Estratégias de Preço

Estratégias de Preço

Introdução

Neste trabalho, será abordada a questão das estratégias de preços que existem e são utilizadas pelas empresas, sejam elas indústrias, varejistas ou atacadistas. O preço é o único elemento do marketing capaz de gerar receita, o resto acaba gerando custos que se incorporam ao preço final do produto. Ele é também um dos elementos mais flexíveis, pois, pode ser alterado com rapidez adaptando-se de acordo com as necessidades. É também um dos responsáveis para que ocorra a relação entre empresa e consumidor, afinal, um preço atrativo é capaz de atrair mais consumidores.

  • Ao longo da história, os preços foram determinados por meio de negociações entre compradores e vendedores. O ato de pechinchar ainda faz parte do jogo em muitos negócios.

  • A determinação de um preço para todos os consumidores é algo que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala.

  • As compras via Internet adotam a idéia do preço fixo, porém, com as tecnologias da informação já é possível que as empresas vigiem seus clientes permitindo que os preços possam ser customizados.

  • O preço ainda é um dos principais fatores para que os compradores optem por determinada mercadoria, embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas décadas.

  • O preço é fundamental para que as empresas possam ter sua participação no mercado, e também o gerador de lucros para as empresas.

  • O acesso às informações permitem que os consumidores possam comprar com mais cautela, dando-lhes uma possibilidade maior de negociação frente aos vendedores.

Estratégia de preços

O preço implica razões tanto para os consumidores quanto para os vendedores. Ao comprar um determinado produto, espera-se que ao mesmo possa satisfazer desejos e necessidades. Dessa forma, torna-se mais conveniente pagar um pouco mais por um determinado produto, quando desde já se sabe que tal produto consegue atuar melhor do que outro de marca diferente. De acordo com o valor que os compradores estão dispostos a pagar por determinados produtos, os compradores sabem com maior precisão que receita terão num determinado prazo, ao venderem uma determinada marca em detrimento de outras.

Alem das razões dos compradores e dos vendedores, existem outras partes também interessadas nos preços que são praticados no mercado, seja pela industria, pelo comércio ou no setor varejista, concorrência ou governo.

Semenik & Bamossy, mostram como esses vários públicos interferem nas decisões de preços.

Atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os membros do comércio, onde cada qual tem suas razões para ditar seus preços. Cada uma dessas categorias presta serviços aos clientes e fabricantes, o que implica custos. Dessa forma, quando da determinação dos preços levam em conta todos os custos envolvidos nessas negociações e primam por um preço adequado que possa cobrir tais custos. Portanto, o comércio somente estará disposto a comprar de um determinado fabricante se os seus preços garantirem uma certa margem de lucro na qual possam cobrir todos seus custos.

Todo administrador precisa tomar conhecimento do preço praticado pela concorrência. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, pesquisam o preço do concorrente para verificarem se está de acordo com o preço da empresa na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condição não for realmente verificada, a solução é adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser considerado em relação à concorrência diz respeito à sua reação quando ocorrem modificações em preços, seja aumentando ou diminuindo. Os autores supracitados fazem os seguintes questionamentos: Quando uma empresa aumenta seu preço, qual será a reação dos concorrentes? Seguem a concorrência ou deixam os preços sem nenhuma modificação? Se a empresa decide baixar seu preço, como a concorrência ira reagir? Seguira a mesma, praticará um preço ainda mais baixo, ou simplesmente não dará nenhuma importância ao fato? A resposta para essas indagações varia de empresa para empresa. Se a empresa estiver orientada para o mercado, certamente estará atenta a tudo o que a concorrência está fazendo, não só como esta gerenciando os outros elementos do mix de marketing. Dessa forma, toda empresa precisa estar sempre planejando, em todas as suas áreas, estando sempre alerta para o que ocorre no seu ambiente externo, tomando todas as medidas cabíveis pronta para reagir de forma proativa.

Outro fator citado pelos autores que interfere na determinação dos preços é a atuação do governo. É um fator que varia de país para país. No nossa caso, por muito tempo, a Comissão Interministerial de preços, controlou os preços de forma rígida. Atualmente, os membros do comércio, a concorrência, os clientes e as próprias particularidades de cada empresa oferecem subsidio para a política de preços de cada organização.

Considerando a qualidade e o preço do produto, Marcos Cobra, tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratégias de preços. São elas:

  • Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.

  • Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.

  • Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida introdução no mercado.

  • Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo.

  • Estratégia de Qualidade Média ou Comum – Preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.

  • Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.

  • Estratégia de “Bater e correr” – Preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.

  • Estratégia de artigos de qualidade inferior – Preço médio para um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia buscar tirar vantagem da marca. O referido autor ilustra essa situação com o seguinte exemplo: “artigos de confecção com defeitos de fabrica, vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade”.

  • Estratégia de preços baixos – Preços baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratégia simplesmente quantidade.

Feitas as considerações sobre as estratégias, quando se leva em consideração a qualidade do produto, seguem as estratégias que podem ser utilizadas quando se pratica descontos, como também as relativas as condições de pagamento.

Quanto às estratégias para descontos, Philip Kotler, classifica algumas situações que enquadram-se na abordagem que se delineia nessa pesquisa.

  • Desconto de Caixa – Trata-se de uma diminuição no preço para quem paga à vista. Bastante comum em varias industrias. Apresenta algumas vantagens, dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar débitos que possam trazer problemas para a empresa em oura ocasião.

  • Desconto sobre volume – Ocorrem em situações em que se prefere comprar em grandes quantidades. Recomenda-se que não haja nenhuma discriminação entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a vantagem de que o cliente possa comprar o maior volume disponível numa mesma empresa, sem maiores esforços, ou seja, sem precisar deslocar-se para outras empresas.

  • Descontos funcionais ou desconto comercial – Praticados pelo fabricante aos varejistas e atacadistas quando estes realizam determinadas funções, como: vendas, armazenagem de produtos e informações de mercado. Quando se considera um mesmo canal de distribuição, o desconto deve ser igual para seus vários membros.

  • Descontos de baixa estação – Representam uma diminuição no preço para aqueles que compram um determinado produto fora da época. Apresenta a vantagem de promover à empresa certa regularidade na produção durante todo o ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e empresas aéreas.

Quanto à administração de credito em pequenas empresas, Longenecker e outros mostram os benefícios do credito, tanto para compradores como para vendedores: os tipos de credito, a decisão de vender a credito, fatores que afetam a decisão de credito, dentre outros pertinentes à atividade de credito. Seguem alguns comentários sobre alguns desses itens, que se enquadram mais nos objetivos dessa pesquisa, baseando-se na visão dessa obra.

Dentre os benefícios do credito para compradores, os autores supracitados consideram os seguintes: permitir que os clientes satisfaçam seus desejos e necessidades, sem terem qualquer preocupação presente com o pagamento; qualidade do serviço, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros importantes para compras futuras. Já para os vendedores, os principais benefícios são: relacionados mais próximo entre os clientes; os picos e as quedas de venda são amenizados já que a compra pode ser feita o mês todo.

Quanto aos tipos de credito, existem duas abordagens, o credito ao consumidor e o credito comercial. O primeiro é praticado pelos varejistas a consumidores que compram para uso pessoal ou familiar. O segundo tipo é concedido por empresas não-financeiras (fabricantes ou atacadistas) a clientes que são empresas. Existem algumas diferenças entre essas duas abordagens; essas duas diferenças dizem respeito aos tipos de instrumentos de credito usados por cada um, às fontes para financiar valores a receber, às condições de venda e a disponibilidade de garantia de credito, que é concedida apenas para credito comercial.

Considerando-se o credito ao consumidor, existem três tipos principais: conta de cobrança em aberto, conta a prazo e conta de credito rotativo. No primeiro tipo, o cliente através da aquisição de um produto ou serviço, no ato da compra, só efetua o pagamento quando o mesmo é faturado. O pagamento, nesse tipo de credito, de preferência, é feito no final do mês, sendo permitido, porém, um prazo mais longo. Não há necessidade de entrada. No segundo tipo, normalmente exige-se entrada, com o saldo a ser pago em tempo especificado. O terceiro tipo trata-se de uma modalidade de credito no qual o comprador, através de um limite determinado, realiza tantas compras quanto queira. Os cartões de credito usam essa modalidade de crédito.

As condições de venda para o credito comercial irão depender do tipo de produto vendido e das particularidades do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a ser comprada e mais alto o limite de credito do comprador, melhores serão as condições de vendas, podendo-se considerar cada cliente em particular.

Outro fator importante a ser considerado em relação ao credito, diz respeito à própria decisão que o administrador de empresa devera tomar quanto ao uso ou não do mesmo. Considera-se que, para aqueles que vendem a crédito, os benefícios em relação aos que vendem à vista serão sempre maiores.

Quanto aos fatores que afetam a decisão de credito, pode-se considerar: o tipo de negocio, a política de credito dos concorrentes, o nível de renda dos clientes e a disponibilidade de capital de giro adequado. Se o tipo de negocio for o varejo de bens duráveis, o credito é mais flexível do que para quem vende produtos perecíveis. Quanto mais arrojada for a política de crédito ed nossos concorrentes, menores serão as chances de o concorrente está fazendo nesse caso. O credito também precisa estar em sintonia com o nível de renda dos seus clientes. Finalmente, a empresa necessita considerar o capital de giro ideal para as atividades normais da empresa. As vendas a crédito aumentam o capital de giro, sendo, portanto, um dos benefícios que pesa quando a empresa precisa decidir se utiliza ou não o credito de seu negocio.

Como um cliente avalia o preço do produto

Existem diversas maneiras de se avaliar o preço de determinado produto, cada avaliação varia de acordo com cada cliente, não existem padrões estabelecidos para que seja feita a avaliação. Cada consumidor tem em mente uma idéia diferente para avaliar o produto.

É prioridade do marketing entender como essas avaliações acontecem.

  • Preço de referência: São adotados quando o consumidor analisa diversas opções de compra. O consumidor pode ter como referências: o real valor do produto; o máximo e o mínimo que ele gostaria de pagar; preço do concorrente; preço com desconto; e o quanto ele pagou em sua última aquisição.

  • Inferência preço-qualidade: Muitos consumidores avaliam os produtos de acordo com o valor que está sendo praticado. A determinação do preço baseado na imagem é eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, é o caso de roupas, carros e perfumes. Quando se dispõe informações sobre a verdadeira qualidade do produto, o preço torna-se um indicador menos significativo.

  • Preço final: Os consumidores percebem os preços de maneiras diferentes. Alguns acreditam que os preços finais devem terminar com números quebrados, outros preferem arredondá-los. A maneira que os preços são colocados podem transmitir muitos significados para quem compra. Por exemplo, um preço que terminado com o número 9, pode dar a idéia de desconto e pechincha.

Quando a empresa deve mudar seus preços praticados

Como já foi visto, o preço é um elemento flexível que pode ser alterado para se adaptar às necessidades. Neste caso, a empresa pode aumentar ou diminuir seus preços.

- Redução de preço

Dentre os diversos fatores que existem para que seja reduzido o preços de venda, está o excesso de mercadoria produzida e que precisa ser desovada, a necessidade de gerar novos negócios que estão sendo impossibilitados devido ao preço adotado e uma possível tentativa de penetrar no mercado. A redução dos preços podem trazer muitos problemas embutidos, pois, os consumidores podem interpretar que o produto seja de má-qualidade, difícil fidelização da marca no mercado, que facilita a migração dos clientes para um concorrente que ofereça melhores condições. Também pode trazer à tona a fragilidade da empresa perante seus concorrentes que estejam mais bem preparados.

- Aumento de preço

Se bem praticado pode trazer maior lucratividade para a empresa. Um aumento bem feito é aquele que aumenta os lucros e não prejudica as vendas. Um reajuste pequeno no preço de venda, pode trazer no resultado final, um valor expressivo.

Um dos principais motivos que podem levar ao aumento do preço é a inflação de custos, que acaba diminuindo a margem de lucro da empresa. Remarcação antecipada de preços evita constantes alterações de preços, pois, são feitas previsões de inflações adicionais futuras.

O aumento do preço também pode ser usado como uma ferramenta para o controle da demanda, racionando o fornecimento para os clientes.

Os consumidores tem preferência por aumentos gradativos, e estes reajustes não podem passar a impressão de que a empresa está extorquindo seus clientes. Quando o cliente se vira contra a empresa, pode trazer problemas irreversíveis no futuro.

Aumentos significativos devem ser justificados a seus clientes, e se possível que possam ser percebidos pelos mesmo.

Como se portar diante da mudança de preço do concorrente

Se nos imaginarmos no lugar das líderes de mercado, que são atacadas por empresas menores que estão em busca de mercado, poderíamos agir das seguintes maneiras:

  1. Mantendo o preço: Manter seu preço e margem de lucro, acreditando em seus fiéis clientes, acreditando que seu lucro diminuísse muito, e acreditando que logo reconquistaria seu mercado, dependendo de seus concorrentes;

  2. Mantendo o preço e agregando valores: Manter o mesmo preço, mesmo que mais elevado em relação ao concorrente, porém investindo para que seu produto consiga melhorar frente aos outros;

  3. Reduzir o preço: Acompanhar a redução, temendo perder espaço no mercado, acreditando que os custos diminuam com o aumento das vendas, ou acreditando que possa perder a liderança de vez para a concorrência;

  4. Aumentar o preço e melhor a qualidade: Aumentar o preço, e investir em novos produtos que possam enfrentar a concorrência;

  5. Optar por lançar uma nova linha com preço reduzido: Criar novas alternativas que possam enfrentar a concorrência, por exemplo, criando outras linhas de produtos.

A melhor opção vai depender da situação que se encontra a empresa. Alguns fatores devem ser levados em consideração para isso.

Quando deve-se adotar preços promocionais

Preços promocionais podem ser utilizados para diversas situações, porém quando utilizados demasiadamente, podem não trazer os resultados esperados e tornarem-se ineficientes.

Algumas das situações onde podemos adotá-los são:

  1. Quando os itens tem pouca procura: Adota-se estes preços com a finalidade de retomar a demanda pelos bens que estão em oferta no mercado.

  2. Os clientes são novos: Uma tentativa de atrair novos clientes. Um bom atrativo para chamar a atenção de novos mercados consumidores.

  3. O modelo do produto muda com o tempo: Prestes a sair de linha, é uma boa maneira de zerar produtos antigos e colocar novos no mercado.

  4. Os preços variam com a temporada: Pode-se adotar quando entra uma nova temporada afim de aproveitá-la ao máximo. Pode-se citar como exemplo as temporadas de inverno, verão, etc.

Bibliografia

Sites

- http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1p.htm

- http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=31

Livros

- Titulo: Administração de Marketing - 12ª Ed. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane

Ed. Pearson Education

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