na posição dos produtos complementares

  • O custo e a qualidade reais de muitos produtos para o comprador dependem do custo, da qualidade e da disponibilidade de produtos complementares, ou produtos usados juntamente com eles.

  • Os produtos complementares devem ser observados em termos gerais.

  • Por exemplo, o crédito com taxas de juros correntes é um produto complementar para compras de bens duráveis.

  • Os gráficos das tendências no custo, na disponibilidade e na qualidade dos produtos complementares irão fornecer as previsões sobre o crescimento a longo prazo para o produto de uma indústria.

Penetração do grupo de clientes

  • Penetração do grupo de clientes

  • A maioria dos índices de crescimento muito altos das indústrias resulta da maior penetração, ou de vendas para novos clientes e não para os clientes habituais.

  • Seu índice de crescimento é, então, determinado pela demanda de reposição. Períodos renovados de acréscimo de novos clientes podem, algumas vezes, ser estimulados por alterações no produto ou no marketing, o que amplia o escopo da base de clientes ou estimula uma rápida reposição.

  • Entretanto, todos os índices de crescimento muito altos eventualmente têm um fim.

Uma vez alcançada a penetração, a indústria vende principalmente para os clientes habituais.

  • Uma vez alcançada a penetração, a indústria vende principalmente para os clientes habituais.

  • Pode haver uma grande diferença entre vender para os compradores habituais e para os que compram pela primeira vez.

  • Esta diferença tem conseqüências importantes para a estrutura da indústria:

  • A chave para atingir o crescimento da indústria, quando se vende para estes clientes habituais, é estimular a reposição rápida do produto ou aumentar o consumo por pessoa. Visto que a reposição é determinada pela obsolescência física, tecnológica ou do projeto percebida pelo comprador, as estratégias para manter o crescimento depois da penetração dependerão da influência destes fatores.

Enquanto a penetração, na maioria das vezes, significa que a demanda da indústria se nivelará aos bens duráveis, atingir a penetração pode conduzir a uma queda repentina na demanda.

  • Enquanto a penetração, na maioria das vezes, significa que a demanda da indústria se nivelará aos bens duráveis, atingir a penetração pode conduzir a uma queda repentina na demanda.

  • Depois que a maioria dos clientes em potencial tiver comprado o produto, poucos irão comprar reposições durante muitos anos por causa de sua durabilidade. Se a penetração na indústria foi rápida, esta situação pode se traduzir em vários anos improdutivos para a sua demanda.

A relação entre o índice de crescimento, antes e depois da penetração, será uma função da rapidez com que a penetração foi alcançada e do tempo médio antes da reposição, e este valor pode ser calculado.

  • A relação entre o índice de crescimento, antes e depois da penetração, será uma função da rapidez com que a penetração foi alcançada e do tempo médio antes da reposição, e este valor pode ser calculado.

  • Uma outra característica da demanda de bens duráveis, é o crescimento estimulado pela penetração, que pode esconder a ciclicidade a despeito do fato de o produto ser inerentemente sensível ao ciclo econômico.

Mudança no produto

  • Mudança no produto

  • As cinco causas externas do crescimento da indústria não pressupõe nenhuma alteração nos produtos oferecidos pela indústria.

  • A inovação no produto pela indústria pode, contudo, permitir que ele atenda novas necessidades, pode melhorar a posição da indústria em relação aos substitutos e pode eliminar ou reduzir a necessidade de produtos complementares escassos ou dispendiosos.

  • Portanto, a inovação no produto pode melhorar as condições de uma indústria com relação às cinco causas externas de crescimento e, dessa maneira, aumentar o seu índice de crescimento.

2. Mudanças nos segmentos de compradores atendidos

  • As exigências para atender estes novos compradores podem ter um impacto fundamental na estrutura da indústria.

  • Por exemplo, embora os primeiros compradores do produto possam não ter exigido crédito ou atendimento no local, os compradores posteriores podem exigir.

  • Se a concessão de crédito e de serviço interno cria economias de escala potenciais e aumenta as exigências de capital, então, as barreiras de entrada subirão significativamente.

3. Aprendizagem dos compradores

  • Através da repetição da compra, os compradores acumulam conhecimento sobre um produto, seu emprego e as características das marcas concorrentes.

  • Os produtos tendem a se transformarem com o passar do tempo em artigos de uso geral, à medida que os compradores vão ficando mais sofisticados e a aquisição tende a ter como base informações mais precisas.

  • Há uma força natural reduzindo a diferenciação do produto na indústria com o passar do tempo.

  • A aprendizagem sobre o produto pode fazer com que os compradores passem a exigir mais proteção de garantia, prestação de serviço, melhores características de desempenho, e assim por diante.

4. Redução da incerteza

  • Muitas das novas indústrias são, no início, caracterizadas por uma grande incerteza quanto a assuntos como o tamanho potencial de mercado, a configuração ótima do produto, a natureza dos compradores em potencial e de que maneira eles podem ser mais atingidos, e se os problemas tecnológicos podem ser superados.

  • O risco reduzido pode atrair empresas estabelecidas maiores, com perfis mais baixos do que as companhias recentemente criadas, tão comuns nas indústrias em desenvolvimento. Quando se torna claro que o potencial de uma indústria é grande e que a outra dependeria de outras fontes de barreiras para impedir o desgaste do lucro para o nível competitivo.

5. Acúmulo de experiência

  • A importância da curva de aprendizagem para a concorrência na indústria, depende do fato de as empresas com mais experiência terem condições de estabelecer lideranças significantes e sustentáveis sobre as outras.

  • Para que estas lideranças persistam, é preciso que as empresas que estão atrás sejam incapazes de superá-las, por meio de limitação dos métodos dos líderes, da compra de maquinaria nova e mais eficiente, etc.

  • Se estas empresas tiverem condições de dar um grande salto, os líderes podem ficar em desvantagem devido ao fato se serem os primeiros a arcar com a despesa de pesquisa, experimentação e introdução de novos métodos e equipamento.

6. Expansão (ou retração) na escala

  • O crescimento da indústria é comumente acompanhado por aumento absoluto das empresas líderes na mesma, e as empresas que estão ganhando parcela de mercado devem estar crescendo em tamanho com maior rapidez ainda.

  • O crescimento pode permitir que as empresas maiores substituam capital por mão de obra, adotem métodos de produção sujeitos a maiores economias de escala, estabeleçam canais de distribuição cativos ou uma organização de prestação de serviço cativa e utilizem propaganda a nível nacional.

  • O aumento de escala também pode possibilitar a entrada de um estranho na indústria com vantagens competitivas substanciais, por ser o primeiro a adotar tais mudanças.

7. Alterações nos custos de insumos e nas taxas de câmbio

  • Toda indústria utiliza uma variedade de insumos em seus processos de fabricação, distribuição e comercialização. As categorias importantes de custos de insumos sujeitos a mudança são as seguintes:

  • salários ( incluindo os custos totais de mão-de-obra);

  • custos de material;

  • custos de capital;

  • custos de comunicação (incluindo mídia);

  • custos de transporte.

  • Flutuações na taxa de câmbio também podem ter um efeito profundo sobre a concorrência na indústria. A desvalorização do dólar em relação ao euro vem desencadeando mudanças significativas na posição em muitas indústrias.

8. Inovação do produto

  • A inovação no produto é muito importante, ela pode ampliar o mercado e, consequentemente, promover o crescimento da indústria e/ou pode acentuar a diferenciação do produto.

9. Inovação no marketing

  • Rupturas no uso de meios de publicidade, novos temas ou canais de marketing, etc., podem permitir que novos clientes sejam atingidos ou podem reduzir a sensibilidade ao preço.

10. Inovação no processo

  • A última classe de inovação que pode mudar a estrutura da indústria está nos métodos ou nos processos de fabricação.

  • As inovações na fabricação que alterem a estrutura podem vir tanto de fora como de dentro da própria indústria.

  • O desenvolvimento de máquinas operatrizes computadorizadas e em outros equipamentos de fabricação feitos pelos fornecedores, a fibra de vidro que vem tendo maior expansão na construção de barcos e automóveis, pois reduziram sensivelmente seus custos de produção etc.

11. Mudança estrutural nas indústrias adjacentes

  • Visto que a estrutura das indústrias dos fornecedores e dos clientes afeta seu poder de negociação com uma indústria, as alterações na sua estrutura têm importante conseqüências para a evolução da indústria.

  • A revolução da comercialização em massa no varejo teve efeitos semelhantes sobre muitas indústrias (relógios, artigos de toalete, pequenos aparelhos).

12. Mudanças na política governamental

  • As influências do governo podem ter um impacto importante e real sobre a mudança estrutural da indústria, sendo a mais direta através da regulamentação plena de variáveis básicas como a entrada na indústria, práticas competitivas ou rentabilidade.

13. Entrada e saída

  • As empresas entram em uma indústria porque elas percebem as oportunidades de crescimento e lucros, que superam os custos de entrada. Com base nos estudos de casos de muitas indústrias, o crescimento delas parece ser o sinal mais importante para os que estão de fora de que existem lucros futuros a serem realizados, mesmo que esta possa ser uma mera hipótese.

  • A saída altera a estrutura da indústria através da redução do número de empresas e possivelmente aumentando o domínio dos líderes.

Relações Básicas na Evolução da Indústria

  • De que modo as empresas se modificam?

  • Elas não se modificam de uma forma gradativa, porque uma indústria é um sistema interrelacionado.

  • A alteração em um elemento da estrutura de uma indústria tende a desencadear alterações em outras áreas.

  • Por exemplo, uma inovação no marketing poderia desenvolver um novo segmento de compradores, mas o atendimento deste novo segmento pode desencadear alterações nos métodos de fabricação, aumentando, assim, as economias de escala. As primeiras a obterem estas economias, estarão também em posição para começarem uma integração para trás, que irá afetar o poder junto aos fornecedores etc.

  • Uma mudança na indústria, portanto, sempre dá início a uma reação em série conduzindo a muitas outras modificações.

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