A utilização da ferramenta de busca do Google como estratégia de marketing para geração de negócios

A utilização da ferramenta de busca do Google como estratégia de marketing para...

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária Departamento de Administração

A utilização da ferramenta de busca do Google como estratégia de marketing para geração de negócios.

Estudo de caso da empresa Dolce Ideale Artesanato em Papel

Marcelo de Souza

São Paulo 2011

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária Departamento de Administração

A utilização da ferramenta de busca do Google como estratégia de marketing para geração de negócios.

Estudo de caso da empresa Dolce Ideale Artesanato em Papel

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração Contabilidade e Atuária da Pontificia Universidade Catolica de São Paulo sob a orientação do professor Luiz Claudio Zenone

Marcelo de Souza

São Paulo 2011

Resumo

O presente trabalho constata que o marketing de otimização de busca permite observar uma nova etapa para os usos comerciais da internet que leva em conta o sucesso dos motores de busca. Com isso, pretende-se mostrar que a internet contribui para a geração de negócios e ser é um canal de comunicação importante visto que nos proporciona a mensuração mais imediata dos impactos das ações de marketing a um custo reduzido se comparado com as mídias tradicionais.

1. INTRODUÇÃO6
1.1. Problema de Pesquisa7
1.2. Objetivos7
1.2.1. Objetivo geral8
1.2.2. Objetivos específicos8
1.2.3. Hipóteses8
1.2.4. Justificaativa8
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO9
2.1. Marketing Interativo9
2.2. Marketing de Busca9
2.2.1. Estratégias SEM e SEO1
2.3. A internet e o mecanismo de busca13
2.4. O Google16
2.4.1. Busca orgânica17
2.4.2. Link Patrocinado19
2.4.3. Google Analytics23
2.4.4. Palavras-chave25
3. Metodologia27
3.1. Tipo de pesquisa27
3.2. Descrição da base de dados utilizada27
4. Estudo de caso: Dolce Ideale Artesanato em Papel29
4.1. O mercado de artesanato no Brasil29
4.2. Dolce Ideale29
4.2.1. Empreendedora / Artesã30
4.2.2. Públicos-alvo30
4.2.3. Produto Ofertado31
4.2.4. Objetivo do projeto31
4.2.5. Estudo do comportamento de buscas31
4.2.6. Palavras-chave32
4.3. Resultados3
4.3.1. Posicionamento na ferramenta de busca do Google3
4.3.2. Aumento de Visitas ao site da empresa35
5. CONCLUSÃO37

1. INTRODUÇÃO

Atuamos, hoje, em uma sociedade em constantes mudanças, sejam elas culturais, tecnológicas, organizacionais ou financeiras. As mudanças são inseridas no nosso cotidiano sem nossa percepção, logo começam a fazer parte de nosso dia-a-dia, causando-nos dependência e, em um plano mais abrangente, transformações culturais em nossa sociedade.

Diante disso, encontramos novas oportunidades, novas alternativas de conquistar nossos clientes e cabe aos responsáveis pelo planejamento de marketing avaliar e modificar a sua estratégia de marketing buscando entender o novo cliente. Segundo Kotler (2006), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente” (KOTLER, 2006, p. 4).

Dessa forma descaracteriza a definição de que o marketing é descrito como “a arte de vender produtos”. De fato as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante do marketing não é vender e sim fazer com que um produto de qualidade ganhe mercado. Segundo DRUCKER define vendas como a ponta do iceberg de marketing e aponta: Pode se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing e conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (DRUCKER, 1973, p.64),

O comportamento do consumidor mudou e, para satisfazer as necessidades desse novo consumidor, os profissionais de marketing precisaram encontrar novas formas de surpreendê-los através de novas ações de vendas, oferecendo novos produtos que atendam às novas necessidades, utilizando-se de novos canais de comunicação através de novas mídias digitais, como por exemplo, o mecanismo de busca online. A escolha da busca online é justificada por ser uma ferramenta que hoje movimenta bilhões através da compra de palavras-chave e busca orgânica.

Este trabalho visa apresentar brevemente os principais tipos de buscas que existem no Brasil, tomando como objeto principal de pesquisa a busca online do Google por ser a maior ferramenta de busca atualmente no Brasil (96,12% de participação segundo Experian Hitwise 2011). Abordaremos também: (i) como os mecanismos de busca são comercializados, e (i) quais são suas particularidades, tais como a escolha das palavraschave.

Seguir as mudanças mundiais é de extrema importância para a sobrevivência de uma empresa e de seus profissionais. Buscar compreendê-las é gozar das várias formas de se conquistar um cliente. Com o conhecimento aprofundado do cliente alinhado ao fundamento das ferramentas de trabalho, a conquista e fidelização promovem uma relação duradoura entre produto, serviço e cliente.

Figura 1. Dados de share por ferramenta de busca.

1.1. Problema de Pesquisa

É possível utilizar a ferramenta de busca do Google como estratégia para geração de negócios através de técnicas de SEM - Search Engine Marketing e SEO - Search Engine Otimization?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo geral

O estudo em questão visa discutir a viabilidade da aplicação de técnicas de SEM - Search Engine Marketing e SEO - Search Engine Otimization , no site de uma empreendedora do ramo de artesanato em papel, com o objetivo de geração de negócios.

1.2.2. Objetivos específicos

Apresentar como os mecanismos de busca funcionam e quais são suas particularidades, tais como a escolha das palavras-chave para utilização na otimização para as ferramentas de busca com o objetivo de gerar negócios.

A utilização das ferramentas de busca como estratégia de marketing para a geração de negócios trará benefícios financeiros a um custo reduzido para pequenos empreendedores da ramo de artesanato em papel.

1.2.4. Justificativa

Justifica a realização da pesquisa a necessidade dos empreendedores do ramo de artesanato utilizar a internet, como ferramenta de divulgação de seus trabalho e geração de negócios a um custo reduzido, se comparado com outras mídias.

2. REFERÊNCIAL TEÓRICO

2.1. Marketing Interativo

Com o avanço da internet, obtemos mais vantagens para atingir nosso público-alvo, no passado teríamos que enviar cartas/correspondências e demoraria alguns dias para chegar às mãos do público-alvo.

O marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços. Com o avanço da tecnologia, este tipo de marketing passou a incorporar os serviços oferecidos na internet.

Através da internet conseguimos atingir mais rápido ao cliente, ele se depara com uma campanha publicitária através de mídia convencional (off-line) e se buscar informações na internet também encontrará a mesma campanha, chamamos esta ação de mix de marketing.

A web é um meio de informação, comunicação e entretenimento, os usuários procuram por isso, possibilitando a informação em tempo real. A transmissão e recepção de informações é o que movimenta a internet e ela não tem limites para as pessoas que transmitem e recepcionam essas informações, ou seja, nenhuma empresa está livre da concorrência.

Nas mídias tradicionais, a comunicação é feita para um cliente passivo; na internet, ela é ativa. Principalmente quando falamos de busca por intenção, isso significa que a pessoa vai procurar o que quer comprar.

2.2. Marketing de Busca

Com a web, o contato empresa e consumidor é mais direto e contínuo, com a possibilidade de aprofundar-se no relacionamento. O crescimento do mercado publicitário online, esta presente cada vez mais nas estratégias de marketing. Com esse crescimento da web e a expansão da ubiqüidade online estamos sendo conduzidos à Era da busca, que, segundo Gabriel (2009), é caracterizada pela inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e comunicação das empresas se davam no sentido empresa/marca para o consumidor, na Era da busca é o consumidor que busca a empresa, a marca. Essa inversão do vetor de marketing estabelece que as ações passem a se originar no consumidor em busca da marca e representa uma mudança no relacionamento “marca versus consumidor”. O posicionamento de um site nos resultados de busca da web pode determinar seu sucesso se, efetivamente tiver “presença digital”, que é o fator indispensável para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar o posicionamento de um site, de maneira eficiente e ética.

Gabriel (2009), define Marketing de Busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial, no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na Internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para sites de busca. A Era da Busca inaugura o crescimento e a disseminação exponencial de conteúdo.

“O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente qualificada para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da Internet e principalmente aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes” (Teixeira, 2008, p. 48).

Os mecanismos de busca na web baseiam-se em sistemas de recuperação de informações armazenadas em ambientes digitais. Os buscadores têm como especificidade buscar informações desejadas, de maneira adequada e em tempo útil.

Gabriel (2009) enfatiza que o sucesso dos buscadores é indiscutível, desde o aparecimento do primeiro mecanismo de busca na web: o Yahoo, em 1994. Em 2005, “a busca” se tornou a segunda atividade mais popular na Internet depois do uso de email. A autora supracitada afirma que 90% dos internautas utilizam mecanismos de busca e 87% declararam que encontraram o que estavam buscando. Entre os hábitos dos buscadores, cerca de 40% acreditam que os dez primeiros resultados são os líderes do mercado, mais de 90% dos clicks são nos dez primeiros do ranking e cerca de 70% abandonam a busca depois da primeira página. Por isso, há a necessidade de se melhorar o rankeamento (posicionamento) para figurar na primeira página dos resultados.

Com o advento da mobilidade e facilidade de acesso à web móvel, via dispositivos portáteis, os buscadores cresceram e se sofisticaram. Os primeiros sites de busca como o Google, Yahoo e MSN alavancaram o marketing de busca e inauguraram uma competição por preferência do público. O Google lidera o ranking de buscadores, oferecendo um amplo portfólio de produtos a ele associados.

A busca por melhoria de desempenho e posicionamento das empresas aumenta na medida em que a “presença digital” assume importância estratégica, no tocante a: como obter melhor visibilidade de públicos específicos de forma recorrente. MacKenna (2006) defende a convergência entre marketing e tecnologia, pois a tecnologia de informação modifica os mercados, integrando conhecimento às estratégias para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Portanto, torna-se necessário um planejamento estratégico que integre Marketing e TI para o desenvolvimento de projetos de SEM - Search Engine Marketing e SEO - Search Engine Otimization e a presença de uma equipe multidisciplinar, com especialistas em marketing digital e profissionais de TI que detenham conhecimento em técnicas de otimização.

2.2.1. Estratégias SEM e SEO

SEM - Search Engine Marketing significa Marketing de Otimização de Buscas, e diz respeito ao processo de utilização de sites de busca na web para promover um determinado website, aumentando seu tráfego e fidelidade. O SEM envolve ações internas (on page) e ações externas (off page). As ações on page - internas de otimização - são denominadas SEO - Search Engine Otimization e englobam técnicas de manipulação de conteúdo e estruturas de páginas do site. As ações de otimização off Page – externas - dizem respeito às estratégias realizadas fora do site e vão desde ações de relações públicas até links patrocinados (Gabriel, 2009). Ricotta (2010) define Search Engine Optimization (SEO) como um conjunto de técnicas e métodos que visam melhorar o posicionamento de suas páginas no mecanismo de busca, ou seja, quando um usuário digita no mecanismo de busca uma palavra-chave, o objetivo do SEO é fazer com que uma ou várias páginas do seu website, apareçam entre os primeiros resultados da busca orgânica. O SEO trata de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de buscadores, como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores específicos e relevantes. As ações do SEO se referem à urls claras, utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização das tags html, que é linguagem utilizada para construir páginas web. O SEO é a otimização de uma página ou de um site inteiro. A conseqüência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de busca.

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