Gestão de pessoas

Gestão de pessoas

(Parte 1 de 3)

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universidade norte do paraná

tecnologia em gestão de marketing

alex de oliveira ferreira

retenção de talentos

UM PLANEJAMENTO EM ENDOMARKETING

Itumbiara

2007

alex de oliveira ferreira

retenção de talentos

UM PLANEJAMENTO EM ENDOMARKETING

Trabalho de conclusão de Curso apresentado à UNOPAR - Universidade Norte do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de Tecnólogo em Gestão de Marketing.

Tutor Orientador: Aline Augusta Lima

Itumbiara

2007

EPIGRAFE

Deus me dá coragem para mudar as coisas que podem ser mudadas, serenidade para aceitar as que não podem mudar, e sabedoria para perceber a diferença. Mas Deus me dá, sobretudo, a coragem para não desistir daquilo que eu penso estar certo mesmo que seja sem esperança”.

(Autor Desconhecido)

Dedicatória

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, à minha família, parentes e amigos pela compreensão e dedicação nos momentos mais difíceis, que sempre estiveram comigo em todas as etapas de minha vida, nas quais mais precisei.

Agradecimentos

Ao atingir este momento tão mágico, devo gratidão a tantos que gastaria um livro inteiro se citasse todos, e correria o risco de esquecer alguém. No entanto, não posso deixar de registrar o meu reconhecimento por pessoas que efetivamente colaboraram para a realização deste projeto.

Agradeço a Deus, por mais essa conquista, a minha família, ao meu pai Elizon que sempre me ajudou nos momentos mais difíceis, a minha mãe Terezinha pela sua compreensão e carinho e que sempre esteve comigo nas horas em que mais precisei e os meus amigos e irmãos (Alexandre Oliveira e Katia de Oliveira) e minha filha Débora que é minha fonte de juventude e inspiração, dando me força para que pudesse ser alcançada mais esta etapa de minha vida.

FERREIRA, AO. Retenção de Talentos: Um planejamento de Endomarketing. 2007. 38 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Tecnologia em Gestão de Marketing) – no Sistema de Ensino Presencial Conectado, Universidade Norte do Paraná, Itumbiara, 2007.

RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso aborda um tema atual da Gestão de pessoas: o Endomarketing. Que tem como definição a aplicação de técnicas e princípios do marketing, voltadas para dentro da organização. Com isso a monografia apresenta uma forma de melhorar a gestão empresarial, com a implantação de um programa de endomarketing, que possui algumas fases básicas: diagnostico da situação da empresa, definir a forma de comunicação eficaz, desenvolver a imagem da empresa perante os funcionários, determinar formas de desenvolver os profissionais e pesquisas internas para acompanhar o desenvolvimento do programa. Este investimento principalmente no potencial humano traz grandes benefícios para as organizações, conseguindo não só melhorar a qualidade de vida dos funcionários mas atingir maiores índices de lucratividade para a empresa, pois quando o funcionário se torna responsável pelo negócio e se satisfaz com seu trabalho, gera resultados muito mais eficientes. Para exemplificar o endomarketing, nesta monografia foi analisada uma organizações do setor sucroalcooleiro, empresa esta que passa por dificuldades na gestão e retenção de talentos, onde será apresentada uma proposta para implantação do programa visando solucionar algumas das deficiências. As palavras chaves deste trabalho de conclusão de curso são: comunicação, marketing interno, cultura organizacional e motivação.

 

Palavras-chave:

Planejamento; Gestão de Pessoas; Retenção de Talentos.

 

SUMÁRIO

SUMÁRIO 7

1. INTRODUÇÃO VIII

2. JUSTIFICATIVA XII

3. OBJETIVO GERAL XVI

4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS XVI

5. REVISÃO DA LITERATURA XVI

5.1 ENDOMARKETING XVI

5.2 ENDOMARKETING NA GESTÃO DE PESSOAS XX

5.3 Finalidades do Endomarketing XXII

6. METODOLOGIA XXVIII

7. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO XXIX

7.1 DADOS DA EMPRESA XXIX

7.2 DESCRIÇÃO DA PESQUISA XXIX

8. PLANO DE MARKETING XXX

8.1 SUMÁRIO EXECUTIVO XXX

8.2 ANÁLISE DO MERCADO-ALVO XXX

8.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO XXXI

8.4 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO XXXII

8.5 ANÁLISE SWOT XXXIII

8.5.1 Pontos fortes XXXIII

8.5.2 Pontos fracos XXXIII

8.5.3 Oportunidades XXXIII

8.5.4 Ameaças XXXIV

8.6 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING XXXIV

8.7 ESTRATÉGIAS XXXIV

8.8 IMPLANTAÇÃO XXXV

8.9 AVALIAÇÃO E CONTROLE XXXV

9. REFERÊNCIAS XXXVI

10.Anexos XXXVIII

TABELA A – OS IMPRESSIONANTES NÚMEROS DO SETOR (Safra 2006/07) XXXVIII

1. INTRODUÇÃO

O trabalho apresentado a seguir, vem esclarecer algumas dúvidas de um tema bastante discutidos e decisivos na vida das organizações, e que também acontece com grande freqüência, muitas vezes sem que a organização saibam o por que. A rotatividade de pessoas nas organizações é um acontecimento freqüente, que gera alguns problemas, como por exemplo, menor qualidade do produto e do atendimento ao cliente, relacionamento não muito agradável entre colegas de trabalho, entre outros que sempre resultam em danos financeiros para empresa. A administração de Recursos humanos é o principal responsável pelo bom desenvolvimento e desempenho da organização, pois possui maneiras importantes para a redução do índice de rotatividade, entre essas maneiras podemos citar algumas como a estrutura organizacional, importante na decisão da contratação, na averiguação da cultura organizacional da empresa em relação ao funcionário a ser contratado o recrutamento e seleção, fator decisivo, procedimento de extrema importância, no qual deve ser conduzido por uma pessoa do departamento de Recursos Humanos ou recrutamento e seleção e o solicitante da vaga ou pessoa da área em que a vaga esta em aberta, a integração do recém contratado, importante para o novo funcionário, conhecer sobre a empresa, seus produtos e colegas de trabalho, a avaliação do desempenho de cada profissional, seja ele recém contratado, ou um funcionário com mais tempo de empresa, interessante para que cada um saiba seu desempenho, treinamento, uma das maneiras de conquista o funcionário, item muito importante para se desenvolver um grande funcionário e ao mesmo tempo mantê-lo  na empresa, alem do desenvolvimento o planejamento da carreira, também é um ponto significativo para se manter um funcionário sempre entusiasmado e com um bom índice de produtividade. Alguns detalhes como os expostos acima são significativos na redução da rotatividade, nas organizações, alem de redução dos custos que a rotatividade gera. São detalhes que em alguns casos de demissões a empresa pode interceder.

  A expansão do setor sucroalcooleiro está provocando uma enorme correria na área de Recursos Humanos de usinas e destilarias. Mais do que contratar e treinar mão-de-obra para preencher as milhares de vagas que surgem com a construção ou ampliação de unidades produtoras de açúcar e álcool, está havendo a necessidade de direcionar os esforços para a adoção de estratégias adequadas nessa área.

A maioria das unidades, no entanto, não tem ainda uma visão estratégica voltada para a implantação de sistemas de gestão. Muitas delas administram o setor de RH conforme o modelo antigo de departamento pessoal, que tem uma função mais burocrática de seleção, contratação, demissão de funcionários, de elaboração de folha de pagamento, preocupando-se também com as questões que envolvem a legislação trabalhista. Um modelo eficiente de gestão de pessoas, que atenda as demandas geradas pela profissionalização e competitividade do setor, vai muito além disso.

O setor de RH precisa, antes de tudo, enxergar a empresa como um todo – e não em partes -, conhecer o mercado e ter uma visão alinhada com os objetivos do negócio. Com a demanda crescente por pessoal especializado no setor de açúcar e álcool, um programa eficiente de gestão de pessoas pode impedir que profissionais qualificados migrem para a concorrência. O mercado avança mais rápido do que a formação de talentos e competências.

Com o avanço dos trabalhos em endomarketing nas grandes empresas, vários setores se utilizam desta ferramenta em conjunto de ações focadas no público interno e que tem como objetivo maior, conscientizar funcionários e chefias para a importância dos valores e metas da empresa.

Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem bem, não será possível potencializar a força humana da empresa. A comunicação interna é algo prioritário que deve merecer, principalmente por parte da cúpula da empresa, grande atenção. A força humana da empresa só será otimizada por meio de contribuições /participação de todos se esses estiverem bem, sem barreira quanto a sigilos, etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo básico/fundamental. (RUGGIERO, 2003). A comunicação como elemento que contribui para a potencialização da força humana é fundamentalmente um processo interpessoal/humano. A tecnologia pode ajudar, contanto que ela potencialize o processo de interação, não o afastamento entre as pessoas.

A defasagem de muitas unidades em relação à implantação de modelos de gestão exige medidas inadiáveis e profundas.

Parte da atenção dedicada ao pessoal relaciona-se ao conceito de marketing interno ou endomarketing que visualiza os funcionários como clientes internos e suas tarefas como produtos internos. Toda organização precisa vender as tarefas aos funcionários antes de vender seu serviço aos clientes externos. Em outras palavras, satisfazer às necessidades dos clientes internos melhora a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes externos.

A Usina Alvorada, empresa do setor sucroalcooleiro, instalada na região de Araporã-MG, desde 1975 pelos irmãos Franceschi, empresa atuante na fabricação de álcool e açúcar, A Usina Alvorada é a única filiada no estado de Minas Gerais à Copersucar - Cooperativa de Produtores de Cana, Açúcar e Álcool do Estado de São Paulo Ltda., que reúne atualmente cerca de trinta e duas das mais eficientes usinas de açúcar e álcool concentradas no Estado de São Paulo, representando 20% do mercado brasileiro destes produtos.

A Usina Alvorada é associada ao CTC – Centro de Tecnologia Canavieira, que é considerado um dos mais completos centros de desenvolvimento de tecnologia da agroindústria da cana-de-açúcar de todo o mundo.

A participação da Usina Alvorada no mercado internacional, também está assegurada através da Copersucar que se constitui na atualidade no maior exportador mundial de açúcar, contando com um moderno terminal portuário açucareiro, localizado em Santos – SP.

Observando os fatores que influenciam no relacionamento empresa/colaboradores, a Usina Alvorada busca no endomarketing uma das soluções para os problemas de envolvimento dos funcionários com a organização.

O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de produtividade.

Um programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho.

O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua importância “O departamento de marketing mantém-se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em todos os níveis e atividades”.

O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e “de bem” com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação.

Estudos mostram que a maioria das pessoas dedica ao trabalho apenas 25% da sua capacidade. Os outros 75% representam a falta de engajamento e a falta de motivação.

Por meio destes dados apresentados, e com base em estudos levantados do setor sucroalcooleiro, que este projeto buscara ações do endomarketing modificando a qualidade do serviço interno transformando-a em satisfação dos funcionários tornando-os envolvidos e motivados na organização que, por sua vez, é responsável pela qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção de clientes, orientação principal de uma organização.

O desafio apresentado pelo pré-projeto na estrutura do endomarketing tem como objetivo desenvolver e fortalecer o comprometimento profissional, ratificando que são vários os fatores que estimulam a competitividade de uma empresa (modernos aparatos tecnológicos, planejamento, inovação, parcerias), entretanto, um fator relevante para o desempenho competitivo (comprometimento) está dividido em duas partes: primeiro no comprometimento dos colaboradores com os clientes e fornecedores e a segunda parte com a missão, visão e os valores da empresa. Assim, o profissional estará contribuindo de maneira expressiva para um atendimento diferenciado e para uma maior competitividade da empresa.

E o projeto visa na necessidade de reter profissionais competentes e, além disso, multiplicar seus conhecimentos e habilidades pela organização. É preciso também acelerar o processo interno de formação e desenvolvimento das competências estratégicas para o negócio para compensar o que as organizações de ensino não estão dando conta de fazer. E assegurar que estes profissionais não migrem para outras instituições.

2. JUSTIFICATIVA

Com a valorização das fontes alternativas de energia, o álcool começa a chamar a atenção de investidores e movimenta o mercado de ações. A todo o momento lemos notícias como essas: “... Cargill compra a Cevasa e entra no mercado da cana-de-açúcar... “O milionário George Soros compra a usina Monte Alegre... “A Vale do Rosário foi assediada pela Cosan, pelas multinacionais Bunge e Cargill... Seguindo o caminho aberto com sucesso pela Cosan, a São Martinho é a segunda empresa do ramo de açúcar e álcool a abrir capital e negociar suas ações na Bovespa... “Bill Gates da Microsoft, Larry Page e Sergey Brin pretendem investir pesado em usinas de cana....”

O consumo de açúcar deverá crescer no mercado brasileiro, de acordo com estimativa da consultoria Datagro. A expectativa é de que o mercado interno consuma 10,9 milhões de toneladas na safra 2007/08, um crescimento de 7% sobre o ciclo anterior.

O aquecimento é puxado pelo menor preço do açúcar no varejo e maior renda da população, afirma Plínio Nastari, presidente da consultoria.

A produção de açúcar deverá ser de 25,41 milhões de toneladas no Centro-Sul, 1,6% menor que a safra passada. No Nordeste, devem ficar praticamente inalterada, em 4,32 milhões de toneladas, 100 mil toneladas a menos que o ciclo anterior

No Centro-Sul, a produção de cana deverá ficar em 412 milhões de toneladas, um volume 0,7% menor que a previsão anterior, mas 10,5% maior que o ciclo 2006/07. Para o Nordeste, a oferta de cana deverá ser de 58 milhões de toneladas, 5% acima do ciclo anterior.

Para o álcool, a expectativa é de que produção no centro-sul fique em 18,58 bilhões de litros, 15,7% mais que na safra passada. No Nordeste, a produção está estimada em 1,96 bilhões de litros, 9% acima do ciclo anterior. Os estoques de passagem para maio de 2008 devem ser apertados. A Datagro prevê estoque de 254 milhões de litros, incluindo os volumes de álcool da antecipação da safra 2008/09. Se não houvesse antecipação da safra, os estoques ficariam negativos em 586 milhões de litros. Nesta última safra, os estoques de passagem ficaram em 347 milhões de litros.  

O que investidores e mercado de capitais teriam a ver com gestão de pessoas? Mais do que se poderia supor! Há não muito tempo atrás, as informações e registros do balanço contábil, mais especificamente os ativos, definiam o valor das empresas no mercado. Hoje é muito comum que o valor das empresas, principalmente daquelas cujos produtos envolvem alta tecnologia, supere dezenas e até centenas de vezes o seu valor contábil. Em 1998, o valor de mercado da Microsoft já superava em cem vezes o seu patrimônio líquido.

Estudos indicam que essa diferença se deve ao valor do patrimônio intangível que, embora seja percebido pelos investidores e pelo mercado, envolve itens difíceis de mensurar e contabilizar. O que constitui o patrimônio intangível são ativos como reputação, marca, credibilidade, relacionamentos, conhecimentos, competências e capacidade de inovar.

É possível fazer manutenção, depreciar, comprar, vender, segurar e proteger ativos como máquinas, equipamentos, prédios, etc., mas e quando os ativos são os conhecimentos e as competências dos profissionais que estão a serviço da empresa? É aí que entra a gestão de pessoas. Gestão de conhecimentos e gestão de competências é matéria de RH.

Um sistema eficaz de gestão de pessoas, além de ser uma das características de organizações socialmente responsáveis, pode aumentar a rentabilidade da empresa e contribuir com a valorização de suas ações no mercado.

Os pesquisadores Brian Becker e Dave Ulrich estudaram 2800 empresas entre os anos de 1990 a 2001 e confirmaram: as empresas com sistemas de gestão de pessoas mais eficazes apresentam níveis de desempenho drasticamente mais elevados: vendas por empregado: 4 vezes maior, valor de mercado 3 x maior que o valor contábil, índices de turno ver 50% menores. O guia Exame - Você S/A revela que os índices de rentabilidade das melhores empresas para se trabalhar (as melhores em gestão de pessoas) são significativamente superiores que as empresas do rank das maiores.

Como a gestão de pessoas pode fazer isso? Alinhando todos os sistemas, processos e políticas de recursos humanos às estratégias do negócio. Promovendo o desenvolvimento das competências básicas e principalmente das competências estratégicas para a empresa. Criando sistemas e políticas que estimulem a aplicação desses conhecimentos e competências para o cumprimento de metas e alcance de resultados desejados pela empresa. Criando sistemas de remuneração e recompensa que valorizem desempenhos superiores. Promovendo clima propício à produtividade e à geração de resultados. Desenvolvendo líderes capazes de levar o time à vitória do campeonato.

E como estão estruturados os sistemas de RH no segmento sucroalcooleiro? A grande maioria conta com setores voltados para atividades operacionais administrativas como folha de pagamento, benefícios, segurança e medicina, e para cumprimento das exigências legais trabalhistas. Porém, embora tímidos, já se notam alguns movimentos que evidenciam a preocupação das Usinas com a modernização dos sistemas de gestão de pessoas.

Já se tem notícias de iniciativas como a implantação de sistemas de gestão do desempenho humano ligado ao desempenho organizacional, a remodelagem de sistemas de remuneração – algumas mais agressivas oferecem inclusive opções de compra de ações (stock options), implantação de sistemas de gestão por competências – conceito de vanguarda quando se trata de gestão de pessoas.

É com muito orgulho que observamos os olhos do mundo se voltando para o Brasil – o maior produtor de etanol do mundo – considerado líder no desenvolvimento de fontes alternativas de energia e no domínio de sistemas eficientes de produção de etanol. A valorização da bioenergia como fonte não poluente vem movimentando o mercado de ações, aguçado o interesse de investidores, provocando fusões, aquisições, mudando a realidade de muitas pequenas cidades do interior e mudando a cara do Brasil para o mundo.

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