Merchandising da Elma Chips

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

SÃO PAULO 2007 ECA/USP

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

Monografia apresentada à ECA/USP em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão de Marketing e Comunicação. Orientador: Prof Ms. Otávio Bandeira De Lamonica Freire.

SÃO PAULO 2007 ECA/USP

CÁCCIA, Adelaide; GORMEZANO, Carolina; TELES, Carolina; PIAGGE, Fabiano; VALENÇA, Jeane.

A Comunicação da Elma Chipps® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais.

Monografia. Universidade de São Paulo. Pós-graduação em Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo: 2º Semestre de 2007.

Orientador: Prof Ms Otávio Bandeira De Lamonica Freire. Palavras-chave: ponto-de-venda; merchandising; tecnologia; comunicação.

Folha Linha Onde se lê Leia-se 192 1 Anexo Apêndice

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

Gestão de Marketing e Comunicação A Comunicação da Elma Chips® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais

São Paulo, 2º semestre de 2007.

Dedicamos este trabalho aos nossos queridos familiares, amigos e professores, que nos acompanharam neste projeto.

Fico muito feliz em completar mais um capítulo da minha vida acadêmica e ter a certeza que hoje tenho muito mais bagagem e conhecimento do que há um ano e meio atrás.

Bagagem esta que não se resume somente à qualidade de aprendizado, e volume de conhecimento, mas também ao relacionamento e contato com pessoas de diversos níveis e idades. A rede de amizades construída no decorrer do curso foi muito rica e espero mantê-la por muito tempo.

Tenho certeza que o ser humano completo é aquele que tem a sabedoria e sabe como usá-la, no relacionamento do trabalho e no convívio cotidiano com profissionais, amigos e familiares. A Pós-graduação contribuiu muito neste processo, proporcionou muitos momentos bons, novas descobertas, muito conhecimento e interação com um grupo muito bom, em qualidade de ensino, e de pessoas de espírito e alegria.

Agradeço muito ao grupo pelas horas e horas aplicadas no trabalho, pela paciência e compreensão. Ao Professor Otavio Freire pela prontidão em nos atender em todos os momentos.

O maior agradecimento vai para os meus pais, Gianfranco e Maria Rita

Caccia, que sempre foram os meus maiores incentivadores e sempre me apoiaram em todos os momentos de minha vida. Aos meus familiares um abraço e obrigada pelo apoio de sempre. Não posso esquecer, que sem minha fé em Deus nada descrito acima seria possível.

A todos muito obrigada, Adelaide Caccia

Sempre aguardamos por finalizações de fases nas nossas vidas, terminando a faculdade e entrando no mundo, com maiores responsabilidades e desafios. Chega por fim mais uma dessas fases para se iniciarem outras, com outros objetivos, mas sempre com grandes resultados esperados.

A Pós-Graduação teve um significado especial para mim, por abrir caminhos e conhecer outras pessoas, diferentes de mim, além de aproximar-me de outras áreas profissionais, através de novos contatos. Certamente me enriqueceu muito e me ajudará a conquistar meus objetivos profissionais, porém, além disso, foi importante para transformações pessoais, amadurecendo opiniões e postura que farão com que os próximos passos sejam dados com maior segurança e motivação.

Este trabalho me ajudou muito a entender mais sobre a área a qual atuo profissionalmente, além de me mostrar como melhorar o que já é feito no mercado.

Agradeço ao grupo pelas horas dedicadas, paciência em vir à minha casa para ficar o fim de semana na frente do computador e, por fim, por terem me passado conhecimentos novos, profissionais e para a vida inteira. Cada um apresentou uma característica diferente que, muitas vezes, foram difíceis de serem coordenadas pelo tamanho do grupo, mas que, certamente, enriqueceu o trabalho.

Agradeço a orientação do Professor Otávio Freire que nos ajudou muito a tornar o trabalho mais completo e que sempre nos desafiava a fazer mais e melhor. Sua competência foi muita bem vinda para este trabalho e para nossa formação.

Espero que os próximos passos sejam maravilhosos e que as dificuldades encontradas sempre tragam mais força para seguir em frente.

Muito obrigada a todos! Carol Gormezano

Agradeço primeiramente a Deus, que também nesta etapa me abençoou com saúde para caminhar e alcançar com honestidade os objetivos que foram traçados para a minha vida.

Aos meus pais, que sempre estiveram ao meu lado e que compartilharam todas as etapas deste estudo.

Ao amor incondicional do meu namorado Allan, que suportou todos os dias de stress e de ausência.

Aos meus amigos, que com certeza ficaram orgulhosos de ter uma amiga pós-graduada. CAROLINA TELES

Agradeço inicialmente a ajuda de Deus, que durante a difícil jornada da vida me proporcionou amadurecimento espiritual e pessoal. E que, no âmbito acadêmicoprofissional, viabilizou a superação de mais esta etapa.

A vida é repleta de surpresas e desafios, e no ambiente acadêmico não é diferente. Assim, fica aqui um agradecimento especial ao Grupo Elma Chips, exintegrante Bruno Lessa e atuais integrantes Carolina Teles, Carolina Gormezano, Jeane Valença e Adelaide Caccia, que junto a mim propiciaram esse estudo. Valendo lembrar que as diferenças nos levam a refletir e transformar nossas atitudes. Dessa forma, agradeço a paciência de vocês e também as lições pessoais e profissionais que me proporcionaram.

Também agradeço a todos os amigos, familiares e colegas de sala, sobretudo aos que em algum momento nos estimularam e contribuíram de forma direta ou indireta para a execução deste trabalho.

Finalmente quero agradecer aos professores que acreditaram em nossas idéias, com destaque o professor Otávio Freire, que confiou em nosso potencial e atuou com presteza quando necessário, além dos integrantes da banca, que se disponibilizaram a avaliar este estudo. Fabiano Piagge

Agradeço a minha eterna mãe Maria de Fátima, que, no decorrer da minha vida, proporcionou, além de extenso carinho e amor, os conhecimentos da integridade, da perseverança e de procurar sempre em Deus a Fé e força maior para o meu desenvolvimento como ser humano. A minha formação profissional não poderia ter sido concretizada sem sua ajuda, por essa razão, gostaria de dedicar e reconhecer a você, mamy, minha imensa gratidão e sempre amor.

A Deus, dedico o meu agradecimento maior, porque têm sido tudo em minha vida.

Um agradecimento especial aos meus queridos irmãos Karla, Eduardo e

Márcia que permaneceram sempre ao meu lado me incentivando a correr atrás dos meus objetivos, em todos os momentos.

Aos meus sobrinhos Vinicius, Bia, Priscila, Felipe e Julia que se tornaram minha razão de viver.

A todos os meus familiares, tios, tias, primas, primos e cunhado. Aos meus Avós Hilda e Léo, tenho certeza que no Céu você está orgulhoso de mim.

Aos meus colaboradores Ana, Mônica, Tatiana, Viviane, Charles e Tião que sempre acreditaram e tiveram um grande orgulho de mim.

Aos meus amigos Carol Teles, Fabiano Piagge, Eduardo Laureano, Debora

Paes, Eliziario Santos, Valeria de Paula, Cícero Sindeaux, Marcelo Schmidt , Marineide e Iano Messina, que sempre estiveram presentes ajudando e torcendo pela concretização deste curso de pós-graduação.

A todos vocês, meu muito obrigada. Jeane Valença

“Conheça aquele que provavelmente sabe mais do que você sobre a necessidade de gastar dinheiro”

Dan Rather

Figura 2.1 – Ilha Elma Chips® 57 Figura 3.1 – Países com presença da PepsiCo 67 Figura 3.2 – Pilares físicos dos inputs PepsiCo 68 Figura 3.3 – Linha de produção de extrusados de milho (ex. Cheetos) 70 Figura 3.4 – Fluxo de distribuição do sistema VCE 72 Figura 3.5 – Casa Santa Luzia, exemplo de cliente VCE 73 Figura 3.6 – Fluxo de distribuição do sistema pronta-entrega 73 Figura 3.7 – Fluxo de distribuição do sistema pré-venda 74 Figura 3.8 – Fluxo de distribuição do sistema OT 75 Figura 3.9 – Batata Elma Chips® Sensações sal 78 Figura 3.10 – Batata Ruffles original 78 Figura 3.1 – Cheetos sabor requeijão 78 Figura 3.12 – Doritos sabor queijo nacho 79 Figura 3.13 – Fandangos sabor multicereais 79 Figura 3.14 – OPA! Amendoim sem pele e OPA! Sabor queijo 79 Figura 3.15 – Pingo DOuro sabor bacon 80 Figura 3.16 – Stiksy 80 Figura 3.17 – Cebolitos 80 Figura 3.18 – Baconzitos 81 Figura 3.19 – Stax sabor original 81 Figura 3.20 – Elma Chips® Kids 81 Figura 3.21 – Batata Palha sabor original 82 Figura 3.2 – Representatividade de vendas Elma Chips® 84 Figura 3.23 – Pilares da comunicação 85 Figura 3.24 – Campanha televisiva de Cheetos 86 Figura 3.25 – Site Elma Chips® (w.elmachips.com.br) 8 Figura 5.1 – Matriz GE 107 Figura 5.2 – Potencial de consumo Elma Chips® 117 Figura 6.1 – Índice de Gini para concentração de renda 127 Figura 7.1 – Pão de Açúcar – Rio de Janeiro/RJ 144 Figura 7.2 – Wal Mart – Osasco/SP 144

Figura 7.3 – Carrefour – Osasco/SP 144 Figura 7.4 – Extra – São Paulo/SP 144 Figura 7.5 – Carrefour – São Paulo/SP 144 Figura 8.1 – Cross merchandising 155 Figura 9.1 – Esboço da Opção I no ponto-de-venda 161 Figura 9.2 – Esboço do letreiro 165 Figura 9.3 – Esboço da aplicação do letreiro nos caixas 165 Figura 9.4 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no ponto-de-venda 166

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