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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

SÃO PAULO 2007 ECA/USP

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

Monografia apresentada à ECA/USP em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão de Marketing e Comunicação. Orientador: Prof Ms. Otávio Bandeira De Lamonica Freire.

SÃO PAULO 2007 ECA/USP

CÁCCIA, Adelaide; GORMEZANO, Carolina; TELES, Carolina; PIAGGE, Fabiano; VALENÇA, Jeane.

A Comunicação da Elma Chipps® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais.

Monografia. Universidade de São Paulo. Pós-graduação em Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo: 2º Semestre de 2007.

Orientador: Prof Ms Otávio Bandeira De Lamonica Freire. Palavras-chave: ponto-de-venda; merchandising; tecnologia; comunicação.

Folha Linha Onde se lê Leia-se 192 1 Anexo Apêndice

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

Gestão de Marketing e Comunicação A Comunicação da Elma Chips® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais

São Paulo, 2º semestre de 2007.

Dedicamos este trabalho aos nossos queridos familiares, amigos e professores, que nos acompanharam neste projeto.

Fico muito feliz em completar mais um capítulo da minha vida acadêmica e ter a certeza que hoje tenho muito mais bagagem e conhecimento do que há um ano e meio atrás.

Bagagem esta que não se resume somente à qualidade de aprendizado, e volume de conhecimento, mas também ao relacionamento e contato com pessoas de diversos níveis e idades. A rede de amizades construída no decorrer do curso foi muito rica e espero mantê-la por muito tempo.

Tenho certeza que o ser humano completo é aquele que tem a sabedoria e sabe como usá-la, no relacionamento do trabalho e no convívio cotidiano com profissionais, amigos e familiares. A Pós-graduação contribuiu muito neste processo, proporcionou muitos momentos bons, novas descobertas, muito conhecimento e interação com um grupo muito bom, em qualidade de ensino, e de pessoas de espírito e alegria.

Agradeço muito ao grupo pelas horas e horas aplicadas no trabalho, pela paciência e compreensão. Ao Professor Otavio Freire pela prontidão em nos atender em todos os momentos.

O maior agradecimento vai para os meus pais, Gianfranco e Maria Rita

Caccia, que sempre foram os meus maiores incentivadores e sempre me apoiaram em todos os momentos de minha vida. Aos meus familiares um abraço e obrigada pelo apoio de sempre. Não posso esquecer, que sem minha fé em Deus nada descrito acima seria possível.

A todos muito obrigada, Adelaide Caccia

Sempre aguardamos por finalizações de fases nas nossas vidas, terminando a faculdade e entrando no mundo, com maiores responsabilidades e desafios. Chega por fim mais uma dessas fases para se iniciarem outras, com outros objetivos, mas sempre com grandes resultados esperados.

A Pós-Graduação teve um significado especial para mim, por abrir caminhos e conhecer outras pessoas, diferentes de mim, além de aproximar-me de outras áreas profissionais, através de novos contatos. Certamente me enriqueceu muito e me ajudará a conquistar meus objetivos profissionais, porém, além disso, foi importante para transformações pessoais, amadurecendo opiniões e postura que farão com que os próximos passos sejam dados com maior segurança e motivação.

Este trabalho me ajudou muito a entender mais sobre a área a qual atuo profissionalmente, além de me mostrar como melhorar o que já é feito no mercado.

Agradeço ao grupo pelas horas dedicadas, paciência em vir à minha casa para ficar o fim de semana na frente do computador e, por fim, por terem me passado conhecimentos novos, profissionais e para a vida inteira. Cada um apresentou uma característica diferente que, muitas vezes, foram difíceis de serem coordenadas pelo tamanho do grupo, mas que, certamente, enriqueceu o trabalho.

Agradeço a orientação do Professor Otávio Freire que nos ajudou muito a tornar o trabalho mais completo e que sempre nos desafiava a fazer mais e melhor. Sua competência foi muita bem vinda para este trabalho e para nossa formação.

Espero que os próximos passos sejam maravilhosos e que as dificuldades encontradas sempre tragam mais força para seguir em frente.

Muito obrigada a todos! Carol Gormezano

Agradeço primeiramente a Deus, que também nesta etapa me abençoou com saúde para caminhar e alcançar com honestidade os objetivos que foram traçados para a minha vida.

Aos meus pais, que sempre estiveram ao meu lado e que compartilharam todas as etapas deste estudo.

Ao amor incondicional do meu namorado Allan, que suportou todos os dias de stress e de ausência.

Aos meus amigos, que com certeza ficaram orgulhosos de ter uma amiga pós-graduada. CAROLINA TELES

Agradeço inicialmente a ajuda de Deus, que durante a difícil jornada da vida me proporcionou amadurecimento espiritual e pessoal. E que, no âmbito acadêmicoprofissional, viabilizou a superação de mais esta etapa.

A vida é repleta de surpresas e desafios, e no ambiente acadêmico não é diferente. Assim, fica aqui um agradecimento especial ao Grupo Elma Chips, exintegrante Bruno Lessa e atuais integrantes Carolina Teles, Carolina Gormezano, Jeane Valença e Adelaide Caccia, que junto a mim propiciaram esse estudo. Valendo lembrar que as diferenças nos levam a refletir e transformar nossas atitudes. Dessa forma, agradeço a paciência de vocês e também as lições pessoais e profissionais que me proporcionaram.

Também agradeço a todos os amigos, familiares e colegas de sala, sobretudo aos que em algum momento nos estimularam e contribuíram de forma direta ou indireta para a execução deste trabalho.

Finalmente quero agradecer aos professores que acreditaram em nossas idéias, com destaque o professor Otávio Freire, que confiou em nosso potencial e atuou com presteza quando necessário, além dos integrantes da banca, que se disponibilizaram a avaliar este estudo. Fabiano Piagge

Agradeço a minha eterna mãe Maria de Fátima, que, no decorrer da minha vida, proporcionou, além de extenso carinho e amor, os conhecimentos da integridade, da perseverança e de procurar sempre em Deus a Fé e força maior para o meu desenvolvimento como ser humano. A minha formação profissional não poderia ter sido concretizada sem sua ajuda, por essa razão, gostaria de dedicar e reconhecer a você, mamy, minha imensa gratidão e sempre amor.

A Deus, dedico o meu agradecimento maior, porque têm sido tudo em minha vida.

Um agradecimento especial aos meus queridos irmãos Karla, Eduardo e

Márcia que permaneceram sempre ao meu lado me incentivando a correr atrás dos meus objetivos, em todos os momentos.

Aos meus sobrinhos Vinicius, Bia, Priscila, Felipe e Julia que se tornaram minha razão de viver.

A todos os meus familiares, tios, tias, primas, primos e cunhado. Aos meus Avós Hilda e Léo, tenho certeza que no Céu você está orgulhoso de mim.

Aos meus colaboradores Ana, Mônica, Tatiana, Viviane, Charles e Tião que sempre acreditaram e tiveram um grande orgulho de mim.

Aos meus amigos Carol Teles, Fabiano Piagge, Eduardo Laureano, Debora

Paes, Eliziario Santos, Valeria de Paula, Cícero Sindeaux, Marcelo Schmidt , Marineide e Iano Messina, que sempre estiveram presentes ajudando e torcendo pela concretização deste curso de pós-graduação.

A todos vocês, meu muito obrigada. Jeane Valença

“Conheça aquele que provavelmente sabe mais do que você sobre a necessidade de gastar dinheiro”

Dan Rather

Figura 2.1 – Ilha Elma Chips® 57 Figura 3.1 – Países com presença da PepsiCo 67 Figura 3.2 – Pilares físicos dos inputs PepsiCo 68 Figura 3.3 – Linha de produção de extrusados de milho (ex. Cheetos) 70 Figura 3.4 – Fluxo de distribuição do sistema VCE 72 Figura 3.5 – Casa Santa Luzia, exemplo de cliente VCE 73 Figura 3.6 – Fluxo de distribuição do sistema pronta-entrega 73 Figura 3.7 – Fluxo de distribuição do sistema pré-venda 74 Figura 3.8 – Fluxo de distribuição do sistema OT 75 Figura 3.9 – Batata Elma Chips® Sensações sal 78 Figura 3.10 – Batata Ruffles original 78 Figura 3.1 – Cheetos sabor requeijão 78 Figura 3.12 – Doritos sabor queijo nacho 79 Figura 3.13 – Fandangos sabor multicereais 79 Figura 3.14 – OPA! Amendoim sem pele e OPA! Sabor queijo 79 Figura 3.15 – Pingo DOuro sabor bacon 80 Figura 3.16 – Stiksy 80 Figura 3.17 – Cebolitos 80 Figura 3.18 – Baconzitos 81 Figura 3.19 – Stax sabor original 81 Figura 3.20 – Elma Chips® Kids 81 Figura 3.21 – Batata Palha sabor original 82 Figura 3.2 – Representatividade de vendas Elma Chips® 84 Figura 3.23 – Pilares da comunicação 85 Figura 3.24 – Campanha televisiva de Cheetos 86 Figura 3.25 – Site Elma Chips® (w.elmachips.com.br) 8 Figura 5.1 – Matriz GE 107 Figura 5.2 – Potencial de consumo Elma Chips® 117 Figura 6.1 – Índice de Gini para concentração de renda 127 Figura 7.1 – Pão de Açúcar – Rio de Janeiro/RJ 144 Figura 7.2 – Wal Mart – Osasco/SP 144

Figura 7.3 – Carrefour – Osasco/SP 144 Figura 7.4 – Extra – São Paulo/SP 144 Figura 7.5 – Carrefour – São Paulo/SP 144 Figura 8.1 – Cross merchandising 155 Figura 9.1 – Esboço da Opção I no ponto-de-venda 161 Figura 9.2 – Esboço do letreiro 165 Figura 9.3 – Esboço da aplicação do letreiro nos caixas 165 Figura 9.4 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no ponto-de-venda 166

Figura 9.5 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no ponto-de-venda 167

Figura 9.6 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no ponto-de-venda 168

Figura 9.7 – Simulação da implementação dos materiais na gôndola 168 Figura 9.8 – Esboço da Opção I de material convencional no pontode-venda 171

Figura 9.9 – Esboço de placa infantil para corredor 172 Figura 9.10 – Esboço de placa indicativa de categoria 173 Figura 9.1 – Esboço de placa indicativa de categoria 173

Tabela 3.1 – Relação de preços recentes 83 Tabela 5.1 – Fatores de mercado – avaliação de atratividade de mercado 100

Tabela 5.2 – Concorrência – avaliação de atratividade de mercado 100 Tabela 5.3 – Fatores financeiros e econômicos – avaliação de atratividade de mercado 101

Tabela 5.4 – Fatores tecnológicos – avaliação de atratividade de mercado 101

Tabela 5.5 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação de atratividade de mercado 102

Tabela 5.6 – Fatores de mercado – avaliação dos produtos 104 Tabela 5.7 – Concorrência – avaliação dos produtos 105 Tabela 5.8 – Fatores financeiros e econômicos – avaliação dos produtos 105

Tabela 5.9 – Fatores tecnológicos – avaliação dos produtos 106 Tabela 5.10 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação dos produtos 106

Tabela 5.1 – Resumo do processo de compra – Elma Chips® 19 Tabela 7.1 – Lojas visitadas na pesquisa 143 Tabela 7.2 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa 148 Tabela 7.3 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa 150 Tabela 8.1 – Análise SWOT 153 Tabela 9.1 – Orçamento dos materiais 175 Tabela 9.2 – Lojas com mais de dez caixas 176 Tabela 10.1 – Implementação das estratégias nas lojas 180 Tabela 10.2 – Quantidade de lojas e materiais 180 Tabela 1.1 – Programação de investimento 182

Gráfico 6.1 – Representatividade por segmento no mercado de salgadinho americano 129

Gráfico 6.2 – Representatividade por segmento no mercado de salgadinho americano 132

Gráfico 6.1 – Análise do trabalho realizado nas lojas varejistas visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) 149

Gráfico 6.2 – Análise dos materiais utilizados nas lojas varejistas visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) 150

Gráfico 1.1 – Representatividade de investimento por material 183

17 RESUMO

O presente trabalho aborda a comunicação da Elma Chips® nas grandes redes varejistas nacionais. Tendo como inicio a conceituação teórica sobre a comunicação e suas aplicações, além da evolução do varejo no Brasil, prossegue com uma pesquisa aplicada e como conseqüência propõe-se estratégias para melhorar a comunicação da empresa nos pontos-de-venda das grandes redes varejistas (supermercados acima de 10 caixas) .

O trabalho é composto por referências bibliográficas de marketing e de comunicação, conteúdos de internet, materiais diversos de jornais e de revistas, obtenção de informações internas adquiridas junto a Elma Chips®, além da aplicação e análise de pesquisas realizadas para obtenção de resultados e sugestões de estratégias.

Palavras-chave: Marketing, Varejo, Elma Chips®, Merchandising, Pesquisa, Estratégias.

This final paper approaches Elma Chips communication in the large national retailer chains. Having as a beginning theory about communication and its applications, beyond the retail evolution in Brazil, it proceeds on a applied research and as consequence it’s propose strategies to improve the company communication in the point of sales in the large national retail chains (supermarkets above 10 checkouts).

This final paper is compound by communication and marketing bibliographic references, Internet content, newspaper and magazines, internal information obtained from Elma Chips, beyond application and analysis in a realized research.

Keywords: Marketing, Retail, Elma Chips®, Merchandising, Research, Strategy.

19 SUMÁRIO

Introdução2
PARTE I26
CAPÍTULO 1 – Comunicação Mercadológica no Brasil26
1.1 Comunicação26
1.1.1 Comunicação administrativa29
1.1.2 Comunicação mercadológica30
1.1.2.1 Venda pessoal30
1.1.2.2 Comunicação de massa31
1.1.2.3 Propaganda e publicidade32
1.1.2.4 Promoção de vendas3
1.1.2.5 Merchandising35
1.1.2.6 A importância do merchandising36
1.1.3 Comunicação institucional37
1.2 Marketing38
1.2.1 Marketing estratégico e operacional40
Capítulo 2- Varejo no Brasil43
2.1.1 História do varejo no Brasil46
2.1.2 Principais tendências do varejo49
2.2 Potencializando a compra do consumidor no ponto-de-venda53
2.3 Merchandising no varejo50
2.3.1 Cross merchandising58
2.4 Planejamento estratégico59
2.5 Tecnologia aplicada no ponto-de-venda61
PARTE I63
CAPÍTULO 3 – Estudo de Caso Elma Chips®63
3.1 Histórico63
3.2 Inputs PepsiCo6
3.3 Throughputs PepsiCo69
3.3.1 Cultura organizacional69
3.3.2 Processo de produção70
3.3.3 Sistema de vendas e distribuição71
3.3.3.1 Sistema DTS (Down Trade Service)72
3.3.4 Sistema OT (On Trade)75
3.3.5 Sistema NENO (Nordeste e Norte)76
3.3.6 Canal de marketing76
3.4 Outputs PepsiCo7
3.4.1 Produtos7
2.4.1.1 Descrição dos produtos7
3.4.2 Preço para o consumidor82
3.4.3 Distribuição84
3.4.4 Comunicação85
3.4.4.1 Mídia televisiva85
3.4.4.2 Promoçao de vendas86
3.4.4.3 Site87
3.4.4.4 Mídia impressa8
3.5.1 Mercado8
3.5.2 Empresa90
3.5.3 Conclusões91
CAPÍTULO 4 – Objetivos e Metas Preliminares93
4.1 Objetivos preliminares93
4.2 Objetivos específicos93
CAPÍTULO 5 – Contextualização Mercadológica95
5.1 Definição do (s) produto (s) / serviço (s)95
5.1.1 Função genérica95
5.1.2 Atributos95
5.1.3 Classificação dos produtos96
5.1.4 Fase do ciclo de vida96
5.1.5 Nível hierárquico de consumo de produto97
5.1.6 Nível de produto97
5.1.7 Local de uso do produto98
5.1.8 Análise GE98
5.1.8.1 Fatores de avaliação de atratividade de mercado98
5.1.8.2 Fatores de avaliação da posição dos produtos102
5.2 Definição de concorrência107
5.2.1 Similares109
5.2.2 Substitutos109
5.2.3 Fatores dificultadores110
5.3 Definição de mercado1
5.3.1 Segmentação1
5.3.1.1 Geográfica1
5.3.1.2 Demográfica112
5.3.1.3 Comportamental114
5.3.1.4 Psicográfica115
5.3.2 Nicho / Segmento potencial qualificado116
5.3.3 Processo de compra117
5.3.3.1 Iniciador117
5.3.3.2 Influenciador118
5.3.3.3 Decisor118
5.3.3.4 Comprador118
5.3.3.5 Pagador119
5.3.3.6 Usuário119
5.3.4 Intensidade da compra120
5.3.4.1 Heavy-users120
5.3.4.2 Medium-users120
5.3.4.3 Light-users121
5.3.5 Comportamento de compra121
CAPÍTULO 6 – Análise do Ambiente de Marketing123
6.1 Instituições / organizações123
6.1.1 Fornecedores124
6.1.2 Distribuidores124
6.1.3 Legislação brasileira125
6.1.4 Concorrência125
6.2 Variáveis ambientais126
6.2.1 Econômicas126
6.2.3 Políticas / legais129
6.2.4 Tecnológicas130
6.2.5 Demográficas130
CAPÍTULO 7 – Sistema de Informação134
7.1 Solução de problema134
7.1.1 Problema134
7.1.2 Estudo exploratório135
7.1.3 Demanda mínima de informações136
7.1.4 Pesquisa interna136
7.1.5 Pesquisa secundária137
7.1.6 Pesquisa primária137
7.1.6.1 Objetivos primários138
7.1.6.2 Objetivos secundários139
7.1.6.3 Público-alvo da pesquisa139
7.1.6.4 Metodologia139
7.1.6.5 Discussão em grupo / Focus group140
7.1.6.6 Pesquisa comportamento do consumidor143
7.1.6.7 Pesquisa complementar nos PDV148
7.1.6.8 Isócrona das lojas pesquisadas150
CAPÍTULO 8 – Análise SWOT153
8.1 Análise de Oportunidades e Ameaças154
8.1.1 Oportunidades154
8.1.2 Ameaças156
PARTE I158
CAPÍTULO 9 – Planejamento Estratégico158
9.1 Objetivos definitivos158
9.1.1 Objetivos158
9.2 Estratégias159
9.2.1 Ações159
9.2.1.1 Materiais de inovação159
9.2.1.2 Materiais convencionais166
9.3 Orçamento174
9.4 Distribuição da comunicação175
9.5 Parceria com o varejista176
CAPÍTULO 10 – Gestão Estratégica177
10.1 Coordenação de negociação com clientes180
10.2 Controle de resultados181
CAPÍTULO 1 – Estudo de Viabilidade Econômica Financeira182
Conclusão186
Referências Bibliográficas188
Apêndice A – Roteiro utilizado na abordagem do focus group190
comportamento do consumidor192
Apêndice C – Formulário utilizado na pesquisa complementar de PDV193

21 Apêndice B – Formulário utilizado na pesquisa observatória sobre Anexo A – Mapas contendo isócrona de cada loja abordada no estudo.................194

A comunicação é ferramenta primordial para que o consumidor seja influenciado quanto às intenções de compra de determinada marca. Neste contexto, o estudo em epígrafe tem como objetivo estudar a comunicação da Elma Chips® nas grandes redes varejistas brasileiras, bem como ofertar de forma sistêmica, novas propostas que potencializem esse processo no mercado de salgadinhos.

No mundo globalizado, os concorrentes não estão no mesmo bairro, cidade, estado, ou até mesmo país, mas sim em qualquer parte do mundo. A abertura da economia de diversos países, até mesmo de mercados antes fechados, como China e Índia, que aderiram à globalização, demonstra que não só as empresas devem rever seus papéis no cenário contemporâneo. Assim sendo, as empresas de qualquer parte do globo devem estar preparadas para enfrentar os concorrentes. Para tanto, a inovação tecnológica e as estratégias de marketing devem estar afinadas para uma atuação eficaz, mesmo que numa ação local.

Atualmente, a maior parte das decisões de compra acontecem no ponto-devenda e, por isso, cada vez mais é dada uma maior importância para a comunicação que é feita nas lojas. No caso do mercado de salgadinhos, a compra é feita por impulso, sem planejamento e envolvimento com os produtos e, por isso, o investimento e a implementação de uma estratégia bem feita com a comunicação no ponto-de-venda, é extremamente relevante para impulsionar a compra e fidelizar os consumidores.

Como visto na pesquisa, hoje é visto que, geralmente, os produtos são expostos de forma desorganizada, sem destaque da marca e influência sobre a decisão de compra do consumidor. Além disso, o ponto mais importante é que, muitas vezes, não há uma interação entre a marca e consumidor, já que os materiais utilizados não exercem tal envolvimento.

O projeto foi desenvolvido para contribuir o seguinte problema: como aprimorar a comunicação e destacar o produto no ponto-de-venda e como potencializar a compra e os critérios de escolha/ decisão de compra pelo consumidor.

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