formação de preços de venda

formação de preços de venda

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1 - INTRODUÇÃO

A competitividade tem exigido das empresas a busca contínua em aprimorar a qualidade em todos os processos e atividades que executam, buscando obter a aceitação dos seus produtos e/ou serviços e alcançar não apenas a permanência no mercado que atuam, mas também, outros objetivos desejados.

Alguns dos aspectos que impactam fortemente a obtenção desses objetivos são aqueles que dizem respeito à análise dos custos e suas influências nas decisões que impactam a formação do preço de venda.

Estas decisões que objetivam a definição do preço de venda envolvem aspectos muitas vezes analisados de forma empírica, baseadas em dados e informações históricas ou subjetivas, apenas com alguma base científica.

Este tipo de análise e decisão não mais atende as necessidades que a competitividade trouxe, principalmente em períodos recessivos e de crise, quando a demanda cai de forma relevante, passando a dominar o ambiente a chamada “briga de preços”, fato que permite, por exemplo, a existência de duas empresas com a mesma estrutura física e de recursos financeiros, praticando preços muito diferentes.

Percebe-se então que o preço de venda não pode mais ser objeto de decisões empíricas, mas, sobretudo, objeto de estudo, o que torna necessário conhecer todos os elementos que o compõem, sejam internos ou externos.

Para conhecer esses elementos que compõem o preço de venda, são necessários procedimentos organizacionais que informem sobre a estrutura patrimonial, assim como os relacionamentos sistêmicos que as empresas estabelecem com o ambiente no qual estão inseridas, pois, qualquer decisão sobre preço de venda poderá provocar alterações em todas as áreas das empresas e, conseqüentemente, neste relacionamento.

Ao buscar apoio em estudos realizados, García (1998, p.109) afirma que “La determinación del precio de venta es uno de los más importantes problemas en las decisiones de planeamiento que la gerencia maneja.. Los contadores internos puedem proporcionar una contribuición importante en esta materia, utilizando técnicas indicadas.”

Santos (1999, p.21) também acentua a importância, quando considera que “a formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações.”

Em razão desses aspectos apresentados e, entendendo a necessidade de contribuir para uma melhor clareza por parte das empresas na análise dos custos e na formação do preço de venda, este artigo busca comentar sobre cada elemento, conceituando-o e buscando compreender seu comportamento nas operações comerciais.

De forma mais específica, são apresentados os diferentes critérios utilizados na formação do preço de venda, a partir das diferentes ópticas de custos, e também aqueles baseados nos preços praticados pelo mercado e no retorno dos investimentos.

Juntamente com estes, são apresentados os conceitos e elementos básicos para a formação do preço de venda, tais como: mark-up, parâmetros externos, efeitos tributários sobre as vendas e sobre a margem de lucro líquida desejada de tributos sobre o lucro.

Não é objetivo construir modelos de formação de preço de venda a serem praticados em regimes inflacionários ou mesmo na opção de compra ou venda a prazo.

2 - ÁREAS DE INFLUÊNCIA DIRETA

Os preços atuam mais diretamente sobre determinadas áreas, quais sejam: compras, estoque, custos, marketing, vendas e finanças.

A capacidade em adquirir mercadorias, ou matérias primas, com preços menores; na gestão dos estoques; a eficiência nos processos produtivos; as políticas na formação dos preços; os procedimentos para a colocação dos produtos no mercado e a gerência dos recursos financeiros, são elementos/processos/atividades que, se não agregam valor sob a ótica do cliente, também não deveria impactar negativamente os resultados.

Este impacto negativo fará com que as empresas tentem obter mais recursos (lucros) através das operações comerciais, fato que poderá influenciar na busca de vantagem competitiva através de preços considerados baixos para o mercado que atua.

Para compreender como estes elementos impactam, será apresentada a estrutura genérica dos preços de vendas.

3 - ESTRUTURA DO PREÇO DE VENDA

Entende-se como preço de venda o valor monetário que a empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Este valor deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários para colocar o produto, mercadoria ou serviço, à disposição do mercado, até a transferência da propriedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possível.

Estes gastos normalmente incluem a aquisição de matérias primas, mercadorias, serviços, como a mão-de-obra direta e indireta, além dos gastos com estocagem, financeiros, tributos, e outros.

Para aglutinar estes gastos pode-se utilizar os seguintes elementos: preço de venda, custo, despesas variáveis, despesas fixas e margem de lucro.

Até decorrente da quantidade de estudos sobre o tema, o custo pode ser o principal elemento que impacta a formação do preço de venda, por isso no item 6 será realizada a análise deste.

Despesas variáveis são entendidas como os gastos decorrentes das vendas. Por exemplo: tributos diretos e indiretos, comissões, fretes, propagandas etc.

Despesas fixas são conceituadas como os gastos que obrigatoriamente existirão, mesmo que não haja vendas. Por exemplo: alugueis das edificações, parte fixa dos salários dos vendedores, remuneração dos sócios gerentes, salários administrativos etc.

Margem de lucro é o valor que a empresa entende ser suficiente para atender as seguintes finalidades: remuneração do capital investido, reinvestimento na própria empresa, outros investimentos de curto e longo prazo, distribuição aos sócios e empregados, a remuneração pelo risco do empreendimento, e também para compor o patrimônio da empresa.

Normalmente apenas os sócios, ou a alta administração, e quem define esta margem de lucro. Como custo poderá ser o primeiro elemento que impacta o preço de venda, são apresentadas a seguir algumas óticas e formas de influências.

4 - MÉTODOS DE CUSTEIO

Os métodos de custeio objetivam identificar os gastos inerentes ao processo produtivo, acumulando-os de forma organizada aos produtos.

Estes custos podem ser aplicados a diferentes objetos tais como: produtos, departamentos, atividades, processos, ordem de produção, ou outras formas que o gestor possa demonstrar interesse.

Os métodos existentes são: pleno, absorção, variável/direto e por atividade. O custeio pleno, ou integral, é aquele que se caracteriza pela apropriação de todos os custos e despesas aos objetos.

O custeio por absorção objetiva a apropriação de todos os gastos decorrentes somente do processo produtivo aos produtos, identificando os fixos, variáveis, diretos e indiretos.

O custeio variável, ou direto, tem o propósito de alocar aos produtos somente os custos identificados como variáveis, normalmente compostos pela matéria-prima e a mão-de-obra direta, consumidos no processo produtivo.

O Custeio Baseado em Atividades (ABC - Activity Basead Costing) procura identificar quais os custos das atividades e não dos produtos, pois defende a óptica de que os produtos consomem atividades e, são estas atividades, e não os produtos, que consomem recursos.

Além desses métodos, na formação de preço de venda também são utilizados os custos de transferências e os valores praticados no mercado. Os custos de transferências são aqueles utilizados nos relacionamentos entre as áreas de responsabilidade existentes nas empresas. Já os valores de mercado são aqueles praticados por outras empresas do mesmo ramo.

5 - MÉTODOS UTILIZADOS PARA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Devido à crescente competitividade, antes de formar preço e definir suas políticas de vendas, as empresas deverão fazer um diagnóstico, o mais completo possível, acerca do mercado que atuam, do ambiente externo que está inserida, da concorrência, além de seus próprios pontos fortes e fracos existentes em sua estrutura patrimonial.

Além destes aspectos, deverá verificar quais os valores que seus clientes atuais, e os clientes em potencial, estariam dispostos a pagar por seus produtos.

Outros aspectos que deverão ser considerados são aqueles referentes aos objetivos da empresa, os quais basearão as políticas de preços a serem adotadas.

Só após estas verificações e com enfoque de fora para dentro, é que as empresas deveriam, então, decidir quais os preços de vendas que poderão praticar.

Sobre esses aspectos a serem analisados, Santos (1999, p.2) apresenta o que denomina de

Etapas Operacionais para a estruturação sistêmica do preço de venda, a partir do enfoque econômico. São elas: 1 – Avaliação estratégica das variáveis externas não-controláveis; 2 – Caracterização do ambiente de competição de mercado; 3 – Projeção da demanda de mercado e do produto; 4 – Projeção das vendas esperadas dos demais produtos da empresa; 5 – Identificação dos objetivos globais e funcionais da empresa e estabelecimento dos objetivos de preço; 6 – Identificação das políticas e diretrizes da empresa e estabelecimento das políticas e diretrizes de preço; 7 – Identificação das estratégias de globais e funcionais da empresa e estabelecimento das estratégias de preço; 8 – Projeção da estrutura de custos e despesas da empresa; 9 – Apuração do capital investido no negócio e do respectivo custo de oportunidade; 10 – Aplicação do preço de simulação mais adequado; 1 – Obtenção da demonstração do resultado econômico; 12 – Avaliação e adequação do preço referencial às condições de comercialização.

O autor entende que os preços de vendas deverão buscar a otimização da relação preço/custo/volume, a qual a empresa poderá obter do (1) fluxo de lucros contínuos a longo prazo, permitindo a otimização no uso da capacidade instalada, e (2) garantir um retorno satisfatório sobre os capitais investidos no negócio.

Para Bernardi (1996, p.219), os preços de vendas podem ser determinados a partir dos seguintes fatores: os objetivos definidos, a demanda identificada e da concorrência.

Bernardi (1996:221) ainda completa, afirmando que “estabelecer preços é uma decisão difícil e complexa, notadamente quando o mesmo é estabelecido pela primeira vez, ou quando se objetiva mudar os preços. A formação dos preços, orientando-se pelo ponto de vista interno, poderão adotar os seguintes caminhos: Preços Baseados nos Custos, Retorno do Investimento e a Maximização dos Lucros.”

Também Atkinson et al (2000) considera essas dificuldades, quando analisa as variáveis que atuam em decisões sobre preço e mix de produtos, traçando parâmetros e apresentando casos em estabelecimento de preços para curto e longo prazo.

A seguir são demonstradas definições de preço de venda com base no retorno do investimento e na maximização dos lucros.

5.1 – PREÇO DE VENDA BASEADO NO INVESTIMENTO

Construído com base em percentual previamente estabelecido no planejamento. Para calcular o preço de venda são necessários os seguintes elementos: 1 - custos e despesas totais padronizados para o período; e, 2 - identificação do total investido para o período. Utilizando estes elementos:

Despesas + (% Retorno x Capital Investido) Custo Total

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