A cidade midiática sob o signo do consumo:

A cidade midiática sob o signo do consumo:

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ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 7, N. 2, 2ª SEMESTRE DE 2007 82

A cidade midiática sob o signo do consumo: a produção de uma sociabilidade da indiferença

The midiatic city under the consumption sign: the production of a sociability of indifference

Isleide Arruda Fontenelle*

Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Professora assistente do Departamento de Fundamentos Sociais e Jurídicos da Administração – Área: Psicologia – Fundação Getúlio Vargas/SP

Endereço para correspondência

Discorre-se sobre as relações entre cidade, consumo, sociabilidade e indiferença. Parte-se de uma análise da concepção de cidade na era do automóvel, tomando-se o projeto arquitetônico das lanchonetes que se desenvolveram à beira das rodovias americanas. A evolução histórica dessas lanchonetes – desde o auge da arquitetura moderna, até o estágio pós-moderno do espetáculo -, demonstra como a cidade tornou-se mercadoria e como isso foi corroendo o espaço público. Tal privatização transforma a cidade em meio para consumo. Se, por um lado, isso demonstra como a cidade integrou o ideal capitalista, por outro, revela como se deu essa integração a partir do “ideal de segurança”. De exaltação do individualismo urbano, tal ideal apresenta-se, nos dias que correm, sob a alcunha do medo que cerca a cidade. Entretanto, há uma relação de continuidade entre esses dois momentos: a busca da segurança como proteção contra o outro, levando à sociabilidade da indiferença.

Palavras-chave: Consumo, Segurança, Comunidade, Sociabilidade, Indiferença

This article approaches the relationships among city, consumption, sociability and indifference, based upon an analysis of the city conception in the automobile era, taking the architectural design of snack bars that grew along the American highways as reference. The historical evolution of those snack bars - from the peak of the modern architecture, to the post-modern spectacle stage -, demonstrates how the city turned into merchandise and how this has corroded the public space. That privatization transforms the city in means for consumption. If, on one side, that demonstrates how the city has integrated the capitalist ideal; on the other side, it reveals how that integration has occurred based on the "safety ideal". That ideal, that in the beginning has exalted the urban individualism, comes, today, under the form of fear

ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 7, N. 2, 2ª SEMESTRE DE 2007 83 that surrounds the city. However, there is a continuity relationship among those two moments: the search of safety as protection against the other, leading to the sociability of indifference.

Keywords: Consumption, Safety, Community, Sociability, Indifference.

Introdução

O objetivo deste artigo é discorrer sobre as relações entre cidade, sociabilidade e indiferença, a partir da perspectiva do consumo. Seu ponto de partida é o de se pensar a “cidade midiática” como uma cidade para ser vista, não vivida. Tal interpretação leva a se associar a emergência da cidade midiática a um tipo novo de arquitetura – pós-moderna -, voltada à exaltação do simulacro e do espetáculo. Assim, a nova arquitetura transformaria a cidade em uma mídia. Mas mídia (meio) para quê?

Este artigo parte do pressuposto que a cidade torna-se mídia (meio) para a realização do consumo. Entretanto, para se seguir tal pressuposto, é necessária uma perspectiva que não considere a arquitetura moderna e pós-moderna como estando em lados radicalmente opostos; porém, tome-as em sua relação de continuidade, na qual “funcionalismo e pósmodernismo são momentos sucessivos de uma mesma racionalidade social” (SCHWARZ, 1999, p. 204). Em outras palavras, a arquitetura moderna poderia ser dividida em dois momentos distintos, mas profundamente entrelaçados: aquele no qual interpretou as necessidades do capitalismo industrial e o que precisou buscar soluções para o mercado de consumo.

Tal perspectiva começou a ficar evidente, para esta autora, a partir da pesquisa realizada sobre a marca McDonalds e, em especial, no capítulo no qual se discorre sobre sua arquitetura e a relação que esta tinha com uma nova forma de cidade e com o objetivo do consumo (FONTENELLE, 2002). Através da história do McDonalds, fica evidenciado o processo de transformação da cidade em mídia (meio) para o consumo, a partir mesmo do auge da arquitetura moderna e funcional. Entretanto, a interpretação desses dados de pesquisa é bastante devedora das análises empreendidas por Arantes (1995;1998) - nos quais a filósofa apresenta uma relação de continuidade entre as promessas do moderno e a espetacularização do urbano na dita arquitetura pós-moderna. Para ela, ambos são “passos unificados de um mesmo processo de ajuste da sociedade às reviravoltas que dá o capitalismo para continuar o que sempre foi, e de cujas metamorfoses a paisagem urbana é a fachada mais visível” (ARANTES, 1998, p.13).

Mas que tipo de sociabilidade uma cidade midiática forja? Ainda seguindo a pista de Arantes, o ânimo pós-moderno de celebração de uma nova arquitetura “simulada” esconde, na verdade, uma vida pública que há muito deixou de existir. Trata-se, portanto, de se exaltar a infiltração da esfera comercial na esfera pública, gerando uma espécie de “sociabilidade fictícia” (ARANTES, 1995, p.13). Buscar-se-á demonstrar que, do ponto de vista de uma cidade midiática, voltada para o consumo, tal sociabilidade foi construída em torno da segurança, ou da “aparência de segurança” na qual tal empreendimento se sustentou. A “arquitetura do reasseguramento”1, tão presente nos edifícios comerciais, voltados para o consumo, que com suas marcas reluzentes fornece a segurança de um padrão facilmente identificável, foi tão atuante durante o auge da arquitetura moderna e funcional, quanto nos celebrados edifícios da arquitetura pós-moderna.

Ver-se-á, em primeiro lugar, como a cultura de consumo inscreveu, na arquitetura da cidade, ideais a partir dos quais o emergente capitalismo industrial se realizou: progresso, velocidade, liberdade de ir e vir; todos valores demasiadamente modernos incrustados no individualismo como ideal supremo. Na reconstrução histórica desse “individualismo urbano”, o sociólogo Richard Sennett nos mostra como o espaço urbano nas cidades foi pensado para fazer com

ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 7, N. 2, 2ª SEMESTRE DE 2007 84 que “corpos individuais que transitam pela cidade [pudessem se tornar] gradualmente desligados dos lugares que se movem e das pessoas com quem convivem nesses espaços” (SENNETT, 1997, p. 264).

A lógica racional subjacente a tal ideal estava no desejo de se promover uma ordem pública, na qual se desencorajassem os movimentos de grupo organizados e se exaltassem o silêncio e a solidão dos indivíduos na rua. Tal afastamento e desapego do coletivo seriam compensados pela proteção contra a proximidade de “estranhos”, através de um desenvolvimento urbano que se valeu das “tecnologias de locomoção, de saúde pública e de conforto privado, do mercado, do planejamento de ruas, parques e praças, para resistir à demanda das massas e privilegiar os clamores individuais” (SENNETT, 1997, p. 299).

Hoje, o ponto de chegada desse processo é que o progresso, que já foi a mais extrema manifestação de otimismo radical, promessa de felicidade universalmente compartilhada e duradoura, deslocou-se para o pólo de previsão exatamente oposto, não-tópico e fatalista (BAUMAN, 2007, p.91).

E assim, dessa vez, a cultura de consumo inscreve, na arquitetura da cidade, o ideal de segurança, mas, agora, sob o prisma do medo. Segundo o sociólogo Zygmunt Bauman, a percepção da existência na cidade contemporânea, é moldada pelo “capital do medo”, já que “muito dinheiro pode ser ganho com a insegurança e o medo e é” (BAUMAN, 2007, p.92).

Bauman recorre às análises de Nan Ellin – considerado por ele como um dos pesquisadores mais críticos das tendências urbanas contemporâneas – para lembrar que as cidades foram construídas como uma forma de proteção do perigo. Suas fronteiras, que eram definidas por muralhas ou cercas, assinalavam esse ideal de se traçar os limites entre “nós” e “eles”, sendo o espaço interno – a cidade – o lugar da ordem e da paz. No entanto, hoje a cidade é associada mais ao perigo do que à segurança. Mas essa passagem não ocorreu de repente. Deu-se início, segundo Bauman, há cem anos, quando as fontes dos perigos começaram a emergir de dentro da cidade. Tal perspectiva se coaduna com o resgate histórico empreendido por Sennett, quando o mesmo identifica no desenho urbano, do final do século XIX e início do X, novas formas de se pensar a relação do homem com a cidade: “se antes se concebia o indivíduo estimulado pela multidão agitada, agora ele estaria protegido por ela” (SENNETT, 1997, p. 265-266).

Tomando-se tal periodização histórica é possível também se apresentar a linha de continuidade entre o espaço urbano moderno e contemporâneo a partir do uso de uma arquitetura comercial, voltada ao desfrute da segurança e à realização do capital. É o que se pretende demonstrar neste artigo, a partir da história do surgimento da arquitetura dos restaurantes americanos atrelada ao surgimento do automóvel – tanto dos que tiveram de ser reestruturados nos centros urbanos, quanto dos que floresceram graças ao surgimento das rodovias – e da maneira como tal arquitetura respondeu aos desafios de capturar o olhar do público motorizado, permitindo que essa nova arquitetura celebrasse a era do movimento total, simbolizado no automóvel e, ao mesmo tempo, oferecesse segurança e conforto. Essa perspectiva está apresentada no item 2 deste artigo, sob o título “a lógica da cidade mercadoria: do ideal fordista à arquitetura do espetáculo”.

A partir dessa análise, o artigo discutirá, na parte 3 – A dupla face da privatização: do triunfo do individualismo à segurança da comunidade -, como tal relação entre arquitetura e consumo produziu uma sociabilidade da indiferença, do distanciamento do outro que, nos dias que correm, reverte-se no discurso do resgate da comunidade. Segundo Sennett, a logística da velocidade, provocada pelo automóvel, realizou o que estava subjacente à idéia de conforto individual, iniciada no século XIX: a padronização da arquitetura oferecida como comodidade, na verdade, vinculava-se, diretamente, ao “modo de lidar com as sensações perturbadoras e potencialmente ameaçadoras” do estranho, do não familiar (SENNETT, 1997, p. 295). Referindo-se ao polêmico urbanista Robert Moses, Sennett (1997) nos mostra o quanto o seu trabalho de reconstrução da cidade de Nova York, nas décadas de 1920 e 1930, favoreceu a locomoção dos automóveis e criou um novo território econômico cujo principal propósito era

ESTUDOS E PESQUISAS EM PSICOLOGIA, UERJ, RJ, ANO 7, N. 2, 2ª SEMESTRE DE 2007 85 desfazer a diversidade. A massa impactante da população parecia-lhe uma pedra a ser esfacelada, e a fragmentação da cidade, condição do ‘bem público’. Nesse sentido, Moses agiu de modo seletivo; apenas os bem-sucedidos - com o bastante para possuir um carro, comprar uma casa – dispunham dos meios de escapar; as pontes e vias expressas constituíam-se numa salvação do barulho dos grevistas, mendigos e desempregados que enchiam as ruas de Nova York, durante a Grande Depressão (SENNETT, 1997, p. 293).

É possível levar esse raciocínio adiante, quando, em busca de um maior mercado consumidor para suas lanchonetes de fast-food, Ray Kroc, o grande disseminador da marca McDonald´s, costumava sobrevoar os subúrbios americanos de helicóptero, buscando, segundo ele, identificar seus potenciais consumidores naquelas casas com um carro na garagem e vaga para mais um (KROC, 1987). Ver-se-á como automóvel, subúrbio, padronização arquitetônica e McDonalds, são partes indissociáveis de uma nova forma de se conceber a relação com a cidade e, conseqüentemente, com o outro. Assim, o McDonalds será apresentado como paradigma de uma forma de arquitetura que gerou a “cidade midiática” e que, ao mesmo tempo, promoveu uma forma de sociabilidade centrada na busca da ordem planejada, que atendeu aos desígnios do capital e ao desejo social por uma forma de cidade na qual o contato com o estranho ou o diferente fosse evitado a qualquer custo.

A lógica da cidade mercadoria: do ideal fordista à arquitetura do espetáculo

A história da corporação McDonald’s, a partir da sua arquitetura, permite uma análise do espaço em que começou a se materializar a utopia da era da máquina, gerando uma cidade também planejada segundo o modelo da linha de montagem da era fordista. O McDonald´s, inicialmente um drive-in2, foi produto direto do automóvel. Esse, por sua vez, só se tornou acessível ao consumo de massas a partir do surgimento das rodovias, signo urbanístico por excelência do século X e revelador de uma relação diferenciada do homem com as imagens que a cidade oferece, tão bem evidenciada pelo arquiteto urbanístico Le Corbusier: os carros em movimento, o transeunte motorizado e em rápida velocidade, nas ruas que outrora pertenciam ao povo, começa a produzir uma nova experiência: o tráfego - esse novo fenômeno que transformou o homem na rua em um homem no carro (BERMAN, 1986, p.161).

E a perspectiva desse “novo homem” motorizado gerou os paradigmas do planejamento e design urbanos do século X, já que esse novo tipo de rua demandou uma forma nova de cidade. Na América - lugar por excelência do automóvel - as rodovias deram origem a uma arquitetura específica, sendo ela mesma (a rodovia) parte desse desenho arquitetônico. Ainda como derivação direta das necessidades do automóvel, os postos de gasolina podem ser apresentados como o primeiro conjunto arquitetônico à beira das estradas americanas. Junto aos postos de gasolina, um outro segmento também despontou rapidamente nesse novo cenário: os restaurantes. Os motoristas – assim como os carros – precisavam ser alimentados. E a arquitetura desses edifícios também precisava considerar a nova forma de olhar como produto da mobilidade que o automóvel provocava, exigindo um novo tratamento a ser dado às imagens arquitetônicas para que pudessem atrair o olhar fugidio dos viajantes das autoestradas.

Esse novo direcionamento arquitetônico teve, nos restaurantes fast-food, um protagonista à altura. Na medida em que os carros exigiam mais espaços vazios na paisagem urbana, tais como pistas e estacionamentos, eles levaram a um novo modelo de desenvolvimento urbano – mais aberto - e, com ele, um projeto arquitetônico inteiramente diferente para os novos restaurantes que, agora, não precisavam mais compartilhar suas paredes laterais com os edifícios vizinhos. Segundo Langdon (1986), essa foi uma das mudanças críticas nos projetos das cadeias de restaurantes no século X. E não foi por acaso: enquanto a infra-estrutura exigida pelo automóvel favorecia o surgimento de restaurantes afastados uns dos outros, esses novos restaurantes tinham o potencial de atingir as “personalidades notavelmente individualizadas”, que começavam a despontar com o uso do automóvel.

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