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I- O OLIGOPÓLIO 1.1 Definição e Principais Características……………………….. 03 I- Formas de oligopólio……………………………………………04-06 I- Modelos de Oligopólio…………………………………………06 3.1 O Modelo de Mark-Up 3.1.2 Definição 3.1.3. Aplicações 3.1.4. Relação com o Marketing – A Concorrência Extra Preço 3.1.5 Liderança de Preços 3.1.6. A Propaganda IV. Exemplos 4.1. O Varejo de Calçados 4.1.2. Mineração de Ouro 5. CONCLUSÃO 5.1. Bibliografia

O estudo da micro economia introduz conceitos importantes aos estudantes de administração, como as análises de demanda e oferta, o conceito e aplicação das elasticidades e as acepções do equilíbrio de mercado, por exemplo. Estudar as estruturas de mercado dá maior sentido a todo o aprendizado adquirido, uma vez que, conhecer sobre demanda, oferta e elasticidade dará amparo à compreensão das demais estruturas.

O que irá caracterizar uma organização dentre as diferentes estruturas de mercado apresentadas serão variáveis como a quantidade de organizações produtoras, a existência de barreiras ao ingresso de novas empresas e o diferencial do elemento produzido e/ou serviço prestado. No mercado oligopólios, objecto de análise deste trabalho, pode haver tanto poucas empresas dominando o mercado, quanto poucas empresas que dominam um sector com muitas empresas.

Vários podem ser os objectivos de uma organização no mercado em que está inserida. Algumas empresas propõem-se a maximizar seus lucros, enquanto outras preferem maximizar participação no mercado ou a margem de ganho sobre os custos. Esses objectivos tanto definem a estrutura de mercado a que a organização pertence, assim como influenciará a formação de seus preços.

Independente da estrutura a que se pertença, o fato é que os produtores sempre estão à busca de ampliar os seus lucros, através de mecanismos dos mais variados tipos. Alguns investem alto em técnicas de ponta enquanto outros enfatizam mais o emprego de mão-de-obra qualificada. Os investimentos realizados pelos produtores, quaisquer que sejam os instrumentos em que eles invistam, são indispensáveis no processo de totalização dos custos.

O emprego, por parte da organização, de uma das modalidades de cálculo, na estrutura oligopólio, irá retornar ou a maximização dos lucros ou a maximização de markup (margem sobre os custos).

No primeiro caso, quando a receita for maior que o custo, o lucro estará aumentando; em contrapartida, sendo a receita menor que os custos, a produção estará gerando um prejuízo. Portanto o equilíbrio da empresa se dará na igualdade entre receita marginal e custo marginal. Do outro lado, ao decidir-se por maximizar mark-up, factor definido como margem sobre os custos directos, o empreendedor opta por determinar seus preços através da consideração dos custos da empresa.

Vasconcellos (2002, p. 144) declara que a teoria de mark-up deve ser aplicada em grandes mercados, como as estruturas monopolista e oligopólios, pois estas possuem um forte poder de barganha na formação de seus preços, o que não é possível em um mercado com bastante competitividade. Em outra vertente a teoria neoclássica é mais geral e rigorosa, sendo ainda, segundo Vasconcellos (2002), bastante adequada para mercados com muitos concorrentes. Esta teoria é considerada, por muitos críticos, abstrata e distante da realidade.

1.1 Definição e Principais Características

Oligopólio é um termo utilizado em economia que deriva do grego, onde oligo significa poucos e polens significa comércio. Este termo é usado quando um grupo de empresas domina o comércio de um determinado produto ou serviço.

Para os consumidores a formação de oligopólios não é boa, pois dificulta a entrada de outras empresas no sector dominado. Desta forma, a concorrência diminuí e os preços podem ficar altos.

é uma forma evoluída de monopólio, no qual um grupo de empresas promove o domínio de determinada oferta de produtos e/ou serviços, como empresas de mineração, alumínio, aço, construtores automóveis, cimentos, laboratórios farmacêuticos, aviação, comunicação e bancos.

Oligopólio é uma “estrutura de mercado com pequeno número de empresas que dominam o mercado, formando barreiras à entrada de novas . As organizações podem fazer parte do mercado oligopólio das seguintes formas: oligopólio concentrado (onde um pequeno número de empresas domina um determinado sector) e oligopólio competitivo (onde um pequeno número de organizações domina um sector com muitas empresas).

Os principais fatores que irão funcionar como barreira na estrutura oligopólio, segundo Vasconcellos (1996), são a “proteção de patentes, controle de matérias-primas chaves, tradição e oligopólio puro ou natural” (VASCONCELLOS; TROSTER, 1996, p. 163). Este último ocorre porque alguns produtos só podem ser produzidos por empresas de grande porte, pelo fato de exigirem um grande arcabouço tecnológico, o que amplia os custos de produção e força, naturalmente, a baixa concorrência, uma vez que apenas um pequeno número de empresas suporta esse formato. A indústria automotiva é um exemplo de oligopólio natural.

Por conta da existência de um reduzido número de empresas dominantes no mercado, “elas têm o poder de fixar os preços de venda nos seus termos” (VASCONCELLOS; TROSTER, 1996, p. 162). O objectivo é antecipar-se ao movimento do concorrente para agir de forma eficaz. Uma vez que, nessa estrutura, há uma interdependência entre as empresas, a alteração de preço ou qualidade de uma afeta, diretamente, as demais organizações de um determinado ramo. Wonnacott (1982) afirma que “o oligopólio é bastante cônscio da concorrência” (WONNACOTT; WONNACOTT, 1982, p. 521).

Em resumo, são descritos como características das organizações oligopólios os seguintes pontos:

Sobre essas características, Rossetti (2003) assegura não ser possível adoptar uma rigorosidade na determinação das peculiaridades das organizações em oligopólio. Ele afirma que:

as estruturas oligopólios não se caracterizam por factores determinantes puros e extremados. Os tipos possíveis e, de fato, observados na realidade são de alta variabilidade. Em todas as características desta estrutura de mercado, os conceitos são mais flexíveis, comparativamente aos casos extremados de concorrência perfeita e de monopólio (ROSSETTI, 2003, p. 403).

Vasconcellos (2002) concorda, afirmando que:

não existe um modelo ou teoria geral do oligopólio, porque eles são muito diferentes entre si (os produtos podem ser homogêneos ou diferenciados, podem ter um pequeno ou grande número de empresas, podem concorrer ferozmente ou formar cartéis, etc.). Cada caso é um caso, tornando impossível criar uma teoria geral do oligopólio. (VASCONCELLOS, 2002, p. 171.).

I- Formas de oligopólio:

Cartel é um acordo explícito ou implícito entre concorrentes para, principalmente, fixação de preços ou cotas de produção, divisão de clientes e de mercados de atuação ou, por meio da ação coordenada entre os participantes, eliminar a concorrência e aumentar os preços dos produtos, obtendo maiores lucros, em prejuízo do bem-estar do consumidor.

Cartéis normalmente ocorrem em mercados oligopolísticos, nos quais existe um pequeno número de firmas, e normalmente envolve produtos homogêneos. Na prática o cartel opera como um monopólio, isto é, como se fosse uma única empresa.

Os Cartéis são considerados a mais grave lesão à concorrência e prejudicam consumidores ao aumentar preços e restringir oferta, tornando os bens e serviços mais caros ou indisponíveis.

Ao artificialmente limitar a concorrência, os membros de um cartel também prejudicam a inovação, impedindo que novos produtos e processo produtivos surjam no mercado. Cartéis resultam em perdas de bem-estar do consumidor e, em longo prazo, perda de competitividade da economia com o um todo.

Segundo estimativas da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento

Econômico (OCDE), os cartéis geram um sobrepreço estimado entre 10 e 20% comparado ao preço em um mercado competitivo, causando prejuízos de centenas de bilhões de reais aos consumidores anualmente.

Truste é o resultado típico do capitalismo que forma um oligopólio na qual leva a fusão e incorporação de empresas envolvidas de um mesmo setor de atividades a abrirem mão de sua independência legal para constituir uma única organização, com o intuito de dominar determinada oferta de produtos e/ou serviços. Pode-se definir truste também como uma organização empresarial de grande poder de pressão no mercado.

Truste é a expressão utilizada para designar as empresas ou grupos que, sob uma mesma orientação, mas sem perder a autonomia, se reúnem com o objetivo de dominar o mercado e suprimir a livre concorrência e também são grandes grupos ou empresas que controlam todas as etapas da produção, desde a retirada de matéria-prima da natureza até a distribuição das mercadorias.

Truste é um grupo econômico que centraliza vária unidades produtivas. Nos trustes horizontais, reúnem-se tipos de empresas que fabricam o mesmo produto. Nos trustes verticais, uma empresa domina unidades produtivas responsáveis por várias etapas da produção. Por exemplo, minas de ferro e carvão, empresas siderúrgicas e fábrigas de locomotivas.

Uma Holding ou Sociedade Holding, em português Sociedade Gestora de

Participações Sociais (SGPS), é uma forma de sociedade criada com o objetivo de administrar um grupo de empresas (conglomerado). A holding administra e possui a maioria das ações ou quotas das empresas componentes de um determinado grupo. Essa forma de sociedade é muito utilizada por médias e grandes empresas e normalmente visa melhorar a estrutura de capital, ou é usada como parte de uma parceria com outras empresas.

Um exemplo prático de como uma holding pode ser utilizada: A empresa Acme fabrica e vende sapatos no Brasil. Ela acha que também pode ganhar dinheiro se vender tênis, mas ela não tem nenhuma experiência na fabricação de tênis. A empresa alemã Beta faz ótimos tênis e gostaria de vender seus produtos no Brasil, mas ela não tem uma rede de varejistas (Brasil)/retalhistas (Portugal) para distribui-los. As empresas Acme e Beta decidem então fazer uma parceria para distribuir os seus produtos pelo país. Uma maneira de formalizar esta parceria seria com a criação da AB Importadora e Distribuidora Ltda. A empresa Acme criaria então a Acme Holding, que seria dona de 100% do capital da antiga empresa Acme Sapatos e de 51% do capital da AB. A empresa Beta seria dona dos outros 49% do capital da AB.

Existem duas modalidades de holding: (pestalenga)

• A pura, quando de/do seu objetivo social conste somente a participação no capital de outras sociedades.

• A mista, quando, além da participação, ela sirva também à exploração de alguma atividade empresarial.

Segundo Fábio Nusdeo (2001:276), holding é: "(...) sociedade cuja a totalidade ou parte de seu capital é aplicada em ações de outra sociedade gerando controle sobre a administração das mesmas. Por essa forma assegura-se uma concentração do poder decisório nas mãos da empresa mãe - holding. Note-se, porém que nem sempre a holding é usada para esse fim."

Conglomerado (economia)

Em economia, conglomerado é uma forma de oligopólio na qual várias empresas que atuam em setor uma holding. Um exemplo são as grandes corporações que dominam desde a extração da matéria-prima como o transporte de seu produto já industrializado, ou seja, um truste.

Um exemplo de conglomerado é a empresa Mitsubishi, que fabrica desde carros até canetas, ou a LG Group, que fabrica de celulares, notebooks e televisores, até eletrodomésticos e produtos petroquímicos.

Muitos trustes, constituídos no final do século XIX e inicio do século X, transformaramse em conglomerados. Resultantes de um amplo processo de concentração e centralização de capitais de uma crescente ampliação e diversificação dos negócios, com o intuito de dominar a oferta de determinados produtos no mercado, os conglomerados, também chamados de grupos ou corporações, são o exemplo mais bem acabado de empresas do capitalismo monopolista.

Controlados por uma holding, eles atuam em diferentes setores da economia. O objetivo básico é a manutenção da estabilidade dos conglomerados, garantindo uma lucratividade média, já que há rentabilidades diferentes em cada setor.

Os maiores conglomerados são norte-americanos e japoneses. Por exemplo, a

General Electric, uma das maiores e mais internacionalizadas empresas do mundo, atua em diversos setores e fabrica uma grande variedade de produtos: Lâmpadas, Privadas, Camas, Flechas, The Hunger Games, fogões, geladeiras etc.

I- Modelos de Oligopólio

Podemos classificar as empresas oligopólios através das seguintes determinações:

Teoria Marginalista (neoclássica ou microeconomia tradicional): prega a maximização dos lucros no curto prazo igualando receita marginal e custo marginal (RMg = CMg), ou seja, maximizar o lucro total. “Essa hipótese exige que as empresas tenham um conhecimento adequado de suas receitas (portanto, da demanda por seu produto), bem como de seus custos.”(VASCONCELLOS, 2002, p. 171). Os modelos mais significativos são o cartel perfeito (oligopólio conivente e organizado), o duopólio, a liderança de preço (oligopólio conivente e não organizado) e a rigidez de preços ou demanda quebrada (oligopólio não conivente e não organizado).

Teoria da Organização Industrial (moderna): objetiva maximizar o crescimento da empresa mantendo uma margem (mark-up) sobre os custos (princípio do custo total).

3.1 O Modelo de Mark-Up

De acordo com Wonnacott (1982), “no oligopólio, a firma pesquisa o preço.

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