GIGLIO, Ernesto Michelangelo - O Comportamento do Consumidor

GIGLIO, Ernesto Michelangelo - O Comportamento do Consumidor

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Se pensarmos no consumo como um processo em etapas (capítulo posterior), a compra de empresas seria explicada da seguinte forma:

1. identificação do problema=> 2. descrição da necessidade=> 3. especificação do produto => 4. busca de fornecedores => 5. solicitação de proposta => 6. seleção de fornecedor => 7. especificação de rotina de pedido ~ 8. revisão do desempenho. 3

É, como se percebe, um processo formal, racional.

2.1.4 Críticas às teorias econômicas

As teorias racionais e econômicas sobre o comportamento do consumidor têm uma ampla aceitação em função de sua simplicidade teórica, de suas facilidades metodológicas, de seu apoio nos relatos dos consumidores e de suas conseqüências práticas, criando medidas e previsões do comportamento. Por exigir um objeto mensurável do comportamento de consumo (por exemplo, uma lista de compras), ocupar-se do presente mais do que do passado e do futuro e ter uma sustentação de muitos anos de pesquisa positivista, é o modelo que mais gera pesquisas e avanços em novas formas de ações de Marketing e Qualidade de Serviços.

Uma revista como a Journal of Marketing exige que qualquer artigo sobre o consumidor tenha modelos positivistas e teste hipóteses com métodos estatísticos, o que leva a escolhas de modelos como os racionais. As críticas, porém, não são poucas. Uma delas refere-se ao seu caráter normativo e à sua crença em previsão. A teoria está mais voltada à explicitação do que deve ser e tem pouco interesse pelo foco descritivo. Como já vimos nos fundamentos, teorias positivistas utilizam amostras que permitem generalização, e as descrições detalhadas quase inexistem. Outro ponto, decorrente de sua necessidade de mensuração, é que a teoria acaba privilegiando características do produto (que são objetivas) em detrimento das características do consumidor (principalmente as ditas subjetivas, como disposição ao risco).

Sobre a crítica a respeito de não abordar o lado subjetivo, as teorias racionais afirmam a possibilidade de quantificação da satisfação e utilidade, gerando pesquisas com escalas cardinais. Pesquisas que pretendem validar metodologias têm mostrado, porém, que tais escalas com mesmo valor numérico de resposta podem ter significados diferentes. Vamos supor que perguntemos a pessoas sobre a satisfação com seus carros e que duas delas, com carros absolutamente diferentes no valor, no ano e no estado de conservação, dêem a nota 5. Podemos dizer que a resposta tem o mesmo significado? Retirado do livro de Kotler ( 1998), reproduzindo um modelo apresentado por Robinson ( 1967).

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Um último comentário refere-se à crítica de que não há sustentação lógica e factível para o pressuposto de que o ser humano é racional, consciente de suas necessidades e dos caminhos para satisfazê-las. A teoria de motivação de Freud, do inconsciente de Jung, do poder de Adler e outros autores do início do século X foi uma saudável contracorrente à dominância da teoria da consciência. Será que sabemos o que queremos? Quando compramos e consumimos, temos consciência do ato, das influências a que estamos submetidos e da veracidade de nossas necessidades?

Para discutir essa questão de ter ou não consciência, entraremos no uso que se faz, em Comportamento do Consumidor, das teorias do inconsciente e das teorias de necessidades básicas.

As teorias da motivação comportamento do consumidor

Neste item, abordamos as teorias da psicologia da motivação sobre o consumo, principalmente as chamadas teorias psicodinâmicas, como a de Freud, e as teorias do self e de realização, como a de Rogers e Maslow.

Paralelamente às teorias racionais e positivistas, exploradas no item anterior, desenvolveram-se algumas teorias da motivação sobre o comportamento humano, cujo fundamento é a afirmação de que o comportamento pode ser entendido no jogo das emoções e dos afetos que fluem nos sujeitos, deixando o racional em segundo plano.

Uma das teorias de motivação mais comentada e utilizada em Marketing é a teoria psicodinâmica de Freud. Alguns testes com alunos e profissionais, no entanto, têm mostrado certo desconhecimento a respeito dos fundamentos dessa teoria e, portanto, uma inconsistência do uso de seus pressupostos. É claro que qualquer tentativa de resumir a obra de Freud está fadada ao fracasso, por isso, apontaremos apenas a questão do uso do conceito em teorias sobre o consumidor.

2.2.1 A teoria de Freud e a questão do inconsciente no consumo

A teoria de Freud,4 que tem resultados espetaculares na Psicologia Clínica, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não. Depois dos escritos de Freud (mas não só por causa deles), a fé na consciência e na razão foi seriamente abalada, pois a consciência passou a ser vista como prisioneira do inconsciente, este sim a verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento. O grande volume de artigos, filmes e obras de arte sobre o inconsciente acabou enfatizando esse paradigma da importância secundária da consciência e da razão, colocando em xeque as teorias racionais sobre o consumo.

Profissionais de Marketing têm utilizado o conceito de inconsciente para criar as mais diversas explicações sobre os motivos de consumo. Deve-se, porém, ter cui-Para uma visão introdutória dos pressupostos de Freud, sugerimos os textos "Cinco lições de psicanálise", encontrado no v. XI das Obras Completas, e "Esboço de psicanálise", encontrado no v. Xl das Obras Completas.

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2 As bases de noção de ser humano e as teorias do comportamento do consumidor que elas geram Ernesto Michelangelo Giglio 39 dado no uso de teorias que abordem tal conceito, pois elas não oferecem instrumentos de avaliação,5 já que seu conceito fundamental não é operacional (não excluímos seu valor explicativo). Podemos ler vários textos de Freud e perceber que não temos um modelo de questionário de pesquisa, por exemplo. As teorias racionais, como vimos, são ricas nessa parte.

Outra conseqüência das teorias da motivação que utilizam o conceito de inconsciente na forma de conflito dinâmico é que não há outra alternativa senão valorizar o passado do sujeito em detrimento do presente (que é apenas conseqüência do passado) e do futuro (também dependente do passado). Esse ponto traz certa complexidade para os pesquisadores, que precisam retratar o presente e buscar no passado as variáveis que o explicam.

De outro lado, escrevendo sobre a prática da psicoterapia, Freud sugeriu que. ao entrevistar pessoas, os profissionais mantivessem uma atenção flutuante, isto é, não dessem importância especial a nenhuma informação nem pretendessem de antemão explicar tudo. A pessoa vai acabar dizendo o que for necessário e o profissional poderá construir a explicação que melhor se adapta a ela. Conforme nossa compreensão do termo percepção, entendemos que Freud sugeria ao profissional esforçar-se por subtrair ou suspender temporariamente sua maneira de selecionar estímulos e seus prejulgamentos para receber mais abertamente os estímulos que vinham da pessoa entrevistada. Essa postura coincide com a que estamos propondo ao longo do texto, ou seja, que possamos suspender temporariamente nossos modelos explicativos enquanto estivermos conversando com os consumidores para estarmos mais abertos aos estímulos que nos chegam.

A teoria de Freud nasce das observações de seus pacientes. Pela técnica de associação livre,6 Freud criou seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo de repressão. Certas idéias seriam tão prejudiciais à segurança e à saúde do sujeito que seriam reprimidas da consciência, tornando-se inconscientes. Como, porém, tinham uma carga energética, continuavam fazendo pressão para surgir na consciência, obtendo seu acesso por meio de sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos. O consumo seria explicado (aqui já é uma interpretação nossa, pois Freud não escreveu sobre o consumo) como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes, isto é, o comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes.

Figura 2.2-Associação freqüente entre a aquisição de um carro e o sucesso afetivo. A teoria do inconsciente é extremamente sedutora, mas metodologicamente indefensável, segundo alguns críticos, principalmente os que defendem os princípios positivistas. Para os interessados em aprofundar a reflexão, sugerimos a obra de Sartre, Esboço de uma teoria das emoções, referendado ao final. A técnica consiste em pedir ao paciente que fale absolutamente tudo o que lhe vier à cabeça, sem nenhuma ou preocupação com a lógica. Freud acreditava que mesmo frases desconexas tinham alguma conexão inconsciente.

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São abundantes os exemplos de produtos anunciados como propiciadores de satisfação de desejos não objetivamente relacionados ao seu funcionamento ou utilidade lógica. Se um carro tem como propósito transportar o sujeito de maneira mais rápida, não é esse o argumento de venda. Mostrar um homem com um carro apresentado como bonito, conseguindo uma bela companhia é transmitir a mensagem de que o carro torna o sujeito mais atraente. É óbvio que não há nada em carro algum que possa tornar uma pessoa mais atraente, então, onde está o segredo? O processo todo inclui uma triangulação entre a pessoa, com seu desejo de ser atraente (talvez até por considerar-se feio, sem sabê-lo), o objeto sobre o qual se projeta a atração (o carro é que passa a ser atraente) e, finalmente, o resultado, que é a evidência de alguém considerar o sujeito atraente, já que inconscientemente a atração desloca-se do objeto em que foi colocada a atração (o carro) e volta novamente para o sujeito de origem. Complicado, não? Freud nunca disse que era simples, e os gerentes também não podem dizê-lo.

Nosso exemplo não é casual. O carro tem sido, nessas últimas décadas, um exemplo ímpar de toda sorte de idealizações, como conquista amorosa, sucesso profissional, liberdade e independência. Para um modelo da motivação, todas essas paixões e a busca de suas soluções movem-se em planos inconscientes.

Para inúmeras operações mentais inconscientes (mostramos apenas uma, um simples deslocamento), Freud construiu três estruturas: o id, fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo princípio do prazer; o ego, estrutura que opera pelo princípio da realidade, e o superego, estrutura que opera pelo princípio das obrigações e proibições. Gade (1980) dá um exemplo simples e esclarecedor da relação entre as três estruturas: o indivíduo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe o sujeito de comer um doce -aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a ponto de fazê-lo parar diante de uma vitrine -, utilizará o princípio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substitutivo.

Nessa linha de teoria psicodinâmica, surgiram muitas outras teorias nas décadas subseqüentes às da formulação de Freud, mas quase todas se reduzem ao conflito energético entre duas ou mais instâncias.

Em nossas exposições e consultorias, utilizamos o termo inconsciente de outra forma. Afirmamos que as pessoas podem ter níveis de consciência sobre as experiências relativas ao seu corpo, às suas idéias, aos seus objetos e com outras pessoas. Para qualquer produto ou serviço considerado, podemos obter dos entrevistados dados sobre essa graduação de consciência, relacionando-a com o modo de consumo. Por exemplo: de alguns anos para cá, com o crescimento da criminalidade nos grandes centros urbanos, elevou-se o nível de consciência de muitas pessoas sobre a necessidade de segurança, demandando a venda de aparelhos específicos (como carros blindados), residências em condomínios fortificados, animais de guarda e tudo o que se relaciona com o medo. Será que as pessoas não tinham consciência das suas inseguranças? É claro que tinham, mas antes isso não era tão importante, pois a possibilidade de uma experiência parecia remota.

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Essa noção de inconsciente como nível da consciência tem aproximação com as teorias positivistas e com as teorias sociais sobre o consumo.

2.2.2 A teoria de Maslow e o consumo

A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) tem sido discutida em todas as salas de aula como um pilar explicativo do consumo. Tal como Freud, porém, Maslow não estava interessado em comportamento do consumo, mas em criar uma teoria geral da motivação. Sua tese principal é de que as pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de auto-realização.

Um engano comum de compreensão da teoria é pensar que os níveis constituem uma escada que o sujeito sobe conforme sua vida passa. Os níveis são independentes uns dos outros, e a predominância de um ou outro é dada por uma valoração da pessoa. É claro que a atenção a alguns níveis, como o de relacionamento, toma-se mais provável quando outros níveis, como o fisiológico, estão razoavelmente satisfeitos. Seria difícil (mas não impossível, pois acontece nas escolas de bairros pobres do interior do Brasil) alguém se concentrar em atividades lúdicas ou artísticas sem ter onde morar e o que comer.

As necessidades fisiológicas são aquelas básicas para a sobrevivência, como fome, sede e sono, e constituem a base dos desejos. A teoria desse nível tem pouco a contribuir para o comportamento de consumo, já que a compra é necessária e os desejos apenas refletem essa necessidade.

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