(2) LOGÍSTICA - estrategica logistica empresarial

(2) LOGÍSTICA - estrategica logistica empresarial

(Parte 6 de 10)

Quando se aplica a metodologia da gestão da cadeia de suprimentos, as empresas envolvidas percebem que um aumento de preço em um elo irá se propagar até o consumidor final, podendo gerar perda de competitividade para toda a cadeia. Daí a afirmação de que a competição não ocorre mais entre empresas isoladas, e sim entre sistemas de valores.

4.2. As pressões ambientais

Como mencionamos anteriormente, a popularidade da logística integrada e da gestão da cadeia de suprimentos está ligada a uma série de eventos ocorridos nos cenários econômico e empresarial. O Quadro III.2 mostra uma síntese destas mudanças.

Analisando as razões específicas que levaram ao aumento da relevância da questão logística, Christopher43 identifica quatro itens: a explosão dos serviços ao consumidor, o tempo escasso para agir, a globalização da indústria e a integração organizacional. Vejamos cada um destes fatores.

Quadro III.2 – Mudanças ambientais44

Da década de 70 ...

... para a década de 90

  • Mercados domésticos protegidos

  • Mercados abertos

  • Mercados financeiros regulamentados

  • Mercados financeiros desregulamentados

  • Taxa de câmbio estável

  • Taxa de câmbio flutuante

  • Baixo nível de desemprego

  • Relações de trabalho flexíveis

  • Dois pólos econômicos (EUA e Europa)

  • Blocos econômicos: UE, NAFTA, Ásia

  • Crescimento das economias industrializadas

  • Indústrias transferidas para lugares onde a mão-de-obra é mais barata

  • Estruturas organizacionais pesadas

  • Estruturas enxutas e flexíveis

  • Organizações burocráticas

  • Pluralidade de modelos organizacionais

4.2.a. A explosão dos serviços ao consumidor

O mercado atual apresenta três características que o diferem do passado:

  • os consumidores são mais exigentes e têm mais informações quanto aos seus direitos e à qualidade dos produtos e serviços que pretendem adquirir;

  • existe um número muito grande de competidores disputando o mesmo nicho de mercado. Este fato relaciona-se à existência de produtos com poucas diferenças, aos olhos dos consumidores, quanto à tecnologia;

  • os serviços predominam sobre os produtos. Muitos autores afirmam que, hoje, são os serviços os maiores responsáveis pela adição de valor ao produto.

4.2.b. Tempo escasso para agir

Uma das características da condição competitiva atual é a redução do ciclo de vida dos produtos e serviços. Esta redução interfere negativamente sobre o potencial de lucro das empresas.

Outra característica da condição competitiva atual é a forte pressão exercida pelos distribuidores – por entregas just-in-time e pelos consumidores – que trocam facilmente de marca quando não são atendidos.

Estes fatores têm levado as empresas a mudar suas estruturas organizacionais, implantar novos modelos de gestão e agilizar seus processos decisórios. Nesta busca por agilidade e flexibilidade, a logística tem um papel importante a desempenhar. Como agente de orquestração e harmonização de recursos, ela pode interferir diretamente na redução dos ciclos fundamentais da empresa.

A lista a seguir aponta alguns pontos de atuação:

  • agilização dos processos de compra de matérias-primas e componentes;

  • redução do número e da duração dos set-ups;

  • planejamento e otimização da rede de distribuição;

  • agilização dos serviços pós-venda.

A tarefa da logística será tão mais bem-sucedida quanto mais ela estiver integrada com as demais áreas da empresa, em especial com as áreas de marketing e produção.

4.2.c. Globalização da indústria

Com o aumento da conectividade do sistema econômico, muitas empresas desenvolvem seus produtos na Europa, compram matérias-primas e componentes na Ásia e vendem o produto final na América do Norte.

Para apoiar esta intrincada rede de operações, a logística precisa ser extremamente sofisticada.

4.2.d. Integração organizacional

O modelo burocrático tradicional de organização pode ser adequado em setores estáveis da economia, operando em mercados protegidos. Como estas condições estão desaparecendo, este modelo torna-se cada vez mais anacrônico.

Para atuar em cenários mais competitivos, as organizações precisam adotar formatos mais enxutos. A logística integrada precisa acompanhar esta tendência. Esta área precisa ser ágil e flexível, orientada para o cliente e baseada em processos.

4.3. A necessidade de integração

Para melhorar a integração entre os elos da cadeia de valores e obter maior velocidade de resposta às mudanças no mercado, Christopher45 sugere as seguintes linhas de ação:

  • Reduzir tempos nos processos. Estoques intermediários protegem a produção, a distribuição e as vendas contra flutuações no suprimento, na produção e na demanda. Mas também acarretam custos e escondem problemas operacionais. A redução dos estoques intermediários deve ser feita com um aumento da eficácia e da eficiência operacionais. Com isto, os tempos de processos serão reduzidos.

  • Melhorar a visibilidade da cadeia. Nas organizações tradicionais, as informações são pouco partilhadas. Cada área é administrada como se fosse uma entidade independente. É necessário estabelecer um sistema de apoio que possa tornar as informações transparentes à toda a organização. Esta condição é essencial para agilizar as decisões e dar senso de direção às partes do sistema.

  • Gerenciar a logística como um sistema. A adoção do conceito de cadeia de valores e da visão sistêmica da atividade logística catalisam o rompimento das barreiras interdepartamentais e substituem a busca do ótimo local pela busca do ótimo do sistema.

O processo de integração pode ser pensado tanto no âmbito da cadeia de valores quanto no âmbito do sistema de valores. O senso comum leva a pensar que a integração na cadeia de valores precede a integração no sistema de valores. Na prática, entretanto, a busca da integração nestes dois níveis pode ocorrer simultaneamente.

A Figura III.4 representa a busca da integração interna – cadeia de valores – e a busca da integração externa – cadeia de valores estendida. Esta última corresponde à primeira etapa da busca da integração no sistema de valores.

A perspectiva da gestão da cadeia de suprimentos substitui e transforma conceitos e formas de gestão:

  • de negócios individuais para esforços integrados;

  • da administração de estoques para a gestão estratégica dos fluxos de processo;

  • do atendimento de pedidos para a gestão da demanda;

  • do foco no ótimo individual para o foco no ótimo do sistema.

Figura III.4 – Integração interna e externa46

INTEGRAÇÃO

EXTERNA

Compras

Apoio à Produção

Distribuição

Fluxo de Informação

Fluxo Físico

Compras

Apoio à Produção

Distribuição

INTEGRAÇÃO

INTERNA

Fluxo Físico

Fornecedores

Fornecedores

Consumidores

Consumidores

Uma vez implantado, o sistema apresenta uma série de vantagens. As principais são as seguintes:

  • Redução dos esforços e dos gastos desnecessários. A visão integrada da cadeia de valores e do sistema de valores, apoiada por um sistema de apoio à decisão, permite atingir uma utilização ótima de recursos, evitando desperdiçar esforços em atividades de pequeno retorno.

  • Redução dos lead-times. Uma vez que o sistema esteja alinhado e os processos de apoio bem definidos, a tendência é a redução gradativa dos lead-times.

  • Melhoria da eficiência da cadeia de suprimentos. Com o alinhamento estratégico e a maior convergência de esforços, a cadeia ganha naturalmente eficiência.

5. o Foco no mercado

5.1. Marketing e logística

O marketing busca identificar as necessidades do mercado-alvo e satisfazê-las com os recursos disponíveis na empresa. O marketing apóia-se em duas premissas47:

  • o foco nas necessidades do consumidor é mais importante que o foco nos produtos ou serviços;

  • o valor dos produtos e serviços é determinado pela perspectiva do consumidor.

Para ter sucesso, os produtos e serviços devem conter um conjunto de características que compõem seu valor para o mercado-alvo. Entre estas características estão seus atributos tangíveis (qualidade, nível tecnológico, preço, confiabilidade, etc.), a forma como pode ser adquirido, a facilidade para encontrá-lo e o local onde pode ser comprado.

Christopher48 observa que muita ênfase tem sido dada para três aspectos da administração de marketing – promoção, preço e produto. Ainda segundo este autor, a variável “local” tende a se tornar determinante para a vantagem competitiva.

O papel da logística, de colocar o “produto certo, no momento certo, no local certo, ao custo correto”, ganha, portanto, relevância.

Em um projeto de implantação de uma estrutura de logística integrada, ou de gestão da cadeia de suprimentos, deve haver total integração entre a função marketing e a função logística.

A Figura III.5 mostra a relação entre estas duas pontas da cadeia de valores (ou do sistema de valores): a demanda e a oferta.

Figura III.5 - O modelo da gestão da cadeia de suprimentos: relação entre oferta e demanda49

5.2. Serviços ao cliente

Não há valor em qualquer produto ou serviço até que ele esteja nas mãos do consumidor50. Com base neste conceito, muitos pesquisadores têm buscado definir serviços ao cliente. Estas definições têm, como ponto em comum, o foco na interação entre vendedores e consumidores.

Lalonde e Zinszer51 classificam três elementos no processo de prestação de serviços ao consumidor:

  • os elementos de pré-transação: as políticas e programas das empresas;

  • os elementos de transação, as variáveis diretamente envolvidas na distribuição física;

  • os elementos de pós-transação, que apóiam o uso do produto, como as garantias, manutenções programadas e sistemas de atendimento ao cliente.

A Figura III.6 mostra o desempenho de marketing (diretamente relacionado ao desempenho empresarial) como resultado da relação com os consumidores, da relação com os intermediários e da eficiência da cadeia de suprimentos.

Figura III.6 – O impacto da logística e dos serviços ao consumidor em marketing52

Relação com consumidores

Relação com intermediários

Eficiência da cadeia de suprimentos

Eficiência e eficácia de marketing

  • serviços ao consumidor

  • respostas rápidas

  • participação no mercado

  • retenção de clientes

  • rentabilidade

  • marca

  • imagem institucional

  • disponibilidade

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