Sistema de Informação de marketing e pesquisa de marketing

Sistema de Informação de marketing e pesquisa de marketing

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO

CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE PINHEIRO

CURSO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO WEB DESIGNER

DISCIPLINA: FUND. DO MARKETING E ENDOMARKETING

Prof.ª: THAGIANNE COSTA

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING

Abmael Silva de Jesus Júnior

PINHEIRO

2009

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO

CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE PINHEIRO

CURSO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO WEB DESIGNER

DISCIPLINA: FUND. DO MARKETING E ENDOMARKETING

Prof.ª: THAGIANNE COSTA

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING

Trabalho apresentado à disciplina Fund. do Marketing e Endomarketing, como requisito de avaliação orientado pela professora Thagianne Costa.

PINHEIRO

2009

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7º Ed. São Paulo: Atlas, 2006.

Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

A administração tem como base a decisão, planejamento para implementação de programas. Para isso é necessário a recepção de informações do meio ambiente de maneira formal ou informal. É considerado maneira informal aderir conhecimentos a partir da observação de tudo que o cerca, diferente da maneira formal onde informações são coletadas de forma planejada e sistemática. Assim passam a existir duas formas para os administradores: o Sistema de Informações de Marketing (SIM) e a Pesquisa de Mercado.

Para bom trabalho na área de marketing é recomendado usar um ou outro método para adquirir informações que ajudem a tomar decisões. Muitas empresas não se preocupam com métodos formais e assim administradores tomam decisões e fazem planejamentos com base em experiência ou intuição. São qualidades importantes, mas existem algumas limitações. A intuição também pode apresentar inconveniências, por estão razão muitas empresas procuram proporcionar dados que possibilitem tomar decisões com base maior reduzindo o risco de decisões fracassadas.

O julgamento com base em experiência e intuição somadas aos fatos obtidos formalmente no mercado é uma boa combinação para tomar decisões. A coleta de dados de forma planejada é a mais usada pelas empresas voltadas ao marketing. O SIM é uma forma organizada e planeada de proporcionar informações a empresa de maneira constante, utiliza-se de dados internos e externos para sua alimentação. Já a pesquisa de mercado é feita para resolver um problema específico, aquela informação que o SIM não teve condições de proporcionar.

A empresa que tenha sofrido redução de vendas, por exemplo, usando informações do SIM e de pesquisa de mercado, passa a tomar decisões com base nesse estudo. Após sua utilidade, a pesquisa fica arquivada junto às outras informações para alguma necessidade futura, passando a integrar os sistemas de informações de marketing.

O SIM pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa, envolvidos na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. O desenvolvimento do SIM foi alcançado em épocas mais recentes com a necessidade das empresas de se orientarem ao consumidor. Muitas empresas cresceram, distanciaram-se dos mercados de atuação, necessitando de informações para tomar suas decisões.

A idéia do SIM é proveniente do setor militar, as decisões militares estavam totalmente dependentes de informação de outros para comando. A velocidade com que estas informações se modificam justifica o crescimento do SIM. Lançamentos de produtos, resultados de desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, determinam a necessidade de um sistema organizado que pudesse monitorar estas mudanças. Os benefícios do SIM são vários. Além de ajudar as empresas a conhecer melhor os consumidores, ajuda a estabelecer as estratégias de marketing na realidade do mercado e atuação. Também proporciona uma forma constante de dados que facilitam a função de controle do administrador, possibilitando a detectar oportunidades que aparecem e combater a concorrência.

Apesar de tantos benefícios, muitas empresas não adotam o sistema. Deixam o departamento de pesquisa funcionar como um centro de informações. Além de pesquisas especificas, encarregando-se de proporcionar algumas informações básicas ou certos gráficos padronizados. Para que exista um SIM é necessário pensar quais devem ser as principais funções do sistema. Para que seja eficiente, deve haver proporção a coleta de informações (determina a necessidade de pesquisar várias fontes e arquivar as informações), processar as informações (proporcionar recursos para os dados sejam analisados, transformados em gráficos) e usar a informação fornecida (proporcionar as informações adequadas a cada necessidade e satisfazê-las).

O sistema é estruturado com base em computação apesar de alguns subsistemas serem registrados manualmente dependendo das condições da empresa. Vale considerar que a armazenagem das informações é um aspecto relevante para a eficiência, as informações muito atualizadas podem não significar nada, o responsável pelo sistema deve ter cuidado em selecionar aquelas que necessitam de dados passados para terem sentido.

Na construção de um sistema deve haver esforço no sentido de eliminar as informações desnecessárias. Um SIM deve ser objetivo e registrar somente dados que podem ser de utilidade para os administradores. As informações a serem incluídas deve-se considerar cuidado para que os custos não sejam excessivos para não prejudicar a viabilidade do sistema. A coleta de certos dados é complicada e complexa, pode ser desaconselhável se não proporcionar retornos adequados.

As formas as qual um SIM é estruturado nas empresas são as mais variáveis possíveis. Há empresas que mantêm departamentos, outras algumas pessoas encarregadas, e outras todos os funcionários responsáveis pelas informações. O SIM é uma função associada à tecnologia da informação, já que a maioria dos produtos apresentados são relatórios. São chamadas de funções de inteligências as geradoras de relatórios, assim como a ciência e a contabilidade. Assim a escolha das principais informações para a decisão e planejamento vai depender da necessidade da empresa e dos desafios do mercado.

Há necessidade de um SIM nas empresas modernas. Mas, o importante é que ele seja utilizado pelos executivos, somente com executivos informados é que a empresa tem condições de se adaptar aos desafios do meio ambiente e ter vantagem competitiva. Um sistema de informações adequado as grandes empresas deve seguir o procedimento de obter apoio da administração, fazer revisão de todas as funções e objetivos de marketing, decidir a respeito da estrutura organizacional e implantar o sistema de forma gradual.

O uso de dados contábeis é uma forma muito utilizada por executivos para obtenção de informações devido à possibilidade de disporem destes dados facilmente na própria empresa. Dados apresentados de forma regular podem fornecer importantes informações, como tendências de lucros, nível de gastos, contas a pagar, compras realizadas, etc. É importante que cada um dos dados tome rumo certo, informações sobre custos devem ser fornecidas ao gerente de compra, vendas ao gerente de vendas, e assim sucessivamente.

Há empresas que preferem contratar serviços externos para a inteligência, serviços que podem envolver relatórios que indicam preferências de consumidores até relatórios que informem níveis de estoques. Seja qual for à fonte, o importante é criar um fluxo de dados relevantes que permita a tomada de decisões com base na informação do meio ambiente de atuação. O subsistema de ciência de marketing inclui toda a utilização de modelos e gráficos que possam auxiliar na decisão, modelos como conjunto de variáveis para representar algum sistema ou processo real.

Pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante ou para resolver um problema específico. A pesquisa é a aplicação de técnicas cientificas ao marketing numa tentativa de modificar sua ênfase de estado de artes para ciência. O pesquisador então se deve afastar de qualquer julgamento prévio sobre determinado assunto e analisar os fatos como se apresentam.

O método científico é caracterizado pelo rigor e pela lógica, o pesquisador deve sempre visar à objetividade e um compromisso com a busca da realidade. Pesquisas nas ciências humanas apresentam desvantagem em relação a outras áreas, pois dificilmente os resultados obtidos numa coleta podem ser confirmados exatamente em outra. Por estas razões a pesquisa de mercado nem sempre é a solução para todo problema de marketing. Entretanto, os resultados devem ser analisados com certa cautela.

As pesquisas visam a diferentes objetivos. A pesquisa exploratória, por exemplo, serve para esclarecer certos aspectos que podem ajudar o pesquisador nos passos seguintes. Se a pesquisa tem o objetivo de descrever uma situação, ela é chamada pesquisa descritiva. A pesquisa é chamada de experimental logo que após os resultados podem ser tomadas decisões experimental para verificar a reação dessa providência. Os resultados serão devidamente registrados para uma comparação de desempenhos.

Muitas vezes algumas informações de interesse podem ter sido pesquisadas por associações ou órgãos de classe e um simples trabalho de biblioteca pode resolver todo o problema. Assim a pesquisa feita usando dados compilados por outros, diz-se que são dados secundários. Quando a coleta é feita direta em campo, os dados coletados são primários. Apesar das vantagens de conseguir dados secundários, o maior problema é que às vezes os dados coletados por outra entidades podem não ser adequados às necessidades do pesquisador.

Para elaborar uma pesquisa são necessários alguns passos. A determinação daquilo que se pretende fazer é o primeiro passo da pesquisa de mercado. Os objetivos são decorrentes da definição do problema. Definir um problema é um passo importante, a partir da definição os demais passos são conduzidos. Após as definições, a pesquisa deve ser planejada de acordo com a necessidade de informação, o pesquisador determina se fará uma pesquisa descritiva ou experimental, se será coletas de dados secundários ou primitivos.

Uma pesquisa pode ser feita pelo método de questionário, usando correio, entrevista pessoal, telefone ou por método de observação. No questionário pode haver diferentes formas de formulas as perguntas, usando perguntas abertas ou fechadas. As perguntas iniciais devem despertar interesse, deve-se tomar cuidado no desenho do questionário, pois deve apresentar um layout interessante. Deve-se considerar o número de pessoas. Se for um grupo pequeno (universo), pode-se entrevistar todos os participantes. Se o grupo for grande, deve-se selecionar uma parcela desse grupo (amostragem).

As formas de amostragem são variáveis. O pesquisador pode usar uma amostragem não probabilística ou o critério a se utilizado pode ser probabilístico, permitindo uma chance de todos os componentes do universo serem selecionados. No procedimento, onde é feita a operacionalização de tudo o que foi planejado, são tomadas providencias para que sejam contratados entrevistadores, estabelecer processos e procedimentos e controle para que a pesquisa seja efetuada de forma apropriada.

Com o recebimento de todos os questionários, há a revisão para checar que todos os itens foram preenchidos. Depois devem ser codificados para serem processados pelo computador para tabulação. Os dados devem ser finalmente divulgados pelo pesquisador. O relatório deve ser feito visando às pessoas que solicitaram a pesquisa. O relatório deve ser objetivo, com linguagem direta, incluindo também metodologia, tabelas e resultados e recomendações finais.

Os sistemas de informações das empresas estão sofrendo grandes alterações. A convergência de eletrônica e das comunicações propiciou que tarefas rotineiras passassem por transformações importantes, dando condições para que as empresas reduzissem seus custos, diminuíssem estoques e mantivessem melhor relacionamento entre fornecedores e clientes. Devido a automação, as empresas estão mais ágeis e rápidas, processando informações completas e necessárias para melhores resultados.

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