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Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado, Manuais, Projetos, Pesquisas de Engenharia de Alimentos

pesquisa de mercado, tipos de pesquisa, planejamento de pesquisas, teste cego. ..

Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas

2010

Compartilhado em 16/09/2010

lenica-m-m-4
lenica-m-m-4 🇧🇷

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Baixe Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado e outras Manuais, Projetos, Pesquisas em PDF para Engenharia de Alimentos, somente na Docsity! Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 1 Nota de Aula Extra – Pesquisa de Mercado 1. PESQUISA DE MERCADO: 1.1. Definição: É um instrumento técnico a serviço da informação mercadológica com regras e métodos rigorosamente científicos, respaldados teórica e praticamente ao longo do tempo. Pesquisa de mercado nada mais é que a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”. Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários. 1.2. Por que fazer?: Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou da futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo que ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como: • Expandir a área geográfica de atuação; • Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; • Dimensionar a equipe de vendas; • Credenciar revendedores ou distribuidores; • Escolher um ponto comercial; • Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; • Definir os meios de divulgação mais adequados; • Ajustar preços; • Posicionar produtos e marcas; • Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios). 1.3. Objetivo: Minimizar as possibilidades de erros e enganos nos planos e nas ações mercadológicas que sempre podem significar perda de investimentos em valores, esforços, tempo, dentre outros, ou de resultados em volumes, lucratividade ou posição concorrencial. A pesquisa deve ser entendida como um aspecto básico que fotografa uma realidade, revela um momento, orienta caminhos para tomadas de decisão, de resumos, definição, correção ou confirmação estratégica ou tática. Em algumas empresas, a pesquisa de mercado vem sendo rotina, pois nenhuma delas quer “queimar” o seu produto ou serviço colocando-o inadequadamente no mercado. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 2 É evidente que para atuar com efetividade em situações as mais diversas, quase sempre em momentos críticos e com a rapidez que o mercado exige na sua mutabilidade, o instrumental técnico- metodológico de que se vale a pesquisa tem de ser variado e flexível, desde a decisão sobre a modalidade da pesquisa mais adequada a cada situação, até os vários níveis de sua realização: recolhimento das informações, tabulação, interpretação analítica e demonstração dos resultados. 1.4. Tipos de pesquisa de mercado: Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado. Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações: • Potencial de consumo: Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos; • Satisfação do cliente: Usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica; • Participação de mercado (market share): Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda; • Preferência (share-of-mind): Usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação; • Lembrança (recall top-of-mind): Utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto; • Mídia: Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar; • Comportamento do consumidor: Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias. • Teste de novos produtos e serviços: Utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos; • Escolha de ponto-de-venda: Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio; • Preço (venda ou compra): Usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados; • Neuromarketing: Algumas pessoas, com os olhos vendados, provam diferentes marcas de cerveja. Aquela preferida pela maioria é a mais saborosa, e portanto a melhor escolha. Certo? Por muito tempo, os profissionais de marketing do setor de bebidas têm utilizado o experimento acima. Conhecido como teste cego, ele comunica para o público consumidor o fato da sua marca ser melhor que a do concorrente. Em muitas situações, porém, o que este experimento mostra é que a estratégia de marketing da empresa que o adota está em profunda desvantagem perante a concorrência. Os primeiros comerciais utilizando o experimento do teste cego foram veiculados na década de 70 pela Pepsi para desbancar a forte presença da Coca-Cola no mercado americano. Eles espelhavam a descoberta que os pesquisadores da Pepsi tinham chegado após o desenvolvimento de vários testes cegos com uma amostra da população: a preferência de sabor da sua marca sobre a concorrente não refletia a liderança de mercado da Coca. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 5 1.5.1. Primeiro passo: Determinar de forma clara e rigorosa os objetivos da pesquisa, ou seja, os questionamentos e as dúvidas a serem solucionadas. 1.5.2. Segundo passo: Elaboração de um briefing. • Definição: É um resumo das informações que se quer obter ao encomendar uma pesquisa. Em outras palavras significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa, da pessoa certa para a pessoa certa, na hora certa, da maneira certa com o custo certo. Qual informação é necessária? Como encontrá-la? Quem deve ser envolvido? O briefing, primeiro elemento de uma pesquisa de mercado, deve representar exatamente as necessidades do administrador, especificando o tema a ser estudado com todas as informações pertinentes e deixando evidente o núcleo mais importante desse tema, ou seja, aquilo que realmente justifica a pesquisa. A partir daí processa-se a decomposição desse núcleo nas suas várias facetas, agregam-se outras questões segundo a importância relativa de cada uma, anexando o máximo de informações disponíveis a respeito do assunto, tais como: características do produto ou serviço, dados de mercado, informações sobre o público-alvo, concorrência, dentre outros. Com isso, o profissional da pesquisa, ficará municiado com o maior volume possível de conhecimentos sobre o campo de estudo a iniciar-se, de maneira que ele possa decidir com mais acerto sobre o tipo de pesquisa mais adequado ao caso e a metodologia mais pertinente. • Elaboração de um briefing – Quando as coisas dão errado: Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: - Briefing muito extenso: Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e consequentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo; - Briefing demasiadamente sistematizado: Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Consequentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual quer sejam relevantes ou não; - Briefing curto demais: Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante, que é o responsável pelos custos, fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito; - Briefing muito dogmático: Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser a abordagem da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente; - Briefing na hora e da maneira erradas: A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo, ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de marketing, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências de pesquisa, é a pessoa chave nesse processo. É muito importante que o briefing seja bem criticado antes de ser passado aos pesquisadores, a fim de que não venham a ser alterado, sobretudo com acréscimo de questões estranhas aos objetivos básicos, pois isso poderá subverter e prejudicar o estudo na medida em que decisões metodológicas, bem Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 6 como materiais de coleta (questionários, por exemplo), são definidos e construídos a partir exclusivamente do briefing o dos objetivos. Por outro lado, toda pesquisa tem um tempo de aplicação, que não pode ser excedido por outras questões não pertinentes a ela e que merecem outra investigação. • Check-list das informações necessárias para fazer o briefing: - Nome da empresa; - Nome do projeto ou campanha; - Sobre a empresa: 1. Ramo de atuação e tempo de mercado: Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário; 2. Ferramentas de marketing utilizadas atualmente; 3. Produtos e/ou serviços oferecidos; 4. Concorrentes diretos e indiretos: Produtos que concorrem direta ou indiretamente com os da empresa (como e porque); 5. Vantagens/desvantagens sobre os concorrentes. - Sobre o projeto: 1. Problema definido: Nesse item o cliente deve evidenciar o problema enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa. 2. Objetivo geral: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido. Aqui são apontados aos tópicos que a pesquisa deve cumprir. 3. Objetivos específicos: Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre fundamentado pelo problema definido e pelo objetivo geral do estudo; 4. Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas. Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, por exemplo, "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?; 5. Público-alvo (Quem compra o produto da empresa): Identificar Sexo, idade, classe social, grau de instrução, profissão, hábitos, posição cultural, dentre outros; 6. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir. Pode-se pensar em bairros, como zonas nobres ou menos favorecidas, como campos geográficos de delimitação da pesquisa; 7. Instruções específicas/obrigatoriedades; 8. Prazo para desenvolvimento e/ou cronograma: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso. - Anexos: Incluir todo o material considerado necessário para uma melhor compreensão do que é solicitado, como: 1. Sugestões de nomes para a marca; 2. Características do produto; 3. Dados de mercado sobre o produto e/ou serviço a ser pesquisado; 4. Informações de pesquisas anteriores. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 7 1.5.3. Terceiro passo: Contratação de uma pesquisa. Estabelecido e aprovado o briefing, o interessado define um instituto especializado para implementar a pesquisa, o qual, após estudar o assunto em detalhes com o contratante, formaliza o estudo em termos de proposta. Existem empresas que mantêm departamentos de pesquisa e procedem internamente aos seus estudos, geralmente sob justificativa de redução de custos. Esse procedimento corre riscos de vícios e vieses, podendo, ao final, provocar mais perdas do que ganhos na relação custo-benefício. Por outro lado, vários fatores levam à contratação de institutos independentes, sendo que o principal deles, a nosso ver, é descompromisso com os assuntos e políticas internos das empresas. Normalmente, mesmo quando um determinado instituto de pesquisa trabalha sistematicamente para uma ou outra empresa, ele não está vivendo o seu dia-a-dia e permanece alheio a aspectos internos que são relevantes apenas para quem os vive e, assim, na interferem na condução dos trabalhos e nem nas suas conclusões. Outra vantagem na contratação pode ser os prazos que não são adiados por outros trabalhos rotineiros ou “mais urgentes”. Em qualquer caso, um dos aspectos mais discutidos de uma pesquisa, quando se propõe sua necessidade e implementação, é o custo de sua execução. Aqui vale lembrar que custos estão sempre na razão direta do tipo de estudo que se pretende, sua complexidade, seu tamanho. Antes de tudo o solicitante deve ter em mente que a pesquisa é parte integrante do conjunto das ações de marketing e, a partir daí, avaliar a relação custo-benefício da pesquisa como resposta às suas questões organizadas do briefing. Ou seja: qual o valor das informações dentro do conjunto de investimentos a serem feitos um determinado produto ou serviço. Melhor dizendo: sem a pesquisa, qual a taxa de risco que se deve agregar aos investimentos e, com as informações por ela fornecidas, qual o nível de segurança que se poderá obter. 1.6. Pesquisa de mercado – Planejamento de execução da pesquisa: Uma pesquisa de mercado deve seguir os seguintes passos para a sua realização: • Aprovação do briefing definitivo que foi elaborado pelo cliente; • Definir tipo de pesquisa: Qualitativa e/ou Quantitativa; • Planejamento Amostral; • Elaboração do questionário de pesquisa; • Pré-teste do material; • Planejamento da pesquisa de campo: Seleção e treinamento da equipe de profissionais envolvidos; • Organização dos dados/tabulação; • Análise dos resultados; • Elaboração do relatório final; • Apresentação dos resultados. 1.6.1. Classificação do tipo de pesquisa a ser realizada: Quando afirmamos que as técnicas e modalidades de pesquisa devem ser variadas e flexíveis, tendo em vista o atendimento às várias necessidades, de acordo o tipo de variáveis analisadas. • Variáveis: São as características associadas ao elemento investigado ou do experimento realizado. Podendo ser: • Qualitativas ou Categorizadas: São variáveis que exprimem qualidade do elemento investigado. Podendo ser: • Nominal: Quando o dado se apresenta sob aspecto qualitativo e não importa a ordem de disposição delas, ou seja, não há hierarquia. Ex: Sexo, Área de estudo, Cor dos olhos, raça, dentre outros. • Ordinal: Quando a ordem importa, ou seja, há hierarquia. Ex: Classe social, Grau de instrução, Desempenho (ótimo, bom, regular, ruim e péssimo), Cargo dos funcionários na empresa, dentre outros. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 10 podem ter um monitor de gravação ligado à outra sala onde os assistentes vêem os grupos por um receptor de vídeo. No entanto, muitas vezes, na há assistência por espelho ou monitor, e assim quem iria fazer parte da platéia entra como co-participante no próprio grupo e assiste através do vídeo, após a realização do trabalho. De qualquer modo, essa metodologia de pesquisa de mercado (discussão em grupo) pode ser e tem sido muito útil no auxílio aos encaminhamentos mercadológicos. No entanto, sempre é bom lembrar- se de suas limitações e de suas peculiaridades, para não corrermos o risco de após a formação de alguns poucos grupos generalizarmos hábitos e atitudes encontrados para um universo maior ou mais geral. Esse tipo de pesquisa, embora possa indicar alguns caminhos e tendências válidos do ponto de vista mais intuitivo, não pode ser extrapolado para uma população mais geral porque não pode ser mensurado, a não ser que se fizesse tantos grupos quanto a necessidade de representação do segmento avaliado. • Consumidor oculto: É um levantamento feito por um profissional que experimenta os produtos e serviços de uma empresa passando-se por um consumidor. Os principais atributos avaliados são: a qualidade dos serviços e processos e principalmente a qualificação, a ética e a motivação da força de vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistência técnica, entre outras funções da empresa. • Entrevistas em profundidade: Como o próprio nome diz, são entrevistas mais longas, onde se explora mais as razões que levam o entrevistado a reagir desta ou daquela forma diante dos fatos ou situações apresentadas, onde o entrevistado, além de relatar seus hábitos e suas atitudes em relação ao certo tema, explica as razões de assim ser, ou seja, vai da prática às suas causas, motivações e justificações. Quando mencionamos a técnica de entrevistas em profundidade, devemos ressaltar que, de modo geral, também é utilizada para, em principio, subsidiar informações para levantamentos quantitativos. Por outro lado, ela pode ser utilizada com maior representatividade para mostrar tendências de hábitos e atitudes de pequenos grupos sociais específicos. O método de entrevistas em profundidade é utilizado quando se quer medir opiniões individuais sem interferências, sobre um tema proposto. Nesse caso, após a definição do briefing, do roteiro de entrevista e de todos os detalhes que compreendem o estudo, a equipe envolvida no trabalho recebe treinamento, onde, em princípio, assiste aulas sobre o segmento a ser investigado e sobre o assunto até que o entendimento esteja no ponto em que as informações a serem coletadas dos entrevistados possam ser captadas com maior segurança, isto é, que a linguagem seja comum. Em seguida a equipe recebe informações detalhadas sobre o roteiro de entrevista. Em geral um roteiro que norteia entrevistas em profundidade supõe flexibilidade e o entrevistador deve conhecê-lo em todos os seus detalhes para não perder as informações coletadas no momento das entrevistas, que devem surgir espontaneamente. Para efetuar esse trabalho são vários os recursos a recorrer: gravador, quando o assunto exige maior flexibilidade por parte do entrevistado e do entrevistador; fotos, ou objetos com formas diferenciadas, os quais provocam reações, sensações ou emoções momentâneas e espontâneas. Muitas vezes é necessário um ambiente específico para a realização dessas entrevistas e então os indivíduos são recrutados por um profissional especializado e levados para um local, onde são entrevistados individualmente, com os recursos exigidos pelo tema. Nesse caso, esse local chamado de “clínica” serve também para testar ou experimentar produtos, desde que de forma individual, como por exemplo: se o que está em questão é a avaliação individual de um protótipo de um novo automóvel ou uma máquina, é necessário levar o entrevistado ao local apropriado e preparado para tal. Se, no entanto, o que se vai avaliar é um produto a ser testado por uma dona de casa no seu dia- a-dia, o produto pode ser deixado com aquelas donas de casa, que compõem a amostral, por determinado período, após o que e feita à entrevista individual e em profundidade em sua residência. • Teste clínico: Trata-se de uma entrevista com um consumidor após a experimentação de um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados no ambiente cotidiano de mercado ou em locais especialmente preparados para esse fim. O objetivo é testar atributos específicos dos produtos e serviços, através de uma avaliação de reação imediata. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 11 1.6.1.2. Pesquisa Quantitativa: Os métodos da pesquisa quantitativa, de modo geral, são utilizados quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes, dentre outros, de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Isto não quer dizer que ela não possa ter indicadores qualitativos. Desde que o estudo permita isso sempre é possível. Podemos utilizar vários tipos de entrevistas, as mais comuns são: por carta, por telefone, pessoais e agora por e-mail ou via internet. • Por carta (mala direta): A entrevista por carta envolve comunicação gráfica e deve prever um questionário com poucas questões, para chamar a atenção do destinatário (público-alvo) por sua forma, e ser objetivo, cuidando para não ser invasivo. Alguns cuidados devem ser levados em consideração: • Como a não identificação do entrevistado, para que sua opinião seja espontânea, sem qualquer interferência que provoque receios e estimule a omissão; • O prazo de entrega/devolução seja o mais estreito possível, pois enquanto antes ele puder preencher e devolver, maior é a garantia de que o fará, sem guardar na gaveta porque “tem tempo”; • O sistema de devolução seja muito bem explicado e o mais facilitado possível. Tendo em vista que no mais das vezes é difícil a previsão do percentual de respostas de questionários enviados, tem-se como razoável uma devolução em torno de 10% desde que distribuídas por regiões e segmentos objetivados. • Por telefone: Esse método de coleta de dados também é bastante utilizado, desde que o que se vai medir esteja dentre de um universo de indivíduos que obviamente tenham aparelho telefônico ou, então, tenham que utilizar telefone para o serviço a ser medido. Os cuidados e limitações essenciais quando utilizamos esse meio devem estar ligados principalmente: • Ao tempo da aplicação do questionário, que deve ser breve, obedecendo mais ao critério de perguntas fechadas (Sim/Não/Não sei); • À identificação do entrevistador com convicção e com possibilidade de checagem por parte do entrevistado antes da entrevista, para não deixar dúvidas sobre o trabalho de pesquisa; • Às perguntas, que não devem ter caráter confidencial ou deixar dúvidas sobre os objetivos da entrevista como: saldo bancário, hábitos e freqüência de viagem do chefe da família, dentre outros; • À especialização do entrevistador, que deve ser habilitado e treinado para esse tipo de entrevista, usando aceitação e confiança do interlocutor, através do recurso de sua voz. • Entrevistas pessoais: Esse é o meio mais utilizado para se fazer pesquisa quantitativa porque, através dele, podemos chegar a qualquer segmento a ser pesquisado: • Segmentos da população em geral e como um todo; • Segmentos de profissionais especializados (engenheiros, médicos, executivos, esportistas, políticos, fazendeiros, dentre outros); • Segmentos específicos da população (determinada classe sócio-econômica, sexo, donas de casa, crianças, adolescentes, dentre outros). É bom reforçar então que o trabalho tenha êxito e que seja bem feito, é necessário que a equipe de profissionais envolvidos no estudo (entrevistadores e supervisores) seja muito bem treinada. O treinamento eficiente compreende: • Conscientização sobre o seu papel no trabalho a ser realizado; • Objetivos do trabalho; • Esclarecimentos sobre o tema e público-alvo; • Esclarecimentos sobre o material a ser aplicado; • Dramatização. Muitas vezes, e até por questão de “economia”, um trabalho pode ser minimizado ou perder conteúdo porque não foi dada a devida importância ao campo propriamente dito. Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas 12 É necessário selecionar profissionais especializados para cada tipo de estudo, pois deles irá depender a sua base. Por outro lado, ressalta-se a figura do supervisor de campo que, além dos atributos necessários, já mencionados acima, deve ter capacidade de liderança e firmeza para chefiar uma equipe e conseguir seu respeito.
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