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Universidade federal da Paraíba - Centro de Tecnologia

Departamento de Engenharia de Produção

Disciplina: Planejamento e Projetos na Indústria de Alimentos - Profª. Aurélia A. Idrogo

João Pessoa, 11 de Maio de 2011

Alunos: Quissi Alves da silva – 10421226

Robson Araújo de Queiroz – 10521218

PAPER 4: ESTUDO DE MERCADO

  1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo realizar um estudo de mercado bem como uma pesquisa de mesrcado para a geléia de jambo vermelho, visando obter informações necessárias para que seja feita a análise de viabilidade do produto que se pretende lançar no mercado. Para isso será analisado algumas variáveis tais como: preferência dos consumidores potenciais, preços, faixa etária, entre outros.

O estudo de mercado constitui o ponto de partida para a elaboração de projetos, dá indicativos de sucesso ou insucesso do empreendimento. Ele fornece informações sobre o produto ou serviço. A empresa que conhece concorrentes, fornecedores, clientes e o mercado onde atua pode identificar oportunidades e trabalhar estratégias para personalizar seus produtos e oferecer diferenciais, ou seja, encontrar e atender a um segmento de mercado.

Neste mesmo contexto será abordado também sobre como se deu a evolução de mercado, conceito de oferta, demanda, concorrência, e como os mesmos irão nos ajudar a entender o estudo do mercado.

  1. ASPECTOS TEÓRICOS - CONCEITUAIS

    1. Mercado: evolução do desenvolvimento, conceito de demanda, oferta, concorrência.

Ao longo de décadas o mercado foi se moldando devido aos fatores sociais, econômicos e culturais impostos por uma sociedade evolutiva. Este longo processo de adaptação às novas tendências nos levou a um conceito de comercialização completamente diferente àquele definido tempos atrás. Entre os séculos XI e XV, o efetivo comércio da época era mantido pela baixa concorrência, onde os consumidores não tinham por quem optar. Porém, o cenário atual dispõe de um mundo altamente globalizado, repleto de concorrência acirrada, dada pelo poder de barganha dos consumidores [1].

Novas áreas adentraram aos mercados a fim de colaborar com os processos de tomada de decisão e também a objetivar sistemas os quais tornariam mais rápidas e garantidas estas tomadas. Dentre elas, a informática revolucionou aquilo o que podemos chamar de interatividade. A tecnologia da informação mostrou grande competência em aperfeiçoar as organizações, empresas, seja qual for seu âmbito, fazendo-as tão eficazes quanto os seus próprios colaboradores. Podemos perceber com tudo, a unificação dos sistemas de gerenciamento com os sistemas de informação, que providenciaram uma rápida alternância no que se diz respeito ao relacionamento com aqueles que, definitivamente, tornaram-se a razão para o fortalecimento de um efetivo mercado concorrente: os clientes. E para melhor enfatizá-los, ferramentas informatizadas surgiram a fim de aumentar este fator com base em um marketing direto, um dinâmico banco de dados e a cooperação entre pessoas, aumentando a eficácia dos processos de retenção e fidelização dos clientes [1].

Com o grande boom1 da internet á alguns anos atrás, surgiu o que chamamos de comércio eletrônico, que é a venda de produtos, sejam eles bens e serviços, através da grande rede. Devido o grande aumento de usuários da internet no Brasil, o comércio eletrônico, tem se desenvolvido, com a inserção das classes C e D, que com os projetos de inclusão social, passaram a ter acesso à internet, o que gerou uma nova carteira de clientes. Além disso, com esses novos clientes, as empresas tiveram novas oportunidades de investir, pois com baixo custo, sem restrições de regiões, ampliação do mercado, facilidade de pagamento e comodidade de compra. Entenderam que o mercado está aberto a todos, e que tanto as pequenas e grandes empresas, na internet têm o mesmo espaço, o que as diferenciam é a estratégia e sua dinâmica na internet [2].

A revolução do comércio eletrônico, nos últimos anos, além de abrir espaço para todas as empresas, fomentou a competitividade, inovação, novas formas de relacionamento com o consumidor, troca de informação entre fornecedores e empresas, qualidade dos produtos, redução do prazo de entrega, redução dos custos dos serviços, dentre outros. Isso fez com que o comércio eletrônico se tornasse mais confiável ao novo tipo de venda criada através da internet [2]. A Figura 1 abaixo mostra a evolução do comércio eletrônico durante os anos de 2001 a 2008.

Fonte eBit – Compilação www.e-commerce.org.br. Não considera as vendas de automóveis, passagens aéreas e leilões on-line.

Figura 1: Crescimento do comércio eletrônico de 2001-2008

Como esse novo tipo de venda que é feito pela internet não há contato físico entre o comprador e o vendedor, logo a palavra mercado deixa de ter uma conotação geográfica como era antigamente, pois esta palavra designava o local onde se encontram os vendedores e compradores de determinados bens e serviços. Daí pode-se então introduzir o conceito de demanda e oferta.

A demanda de um determinado bem é dada pela quantidade de bem que os compradores desejam adquirir num determinado período de tempo [3]. Alguns fatores são determinantes da demanda: Preço do produto ou serviço, renda dos compradores, preço dos produtos relacionados, gosto e preferência dos compradores e expectativas os compradores [4]. A demanda cresce com a queda no preço, mantidos os demais determinantes constantes, o que é chamado de a Lei da Demanda. O Gráfico 1 abaixo nos mostra como exemplo a demanda ilustrativa da geléia.

Gráfico 1: Demanda Ilustrativa da Geléia (Preço x Demanda)

Outra forma de oferta pode ser entendida como a quantidade do bem por unidade de tempo, que os vendedores desejam oferecer no mercado. Similarmente à demanda, a oferta também é influenciada por diversas variáveis, entre elas: Preço do produto ou serviço, preço dos insumos, tecnologia e expectativa dos produtores. Existe uma relação direta positiva entre preço e quantidade denominada Lei da Oferta. A quantidade oferecida cresce com o aumento dos preços mantendo as demais condições constantes [3]. O Gráfico 2 apresenta a oferta da geléia.

Gráfico 2: Oferta x Quantidade

A oferta e a demanda do bem x conjuntamente determinam o preço de equilíbrio no mercado de concorrência perfeita. O preço de equilíbrio é definido como o preço que iguala as quantidades demandadas pelos compradores e as quantidades ofertadas pelos vendedores, de tal modo que ambos os grupos fiquem satisfeitos [3]. O Gráfico 3 abaixo mostra a oferta, a demanda e o preço de equilíbrio que é determinado por elas.

Gráfico 3: Preço de Equilíbrio ilustrativo (Demanda x Oferta)

Determinar níveis de demanda para um determinado produto e a oferta existente é extremamente necessária para realizar um estudo de mercado. Estes dados podem ser obtidos por meio de coleta de dados estatísticos de vendas, consumo, importação e exportação. Quando fixadas as prioridades, conhecidas as necessidades e capacidades de satisfação, e estabelecidas metas, a problemática se transfere para o âmbito da execução do estudo. O responsável por esta etapa deve fornecer subsídios para que o nível decisório maneje racionalmente os instrumentos de que dispõe para a consecução de seus objetivos.

Concorrência é a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do mercado possível. As principais variáveis que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto goza junto aos consumidores. Assim, as atividades que dizem respeito diretamente à imagem do produto, como a publicidade e a programação visual, são tão estratégicas quanto à distribuição e o preço [5].

A análise da concorrência no mercado atual é muito importante, pois ali é onde se conquista muitos clientes. Pegando falhas de algumas empresas para reforçar seus produtos no mercado [5].

    1. Os 4Ps do marketing aplicado a um produto

O sistema atual em que se encontra o mundo é o capitalista, onde predomina a economia de mercado, nas quais estão inseridos, famí­lias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais (ONGs). Todos esses setores têm necessidades e desejos de idéias, produtos, serviços, que precisam ser atendidos. Surge com isso uma oportunidade mercadológica para as empresas produzirem os seus produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa. Nesse sentido os produtos são criados a partir das necessidades de mercado. Como esse mercado é altamente competitivo e somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos que emergem do mercado. Por exemplo, se a tendência da sociedade é um corte de cabelo diferente, então é uma oportunidade para os barbeiros e salões de beleza oferecer este serviço de corte especial. Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao calor intenso, de um paí­s tropical como o Brasil, então as empresas alimentí­cias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadológica lançando sorvetes para atender essa necessidade de mercado [6].

A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer ao marketing, que é um sistema de gestão que olha para o mercado. Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocí­nio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral [6].

Figura 2: Ilustração sobre os 4Ps

2.3 Comportamento do consumidor

Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da clientela. Para Solonon (2004) apud Pinheiro e outros (2006, p.12), o comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Assim, Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste modo, percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela. Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001), destaca que se devem ter as seguintes características:

  • Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação é realmente tudo o que você tem no mundo do negócio. Os clientes devem acreditar em seus produtos, serviços;

  • Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços;

  • Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no tempo prometido;

  • Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas (RICHARD, 2001, p.44).

Assim, para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma [7].

2.4 O papel dos fornecedores na elaboração de projeto de viabilidade técnica-económica

O conhecimento do consumidor e do mercado, através da identificação das tendências e demandas, corresponde a um dos grandes focos das empresas, atualmente. O desenvolvimento de produtos deve ser orientado pelo mercado e responder rapidamente às suas necessidades. A redução de tempos e custos tem se tornado um fator competitivo importante em muitas indústrias. Em outras palavras, o time de desenvolvimento de novos produtos deve encontrar meios para redução de tempo dos projetos, melhorando a qualidade e reduzindo os custos do produto, ou seja, ser mais veloz, melhor e barato [8].

Novos estudos identificam a presença dos fornecedores junto com a equipe de desenvolvimento de produtos, como forma de aumento de produtividade e diminuição de tempos de entrega dos projetos, além da possível redução de atrasos e incorporação de tecnologias [9]. De fato, os fornecedores representam uma grande influência e até mesmo um impacto direto nos custos, na qualidade, na tecnologia e na velocidade das empresas-cliente. A integração efetiva dos fornecedores, na cadeia de suprimentos dos clientes, pode ser considerada um fator necessário ou até decisivo no ambiente competitivo [10].

Para que a parceria entre fornecedores-clientes seja eficaz, ou seja, agregue resultados concretos para as duas empresas, é preciso, entretanto, alinhar os objetivos e metas em comum. A integração entre parceiros deve ocorrer, considerando os seguintes tópicos: a comunicação, os treinamentos e o comprometimento [11].

HARTLEY (1997) afirma que a comunicação deve melhorar a qualidade do processo de desenvolvimento, pois permite que clientes e fornecedores, juntos, apresentem mais alternativas em relação ao produto e ao processo, do que se trabalhassem isoladamente. Consequentemente, o processo de desenvolvimento pode ser acelerado e as fraquezas e fortalezas poderão ser consideradas na divisão das atividades [11].

Outro fator de grande importância é a divisão da propriedade de informações entre empresas. Quando se compartilham ou se desenvolvem tecnologias, é mandatário o comprometimento formal entre a alta administração, principalmente para preservar o patrimônio intelectual, formalizar e dividir os riscos, como também garantir o sucesso presente e futuro entre empresas [11].

Assim como a propriedade intelectual, a relação de confiança entre os parceiros também, é um tema a ser considerado. A confiança na capacidade do fornecedor em atender às requisições dos clientes, é fato indispensável para o relacionamento entre as empresas. Para isso, basta saber como o fornecedor trabalha, respeitando sua capacitação e estimulando a prosperidade conjunta, através de treinamentos e da participação e integração de times de trabalho [11].

Conforme Liker e Choi (2004), desenvolvendo a capacitação técnica do fornecedor, será melhor a sua capacidade em resolver problemas e buscar inovações, além da criação de um vocabulário comum, que facilitará a comunicação entre as partes [11].

P

Tabela 1: Principais características nas parcerias entre cliente-fornecedor durante o desenvolvimento de novos produtos alimentícios.

ara ilustrar melhor a integração entre fornecedores e clientes será mostrado abaixo um quadro resumo dos tópicos a serem analisado:

  1. ASPECTOS TEÓRICO-PRÁTICOS

    1. O Produto

A Legislação Brasileira de Alimentos define as geléias de frutas como “produto obtido pela cocção de frutas inteiras ou em pedaços, polpas ou sucos de frutas, com açúcar e água, e concentrado até a consistência gelatinosa” [12].

Uma importante característica do ponto de vista tecnológico é que este produto deve conservar-se bem sem sofrer alterações; quando retirada da embalagem, deve tremer sem escorrer, sendo macia ao cortar, porém, firme, e permanecer com os ângulos definidos. Não deve ser açucarada, pegajosa ou viscosa, devendo conservar o sabor e o aroma do jambo in natura. A Legislação não permite o uso de corantes ou aromatizantes artificiais neste produto [12].

Geléia de fruta é comumente usada para acompanhar pão, bolacha e derivados, ou empregada em recheio de bolo e artigos de confeitaria. Trata-se de um produto obtido pela concentração de polpa, suco ou extrato de frutas, com quantidades suficientes de açúcar, pectina e ácido, até o °brix adequado para geleificação por ocasião do resfriamento. Segundo a legislação brasileira de alimentos, as geléias podem ser elaboradas com uma ou mais espécies de fruta sendo, portanto, designadas como simples ou mistas, respectivamente [13]. Este produto pode ser do tipo comum ou extra segundo a proporção de suco de fruta e açúcar utilizados. A primeira é elaborada com quarenta partes de suco de fruta e sessenta partes de açúcar, enquanto que na segunda esta proporção é de cinquenta partes de suco de fruta e cinquenta partes de açúcar [13]. A maioria das frutas pode ser transformada em geléia, mesmo aquelas com baixo teor de pectina e ácido. Neste caso, torna-se necessária a adição destas substâncias, na forma de ingredientes, durante o processamento [13].

No contexto apresentado surgiu à idéia da transformação do jambo vermelho (Syzygium malaccense) na forma de geléia, uma vez que este produto tem como característica conservar boa parte dos nutrientes da fruta como vitaminas e minerais além de ser uma excelente fonte de fibras, e também por não existir no mercado nenhum produto derivado da fruta.

O beneficiamento do jambo vermelho possibilita absorver grande parte de sua colheita, favorecendo o consumo de jambo durante o ano todo e a redução do desperdício de alimentos. O jambo vermelho é altamente perecível, deteriorando-se em poucos dias. Este fato dificulta sua comercialização, na forma in natura, a grandes distâncias.

Assim, a produção de geléias tornou-se meio viável para o aproveitamento de frutas na época da safra. O cultivo do jambo vermelho (Syzygium malaccense), portanto vem sendo desenvolvido em várias localidades com finalidade comercial local e/ou ornamental. Embora abundante em certas regiões, o jambo não é utilizado, a não ser para consumo in natura nas regiões produtoras. Em certos locais pode ser encontrado o ano inteiro, podendo haver, no mesmo ano, dois períodos de abundância, geralmente, de abril a maio e de agosto ou setembro a novembro.

    1. O mercado do produto

O mercado de doces e geléias está em pleno crescimento. Docerias, confeitarias e casas de chá expandiram suas redes, bem como surgem, a cada instante, novos fabricantes de doces, geléias e compotas [14].

O crescimento no consumo dessas guloseimas vem acompanhado de novos costumes. Sutileza de paladar, riqueza de sabores e degustação de novidades são as novas tendências valorizadas no lugar da simples comilança em grandes quantidades, sem o devido apreço pela qualidade dos ingredientes. Outra novidade do setor são os doces com menos açúcar, apresentados de formas variadas em dimensões artísticas e tamanhos reduzidos. Os consumidores mais atentos já perceberam que altas doses de açúcar escondem o verdadeiro sabor do produto, principalmente se tratar de um doce ou geléia feito de alguma fruta [14].

Em 2010 a indústria de alimentos viveu uma fase de concentração, com 10 companhias distribuidoras controlando 24% do mercado mundial. O setor faturou R$ 178,5 bilhões, o foi equivalente a 7,68% do PIB [14].

O faturamento do segmento de derivados de frutas e vegetais foi considerado o 7º no ranking dos principais setores da indústria de produtos alimentares neste mesmo ano, atrás dos segmentos de derivados de carne, beneficiamento de café, chá e cereais, açúcares, laticínios, óleos e gorduras e derivados do trigo [14].

O mercado específico de doces e geléias é responsável pela geração de 30 mil empregos formais e informais, com mais de 600 empresas registradas. As micros e pequenas empresas respondem por 83% deste total, registrando um crescimento anual de 6% a 8% ao ano [14].

No cenário internacional, os produtores nacionais conquistaram mercados em mais de 16 países, com faturamento superior a US$ 31 milhões. Os principais compradores são os Estados Unidos, Suíça, China e Países Baixos. O sabor exótico das frutas brasileiras e os produtos ligados à Amazônia atraem o apetite internacional. Porém, a carência de políticas públicas para a exportação, a burocracia, a falta de divulgação e a elevada carga tributária ainda constituem obstáculos ao exportador [14].

Segundo Ivini Granado, especialista em comércio exterior, o Brasil tem potencial para ocupar mais espaço, mas é necessário adequar os produtos aos padrões internacionais. “Há muitas exigências relativas à segurança de alimentos que não são respeitadas, como o uso de conservantes e outros aditivos químicos, às vezes, usados além das quantidades estipuladas”. Segundo ele, outra dificuldade enfrentada é a sazonalidade das frutas e a incerteza de mercado. “Como a colheita restringe-se a um determinado período do ano, às vezes, não é vantajoso para o produtor destinar uma área para o cultivo de um fruto sem ter certeza de que ele terá retorno” [15].

  1. Identificação de Produtos Substitutos e Concorrentes

Podemos definir concorrentes como pessoas ou empresas que oferecem serviço ou produto semelhante ao que se deseja produzir objetivando atrair a maior parcela de mercado possível. A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número de produtores atuando livremente no mercado de um mesmo bem ou serviço, de modo que tanto a oferta quanto a procura se originem em condições de igualdade, sem influencia desleal principalmente sobre o preço do produto.

A lista de frutas nativas (próprias do país) e exóticas (trazidas de outras nações) com potencial para o processamento desses produtos inclui espécies de todas as regiões do Brasil. Estudo feito pelo Ministério da Saúde e compilado na publicação Alimentos Regionais Brasileiros catalogou mais de cem tipos diferentes. Apenas uma pequena parte, no entanto, é aproveitada para esse fim. Tanto no mercado interno quanto no externo, as geléias mais comercializadas ainda se restringem a poucas variedades, tais como pêssego, goiaba, morango, uva, abacaxi e banana, entre outras. Nessa lista, podem ser acrescido cupuaçu e açaí, típicos da região Norte, que há alguns anos sequer eram conhecidos nacionalmente. Hoje, são vendidos in natura e em forma de polpas, doces e geléias e ocupam um lugar de destaque no Brasil e em outras nações [15]. A Figura 3 mostra exemplos de produtos concorrentes para a geléia de jambo vermelho.

Figura 3: Produtos concorrentes.

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