Estratégia de Produto

Estratégia de Produto

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

PUC – SP

Trabalho de Introdução ao Marketing I

Tema abordado: Estratégia de Produto

Professor: Dr. Luiz Cláudio Zenone

Turma: 1MB – 5

Introdução

Este trabalho foi realizado pelos alunos do terceiro ano do curso de Administração de Empresas que tem como objetivo principal propiciar a análise de todos os elementos de marketing a partir das questões abordadas sobre Estratégia de Produto, buscando exemplos e evidências atuais de mercado (no Brasil) a fim de sustentar a teoria. Entretanto, o principal desafio deste trabalho não é simplesmente apresentar a teoria adquirida em sala de aula ou mesmo em pesquisas a serem feitas, mas sim relacioná-las com a realidade do mercado e as práticas que serão utilizadas no dia-a-dia.

Classificação de Produtos

As empresas classificam os produtos segundo destas características;

Durabilidade, Tangibilidade e uso (consumo/industrial) cada produto possui uma estratégia apropriada.

Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a durabilidade e a tangibilidade.

Bens Não Duráveis - São bens tangíveis e usados poucas vezes, a estratégia apropriada é torna-los disponíveis em muitos locais, ter um lucro pequeno no varejo e anunciar maciçamente para induzir e ganhar o consumidor. Ex Sabão, Cerveja e etc.

Bens Duráveis - São bens tangíveis usados durante certo período. Os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante. Ex. Geladeira, Vestuário, Ferramentas e etc.

Serviços - São Produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis. Exige mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Ex: Serviços, Assessoria Jurídica e serviços de reparos.

Diferenciação de produto

Quanto aos produtos presentes no mercado atual, podemos diferencia-los de acordo com sua forma, características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e também pelo seu estilo apresentado.

Sendo assim, iremos abordar cada componente citado acima, sendo eles:

Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma, a qual envolve não só o formato, mas também o tamanho e a estrutura física do produto.

Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica, sendo que uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial.

Qualidade de desempenho: A maioria dos produtos se enquadra em um dos quatro níveis de desempenho, sendo estes: baixo, médio, alto ou superior, sendo que a qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas do produto operam, uma vez que a qualidade está se tornando um parâmetro de diferenciação cada vez mais importante no mercado atual.

Qualidade de conformidade: Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.

Durabilidade: É um atributo valioso para determinados produtos, visto que os compradores geralmente pagam mais por veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Porém, sabe-se também que essa regra apresenta algumas restrições, pois o produto não estará sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.

Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis, uma vez que confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.

Facilidade de Reparo: A facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar.

Estilo: É um visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador, sendo que ele tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. Porém nem sempre implica m um desempenho superior, uma vez que um carro pode ter um visual fora de série, mas passar muito tempo em uma oficina.

Design: a força de integração

À medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Em mercados com ritmo cada vez acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente.

O design é particularmente importante quando se elaboram e comercializam equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor, sendo que todas as qualidades que foram explicadas acima são parâmetros de design.

Diferenciação de serviços

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Em termos de serviços, os grandes diferenciais são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.

Facilidade de Pedido: É a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa.

Entrega: Refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente, incluindo velocidade, precisão e preocupação com o processo em si.

Instalação: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado.

Treinamento do Cliente: Oferecer treinamento do cliente significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.

Orientação ao Cliente: São todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.

Manutenção e Reparo: A expressão descreve o programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento dos produtos comprados.

Hierarquia de produto

Existem seis níveis nesta hierarquia, que inclui desde necessidades básicas até itens específicos:

  1. Família de necessidade: necessidade central. Exemplo: alimentação

  2. Família de produtos: todas as classes de produtos que satisfazem esta necessidade. Exemplo: alimentos

  3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro da família que têm coerência funcional. Exemplo: doces

  4. Linha de produtos: grupo de produtos fortemente relacionados dentro de uma classe; desempenham função similar. Exemplo: doces light, ades (linha funcional)

  5. Tipo de produto: grupo dentro da linha de produtos, que compartilham uma das diversas formas possíveis do mesmo: Ex: chocolate dietético, bebiba a base de soja.

  6. Item: unidade distinta dentro de uma marca que se distingue pelo tamanho, preço, aparência, entre outros. Exemplo: sonho de valsa light, Ades pêssego light

Sistema e Mix de Produtos

Sistema de produto é um grupo de itens diferentes, mas que funcionam de maneira compatível. Exemplo: os celulares possuem acessórios como máquina fotográfica, fone de ouvido, carregador de bateria, capas protetoras.

Mix de produto é o conjunto de todos os itens que uma empresa vende. O mix é composto por várias linhas de produto. No caso da Unilever, poderemos encontrar milhares de produtos considerando todas as suas marcas e linhas.

O mix possui abrangência, extensão, profundidade e consistência:

  • Abrangência: quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece. Exemplo: A unilever possui uma linhas de produtos para limpeza (sabão em pó, amaciante), linhas para alimentação (bebidas, alimentos, temperos, sorvetes) e linhas para higiene pessoal (desodorantes, shampoo, creme dental, hidratantes)

  • Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.

  • Profundidade refere-se a quantas opções são oferecidas em cada linha. Exemplo: na linha dove existem desodorante em roll-on, spray, sabonete líquido ou em barra com diferentes perfumes, cremes para pele oleosa, seca, normal, shampoo, condicionador entre outros. Sua profundidade é superior a 50.

  • Consistência do mix refere-se à quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final, canais de distribuição ou qualquer outro critério. As linhas da Univeler são menos consistentes tendo como critério à função que desempenha para o comprador.

Análise da linha de produtos

Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável.

Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro.

Produtos que quase não contribuem para o lucro da empresa, ao menos que tenham forte potencial de crescimento, devem deixar de fazer parte da linha.

Uma empresa pode classificar os produtos em quatro tipos, que produzem margens distintas:

  • Produto central: produto com alto volume de vendas e promoção, porém, com baixa taxa de lucro, pois são vistos como commodities. Tomemos uma padaria como base da análise. Exemplo: pão francês.

  • Produto básico: produto com volume de venda menor e com margens ligeiramente maiores. Exemplo: pão de queijo

  • Especialidades: produto com menor volume de venda, mas que podem absorver grandes promoções e ainda gerar renda por serviços. Exemplo: sanduíche de metro. Pode-se entregar no local da festa.

  • Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, permite menos promoções. Os consumidores tendem a comprá-lo no mesmo lugar onde compram o produto central pois é mais conveniente. Ex: queijo, presunto, leite.

Extensão da linha de produtos

As empresas que buscam grande participação e rápido crescimento de mercado preferirão linhas mais extensas.

Aquelas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente selecionados.

É normal que as linhas de produtos tendam a se expandir com o tempo, como forma de melhor satisfazer o consumidor. Entretanto, a introdução de novos itens representa mais custos. Logo, alguns dos novos produtos serão abandonados. È normal que ocorra um crescimento da linha seguido por uma queda.

A empresa pode querer criar uma linha que induza a venda de produtos superiores.

Outro objetivo pode ser criar um produto que facilite a venda cruzada. Exemplo: a HP vende impressoras e computadores.

Outro objetivo é criar uma linha que proteja a empresa das altas e baixas da economia. Exemplo: empresa que oferece produtos em diferentes segmentos (mercado econômico, médio e alto)

Como estender a linha de produtos?

  1. Ampliar a linha

Ocorre quando a empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual. É possível ampliar sua linha mercado acima, mercado abaixo ou em ambos os sentidos.

  • Ampliação mercado abaixo: Por que uma empresa posicionada no mercado médio lança uma linha mercado abaixo?

  1. A empresa pode observar grandes oportunidades de crescimento do mercado mais baixo. Exemplo: Casas Bahia;

  2. A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado mais baixo para que não tentem se expandir para níveis mais altos.

  3. A empresa pode acreditar que o mercado médio está estagnado ou declinando.

Ao expandi-se mercado abaixo, a empresa precisa decidir que nome usará. Existem três possibilidades:

  1. Usar o mesmo nome em todos os segmentos. Exemplo: Sony

  2. Usar uma submarca que mantém a marca central mas acresce um nome. Corre-se o risco de perder parte da imagem de qualidade do nome central devido aos menores preços.

  3. Lançar a linha com um nome diferente. Exemplo: OMO para mercado médio Surf para mercado baixo. Nesse caso, é necessário investir dinheiro para construir a imagem da nova marca.

Riscos: A nova marca (mais barata) pode canibalizar a marca central.

  • Ampliação Mercado Acima: empresas podem desejar ingressar nessa faixa superior do mercado para crescer, para obter melhores margens de lucro ou para posicionar-se como fabricante de linha completa. Exemplo: Toyota lançou Lexus (novo nome). Algumas marcas acrescentam um adendo ao seu nome para demonstrar uma perceptível melhoria na qualidade. Exemplo: Sempre Livre Slinea Ultra

  • Ampliação Dupla:Empresas ampliam suas linhas mercado acima e abaixo. Exemplo: companhias aéreas: 1a. classe, classe executiva e classe econômica.

  1. Complementar a Linha

Estende-se a linha pela introdução de novos itens aos já existentes.

Por que complementar a linha?

    • Aumentar a lucratividade;

    • Buscar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela ausência do produto;

    • Tentar utilizar o excesso de capacidade;

    • Tentar ser a empresa líder do setor;

    • Oferecer linha completa;

    • Tentar preencher lacunas que possam representar oportunidades para os concorrentes.

Riscos: A complementação será exagerada se resultar em autocanibalização ou em confusão para clientes. A empresa deve diferenciar cada item de modo que o consumidor perceba a diferença relativa e não só a absoluta. É necessário que a diferença seja perceptível para o consumidor e que o novo item satisfaça necessidades dos clientes, não apenas as necessidades internas da empresa.

Modernização, promoção e redução da linha

As linhas de produtos precisam ser modernizadas. A questão que deve ser considerada é se ela será renovada gradativamente ou de uma só vez.

A abordagem gradativa é mais econômica e permite à empresa identificar como o público reage ao novo produto. Entretanto, ela possibilita que os concorrentes vejam as mudanças.

Em mercados em rápida mudança, a modernização é constante. Exemplo: celulares.

Uma mudança tardia ou antecipada pode significar o fracasso do produto.

As promoções podem ser feitas de dois modos. O primeiro deles é selecionar produtos que vendem pouco e realizar uma promoção, a fim de aumentar as vendas. Outra maneira seria promover os itens que vendem bem, ao invés de tentar melhorar as vendas de itens fracos.

O gerente de linha deve rever periodicamente a linha para detectar mercadorias invendáveis. Nesse caso, pode-se retirar este item da linha. Outra ocasião para corte ocorre quando a capacidade produtiva está comprometida. A Unilever possuía, em 1999, 1600 marcas diferentes. Entretanto, ao observar que 90% do lucro vinha de apenas 400 marcas, reduziu seu portfólio em três quartos.

As empresas costumam reduzir sua linha em períodos de alta demanda e expandi-la em períodos de baixa demanda.

Determinação do preço do mix de produtos

A lógica de determinação de preços deve ser modificada quando um produto faz parte de um mix. A empresa deve buscar o conjunto de preços que maximize o lucro total do mix.

Preço para a linha de produtos: como será a gradação de preços dentro das linhas

Preço para características opcionais:A empresa deve decidir qual item estará incluso no modelo “básico” e qual será o preço dos opcionais. Exemplo: carros com opcionais de vidros elétricos direção hidráulica... Lanche com opcional queijo extra, maionese....Restaurantes podem cobrar pouco no prato, mas cobrar mais na bebida...

Preço para produtos cativos (complementares): a empresa pode estabelecer preços baixos para o produto principal, incentivando o consumo, mas estabelecer preços mais altos para os complementares. É o caso de máquinas baratas e filmes caros.

Preço composto: consiste na cobrança de uma taxa fixa e uma taxa variável. Novamente, a taxa fixa deve ser baixa o suficiente para incentivar o consumo e a taxa variável traz uma margem de lucro maior. Exemplo: telefonia brasileira. Paga-se uma taxa fixa de assinatura e uma taxa variável para ligações que excedam os pulsos inclusos na taxa fixa.

Preço para subprodutos: pode-se comercializar produtos derivados dos produtos centrais. Assim, a receita advinda desses produtos poderá fazer com que o preço do item central seja menor para o consumidor. Exemplo: pode-se produzir água de côco e utilizar o bagaço em artesanatos

Preço para o pacote de produtos: Podemos observar os pacotes puros, no qual os itens só podem ser adquiridos em conjunto, e o pacote misto, no qual pode-se também adquirir o bem separadamente. O preço final do pacote deve oferecer ao consumidor uma significativa redução de preço em relação à aquisição individual de cada produto do pacote.

Como as Empresas podem combinar produtos, para criar marcas combinas ou marcas de ingredientes sólidas?

Atendendo as necessidades imperiosa das empresas, o fenômeno combinação de produtos, para criar marcas combinadas esta crescentemente em ascensão, e que podemos chamá-la de Mix de produto neste caso e no outro marcas duplas, em que duas ou mais marcas são combinadas em uma oferta. Cada patrocinador espera que o outro nome de marca fortaleça a preferência ou a intenção de compra. No caso de produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcançar um novo público pela associação com outra marca.

A combinação do produto(ou Mix de produto)

-Mix de produto, por Ex: kodak, consiste em duas fontes de linhas de produtos: produtos de e informação e produtos de imagem.

Michelin, possui três linhas de produtos: Pneus, mapas e serviços de classificação de restaurantes.

A abrangência, a extensão, a profundidade e a consistência permite a expansão do negócio.

A Combinação de Marca (ou Dualidade de Marca)

Esta assuma diversas formas:

-Marca combinada de ingrediente, como quando o volvo anuncia que usa pneus de Michelin.

-Uso da combinação de marcas da mesma Empresa, como o General Mills anunciando os iogurtes trix e Yoplait.

-Marca combinada em uma joint- venture, como nos casos da lâmpadas da General electric e Hitachi no Japão, Cartão de credito de Citi Bank a Advantage.

-Marca combinada de Múltiplos patrocinadores, como é o caso da Taligent, uma aliança tecnológica entre a Apple, a IBM e a Motorola.

De salientar, muitos fabricantes fazem componentes- motores, chips de computador, fibras para carpetes- que entram nos produtos de marcas finais e cuja identidade individual normalmente se pede. Esses fabricantes esperam que sua marca seja apresentada como parte de um produto final.

EMBALAGENS

 

Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.

A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing, principalmente devido a:

Auto-serviço. Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor.

Afluência dos consumidores. Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto.

Imagem de empresa. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor, além de funcionar como um verdadeiro comercial.

Oportunidade de inovação. Simplesmente mudando a embalagem, se oferece um novo produto no mercado.

A embalagem deve atingir alguns objetivos:

Identificar a marca;

Transmitir informações;

Facilitar o transporte;

Fornecer orientações sobre armazenagem e consumo.

Rotulagem

Etiqueta presa ao produto que parte da embalagem que traz apenas a marca ou informações adicionais:

a .Identifica o produto ou marca

b.Classifica

c.Descreve o produto

d.Promove um ilustração atraente

O painel principal da rotulagem é inclusão da frase de advertência, as cores e o tamanho da letra.

exemplo: Imagem de rotulagem dos lactentes

Garantias

Todas as empresas são responsáveis pela satisfação das expectativas normais ou razoáveis do comprador

Declaração formais relacionados ao desempenho do produto esperado.

Produtos de qualidade que vão ao encontro das expectativas dos seus utilizadores - esse é o compromisso Motorola.

Bibliografia

KOTLER, Philip e KELLER Kevin Lane. Administração de Marketing, 12ª edição. Pearson Prentice Hall, São Paulo, 2006.

http://www.unilever.com.br/

http://www.unilever.com.br/ourbrands/

http://www.dove.pt/index.asp

http://www.ades.com.br

http://www.mercedes-benz.com.br

http://www.motorola.com/br

http://www.casasbahia.com.br

http://www.toyota.com.br/

http://www.lexus.com/

http://www.nestle.com.br

http://www.nestle.com.br/MatrixContainer/Default.aspx

Comentários