(Parte 1 de 2)

custo e mark-up na formação de preço: um estudo de caso no setor de serviços de conservação e limpeza

A revolução dos serviços na economia mundial, e até mesmo na nacional, está em andamento e ganha cada vez mais força, desempenhando um importante papel econômico-social, tanto para quem consome o produto “serviço”, quanto para aquele que o presta. E, uma das mais importantes decisões de qualquer empresa é fixar corretamente os preços dos produtos ou dos serviços, de forma a manter o equilíbrio benefício custo. Na área de serviços de conservação e limpeza não é diferente. A determinação de preços é uma tarefa difícil. Portanto, o objetivo deste trabalho é estimar o preço de venda de serviços de uma empresa do setor de conservação e limpeza, a partir da estruturação de uma planilha de custos, da identificação de coeficientes técnicos e econômicos e do valor percentual do mark-up. A conclusão é que apesar da mão-de-obra ser a que onera a atividade, por possuir elevada taxa de encargos, a empresa deve buscar aumentar a eficiência e a eficácia no setor administrativo, no intuito de reduzir seus custos e preservar a qualidade dos serviços prestados, uma vez que o aumento da eficiência produtiva e a manutenção da qualidade são fatores decisivos para competitividade.

custo e mark-up na formação de preço: um estudo de caso no setor de serviços de conservação e limpeza

  1. INTRODUÇÃO

A administração, dirigida para a economia capitalista, tem sua origem marcada historicamente por uma abordagem voltada predominantemente para a manufatura (Taylor, 1970 e Fayol, 1950). Essa característica, por muito tempo, parece ter dado, aos estudos nesta área de conhecimento uma forma predominantemente “fabril” de pensar (Albrecht, 1992).

A transição de uma economia baseada na produção para uma economia baseada no serviço é uma das tendências mais importantes da vida global e, certamente, do mundo empresarial moderno, o que caracteriza verdadeiramente este momento como o dos serviços.

A revolução dos serviços na economia mundial e até mesmo na nacional está em andamento e ganha cada vez mais força. Ela desempenha um importante papel econômico-social, tanto para quem consome o produto “serviço”, quanto para aquele que presta o serviço.

Albrecht (1998) cita que mais de três quartos de todos os empregos criados nos Estados Unidos na última década foram no ramo de prestação de serviços. Comenta ainda que publicação da revista Fortune mostra que enquanto as 500 maiores empresas industriais experimentaram um decréscimo agregado de lucro de 6,6% em 1998, as 500 maiores do setor de serviços obtiveram um aumento de 8,0%.

No Brasil, o setor de serviços revela sua importância no Produto Interno Bruto (PIB). Apesar de ter apresentado uma ligeira queda em relação a 2002, em 2003 56,70% do PIB nacional foi de responsabilidade do setor de serviços, enquanto que o setor industrial contribuiu com aproximadamente 38,70% e o da agropecuária com 10,20% (IBGE, 2004).

Com relação à distribuição do número de empresas no Brasil, de acordo com a classificação do SEBRAE, o setor de serviços detém cerca de 36,00% de todas as microempresas e é o setor que possui o maior número de pequenas empresas com cerca de 44,00% do total. Além disso, 56,00% do número de trabalhadores formais das empresas estão concentrados no setor de serviços (IBGE, 2003).

O resultado alcançado pelas empresas de serviços com a composição serviço e qualidade é caracterizado por um sentimento: a satisfação. Entretanto, este sentimento pode variar do positivo ao negativo, de acordo com a expectativa do cliente e sua percepção em relação ao serviço. Portanto, a qualidade de um mesmo serviço obterá conceitos diferentes por pessoas diferentes.

Essa constatação pode ser ratificada pela definição de Gianesi e Corrêa (1994), de que a “qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/excedidas por sua percepção do serviço prestado”.

Em relação ao aspecto custo, é importante salientar que se o consumidor não obtiver informações adequadas sobre um bem ou serviço, passará a associar o seu valor ao nível de qualidade, que o levará a avaliá-lo mal, caso este tenha um preço baixo.

Estudos recentes de opinião pública revelam que a percepção geral da qualidade de serviço, na maioria dos países ocidentais, é muito negativa. Correta ou incorreta, o “famoso homem (ou mulher) típico” acredita que está recebendo muito pouco por seu dinheiro da maioria das empresas que prestam algum tipo de serviço (Albrecht,1998).

Segundo Albrecht (1998), a excelência de serviçoestá intimamente ligada ao custo do trabalho prestado. Ele a define como um nível de qualidade de serviço, comparado ao de seus concorrentes, que é suficientemente elevado, do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um preço mais alto pelo serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado acima do que seria considerado natural e ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus concorrentes.

Assim, uma das decisões mais importantes de qualquer empresa é a fixação dos preços dos produtos ou serviços. E na área de serviços de conservação e limpeza não é diferente. A determinação de preços é uma tarefa difícil. Muitos aspectos precisam ser considerados e definidos.

Considerando a importância do problema do estudo levantado, busca-se, neste trabalho, estimar o preço de venda de serviços de uma empresa prestadora de serviços na área de conservação e limpeza. Especificamente, pretende-se identificar os coeficientes técnicos e econômicos utilizados; estimar um valor percentual para ser utilizado como mark-up; estruturar uma planilha de custos dos serviços prestados pela empresa e estimar a margem absoluta expressa em termos do custo e identificar o preço de venda dos serviços de conservação e de limpeza oferecidos pela empresa estudada.

  1. REFERENCIAL TEÓRICO

Este estudo tem seu referencial teórico baseado na caracterização da intangibilidade do “produto” serviço; na diferenciação entre investimento, custo e despesa; na discriminação da teoria de custo e na definição do mark-up como componente base da formação do preço de venda de uma empresa prestadora de serviços na área de conservação e limpeza. Os indicadores econômicos de interesse estão referenciados na análise do custo de prestação de serviços e na formação dos preços de venda desses serviços.

    1. Serviço, bem intangível

As sociedades modernas são caracterizadas, principalmente, pelo fato de buscarem satisfazer às necessidades humanas. Para Carvalho (1998), necessidade humana é qualquer manifestação de desejo que envolva a escolha de um bem econômico capaz de contribuir para a realização social do indivíduo.

Deste modo, pode-se caracterizar “bem”, como tudo aquilo capaz de atender a uma necessidade humana, podendo ser classificado como tangível ou material – quando se pode atribuir-lhes características físicas – e como intangível ou imaterial – que são de caráter abstrato. Assim, todos os serviços prestados podem ser classificados como bens intangíveis ou imateriais, pois deixam de existir quase que simultaneamente à sua execução ou produção.

Troster e Morcillo (1999) definem serviço como o resultado de um esforço, de uma performance que, quando vendido, não há, via de regra, nada a ser mostrado que seja palpável. Ou seja, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

Como um determinado bem ou serviço é procurado porque tem utilidade – satisfazer à necessidade humana – sua oferta torna-se limitada pela escassez de recursos (capital, terra e trabalho) disponíveis para produzir ou executá-los. Assim, Carvalho (1998) caracteriza o serviço como um bem intangível com escassez econômica. Por isso, possui preço, que serve para delinear as ilimitadas necessidades humanas.

    1. Terminologias utilizadas no estudo

Para melhor adequação didática dos recursos utilizados no processo de composição do preço de serviços prestados, podem-se utilizar as seguintes classificações, segundo Martins (2000):

  • gasto: é todo sacrifício financeiro com que a entidade arca para obter um produto ou serviço qualquer, sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (dinheiro). Não inclui todos os sacrifícios com que a entidade acaba por arcar, excluindo-se, por exemplo, o custo de oportunidade e a depreciação, por não implicarem na entrega de ativos;

  • investimentos: são os gastos com ativos (máquinas, veículos, acessórios, entre outros) em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuros períodos;

  • custo: é todo gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços;

  • despesas: são bens ou serviços consumidos direta ou indiretamente para a obtenção de receitas.

Essas terminologias são de extrema importância para a empresa prestadora de serviço, pois servem como uma ferramenta útil para análise gerencial da política de preço adotada. Isso porque, segundo Bernardi (1996), sem uma política de preços bem definida, estudada, avaliada e corretamente adequada ao mercado, a empresa estará atuando aleatoriamente e sem direção, ou vendendo menos do que poderia, sem clara consciência de sua performance, do impacto do mercado e da condição competitiva.

    1. Modelo de custo

Para melhor satisfazer às necessidades dos clientes, cada serviço – bem intangível ou imaterial – possui um processo de “produção” diferenciado e, conseqüentemente, utiliza uma função de produção diferente para melhor adequação dos fatores de produção. Como os fatores de produção são considerados recursos escassos e, portanto, têm seu valor, as empresas buscam as melhores formas possíveis de definir uma política de preço, com o objetivo de maximizar os resultados.

Pelo fato das empresas raramente possuírem ou obterem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda para um dado serviço, Bernardi (1996) cita que um dos métodos mais utilizados para formação de preços é o que tem por base os custos, devido à relativa praticidade e simplicidade.

Segundo Reis (2002), o modelo de custo serve para verificar se e como os recursos empregados em uma atividade empresarial estão sendo remunerados, possibilitando também verificar como está a rentabilidade de um dado empreendimento, se comparado a outras alternativas de emprego do tempo e de capital. Assim, segundo esse autor, a teoria do custo pode ser definida como a soma de todos os recursos (insumos e serviços) utilizados no processo de produção de um bem (tangível ou não).

Considerando a teoria do custo como a melhor forma para estabelecer uma política de preço para efeito de planejamento, deve-se determinar o período de tempo para proceder à análise, que pode ser de curto ou de longo prazo.

A partir do curto prazo, pode-se classificar o custo total de produção de um bem em custos fixos e custos variáveis. Os custos fixos correspondem à parcela dos custos totais que são decorrentes dos gastos com fatores fixos de produção, ou seja, gastos que não se incorporam totalmente ao serviço, mas o fazem em tantos serviços executados conforme sua vida útil permitir. Reis (2002) complementa o raciocínio afirmando que os custos fixos não são facilmente alteráveis no curto prazo e seu conjunto determina a capacidade de produção de um empreendimento. Os custos variáveis, por sua vez, correspondem à parcela dos custos totais que dependem da produção do bem, ou seja, são aqueles gastos que possuem duração igual ou inferior ao curto prazo e se incorporam ao serviço, necessitando ser repostos a cada serviço a ser prestado. Além disso, eles podem ser alterados no curto prazo.

No longo prazo, todos os recursos utilizados para a execução dos serviços são considerados variáveis, haja vista que o período identificado assume toda a vida útil dos recursos fixos utilizados.

Carvalho (1998) define como custo total de produção de um bem (tangível ou não) o total das despesas realizadas pela empresa com a utilização da combinação mais econômica dos fatores de produção. Resumindo, o custo total nada mais é do que a soma dos custos fixos e variáveis.

De acordo com Reis (2002), uma forma de melhorar a análise seria a decomposição dos custos fixos e dos variáveis em custos operacionais e alternativos (ou de oportunidade). Os operacionais constituem o gasto exigido pelos recursos que necessitam de desembolso monetário por parte da atividade empresarial para sua reposição. Já os alternativos (ou de oportunidade) correspondem ao retorno que o capital utilizado na atividade empresarial estaria proporcionando se fosse aplicado em outras alternativas. Ou seja, permite verificar se o empreendimento é viável, desde que seu retorno financeiro seja igual ou superior a outras alternativas de uso do capital. Assim, somando-se o custo operacional ao custo alternativo, obtém-se o custo econômico.

A receita, no caso das empresas prestadoras de serviços, corresponde ao valor total recebido por um dado serviço prestado.

Reis (2002) sugere as seguintes análises a partir da comparação entre o custo e a receita obtida com dado serviço:

  • lucro econômico ou supernormal: um empreendimento emquadra-se nessa condição quando a receita total obtida for superior ao custo total de execução do serviço. Ou seja, é uma situação em que a atividade empresarial está obtendo retornos maiores do que as melhores alternativas possíveis de emprego do capital;

  • lucro normal: já nessa condição, a receita total do serviço prestado é igual ao custo total. Neste caso, a atividade empresarial está obtendo retornos iguais aos que seriam obtidos nas melhores alternativas possíveis de emprego dos recursos;

  • situação de resíduos: nesta condição, a receita total não é suficiente para cobrir o custo total. Neste caso, o empreendimento não remunera totalmente os custos alternativos, sendo necessário fazer uma análise a partir do custo operacional. Assim, pode-se encontrar os seguintes resultados: a) resíduo positivo, quando a receita total é menor do que o custo total, porém, maior do que o custo operacional total; b) resíduo nulo, quando a receita total é igual ao custo operacional total; c) resíduo negativo com cobertura de parte do custo fixo, quando a receita total é menor do que o custo operacional total, porém, maior que o custo operacional variável total; d) resíduo negativo sem cobertura dos recursos fixos, quando a receita total é igual ao custo operacional variável total e, finalmente, e) resíduo negativo sem cobrir os recursos variáveis ou capital de giro, nessa situação em que o empreendimento encontra-se em total prejuízo.

    1. Preço de venda pelo mark-up

A maioria das empresas prestadoras de serviço, sobretudo as de conservação e limpeza, possui a estrutura de custos variáveis bem definida, onde se conhecem quase todos os itens que a compõem. Entretanto, a alocação dos custos, as despesas fixas e a determinação de um percentual de lucro ficam a critério das prestadoras de serviços que, em muitos casos, vêem-se obrigadas a desconsiderar parte ou todo o percentual destinado aos custos e despesas fixas, como forma de aumentar sua competitividade no mercado por meio do preço.

Para Carvalho (1998), uma forma eficiente de alocação dos recursos fixos e do lucro seria através do mark-up, que é uma margem fixa que incide sobre o custo variável, proporcionando o preço final de venda. O autor completa dizendo que esse modelo parte do pressuposto de que as firmas conhecem melhor seus custos de produção de bens do que a demanda do serviço, razão pela qual o preço do produto é fixado a partir de uma margem sobre os custos diretos de produção.

O mark-up não deve ser confundido com o lucro da empresa, uma vez que ele incide somente sobre o custo variável, ou seja, uma parte dele, portanto, destina-se a cobrir o custo fixo (CARVALHO, 1998). Assim, a margem pode ser dividida em dois componentes básicos: um destinado a cobrir o custo fixo e outro representando o lucro.

Carvalho (1998) conclui que o modelo de mark-up é muito utilizado em um modelo de oligopólio, em que o objetivo da empresa é maximizar o mark-up, e não os lucros. Essa situação é confirmada por Reis e Carvalho (1999), que afirmam que quanto mais imperfeito for o mercado, maiores são as facilidades da firma, individualmente, estabelecer sua política de mark-up, ou alterá-la, se assim lhe interessar.

  1. METODOLOGIA DE PESQUISA

    1. Tipo de pesquisa

De acordo com Yin (1994), são diversas as maneiras de se conduzir uma pesquisa no campo das ciências sociais, incluindo “experimentos, surveys, histórias e análise de informações de arquivos”, cada qual com suas vantagens e desvantagens. Para o autor, o uso de uma ou outra maneira dependerá basicamente do tipo de questão de pesquisa, do controle que o investigador tem sobre eventos ambientais e do foco sobre os fenômenos contemporâneos em posição aos fenômenos históricos.

Para Mattar (1993), as pesquisas podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e causais, de acordo com o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa está cristalizado e a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. Ainda segundo esse autor, pesquisas exploratórias visam prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva e são utilizadas para elevar o conhecimento do pesquisador sobre um tema que ainda lhe é totalmente desconhecido. Os métodos empregados podem ser: levantamento em fontes secundárias, levantamento de experiências, estudos de casos selecionados e observação informal. Já as pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. Os dois tipos básicos desta pesquisa são: levantamento de campo e estudo de campo. As pesquisas causais são aquelas que procuram verificar relações entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo.

Quanto à natureza das variáveis estudadas, Kirk e Miller (1986) classificam as pesquisas em qualitativas e quantitativas. Para os autores, as qualitativas buscam identificar a presença ou ausência de algo, sendo que os dados são colhidos por meio de perguntas abertas em entrevistas, enquanto que as quantitativas procuram medir o grau em que algo está presente e os dados são obtidos de um grande número de respondentes, por meio de escalas numéricas e submetidos a análises estatísticas formais.

Com base na classificação proposta por Mattar (1993), este estudo caracteriza-se como uma pesquisa exploratória e, dentro desta, como estudo de caso. A escolha pelo estudo de caso se fundamenta em estudos que levantam questões do tipo “como” e “por quê”, quando o controle sobre os eventos pelo pesquisador é mínimo ou que investiga fenômenos contemporâneos dentro de seu contexto de vida real (Yin 1994). Pela classificação proposta por Kirk e Miller (1986), o presente estudo classifica-se como qualitativo.

    1. A empresa em estudo

O estudo foi realizado na Eco Limp Conservação Limpeza Ltda. empresa prestadora de serviços na área de conservação e limpeza, com sede na cidade de Uberaba, MG e cuja área de atuação abrange todo o Triângulo Mineiro. A empresa propõe oferecer aos clientes assessoria na adequação dos recursos materiais e humanos, além de respeitar o meio ambiente e balizar-se nos mais rígidos padrões de qualidade para executar, controlar, supervisionar e aferir os resultados dos serviços prestados.

A Eco Limp Conservação Limpeza Ltda. é uma sociedade por cotas de responsabilidade limitada, integrada por dois sócios diretores. Possui cerca de quinze funcionários efetivos no seu quadro, além de outros vinte em regime temporário.

No intuito de oferecer serviços competitivos, possui uma estrutura de trabalho baseada em modelo de autogestão, garantindo aos clientes serviços que atendam às necessidades e anseios por eles exigidos.

    1. Período de estudo e coleta de dados

O estudo foi realizado no período de 20 de agosto de 2003 a 5 de janeiro de 2004, na sede da empresa Eco Limp Conservação Limpeza Ltda., em Uberaba, MG. Os dados coletados para análise dos custos permanentes referem-se ao período de julho de 2002 a junho de 2003 e, para o custo total, o período de um mês de serviços prestados.

Por questões estratégicas, a empresa não permitiu anexar as planilhas com dados completos, apenas as análises.

    1. Considerações analíticas

Os recursos analisados no processo de prestação de serviços de conservação e limpeza foram agrupados em contas geradoras de gastos, no intuito de melhorar o planejamento gerencial e obter melhor distribuição dos fatores produtivos. Assim, seguem-se as seguintes contas geradoras de gasto, com seus respectivos recursos:

  • despesas da administração: nesta conta encontram-se todos os gastos relacionados com a administração, tais como: água/esgoto, aluguel, assistência administrativa, assistência contábil, assistência jurídica, assistência técnica, associações de classe, cartório, celular, contribuição sindical, energia elétrica, fretes/carretos, manutenções diversas, provedor para internet, materiais para escritório, remuneração do pessoal de escritório (salário + encargos + benefícios), segurança eletrônica, seguro comercial, telefone fixo, entre outros;

  • despesas bancárias: neste grupo estão alocados todos os tipos de gastos com banco, como emissão de cheques, emissão de cobrança bancária, manutenção de conta corrente, registro de cobrança bancária, tarifa de extrato, entre outros

  • despesas com a diretoria: agrega todos os gastos com a diretoria como: alimentação, distribuição de lucros, encargos sociais, pró-labore, entre outros;

  • despesas financeiras: nesta conta encontram-se todos os gastos relacionados com empréstimo de capital, tais como: IOF, juros, multas, entre outros;

  • despesas com marketing: neste grupo alocam-se todos os gastos relacionados com publicidade e propaganda, como adesivos, banner, cartão de visita, faixas, folder, jornal, painel luminoso, panfleto, rádio, televisão, entre outros;

  • despesas com veículo: nesta conta destacam-se todos os gastos com o veículo automotor, tais como combustível, despachante, DPVA/SO, IPVA, manutenção, reparos, seguro, entre outros;

  • despesas com viagens: alocam-se neste grupo todas os gastos relacionados com viagens de negócio, tais como alimentação, combustível, hospedagem, passagens, pedágios, entre outros;

  • gastos com móveis, máquinas e equipamentos para escritório: nesta conta estão alocados todos os investimentos realizados para montar o escritório;

  • custos com máquinas e equipamentos para limpeza: onde estão registrados todos os investimentos em máquinas e equipamentos;

  • custos com mão-de-obra: que se dividem em duas subcontas, a de remuneração/benefícios e a de encargos. Na subconta remuneração/benefícios estão gastos como adicional de insalubridade, adicional noturno, adicional de periculosidade, alimentação, cesta básica, equipamentos de proteção individual (EPIs), horas extras, identificação funcional, o programa de saúde, médico ocupacional (PCMSO), plano de saúde/odontológico, salário/ordenado, seguro de vida, treinamento, uniforme, vale transporte, entre outros. Já na subconta encargos tem-se 13.º salário, aviso prévio, férias + 1/3, FGTS, INSS, multa do FGTS, seguro acidente, entre outros;

  • custos com tributos: nessa conta alocam-se gastos com impostos, contribuições e taxas tais como: IPTU, imposto de renda pessoa jurídica (IRPJ), imposto sobre serviços de qualquer natureza (INSS-QN), CPMF, taxa de serviços públicos (TSP), entre outros;

  • custos com produtos e acessórios para limpeza: nesta conta registram-se gastos com os produtos utilizados na execução dos serviços.

O presente estudo utilizou como base o elemento custo para chegar ao preço de venda do serviço. A avaliação dos custos do setor de serviços, na área de conservação e limpeza, está fundamentada na operacionalização dos recursos econômicos que compõem as despesas integrantes do mark-up, os custos fixos e os variáveis.

Como já mencionado, o setor de serviços possui certas peculiaridades em relação a outros setores produtivos. A afirmação pode ser comprovada partindo-se do fato que o recurso mão-de-obra é fator fundamental e mais restritivo em todo processo de prestação de serviço. Logo, a alocação dos recursos produtivos teve que sofrer adaptações para melhor formação do preço.

Normalmente, gastos como despesas da administração, despesas bancárias, com a diretoria, financeiras, com marketing, com veículo e com viagens que, geralmente, são considerados como custos variáveis, neste estudo, assumiram o papel de custo permanente variável. Assim como os recursos móveis, máquinas e equipamentos para escritório que são considerados como custos fixos, neste foram considerados custo permanente fixo.

Esta nova classificação foi ajustada ao estudo porque estes custos não se incorporam totalmente ao preço de venda de um único serviço prestado.

Bernardi (1996) define mark-up como um índice ou percentual que irá adicionar-se aos custos, formando o preço de venda. Nesse estudo, o percentual ou o mark-up foi utilizado como um instrumento que adiciona aos custos as despesas que não se incorporam diretamente no preço dos serviços prestados (os já referenciados custos permanentes).

Assim, para se calcular o mark-up, foram utilizados os seguintes procedimentos, que também podem ser melhor visualizados na Figura 1:

1.º) cálculo do custo permanente fixo total (que é composto pela depreciação das máquinas, equipamentos de escritório e do veículo automotor da administração adicionada ao respectivo custo alternativo ou de oportunidade);

2.º) cálculo do custo permanente variável total (composto pelos gastos com as despesas da administração, despesas bancárias, com a diretoria, financeiras, com marketing, com veículo e com viagens adicionados aos devidos custos alternativos ou de oportunidade);

3.º) custo permanente total (custo permanente fixo total adicionado ao custo permanente variável total) dividido pelo faturamento médio mensal estimado, resultando no percentual mark-up.

(Parte 1 de 2)

Comentários