Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos*

Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos*

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Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos*

Onésimo de Oliveira Cardoso**

SUMÁRIO: 1. Introdução; 2. Comunicação empresarial: defasagens e limites; 3. Limites do esquema tradicional da comunicação; 4. Comunicação organizacional: uma nova dimensão; 5. Estratégia da organização e estratégia de comunicação; 6. Conclusão.

SUMMARY: 1. Introduction; 2. Business communication: anachronisms and limitations; 3. Limitations of the traditional communication scheme; 4. Organizational communication: a new dimension; 5. Organization strategy and communication strategy; 6. Conclusion.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação empresarial; comunicação organizacional; fundamentos teóricos.

KEY WORDS: business communication; organizational communication; theoretical foundations.

O papel da comunicação e da informação no ambiente organizacional, sem dúvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e teóricos. Todavia, a não-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizações, principalmente em situações complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicação organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos teóricos da comunicação de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuições do teórico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicação organizacional como um elemento estratégico na realização dos objetivos e da intencionalidade das organizações, na tentativa de superar os limites dos enfoques

* Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em ago. 2006. ** Doutor em comunicação pela Universidade de Münster (Alemanha); professor adjunto da FEA/PUC-São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração; assessor da Pós- Graduação e Pesquisa na Unicsul. Endereço: Rua Capote Valente, 1335/41 — CEP 05409-003, São Paulo, SP, Brasil. E-mail: o-cardoso@uol.com.br.

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1124Onésimo de Oliveira Cardoso reducionistas do conceito tradicional de comunicação empresarial, influenciado principalmente pela visão instrumental da comunicação sustentada pela teoria da informação e pelos corpora teóricos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram.

Business communication versus organizational communication: new theoretical challenges

The role of communication and information in the organizational environment has definitely triggered the development of different conceptual and theoretical approaches. However, the non-applicability of relevant communicative processes in such environments, mainly within complex situations, makes researchers think about a new concept of organizational communication. In this article, the theoretical foundations of communication by Habermas and by Cohen, as well as some contributions of Dominique Genelot, will be analyzed. These foundations are to be used as a basis for organizational communication, as well as a strategic element for accomplishing the goals and intentionality of organizations, trying to overcome the limits of reductionist approaches of the traditional concept influenced mainly by an instrumental view of communication and sustained by the theory of information and by theoretical corpora.

1. Introdução

O objetivo deste artigo é refletir sobre os limites da abordagem da comunicação empresarial e analisá-los, tendo como pano de fundo as idéias de Genelot (2001)1 sobre estratégia da comunicação num ambiente de incerteza e complexidade. A perspectiva é desenvolver alguns fundamentos de uma nova dimensão da comunicação organizacional e enriquecer os seus aportes teóricos. Serão aqui recuperados os principais elementos dos fundamentos teóricos de Genelot (2001) sobre informação e comunicação. Para problematizálos, serão também utilizados autores da área de comunicação, como Habermas e Luhmann (1972), Habermas (1981), Cohn (2001), Mattelart (1994), Braman (1989), Luhmann (1990), Castells (1997), Lévy (1996 e 2000), Put-

1 Dominique Genelot, presidente do Insep-Consulting, Entreprise de Conseil en Management. Autor do livro Manager dans la complexité. Réflexions à l’usage des dirigeants. Téorico da abordagem francesa da complexidade, juntamente com Edgar Morin, René Passet e Jean-Louis Le Moigne. Apesar de, na Europa, Genelot ser um nome expressivo quando se trata da reflexão a respeito do fenômeno da comunicação e administração, no Brasil, ainda é um autor desconhecido nos textos acadêmicos na área da administração.

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Comunicação Empresarial Versus Comunicação Organizacional1125 nam (1982), Putnam e outros (2004), Taylor (1993) e Tompkins e Wanca- Thibault (2001).

Desenvolveremos uma análise teórico-crítica com certa liberdade, por entendermos que a esfera metodológica não é um campo sagrado que gera uma verdade inquestionável. Acreditamos que no máximo se pode alcançar a construção de pensamentos mais verdadeiros por meio do pluralismo metodológico que dá conta da multiplicidade de arranjos discursivos ou de combinatórias, de efeitos de sentido e de dimensões figurativas e aleatórias que proliferam na atualidade.

Para se chegar a um nível compreensivo da construção social da realidade, recorre-se à interpretação, embora se saiba que a realidade como tal não depende dela para existir: ela existe com ou sem intérprete. A realidade conhecida é inevitavelmente aquela interpretada. Por meio da hermenêutica, é possível perceber que a interpretação é inevitável e, conseqüentemente, rompe-se o círculo vicioso do objeto-sujeito-objeto e se amplia no campo da compreensão, da comensurabilidade e, portanto, da intersubjetividade. A reflexão hermenêutica possibilita descobrir as entrelinhas além dos limites, os contextos além do texto, as significações além da palavra, conforme salienta Santos (1989).

A informação e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das organizações. Por isso, hoje, muito mais do que em épocas passadas, torna-se necessário entender a complexidade que envolve a informação e os processos comunicacionais na gestão estratégica das organizações. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão para enfrentar a competitividade.

No âmbito dessas novas lógicas, salientamos exatamente a importância da informação e comunicação como instrumentos e processos poderosos para a realização das potencialidades estratégicas e para a ampliação e integração das estruturas organizacionais. É por meio desses instrumentos que as organizações desenvolvem funções, tomam decisões e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Isso significa que as organizações precisam repensar, complementar e aprimorar seus referenciais teóricos e metodológicos tradicionais, formulando e disseminando estratégias que levem em conta os processos comunicacionais como suportes eficazes e competentes para o agir e existir delas. Às vezes, uma organização é definida de maneira simplista, como um grupo humano composto por especialistas que trabalham em conjunto em uma tarefa comum. Uma organização é mais que isso: é uma unidade coletiva de ação formada para perseguir fins específicos e é dirigida

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1126Onésimo de Oliveira Cardoso por um poder que estabelece a autoridade, determina o status e o papel de seus membros. Uma empresa, um hospital, uma universidade, por exemplo, são organizações.

Uma organização apresenta normalmente duas configurações: primeiro, situa-se em um conjunto societal como expressão particular e concreta de um sistema de ação histórica; segundo, é uma atividade regulada por decisões que emanam da sua filosofia. Neste artigo, trataremos a organização mais especificamente como um “conjunto de relações de ordem estrutural (direção, planejamento, operação e controle), que mantém uma empresa em funcionamento” (Sandroni, 1996:369-370). Apesar dessa especificidade, compreendemos que a comunicação organizacional abrange todo tipo de organização social — pública ou privada.

A informação e a comunicação têm, cada vez mais, assumido um papel importante na prática de gestão empresarial no mundo globalizado. O chamado campo de estudo da comunicação empresarial tem sido, nas últimas décadas, a área de fundamentação teórico-conceitual e de desenvolvimento de práticas comunicacionais que permite às empresas desenvolverem suas estratégias de negócios. No entanto, as transformações constantes ocorridas no campo sociopolítico e no econômico e o avanço significativo de tecnologias de informação têm colocado em xeque os fundamentos da disciplina comunicação empresarial e permitido a elaboração de novos enfoques teóricos, epistemológicos e técnicos que mudam significativamente a maneira de entendermos a informação e a comunicação na gestão dos negócios. Tais enfoques configuram a nova dimensão da comunicação organizacional de que estamos tratando, uma dimensão que deixa claro que não se pode mais aceitar que o processo de comunicação, mantendo-se com seus modelos homogeneizados, verticalizados e com ênfase na instrumentalidade da comunicação, segundo os fundamentos matemáticos, cibernéticos e sistêmicos, seja a maneira mais pertinente para responder aos desafios da gestão estratégica das organizações em tempo de globalização (Daniels, Spiker e Papa, 1997; Fossá, 1997; Kunsch, 1997; Schuler, 2004; Scroferneker, 2000; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001; Rego, 1986).

Pensar na comunicação e na informação como elementos das estratégias de gestão, no contexto contemporâneo, é um desafio que precisa ultrapassar as fórmulas superadas que estão comprometidas com a racionalidade instrumentalizada e o monopólio da verdade, para que se alcancem formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a capacidade criadora do indivíduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e vendo a organização como resultado de um processo dialógico com o meio ambiente.

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2. Comunicação empresarial: defasagens e limites

Para se superar os limites da comunicação empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais da comunicação organizacional, é necessário que se entenda a comunicação como um processo estratégico para a ação em uma realidade plural, dinâmica e complexa, que visa a provocação de comportamentos inovadores, criativos e dinâmicos do ponto de vista estratégico e que funciona, de maneira democrática, como disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa para públicos internos e externos.

O mundo globalizado tem produzido mudanças significativas na gestão dos negócios. Novas práticas administrativas e gerenciais têm surgido nas últimas décadas, não só como resultado da busca incessante pela produtividade, qualidade e satisfação do cliente, mas também em conseqüência da preocupação com o meio ambiente. E tanto a busca pela excelência empresarial quanto a preocupação com o consumidor e com o futuro do planeta têm produzido novas concepções de gestão de negócios. São mudanças econômicas com transformações significativas para os mercados e para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa.

Têm ocorrido mudanças céleres em diferentes campos do conhecimento que nos desafiam a entender as alterações de abordagens e “paradigmas”: as novas tecnologias, por exemplo, inauguraram uma nova lógica — a lógica da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespaço (Lévy, 1996 e 2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituição ao marketing de massa. A realidade virtual é capaz de aproximar pessoas de todas as partes do mundo pela informação e, ao mesmo tempo, isolar os indivíduos do convívio profissional, modificar as relações de trabalho e as formas de consumo e transformar a concepção dos conceitos de trabalho e de empresa.

Nas abordagens que tradicionalmente dominam no âmbito da comunicação empresarial, o objetivo primordial da empresa é buscar a melhor mensagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os públicos-alvo, visando mudar modos de pensar, influenciar decisões, modificar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa visão — que já não se sustentava no passado — não se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das organizações (Casali, 2004; Fossá, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001).

O conceito de comunicação empresarial tornou-se tão esvaziado que o melhor caminho é destruir seu repertório e pensar na comunicação e na informação como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura

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1128Onésimo de Oliveira Cardoso organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes (Genelot, 2001).

Lévy (2000) defende que estamos assistindo, na entrada do novo milênio, ao nascimento da cibercultura, uma transformação radical nas culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o ciberespaço. Nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma cultura cibernética e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia entre países pobres e ricos. Mas o autor acredita que o ciberespaço também pode ser um agente de democratização ao permitir que textos e imagens de todos os tipos circulem em grande escala no mundo inteiro. Como a cibercultura, com seu caráter democrático, leva-nos a questionar as abordagens centralizadoras e verticais dos processos comunicativos, essas idéias sem dúvida nos ajudam a pensar na democratização da comunicação no ambiente das organizações.

O domínio do enfoque mecanicista da organização desenvolve uma racionalidade funcional ou instrumental, encorajando as pessoas a obedecerem a ordens e a manterem a sua posição, em vez de se interessarem por desafios e questionarem aquilo que estão fazendo. Esse tipo de racionalidade contrasta com um pensamento reflexivo e auto-organizador que incentiva as pessoas a questionarem a propriedade daquilo que estão fazendo e a modificarem sua ação, ajustando-a a novas situações.

As transformações estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade provocam profundas alterações na forma de relacionamento das organizações: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado, elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transformação e que permitam, em um contexto de redes de informação, maior integração com os diversos agentes com que interagem.

No ambiente empresarial, a ênfase que era dada à produção mudou para a ênfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possível, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governamentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizações e/ou agentes que também atuam nesse universo ou rede. A comunicação assume, assim, um papel fundamental na absorção e divulgação dos novos paradigmas empresariais, podendo agir como poderosa ferramenta estratégica de gestão.

A dimensão estratégica que a comunicação vem assumindo nas organizações, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente antigos limites. Não mais se restringe à simples produção de instrumentos de comunicação: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais. Uma estratégia de comunicação é algo intrínseco à estratégia global da organização. Expressando

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Comunicação Empresarial Versus Comunicação Organizacional1129 de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicação e organização constituem um único fenômeno, isto é, comunicação é organização e organização é comunicação: os dois processos são isomórficos (Putnam et al., 2004; Taylor, 1993). Nos tópicos seguintes aprofundaremos essa reflexão.

3. Limites do esquema tradicional da comunicação

A teoria da informação surgiu em fins da década de 1940 como resposta à necessidade de entender a informação que se apresentava como matéria-prima para a tomada de decisões gerenciais. Baseada na teoria matemática da informação, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui até os dias atuais uma abordagem relevante. É uma teoria sobre a transmissão das mensagens. O modelo comunicativo proposto por eles é o seguinte: existe uma fonte de informação, a partir da qual é emitido um sinal, por meio de um aparelho transmissor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um ruído; quando sai do canal, o sinal é captado por um receptor que o converte em mensagem que, como tal, é compreendida pelo receptor.

Quando os autores formularam a teoria matemática da comunicação,

Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de ciências no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presidente da Fundação Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informação pode incluir mensagens transmitidas por qualquer mídia. O seu objetivo era encontrar o meio mais rápido e o modo mais eficiente para obter uma mensagem de um ponto a outro.

A teoria da informação compreende os problemas de transmissão de informação e sua preocupação reside no interesse por código, canal, capacidade, ruído, redundância e outras propriedades estatísticas da linguagem. Esses problemas são primariamente sintáticos e a teoria da informação não está interessada no significado dos símbolos da mensagem, pois sua base são os sinais. O sinal, para ser transmitido, precisa de um meio físico que é denominado canal. Para transformar o sinal em mensagens, usamos um código (sistema que estabelece correspondência entre um sinal e uma mensagem). O ruído é o que perturba o processo de transmissão e, para evitá-lo, precisamos tornar o código redundante, ou seja, introduzir elementos de controle para se conseguir maior eficácia comunicacional. Todavia, mesmo que seja possível transmitir uma série de símbolos com exatidão sintática, eles permaneceriam desprovidos de significação se o emissor e o receptor não tivessem antecipadamente concordado sobre a sua significação. Nesse sentido, toda a informação compartilhada pressupõe uma convenção semântica.

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