Marketing II - Levantamento de dados

Marketing II - Levantamento de dados

CURSO TÉCNICO EM GESTÃO EMPRESARIAL

  • Gestão de Marketing II

  • Métodos e técnicas de levantamento de dados.

  • Prof Paulo Ricardo

  • e-mail: paulo_cariolato@alcidesmaya.com.br

PESQUISA DE MERCADO

  • Segundo Palmer (2006), as expressões pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são usadas como sinônimo. Porém não significam a mesma coisa:

1. Finalidades da pesquisa de mercado

  • A pesquisa de mercado visa:

Finalidades da pesquisa de mercado

  • A pesquisa de mercado visa:

2. Limitações da pesquisa de mercado

  • Drucker afirma que só se deve usar a pesquisa de mercado par aquilo que já está no mercado.(BEATTY, 1998, p.155).

  • Katabe e Helsen (2000, p. 186) apresenta cinco razões conta a pesquisa de mercado no desenvolvimento de novos produtos:

2. Limitações da pesquisa de mercado

  • Vejamos quais são eles:

2. Limitações da pesquisa de mercado

  • Informações insuficientes: Os resultados da pesquisa depende das informações sobre as características dos produtos disponibilizadas aos participantes.

3. Etapas do processo de pesquisa de mercado

  • Palmer (2006) apresenta as seguintes etapas:

  • Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;

  • Desenvolvimento do plano de pesquisa;

  • Coleta de dados;

  • Análise dos dados;

  • Apresentação dos resultados.

3.1 Definição do problema

  • A definição do problema constitui o passo mais difícil de uma pesquisa: - normalmente sabe-se que algo não vai bem, mas é difícil apontar prováveis causas, pois confunde-se o sintoma com o problema.

3.1 Definição do problema

  • Características do produto ou serviço;

  • Comportamento do consumidor;

  • Características dos produtos concorrentes.

3.1 Definição do problema

  • A pesquisa para descobrir a causa de um problema (também chamada de pesquisa exploratória):

  • Consiste na discussão do problema com fontes internas da empresa e com atacadistas, varejistas, consumidores e outras fontes externas

3.1 Definição do problema

  • É necessária para promover o exame de possíveis causas de problemas , e pode definir mais claramente os objetivos da pesquisa.

Hipótese

  • Após a formulação do problema deve-se formular uma hipótese:

  • - uma hipótese é uma afirmação sobre o relacionamento entre variáveis que correlaciona claras implicações para testar esse relacionamento.

Hipótese

  • O desenvolvimento de hipóteses, porém, não é apropriada para todas as circunstâncias, mas uma oportunidade de comunicar informações e tornar a questão da pesquisa mais específica.

  • Há três principais fontes de informação para desenvolver as hipóteses:

  • Levantamento prévio para gerar hipóteses;

  • As teorias de disciplinas como psicologia, sociologia, marketing ou economia;

  • Experiência do gestor com os assuntos em questão, somada ao conhecimento do problema e ao uso de sua capacidade de julgar.

3.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa:

  • Elaborar o roteiro ou questionário a ser aplicado;

  • Fazer um pré-teste do material;

  • Definir o questionário definitivo;

  • Elaborar o plano de amostragem;

  • Selecionar e treinar a equipe de entrevistadores;

  • Aplicar o questionário;

  • Organizar os dados colhidos;

  • Compor o relatório de pesquisa;

  • Apresentar os resultados.

3.3 Coleta de dados:

  • FONTES DE DADOS: primários e secundários

Fonte de dados contábeis

  • Toda a empresa contém informações valiosas. A análise desses dados pode proporcionar uma base para obter uma vis]ao geral da eficiência da organização e uma pista para a solução do problema no momento.

Fonte de dados contábeis

  • Informações que podem ser obtidas através de registros internos:

3.3 Coleta de dados:

  • Auditoria de estoque, auditoria de trânsito em loja;

  • Observação: degustação, experimentos diversos;

  • Experimentação;

  • Entrevista: pessoal, por carta ou telefone, painel.

Etapas da coleta de dados primários:

  • Definir o método de pesquisa (Observação, levantamento ou experimentação);

  • Definir as formas de contato (postal, telefônico, Internet ou pessoal);

  • Preparar o plano de amostragem e estabelecer o tamanho da amostra;

  • Preparar o instrumento de pesquisa (questionário).

  • Realizar um pré-teste para verificar a eficiência do instrumento de pesquisa;

  • Modificar o questionário após o pré-teste;

  • Aplicar o questionário;

  • Tabular e analisar os dados obtidos.

Tipos de amostragem:

  • Segundo Palmer (2006), a pesquisa primária busca amostras da população que interessa. Dessa amostra podem-se inferir características da população como o todo.

3.4 Análise de dados:

  • Os pesquisadores devem analisar os resultados em conjunto com os profissionais que solicitaram a pesquisa.

  • Erros comuns:

  • Preconceitos ou simplificações;

  • Tendência a aceitação os resultados que mostram aquilo eu se espera e rejeitar as demais

  • Nota: Esse fenômeno é conhecido como wishfull thinking.

3.5 Apresentação dos resultados

  • O analista deve ter acompanhado todas as etapas da pesquisa;

  • A análise deve ser dividida conforme os diversos objetivos da pesquisa;

  • Deve-se evitar: linguagem pesada ou difícil;

  • Deve-se orientar a análise para apoio à tomada de decisões mercadológicas;

  • Deve-se interpretar corretamente os resultados dos parâmetros testados, fazendo as pertinentes análises, correlações e comparações.

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • As entrevistas permitem a coleta de informações descritivas e dados primários.

  • Consiste em fazer perguntas diretamente a amostras de consumidores, sobre seu conhecimento, atitudes, preferências ou comportamento em relação ao consumo de certo item.

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • Alguns cuidados na elaboração do questionário:

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • As técnicas de observação são restritas à descrição do comportamento, e não exploram as razões que os explicam.

  • Constituem técnicas objetivas e livres do viés dos observadores;

  • Técnicas de observação são boas para descrever fenômenos, mas são incapazes de fornecer explicações.

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • Auditoria de estoques;

  • Hábitos dos consumidores;

  • Medição do trânsito de consumidores potenciais em uma rua ou loja;

  • Acompanhamento dos esforços da concorrência.

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • Outra técnica de observação é a do “consumidor espião”, que utiliza pessoas que não se identificam, e realizam compras, avaliando o prestador de serviços;

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • Aplicação em grupos de testes para comparação de resultados.

  • Aplicações possíveis:

  • Nova fórmula;

  • Embalagens inovadoras;

  • Sensibilidade do consumidor ao preço;

  • Canais de distribuição alternativos.

4. Principais métodos de coleta de dados primários

  • Os testes apresentam desvantagens:

  • Vejamos:

5. Principais fontes de dados secundários

  • Relatórios internos;

  • Livros e publicações especializadas;

  • Órgãos governamentais: IBGE, BNDES, CVM, órgãos reguladores governamentais, ministérios, agências regionais de desenvolvimento;

  • Informes de empresas de consultoria e pesquisa de mercado.

  • Estudos realizados por universidades e centros de pesquisa;

  • Estudos e informes de associações de classe ou da federação das indústrias.

5. Principais fontes de dados secundários

  • Informações se tornam rapidamente obsoletas;

  • Muitas vezes apresentam erros e discrepâncias;

  • Informações obtidas anteriormente para atender a alguma necessidade e sempre necessitam de adaptações.

6. Tipos de pesquisas:

  • Tem como principais características a informalidade, a flexibilidade e criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado, e hipóteses a serem confirmadas. Também conhecida como desk research.

Tipos de pesquisas:

  • Procura descrever situações do mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente através de entrevistas pessoais ou discussão em grupo, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Ops: os estudos descritivos buscam responder questões relacionadas com o consumo: - Quem compra? - O quê? - Quanto? - Como? - Onde? - Quando? - Por quê?

Tipos de pesquisas:

  • Procura estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de Forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos.

Referências Bibliográficas

  • MINADEO, Roberto. GESTÃO DE MARKETING. Fundamentos e aplicações. Ed Atlas (2009).

  • LAS CASAS, Alexandre Luzzi. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. Ed Atlas (2008).

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