Baixe Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos* e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity! RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos* Onésimo de Oliveira Cardoso** S U M Á R I O : 1. Introdução; 2. Comunicação empresarial: defasagens e limi- tes; 3. Limites do esquema tradicional da comunicação; 4. Comunicação organizacional: uma nova dimensão; 5. Estratégia da organização e estraté- gia de comunicação; 6. Conclusão. S U M M A R Y : 1. Introduction; 2. Business communication: anachronisms and limitations; 3. Limitations of the traditional communication scheme; 4. Orga- nizational communication: a new dimension; 5. Organization strategy and communication strategy; 6. Conclusion. PA L A V R A S - C H A V E : comunicação empresarial; comunicação organizacio- nal; fundamentos teóricos. KE Y W O R D S : business communication; organizational communication; the- oretical foundations. O papel da comunicação e da informação no ambiente organizacional, sem dúvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e teóricos. Todavia, a não-aplicabilidade de processos comunicativos relevan- tes no ambiente das organizações, principalmente em situações complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicação organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos teóricos da comunicação de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuições do teórico da complexi- dade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicação organizacio- nal como um elemento estratégico na realização dos objetivos e da intencio- nalidade das organizações, na tentativa de superar os limites dos enfoques * Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em ago. 2006. ** Doutor em comunicação pela Universidade de Münster (Alemanha); professor adjunto da FEA/PUC-São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração; assessor da Pós- Graduação e Pesquisa na Unicsul. Endereço: Rua Capote Valente, 1335/41 — CEP 05409-003, São Paulo, SP, Brasil. E-mail: o-cardoso@uol.com.br. Cardoso.fm Page 1123 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1124 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 reducionistas do conceito tradicional de comunicação empresarial, influen- ciado principalmente pela visão instrumental da comunicação sustentada pela teoria da informação e pelos corpora teóricos que se inspiraram em tal con- ceito e que com base nele se desenvolveram. Business communication versus organizational communication: new theoretical challenges The role of communication and information in the organizational environ- ment has definitely triggered the development of different conceptual and theoretical approaches. However, the non-applicability of relevant commu- nicative processes in such environments, mainly within complex situations, makes researchers think about a new concept of organizational communica- tion. In this article, the theoretical foundations of communication by Haber- mas and by Cohen, as well as some contributions of Dominique Genelot, will be analyzed. These foundations are to be used as a basis for organiza- tional communication, as well as a strategic element for accomplishing the goals and intentionality of organizations, trying to overcome the limits of reductionist approaches of the traditional concept influenced mainly by an instrumental view of communication and sustained by the theory of infor- mation and by theoretical corpora. 1. Introdução O objetivo deste artigo é refletir sobre os limites da abordagem da comunica- ção empresarial e analisá-los, tendo como pano de fundo as idéias de Gene- lot (2001)1 sobre estratégia da comunicação num ambiente de incerteza e complexidade. A perspectiva é desenvolver alguns fundamentos de uma nova dimensão da comunicação organizacional e enriquecer os seus aportes teóri- cos. Serão aqui recuperados os principais elementos dos fundamentos teó- ricos de Genelot (2001) sobre informação e comunicação. Para problematizá- los, serão também utilizados autores da área de comunicação, como Haber- mas e Luhmann (1972), Habermas (1981), Cohn (2001), Mattelart (1994), Braman (1989), Luhmann (1990), Castells (1997), Lévy (1996 e 2000), Put- 1 Dominique Genelot, presidente do Insep-Consulting, Entreprise de Conseil en Management. Autor do livro Manager dans la complexité. Réflexions à l’usage des dirigeants. Téorico da aborda- gem francesa da complexidade, juntamente com Edgar Morin, René Passet e Jean-Louis Le Moigne. Apesar de, na Europa, Genelot ser um nome expressivo quando se trata da reflexão a respeito do fenômeno da comunicação e administração, no Brasil, ainda é um autor desconhe- cido nos textos acadêmicos na área da administração. Cardoso.fm Page 1124 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicação Empresar ia l Versus Comunicação Organ i zac iona l 1127 RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 2. Comunicação empresarial: defasagens e limites Para se superar os limites da comunicação empresarial tradicional e dos enfo- ques instrumentais da comunicação organizacional, é necessário que se en- tenda a comunicação como um processo estratégico para a ação em uma realidade plural, dinâmica e complexa, que visa a provocação de comporta- mentos inovadores, criativos e dinâmicos do ponto de vista estratégico e que funciona, de maneira democrática, como disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa para públicos internos e externos. O mundo globalizado tem produzido mudanças significativas na ges- tão dos negócios. Novas práticas administrativas e gerenciais têm surgido nas últimas décadas, não só como resultado da busca incessante pela produtivida- de, qualidade e satisfação do cliente, mas também em conseqüência da preo- cupação com o meio ambiente. E tanto a busca pela excelência empresarial quanto a preocupação com o consumidor e com o futuro do planeta têm pro- duzido novas concepções de gestão de negócios. São mudanças econômicas com transformações significativas para os mercados e para os relacionamen- tos entre seres humanos dentro e fora da empresa. Têm ocorrido mudanças céleres em diferentes campos do conhecimen- to que nos desafiam a entender as alterações de abordagens e “paradigmas”: as novas tecnologias, por exemplo, inauguraram uma nova lógica — a lógica da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespaço (Lévy, 1996 e 2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituição ao marke- ting de massa. A realidade virtual é capaz de aproximar pessoas de todas as partes do mundo pela informação e, ao mesmo tempo, isolar os indivíduos do convívio profissional, modificar as relações de trabalho e as formas de consu- mo e transformar a concepção dos conceitos de trabalho e de empresa. Nas abordagens que tradicionalmente dominam no âmbito da comuni- cação empresarial, o objetivo primordial da empresa é buscar a melhor men- sagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os públicos-alvo, visando mudar modos de pensar, influenciar decisões, modificar os subordi- nados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa visão — que já não se sus- tentava no passado — não se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das or- ganizações (Casali, 2004; Fossá, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e Wan- ca-Thibault, 2001). O conceito de comunicação empresarial tornou-se tão esvaziado que o melhor caminho é destruir seu repertório e pensar na comunicação e na infor- mação como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem uma cultura Cardoso.fm Page 1127 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1128 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, parti- cipantes (Genelot, 2001). Lévy (2000) defende que estamos assistindo, na entrada do novo milê- nio, ao nascimento da cibercultura, uma transformação radical nas culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o cibe- respaço. Nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma cultura ci- bernética e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia entre países pobres e ricos. Mas o autor acredita que o ciberespaço também pode ser um agente de democratização ao permitir que textos e imagens de todos os tipos circulem em grande escala no mundo inteiro. Como a cibercultura, com seu caráter democrático, leva-nos a questionar as abordagens centralizadoras e verticais dos processos comunicativos, essas idéias sem dúvida nos ajudam a pensar na democratização da comunicação no ambiente das organizações. O domínio do enfoque mecanicista da organização desenvolve uma ra- cionalidade funcional ou instrumental, encorajando as pessoas a obedecerem a ordens e a manterem a sua posição, em vez de se interessarem por desafios e questionarem aquilo que estão fazendo. Esse tipo de racionalidade contras- ta com um pensamento reflexivo e auto-organizador que incentiva as pessoas a questionarem a propriedade daquilo que estão fazendo e a modificarem sua ação, ajustando-a a novas situações. As transformações estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade provocam profundas alterações na forma de relacionamento das organiza- ções: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado, elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transforma- ção e que permitam, em um contexto de redes de informação, maior integra- ção com os diversos agentes com que interagem. No ambiente empresarial, a ênfase que era dada à produção mudou para a ênfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possí- vel, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governa- mentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizações e/ou agentes que também atuam nesse universo ou rede. A comunicação assume, assim, um papel fundamental na absorção e divulgação dos novos paradigmas empresari- ais, podendo agir como poderosa ferramenta estratégica de gestão. A dimensão estratégica que a comunicação vem assumindo nas organi- zações, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente anti- gos limites. Não mais se restringe à simples produção de instrumentos de comunicação: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais. Uma estratégia de co- municação é algo intrínseco à estratégia global da organização. Expressando Cardoso.fm Page 1128 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicação Empresar ia l Versus Comunicação Organ i zac iona l 1129 RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicação e organização cons- tituem um único fenômeno, isto é, comunicação é organização e organização é comunicação: os dois processos são isomórficos (Putnam et al., 2004; Taylor, 1993). Nos tópicos seguintes aprofundaremos essa reflexão. 3. Limites do esquema tradicional da comunicação A teoria da informação surgiu em fins da década de 1940 como resposta à ne- cessidade de entender a informação que se apresentava como matéria-prima para a tomada de decisões gerenciais. Baseada na teoria matemática da infor- mação, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui até os dias atuais uma abordagem relevante. É uma teoria sobre a transmissão das mensagens. O modelo comunicativo proposto por eles é o seguinte: existe uma fonte de infor- mação, a partir da qual é emitido um sinal, por meio de um aparelho transmis- sor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um ruído; quando sai do canal, o sinal é captado por um receptor que o converte em mensagem que, como tal, é compreendida pelo receptor. Quando os autores formularam a teoria matemática da comunicação, Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de ciências no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presi- dente da Fundação Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informação pode incluir mensagens transmitidas por qualquer mídia. O seu objetivo era encontrar o meio mais rápido e o modo mais eficiente para obter uma mensa- gem de um ponto a outro. A teoria da informação compreende os problemas de transmissão de in- formação e sua preocupação reside no interesse por código, canal, capacida- de, ruído, redundância e outras propriedades estatísticas da linguagem. Esses problemas são primariamente sintáticos e a teoria da informação não está in- teressada no significado dos símbolos da mensagem, pois sua base são os si- nais. O sinal, para ser transmitido, precisa de um meio físico que é denominado canal. Para transformar o sinal em mensagens, usamos um códi- go (sistema que estabelece correspondência entre um sinal e uma mensa- gem). O ruído é o que perturba o processo de transmissão e, para evitá-lo, precisamos tornar o código redundante, ou seja, introduzir elementos de con- trole para se conseguir maior eficácia comunicacional. Todavia, mesmo que seja possível transmitir uma série de símbolos com exatidão sintática, eles permaneceriam desprovidos de significação se o emissor e o receptor não ti- vessem antecipadamente concordado sobre a sua significação. Nesse sentido, toda a informação compartilhada pressupõe uma convenção semântica. Cardoso.fm Page 1129 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1132 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 4. Comunicação organizacional: uma nova dimensão A comunicação é um fato nas organizações, ou seja, não existe nenhuma or- ganização sem uma prática comunicativa, ainda que os processos comunicati- vos não sejam institucionalizados. Eles são essenciais para a operação da entidade e estão intimamente vinculados às formas de significar, valorar e ex- pressar uma organização, isto é, ao processo comunicacional e constitutivo da cultura da organização, e de sua identidade, configurando imagens reconhe- cidas por seus diversos públicos internos e externos. A comunicação pode ser entendida, então, como um alicerce que dá forma à organização, fazendo-a ser aquilo que ela é. Porém, isso não significa que a comunicação seja algo au- tônomo, porque ela será sempre correspondente à forma de ser daquilo que a engendra, neste caso, a empresa ou instituição. Convém relembrar que as grandes transformações que têm ocorrido (globalização e abertura econômica, processos de privatização, aumento da produtividade e aceleração da competitividade, revolução tecnológica e im- pacto das tecnologias de informação) vêm produzindo desafios para as orga- nizações quanto às suas estratégias de gestão (Mattelart, 1994; McGee e Prusak, 1995; Putnam et al., 2004). No âmbito interno das organizações em- presariais, as relações com os empregados, os diferentes estilos administrati- vos, assim como as ações humanas, demandam novos rumos de gestão que superem os modelos lineares, verticais e impositivos e alcancem novas for- mas de ação administrativa que envolvam e valorizem o trabalho em equipe baseado na maior participação e autonomia dos envolvidos. Na esfera exter- na, as relações empresariais demandam propostas inovadoras para as ativida- des de serviço, de mercado e de marketing e especial atenção para as questões culturais, éticas e sociais que envolvem as ações organizacionais. Em qualquer desses âmbitos, faz-se evidente a presença de processos e ações de comunicação que não devem ser entendidos como complementos da estratégia organizacional, mas como componentes essenciais na construção de uma estratégia comum. Além disso, tais processos e ações são formadores da identidade cultural de qualquer organização e, por fim, da projeção de sua imagem (Genelot, 2001). A comunicação organizacional necessita ser entendida, de maneira in- tegral, como elemento que atravessa todas as ações de uma empresa ou orga- nização e que configura, de forma permanente, a construção de sua cultura e identidade. Cada vez mais, torna-se claro como os processos de comunicação contribuem para desenvolver formas de inter-relação mais participativas e, portanto, mais comprometidas, dando maior flexibilidade às organizações como base de sua permanente transformação e facilitando sua interação soci- Cardoso.fm Page 1132 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicação Empresar ia l Versus Comunicação Organ i zac iona l 1133 RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 al de modo responsável para conjugar seus interesses com as condições cultu- rais, econômicas e políticas nas quais se movem. Lidar com esses aspectos é indispensável para qualquer organização. Quando uma organização compromete-se com uma perspectiva comunicacio- nal estratégica, ou seja, trabalha no âmbito da nova dimensão da comunica- ção organizacional, ela reconhece não só novas maneiras de ver o trabalho, mas também as relações internas e os diversos processos de interação com seus variados públicos externos. Entender a organização como um ambiente comunicacional implica reconhecê-la nas múltiplas formas que tem de se apresentar aos seus diferentes públicos; implica, portanto, reconhecê-la como construtora de sentidos e de formas de ser que configuram a sociedade. Assim, devemos buscar novas dimensões para a comunicação organiza- cional que a vejam como um processo amplo, que se confunde com a própria estratégia da organização, e não a restrinjam apenas aos fenômenos internos da organização ligados a setores e departamentos. 5. Estratégia da organização e estratégia de comunicação Os novos desafios enfrentados pelas organizações, principalmente nas duas décadas passadas, mudaram significativamente o enfoque da comunicação empresarial para uma visão mais estratégica da comunicação que, neste arti- go, estamos denominando comunicação organizacional. Juntamente com o fenômeno da globalização, os processos macroeco- nômicos trazem como condição crucial para o gerenciamento das operações produtivas e comerciais a rápida difusão de novos meios de comunicação e tecnologias da informação. Tais dimensões técnicas, das quais a internet é um exemplo, potencializam a ação articulada de públicos mais amplos em ter- mos econômicos e políticos, num leque que abrange consumidores em escala mundial, imprensa nacional e estrangeira, comunidades, acionistas, sindica- tos, fornecedores e autoridades, entre outros. Sem dúvida, esses públicos, que antes eram descritos apenas como alvo nas práticas convencionais das empre- sas, passaram a ter importância estratégica para ajudar a organização a com- petir num ambiente em constante mutação (Castells, 1997; Davenport, 1998; Shapiro e Varian, 1999). Nessa nova configuração macroeconômica, as organizações empresariais lidam com públicos com demandas não só de produtos e serviços, mas também com claras demandas de diálogo. Daí a necessidade de elas dedicarem suas es- tratégias à sociedade como somatório de públicos diversos e ao mercado como local da concorrência e do consumo. Essas estratégias estariam comprometidas com processos comunicacionais agregados às comunidades com seus membros, Cardoso.fm Page 1133 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1134 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 aos trabalhadores, às agências reguladoras que cobram das empresas eficiência e qualidade e aos consumidores cada vez mais exigentes e amparados pelos có- digos de sua defesa. A abertura comercial, a mudança do papel do Estado na economia, a desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, a privatização de empresas estatais, as aquisições de empresas nacionais por grupos transnacio- nais, as empresas virtuais, além da existência do Código de Defesa do Consu- midor, da integração do país ao mercado global, à sociedade em rede e à era da informação, tudo isso não permite mais a existência de um modelo arcai- co de comunicação, calcado apenas na comunicação de fatos sociais e rele- vantes da organização, objetivo perseguido pela comunicação empresarial tradicional. O papel que se espera da comunicação hoje vai mais além. Ela deve, efetivamente, servir de suporte para um modelo de gestão bem estruturado e com capacidade de levar a empresa a enfrentar os desafios cada vez mais competitivos de uma sociedade que se torna mais exigente em qualidade e em direitos. Da comunicação, espera-se que cumpra o seu verdadeiro papel social: o de envolver emissor e receptor em um diálogo aberto e democrático, em que a estratégia de gestão da empresa seja construída com base em princí- pios sociais e éticos. A comunicação sem o compromisso estratégico dificilmente conseguirá legitimar-se no novo cenário competitivo, correndo sério risco de se manter irrelevante e trazer pouco ou nenhum valor para a estratégia global da orga- nização. Nesse novo papel, a comunicação deixa de ser responsabilidade de um único órgão, setor ou departamento. Torna-se função de toda a institui- ção e incorpora-se, definitivamente, à gestão estratégica da organização. Genelot (2001) afirma, de maneira categórica, que a comunicação é o motor de uma estratégia comum (a estratégia da empresa e a estratégia de comunicação como um ato único). Problematizando a questão da comunica- ção no ambiente da complexidade da organização, o autor sugere que a com- plexidade exige que se pense além dos parâmetros e das armadilhas do pensamento cartesiano (Morin e Le Moigne, 2000). Exige imaginar um siste- ma, ou melhor, um metassistema que exista independentemente do observa- dor. Por essa razão, é necessário reconhecer, de uma vez por todas, o nível simbólico em que se processam os acontecimentos, procurando distinguir e entender como esses níveis ocorrem no mundo dos negócios. O cenário da complexidade implica, para as organizações, um pen- sar diferenciado das situações que devem enfrentar para se manter com sucesso em seu ramo de atividade. Ao enfrentar um cenário de rápidas mudanças, fica evidente que a tradicional ferramenta do planejamento Cardoso.fm Page 1134 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicação Empresar ia l Versus Comunicação Organ i zac iona l 1137 RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 os receptores a percepção e a sensação, ou seja, torna-se cada vez mais difícil dar sensação a todos os sinais recebidos. Além dessa impossibilidade, Robin destaca a servidão a programas de comando que nós não havíamos realmen- te desejado e que estruturam nosso trabalho e nossa relação com o mundo contra nossa vontade. Essa idéia é desenvolvida por Cohn que, partindo da imagem aristotéli- ca da informação como “imposição de forma”, afirma que a informação tem a ver com a imposição de forma e que essa imposição é da ordem da sobredeter- minação. Para ele, “...o atributo da informação já não se aplica a determina- das técnicas, mas ao formato da sociedade como um todo” (Cohn, 2001:21). O autor mostra que a sociedade da informação é aquela cuja forma é sobrede- terminada pela informação. O sentido dado por Cohn (2001) à idéia de sobredeterminação é signi- ficativo. O primeiro ponto levantado que contraria o entendimento tradicio- nal do tema é que a comunicação é distinta da informação e não é subordinada a ela como um de seus componentes. A idéia proposta é a de que a informa- ção e a comunicação não compartilham do mesmo plano da “circulação” de significados, porque estão em níveis distintos. Enquanto a comunicação re- fere-se a conteúdos e a sua circulação, a informação não se refere a eles, mas sim ao modo como eles entram na comunicação e na circulação. Assim, en- quanto a comunicação refere-se à transmissão de conteúdos, a informação refe- re-se à seleção deles. Essa idéia implica compreender a informação como atuante na esfera da produção dos conteúdos e não na esfera da circulação e, com isso, conferir à informação um caráter de produto resultante da ação hu- mana em detrimento da visão tradicional que somente vê a informação na esfe- ra da circulação como um mero dado. Genelot (2001) dá à informação um peso semelhante ao de Cohn, sem, contudo, fazer a distinção entre comunicação e informação. Genelot (2001) destaca ainda o profundo descompasso entre a velocida- de eletrônica que se processa em frações de segundo pelas tecnologias da infor- mação e a formação de sensação que se dá de forma lenta e requer um diálogo interativo. Conseqüentemente, esse descompasso impossibilita o exercício de uma atividade reflexiva sobre os processos informativos. Portanto, para supe- rar esses limites, é necessário reintroduzir a flexibilidade e a temporização nos circuitos eletrônicos sob a forma de mediadores humanos ou, como pondera Genelot (2001), é preciso deixar de apenas entender os signos de maneira for- mal para interpretá-los ao nível de uma nova lógica que permita sentir sensa- ções. Ainda que o autor destaque o papel da informação na sociedade e nas organizações, ele vê na comunicação o instrumento que dá existência e coerên- cia a qualquer sistema. Somente pela comunicação é possível estabelecer as in- Cardoso.fm Page 1137 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1138 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 tersecções e percepções das atividades compartilhadas. Ela é responsável pela “circulação de conteúdos”. Reforçando os aspectos da interação e compreensão pelos processos co- municativos, ele critica o comprometimento conceitual do termo comunica- ção com todo o conjunto de mídias e técnicas e não mais com um processo pelo qual “as pessoas se ouvem e se compreendem”. Nesse ponto, Genelot (2001) se aproxima de maneira significativa da Teoria da Ação Comunicati- va, na qual Habermas (1981) afirma que os indivíduos, além da competên- cia, têm o desprendimento de agir para o estabelecimento do diálogo, tendo em vista a sua realização pessoal e coletiva. Esse diálogo se estabelece sobre fundamentos éticos e comportamentais. Para tornar possível a ação comuni- cativa, é necessário que todas as verdades anteriormente consideradas váli- das e inabaláveis possam ser questionadas e que todas as normas sociais se tornem resultado de uma negociação na qual se busque o consenso pelo me- lhor argumento em um clima de respeito e reciprocidade. Niklas Luhmann, sociólogo alemão, também defende uma proposta de comunicação dialógica, tentando substituir o conceito cibernético de informa- ção pelo de significado. Todavia, essa tentativa é criticada por Habermas, que afirma a existência de uma incompatibilidade entre o conceitual sistêmico e toda a lógica que rege a categoria de significado. Em outros termos, Luh- mann, ao introduzir a categoria de significados no ambiente sistêmico, pres- supõe a possibilidade de uma interação dialógica dentro do sistema, em que valores e normas possam ser constituídos e questionados. Mas, para Haber- mas, o conceito cibernético não permite a constituição de significados da inte- ração dialógica, pois estes são previamente estabelecidos e internalizados pelos atores que constituem o sistema. Por essa razão, Habermas não está convencido da praticabilidade do diálogo no ambiente sistêmico; ele acredita que o diálogo decorre da ação comunicativa entre atores sociais (Habermas e Luhmann, 1972). Assim, para a ação comunicativa se realizar, segundo Habermas, são necessárias situações isentas de coação, em que se torne possível a comunica- ção plena, não distorcida, onde as “aspirações de validade” possam ser expli- citadas, questionadas, confirmadas e asseguradas consensualmente. Esse é o objetivo a ser almejado em todos os níveis e em todas as áreas da sociedade moderna. Contudo, o próprio Habermas reconhece parecer utópico esse obje- tivo para a sociedade em geral. A fim de viabilizar a ação comunicativa, ele propõe uma espécie de institucionalização, ainda que marginalmente, da ação comunicativa em algumas estruturas do Lebenswelt (mundo vivido). Por fim, vale a pena destacar que a ação comunicativa nada mais é que a necessidade dos seres humanos de se comunicarem por meio de um diálo- Cardoso.fm Page 1138 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM Comunicação Empresar ia l Versus Comunicação Organ i zac iona l 1139 RAP Rio de Jane iro 40(6):1123-44, Nov. /Dez . 2006 go argumentado. As argumentações são formas de comunicação quase extra- ordinárias e pressupõem muito mais que os relacionamentos humanos. O que Habermas traz de contribuição fundamental para se refletir sobre a comuni- cação organizacional, que se sustenta na base do diálogo, é que o processo comunicativo deve permitir a qualquer dos participantes da interação ou ne- gociação poder e direitos iguais de questionar o outro sem recorrer à coerção, sendo necessário que suas argumentações sejam embasadas em racionalidade adequada ao contexto do evento. Essa igualdade de “poder e direitos” não significa simetria de desejos, conhecimentos, propósitos iguais ou posiciona- mentos, mas possibilidades e abertura na negociação para que possíveis dife- renças e conflitos sejam expostos devidamente acompanhados das razões que os sustentam (Vizeu, 2003). Genelot (2001), nessa linha habermasiana, reabilita o receptor em sua capacidade de produzir sentido e de desenvolver procedimentos de interpre- tação. O receptor, no desenvolvimento da sua competência de produzir senti- do, interpreta o mundo vivido e o contexto cultural em que se apresentam os fenômenos, estabelecendo questionamentos e discussões e buscando signifi- cados da intencionalidade do sujeito diante da realidade. Quer-se com isso afirmar que o receptor é um agente ativo diante de mensagens recebidas e ele vai entendê-las de acordo com os seus valores, com o seu mundo social, com as suas leituras, experiências ou vivências. Reforçando o papel ativo do receptor no processo de comunicação, Ge- nelot (2001:172) afirma que “quando os sinais da comunicação vêm ao re- ceptor, todo processo cognitivo entra em marcha para produzir um significado a partir desses sinais”. Para o autor, o essencial no processo de co- municação se dá sempre no universo simbólico e social do receptor, construí- do por meio de atividades cognitivas, do ambiente social e das estruturas organizacionais. O significado da comunicação é dado, em última instância, pelo receptor. 6. Conclusão O início do século XXI aponta para uma nova relação homem/organização/ mundo. Trata-se de uma relação que não leva em consideração apenas uma das dimensões do homem, a força de seu trabalho físico e mental. Por meio dessa nova relação, o homem é compreendido como um ser total e que pensa criticamente, age eficiente e eficazmente e sente-se criativamente como parte do todo e como o todo da parte. Cardoso.fm Page 1139 Tuesday, January 2, 2007 5:57 PM 1142 Onés imo de Ol i ve ira Cardoso RAP Rio de Jane i ro 40(6):1123-44, Nov. /Dez. 2006 e fordistas em suas formas de organização e justificam conteúdos positivistas que preservam o enrijecimento das concepções hierárquicas e, conseqüente- mente, o fortalecimento do poder de maneira elitista e autoritária. Em tais tendências, a comunicação serve como elemento opressor e controlador de comportamentos, ainda que revestida de modernidade ao privilegiar a dimen- são técnica, e mesmo a revolução telemática que, embora amplie incomensu- ravelmente, no tempo e no espaço, a transmissão de informação — letras e números — pela utilização de sinais magnéticos e óticos, não serve para en- tendermos o significado maior da transformação tecnológica, que é a instau- ração de um novo padrão organizacional no qual as estratégias de comunicação comprometidas com a crítica da qualidade e com a eficácia da informação levem em consideração a ética nos negócios e os valores nobres do ser humano que fundamentam e estruturam a sociedade. Referências bibliográficas ALVESSON, M. Communication, power and organization. Berlin: Walter de Gruyer, 1996. ARGYRIS, C. et al. Comunicação eficaz na empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1999. ATLAN, H. Le cristal et la fumée. Paris: Éditions du Seuil, 1979. BRAMAN, S. 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