Marketing e Desenvolvimento

Marketing e Desenvolvimento

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Marketing e Desenvolvimento de Novos

Produtos

Oswaldo Henrique Castro de Jesus Curso de Mestrado em Engenharia de Produção Universidade Federal de Minas Gerais

O propósito deste artigo é fornecer uma visão geral sobre os conceitos centrais subjacentes a disciplina de marketing, analisando as maneiras como as empresas se orientam para o mercado e quais são seus impactos na relação entre marketing e desenvolvimento de produtos. A necessidade de cooperação entre as atividades de Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento é analisada através de pesquisas realizadas mundialmente.

Hoje, as empresas não podem sobreviver, simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bem sucedidas nos mercados de crescente concorrência global. Consumidores e compradores organizacionais enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer a suas necessidades.

Estudos recentes têm demonstrado que a chave do sucesso de empresas rentáveis é conhecer e satisfazer os consumidores-alvo com ofertas competitivamente superiores.

Marketing é a função da empresa encarregada de definir os consumidores-alvo e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável. Marketing tem suas origens no fato de que os seres humanos são criaturas que possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer certa necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação. Estes produtos são obteníveis de diversas maneiras: autoprodução, coerção, esmola e troca.

A maioria das sociedades modernas trabalha sob o princípio da troca. Pessoas especializam-se em produzir produtos específicos e trocá-los por outras coisas de que necessitam. Engajam-se em transações e construção de relacionamentos.

Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma necessidade similar. Marketing coordena aquelas atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto é, tenta realizar trocas potenciais. (KOTLER, Philip. 1997).

O Que vem a ser Marketing?

A fim de se realizar uma pesquisa aprofundada sobre o assunto é necessário assumir um conceito para Marketing. Diversas são suas definições, entretanto usaremos o conceito de Kotler: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Esta definição esta fundamentada nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; troca, transações e relacionamentos; marketing e praticantes de marketing. Uma breve discussão sobre estes conceitos é elaborada a seguir:

Necessidades, Desejos e Demandas

Uma distinção útil pode ser destacada entre necessidades, desejos e demandas.

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto-estima e algumas outras coisas para a sobrevivência. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas; existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

Desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas, embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas.

Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

Desejos tornam-se demandas quando apoiados por poder de compra; desta forma as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas pessoas, realmente estariam dispostas e habilitadas a comprá-lo. Os especialistas de marketing, junto com outros influenciadores da sociedade, despertam desejos.

Produtos

Produtos podem ser definidos como algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. A importância dos produtos físicos não reside apenas em sua posse, mas também nos serviços oferecidos pelo mesmo.

Freqüentemente, os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos serviços oferecidos pelos mesmos. O trabalho do profissional de marketing é vender os benefícios ou serviços contidos em produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas.

Valor, Custo e Satisfação

Pode-se classificar os produtos, ordenando-os de acordo com suas capacidades de satisfazer às necessidades. Valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global do produto em satisfazer a suas necessidades. Cada produto envolve um custo específico, desta forma as escolhas são feitas em função dos produtos que produzem maior valor por dinheiro despendido. Alguns teóricos do comportamento do consumidor vão além das limitadas pressuposições econômicas de como consumidores fazem julgamentos de valor e fazem escolha de produto. Entretanto estas teorias não são o foco deste trabalho e não serão abordadas.

Troca, Transações e Relacionamentos.

Marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é uma das quatro maneiras pelas quais as pessoas podem obter produtos, sendo as demais autoprodução, coerção e mendicância.

Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida. Sua ocorrência depende de as duas partes concordarem sobre as condições de troca que deixarão ambas em melhor situação do que a anterior. Assim, esta deve ser vista como um processo, em vez de como um evento.

Duas partes estão engajadas na troca se estiverem negociando e movendo-se em direção a um acordo. Se este é atingido, dizemos que ocorreu uma transação. Uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Marketing consiste de ações adotadas para obter-se respostas a algum objeto oferecido para uma audiência-alvo. Para efetuar mudanças bem-sucedidas, o profissional de marketing analisa o quê cada parte espera dar e receber. Situações de troca simples podem ser mapeadas, mostrando-se dois atores e os desejos e ofertas fluindo entre eles.

Ultimamente tem-se consolidado um novo meio de se efetuar transações entre empresas e entre empresas e seus consumidores, trata-se do comércio eletrônico, que através de seus conceitos “Business-to-Business” (B2B) e “Business-to- Consumer” (B2C) vem revolucionando as práticas atuais.

O Marketing de transação descrito acima é parte de uma idéia mais ampla denominada marketing de relacionamento.

As empresas ágeis tentam construir, a longo prazo, confiança e relacionamentos “ganha-ganha” com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores valiosos. Isto é realizado com a promessa e entrega de alta qualidade, bons serviços e preço justo. Obtêm-se resultados favoráveis construindo-se laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes envolvidas. O marketing de relacionamento reduz os custos de transação e o tempo; nas melhores situações transações negociadas individualmente passam a ser rotinizadas. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa denominado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e seus fornecedores, distribuidores e clientes, com os quais constrói relacionamentos comerciais sólidos e seguros. Este conceito esta intimamente ligado ao conceito atual “Supply Chain Management” ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, e recentemente o E-supply chain, com grande utilização na área de logística.

Mercados

O conceito de troca leva ao conceito de mercado.O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a mesma necessidade, têm recursos que interessam a outros e estão dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos. Entretanto, os profissionais de marketing vêem os vendedores como constituindo a indústria e os compradores como constituindo o mercado. As economias de um país e do mundo inteiro consistem de complexos conjuntos de mercados inter-relacionados, unidos através de processos de troca.

Marketing e Praticantes de Marketing

O conceito de marketing conduz-nos ao círculo amplo do conceito de marketing. Marketing significa a atividade humana que ocorre em relação a mercados. Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais para o propósito de satisfazer a necessidades e desejos humanos. Se uma parte é mais ativa para procurar uma troca do que outra, chamamos a primeira de praticante de marketing e a segunda parte de cliente ou consumidor potencial. Um praticante de marketing é alguém que busca um recurso de outra pessoa e que está disposto a oferecer algo de valor em troca.

A administração de marketing e o desenvolvimento de novos produtos são descritos como o esforço consciente para atingir as mudanças de resultados desejados em relação aos mercadosalvo.

Muito freqüentemente existem conflitos de interesses entre pesos atribuídos a organização, clientes e sociedade, exigindo que as atividades de marketing e projeto de produto sejam desempe- nhadas em uma filosofia bem fundamentada, através de um marketing responsável, eficiente e eficaz. Há cinco conceitos distintos sob os quais as organizações conduzem sua atividade de marketing. (KOTLER, Philip. 1997). São eles:

1. Conceito de Produção

O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo. Estas organizações são orientadas para a produção e concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

Desta maneira os responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e produção colocam seus esforços para aumentar o volume de produção e buscar alternativas para reduzir custos. O sistema de produção em massa é muito utilizado neste tipo de organizações.

2. Conceito de Produto

O conceito de produto pressupõe que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Estas organizações focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorálos ao longo do tempo.

Tais organizações acreditam que os compradores admiram produtos bem feitos e podem avaliar a qualidade e o desempenho dos mesmos. Internamente os envolvidos na concepção e fabricação de produtos passam a deixar de observar que o mercado pode estar menos preocupado com a qualidade oferecida, tornando-se vítimas da falácia denominada “melhor ratoeira”, onde acreditam que uma melhor ratoeira levará as pessoas a abrir um caminho até a porta da empresa.

Freqüentemente, as empresas orientadas para produto planejam seus produtos com pouca ou nenhuma contribuição do consumidor. Confiam que seus engenheiros saberão como planejar ou melhorar o produto e muito freqüentemente, não examinam os produtos dos concorrentes porque “não foram inventados em suas fábricas”.

Um executivo da General Motors afirmou anos atrás: “Como o público pode saber que tipo de carro deseja, antes de ver o que está disponível no mercado?”

Os designers e engenheiros da GM desenvolveram os planos para um novo carro. Depois, a fá- brica o construiu, o departamento financeiro fixou o preço e os departamentos de marketing e de vendas tentaram vendê-los. Não é de admirar que o carro exigia tanto esforço de venda do revendedor! A GM errou ao não perguntar aos consumidores o que eles desejavam e nunca consultava as pessoas envolvidas em marketing para ajudar a projetar o tipo de carro que venderiam.

O conceito de produto leva a “miopia em marketing”, um foco no produto em vez de na necessidade do consumidor”.

3. Conceito de Venda

O conceito de venda pressupõe que os consumidores, se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.

O conceito pressupõe que consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser persuadidos a comprar mais e que a empresa dispõe de todo um arsenal de ferramentas de vendas e promoção eficazes para estimular mais a compra.

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