A Venda Pessoal - artigo

A Venda Pessoal - artigo

(Parte 1 de 8)

Portal do Administrador

S bado, 04 de Julho de 2009 | 18:56:21 Home Galeria de Fotos Forum Fale ConoscoAd. FavoritoAd. Home PageRecomende o Site

Top Sites

Top 50: Vote Aqui Top 50: Vote AquiTop 50: Vote Aqui Top 50: Vote Aqui

AMKT - Administração de Marketing

A Venda Pessoal

Categoria: Administração de Marketing I por Vários Autores

A Venda Pessoal Nicolau André de Miguel

Este capítulo introduzirá os conceitos de venda pessoal dos pontos de vista estratégico, tático e operacional. Do ponto de vista estratégico,

Página 1 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m abordaremos a importância da força de vendas para as organizações, ressaltando o seu direcionamento em relação às tendências do marketing. Discutiremos, ainda, as competências fundamentais para o desempenho superior de vendedores. Do ponto de vista tático, analisaremos a administração do esforço de vendas e detalharemos as etapas do seu planejamento. E, finalmente, do ponto de vista operacional, apresentaremos as funções da gerência de vendas, descrevendo seus principais modelos.

Objetivos do Capítulo

1definir venda pessoal e compreender sua importância para o marketing ao influencia as percepções dos clientes ou consumidores;
2avaliar os impactos de tendências e estratégias em marketing no direcionamento da força de vendas;
3identificar as competências de vendedores para um desempenho superior;
4discutir os processos de vendas relacionados a procedimentos táticos, ressaltando posição da venda pessoal perante outros elementos do

Depois de concluir este capítulo, você será capaz de: composto de comunicação e os objetivos que devem ser alcançados pela força de vendas;

5detalhar os processos de um plano de vendas;
6discutir as funções da gerência de vendas, enfatizando as atividades de gerenciamento de pessoas;
7descrever os principais métodos de vendas.

Página 2 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m

12.1 A IMPORTÂNCIA E O PAPEL DA VENDA PESSOAL

A venda pessoal é um dos instrumentos do composto de comunicação de marketing, ao lado de elementos como propaganda, promoção de vendas, marketing direto, Internet, relações públicas, merchandising e publicidade. É a única parte do composto de comunicação de marketing em que a comunicação é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes ou consumidores.

A venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que, geralmente, são diferentes entre si. Essa flexibilização permite que o vendedor desenvolva um processo de vendas específico para cada cliente, com os seguintes passos:

● busca de informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes ou durante a interação;

● desenvolvimento de táticas de abordagens com base nessas informações;

● adaptação e transmissão de mensagens pessoais aos clientes com perspectiva de negócios;

● avaliação dos resultados das abordagens e das mensagens pessoais utilizadas;

● ajustamento das mensagens pessoais conforme a avaliação.

Devido às suas distinções, a venda pessoal toma-se um dos pontos mais eficazes para gerar satisfação nos clientes. Antes de comprarem, os clientes desenvolvem atitudes e expectativas provocadas por mensagens publicitárias, promoções, literatura dos produtos, “boca a boca”, incluindo suas experiências anteriores com a empresa e seus produtos. Cabe ao vendedor interpretar as atitudes e as expectativas dos clientes para oferecer os produtos adequados às suas necessidades e desejos2 . Além disso, o vendedor precisa estar atento às distorções de percepção dos clientes quanto a produtos, serviços pós-venda, condições de fornecimento e satisfação de outros clientes relacionados à sua empresa. Diante desse problema, o vendedor deverá influenciar os clientes para corrigir suas percepções e resgatar a credibilidade nos produtos e na imagem da sua empresa.

Há vários elementos que podem afetar o relacionamento com os clientes e a satisfação deles, quais sejam: a cortesia, a maneira de prestar informações e serviços, a transparência sobre como a empresa conduz seus negócios etc. Durante a interação, o vendedor procura chamar a atenção dos clientes em potencial para os benefícios dos produtos e, ao solicitar que estes os comprem, ele estará prestando um serviço e

Página 3 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m não pedindo um favor, O vendedor profissional não deve persuadir seus clientes a menos que tenha plena convicção de que os produtos atendam suas necessidades.

Por essas razões, a empresa precisa definir uma missão para a força de vendas que contribua para realizar os planos estratégicos ou desenvolver uma unidade de negócios.

A missão da força de vendas deve ter como base a análise e o entendimento dos ambientes interno e externo da empresa. A análise do ambiente interno envolve a revisão do negócio, da missão, das políticas, dos objetivos, das competências e dos recursos disponíveis. Já a análise do ambiente externo implica identificar e avaliar as forças que atuam sobre a empresa:. clientes, clientes dos clientes, canais de marketing, consumidores, intensidade dos concorrentes, potencial do mercado, forças reguladoras, tecnologia, economia, política, tendências culturais e sociais3 .

Figura 12.1 A força de vendas como parte da estratégia da empresa ou de uma unidade de negócios

Página 4 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m

Página 5 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR 4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m

12.2 AS ATUAIS TENDÊNCIAS E ESTRATÉGIAS EM MARKETING

Quanto ao direcionamento estratégico de marketing, há, atualmente, duas grandes tendências: rede de marketing e marketing de relacionamento.

12.2.1REDE DE MARKETING

Muitas empresas estão conseguindo vantagens competitivas com a formação de parcerias e alianças com seus fornecedores e canais de distribuição para atenderem melhor aos consumidores finais, com a criação de redes de entrega de valor sofreu?.

Por exemplo, em 1997, a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) criou a Associação ECR Brasil, para implementar as ferramentas e processos do sistema ECR (efficient consumer response) entre seus participantes em diversos processos empresariais. Em marketing, estão previstas economias com a administração de promoções no varejo e redução nas falhas de lançamentos de produtos. Nas transações de compra e venda, haverá menos gastos nesse campo e, na administração central, pela utilização de menor número de transações, ordens de compras automáticas via EDI (veja Capítulo 8), redução de descontos e administração simplificada.

As transações de compra e venda nos projetos-piloto passaram a ser executadas pelo EDI Mercantil. Uma experiência da Kolynos comprovou um aumento significativo nas suas vendas aos clientes parceiros integrados via EDI, com maior agilidade nas entregas dos produtos. Com a redução de erros em faturamento, entrega, cobrança, tempo de espera em filas etc., os vendedores foram mais eficazes no gerenciamento de suas contas, pois tiveram mais tempo para se dedicar à manutenção de um relacionamento mais aberto e transparente.

No Brasil, os benefícios tangíveis com o sistema ECR projetam um potencial de redução de custos de US$ 4,5 bilhões, dos quais 5,92% na indústria e 3,85% no varejo, com diminuição de 10% nos preços nos consumidores finais. O sistema ECR produz implicações positivas nos participantes da cadeia de distribuição, que tendem a repassar aos consumidores finais os ganhos alcançados, tomando-os mais competitivos, com crescimento superior à média da indústria, além de consolidá-los como lideres neste milênio5 .

12.2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO A grande maioria das empresas encontra dificuldades para estabelecer uma vantagem competitiva sustentável, principalmente com base na

Página 6 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

4/7/2009http://w w w.por taladm .a dm .br /A MKT/a mkt12.ht m tecnologia. Para fugir da caracterização de commodities, as empresas buscam diferenciar seus produtos com mais e mais dispositivos, muitas vezes irrelevantes para seus consumidores, como as calculadoras eletrônicas e muitos softwares.

O termo market driven company ficou famoso na década de 1980, pois estimulou a empresa a direcionar-se para o que fazer e como, conforme o mercado. Iniciou-se um novo diálogo entre a empresa e seus clientes, tornando suas necessidades mais transparentes. A empresa, assim, procurava adaptar rapidamente sua tecnologia, na busca da expansão de mercado.

Essa rápida mudança exigia uma nova postura. As estratégias de marketing tradicionais eram inadequadas por não considerarem ô avanço tecnológico e as novas mudanças estruturais como fatores importantes e, acima de tudo, porque o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os clientes nunca haviam sido seus objetivos básicos.

Esse novo relacionamento compreende a combinação de novas estratégias de marketing, a prestação de melhores serviços aos clientes e o desenvolvimento de produtos com mais qualidade. Esse novo processo procura ir além do tempo da compra pelo cliente, representando uma mudança do marketing transacional que tem um ciclo de tempo curto, talvez focado em uma venda simples, com quase nenhum contato ou compromisso com os clientespara o marketing de relacionamento, que tem como foco o longo prazo, procurando reter os clientes com bons serviços e produtos de qualidade.

Com o desenvolvimento da tecnologia da informação, as empresas adquiriram maior capacidade para gerenciar seus relacionamentos, ao possibilitar a introdução do conceito de “marketing um a um”, lançado por Don Peppers e Martha Rogers em 19946 .

O conceito de marketing de relacionamento é, de certa forma, complexo, o que dificulta uma conceituação comum. De maneira geral, há um entendimento de que o marketing de relacionamento é uma abordagem centrada nos compradores existentes e nas perspectivas com as quais a empresa procura relações de negócios de longo prazo.

Uma definição mais abrangente de marketing de relacionamento seria7 : o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambosvendedor e comprador são direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos. Esses objetivos compreendem:

1. entender as necessidades do comprador; 2. tratá-lo como parceiro; 3. assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas;

Página 7 de 46PORTAL DO ADMINISTRADOR

(Parte 1 de 8)

Comentários