Faça Como Steve Jobs - Carmine Gallo, Notas de estudo de Cultura

Baixe Faça Como Steve Jobs - Carmine Gallo e outras Notas de estudo em PDF para Cultura, somente na Docsity! Pav como “s 2008 VroT= E REALIZE APRESENTAÇÕES INCRÍVEIS EM QUALQUER SITUAÇÃO [7 IV TINTA e VR E o RR me Dedicatória Para meu pai, Franco, um homem incrível que levou uma vida fora do comum. Multibrasil Download - www.multibrasil.net Preste atenção a uma keynote da Macworld – as Stevenotes, como são con- hecidas entre os macmaníacos – e você começará a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais apresentações: o que você diz, como você diz e o que a plateia enxerga quando você diz. Eu escrevi um artigo sobre Steve Jobs e suas habilid- ades em realizar apresentações para a BusinessWeek.com. A matéria rapida- mente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Lyons, também conhecido como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de Macs como de PCs que queriam aprimorar o modo como vendiam a si próprios e suas ideias. Um pequeno e seleto grupo de leitores já tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vídeos on-line de Jobs, mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles aprenderam foi algo rev- elador, forçando muitos a voltar à famosa prancheta. Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento às técnicas ap- resentadas nas páginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vídeos de Steve Jobs no YouTube, uma quantidade muito superior à da maioria de outros presidentes de empresas famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vídeos; Steve Ballmer, da Microsoft, com 940; e Jack Welch, ex- chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube oferece uma opor- tunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as téc- nicas que a tornam bem-sucedida, e ver essas técnicas em ação. Descobriremos que Jobs é um “mascate” encantador, que vende suas ideias com um talento que converte prováveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem carisma, um conceito definido por Max Weber, sociólogo alemão, como “a qualidade de uma personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mínimo, excepcionais”. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fãs mais leais. No entanto, Weber er- rou em uma coisa. Ele achava que o carisma não era “acessível à pessoa comum”. Depois que você conhecer exatamente como Jobs produz e expõe uma de suas famosas apresentações, perceberá que esses poderes “fora do comum” também estão ao seu alcance. Adotando somente algumas dessas técnicas, sua ap- resentação já se destacará entre as várias palestras medíocres expostas diaria- mente. Seus concorrentes e colegas parecerão amadores em comparação a você. “As apresentações, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicação empresarial”, escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentações, em Slide:ology. “Empresas são criadas, produtos são lançados, sistemas climáti- cos são salvos possivelmente com base na qualidade de determinadas ap- resentações. Da mesma maneira, ideias, desafios e até carreiras podem ser 5/209 interrompidos por causa de uma comunicação ineficaz. Dentre as milhões de ap- resentações realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem é bem apresentada.” Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado docu- mentário Uma verdade inconveniente.2 Assim como Al Gore, que é membro do conselho da Apple, Steve Jobs também utiliza as apresentações como uma ex- periência de transformação. Os dois estão revolucionando as comunicações empresariais e têm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore possui uma única famosa apresentação, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas ap- resentações que infundem respeito desde o lançamento do Macintosh, em 1984. De fato, o lançamento do Macintosh – sobre o que você lerá a respeito nas pági- nas a seguir – ainda é uma das apresentações mais impressionantes da história do corporativismo nos Estados Unidos. Considero espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de apresentação nos 25 anos que se pas- saram desde esse lançamento. A apresentação de 1984 é difícil de ser superada, pois foi uma das maiores apresentações da nossa época. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores ap- resentações de todos os tempos. Ele reuniu tudo o que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente inesquecíveis. Agora o lado negativo. As suas apresentações serão comparadas com as de Steve Jobs. Ele transformou a exibição de slides típica, que é tediosa, mecânica e lenta, em um evento teatral completo: com heróis e vilões, elenco de apoio e tel- as de fundo estonteantes. Quem assiste a uma apresentação de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experiência sem igual. Em um artigo do jor- nal Los Angeles Times sobre a licença médica de Jobs, Michael Hiltzik escre- veu:“Nenhum presidente de empresa norte-americano está mais intimamente identificado com o sucesso da sua empresa... Jobs é o visionário e o pregoeiro da Apple. Se você quiser uma amostra desta persona, assista ao vídeo do evento de lançamento do iPod, em outubro de 2001. O domínio expressivo de Jobs é in- crível. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atônito embora já soubesse o desenrolar da história”. Jobs é o Tiger Woods do setor, que eleva o padrão em relação a todos nós. Agora as boas notícias. Você pode identificar e adotar cada uma das téc- nicas de Jobs para manter sua plateia concentrada. O uso das estratégias de Jobs o ajudará a criar suas próprias e excelentes apresentações e lhe dará ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais persuasiva, como você nunca ima- ginou fazer. 6/209 Considere Faça como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas ap- resentações. É tão próximo quanto ter Jobs soprando a apresentação em seus ouvidos, enquanto você expõe as qualidades de seu serviço, produto, empresa ou causa. Quer você seja um presidente de empresa lançando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de vendas fechando um negócio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a ensinar a você. A maioria dos executivos realiza apresentações para divulgar informações. Jobs não. Uma apresentação de Steve Jobs é planejada para criar uma experiên- cia – “um campo de distorção da realidade” –, deixando sua plateia admirada, inspirada e muito estimulada. Partindo para cima Assim que você sobe um degrau, sua eficácia depende da sua capacidade de alcançar outros degraus por meio da palavra falada e escrita. PETER DRUCKER Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobs são “sedutor”,“atraente”,“cativante” e “carismático”. Já outras palavras, relacion- adas geralmente com suas características interpessoais, são menos lisonjeiras. Jobs é uma pessoa complicada, que cria produtos excepcionais, cultiva a lealdade máxima e amedronta muito as pessoas. Ele é um perfeccionista ex- tremado e um visionário; duas qualidades que criam uma combinação in- flamável se as coisas não são feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livro não pretende abordar todas as características de Steve Jobs. Não é nem uma bio- grafia dele, nem uma história da Apple. Aqui, não tratarei de Jobs, o chefe, mas, sim, de Jobs, o comunicador. Além disso, embora o livro o ajude a criar ap- resentações muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das apresentações a cargo de autores mais qualificados, cuja vida profissional é dedicada ao campo do design. (Para mais referências, dicas e vídeos a respeito das apresentações citadas ao longo deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece a mais completa análise de como realmente Jobs produz e comunica o conceito por trás da marca Apple. Você saberá como ele realiza todas as ações mencion- adas a seguir: • Produzir mensagens. • Apresentar ideias. 7/209 mas que dão a impressão de naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas será levada em consideração. Você aprenderá por que camiseta de manga comprida, calça jeans e tênis são adequados para Jobs, mas podem rep- resentar o fim de sua carreira. Os atos são separados por curtos intervalos, que trazem informações sele- cionadas das últimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de ap- resentação. Essas novidades o ajudarão a elevar suas apresentações a novo patamar. O que você está vendendo de verdade? Jobs é “o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desin- teressante – um hardware eletrônico, por exemplo – e envolvê-lo em uma história convincentemente dramática”, esclarece Alan Deutschman, em A se- gunda vinda de Steve Jobs.4 Apenas poucos líderes que tive o prazer de con- hecer possuem essa habilidade: transformar coisas aparentemente desinteress- antes em histórias emocionantes referentes a uma marca. John Chambers, pres- idente da Cisco, também tem essa capacidade. Chambers não vende roteadores e comutadores que constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas sim conexões humanas, que mudam o modo como vivemos, trabalhamos, divertimo- nos e aprendemos. Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, uma capacidade de criar algo significativo a partir de produtos esotéricos ou cotidi- anos. Howard Schultz, presidente da Starbucks, não vende café. Ele vende um terceiro lugar entre o trabalho e o lar. Suze Orman, guru financeira, não vende fundos fiduciários e mútuos. Ela vende o sonho da liberdade financeira. Da mesma forma, Jobs não vende computadores. Ele vende ferramentas para des- pertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: “O que estou vendendo de verdade?”. Lembre-se: seu produto ou serviço por si só não é in- spirador. Mas mostre-me como seu produto ou serviço melhora minha vida, e você me conquista. Faça de uma maneira que me entretenha, e você terá criado um verdadeiro disseminador. No decorrer da leitura, você também descobrirá que Steve Jobs é motivado por um fervor messiânico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto no universo. Para que essas técnicas funcionem, você deve cultivar um profundo senso de missão. Se você se sentir entusiasmado a respeito de seu tema, estará 10/209 80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21 anos, quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se sente apaixon- ado pela visão de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educação e o lazer. Sua paixão foi contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixão se manifesta em cada apresentação. Nós todos temos paixões que nos impulsionam. O propósito deste livro é ajudá-lo a captar essa paixão e transformá-la em uma história tão fascinante que as pessoas vão querer ajudá-lo a alcançar sua missão. Pense: é possível que suas ideias ou produtos melhorem muito a vida dos seus clientes – computadores, automóveis, serviços financeiros ou produtos que deixam o meio ambiente mais limpo –, mas o melhor produto do mundo será inútil sem um poderoso divul- gador dos conceitos da sua marca para promovê-lo. Se você não for capaz de chamar a atenção das pessoas, seu produto nunca terá possibilidade de êxito. Sua plateia não se importará com o que for dito; ela não compreenderá nem ficará interessada. As pessoas não prestam atenção a coisas chatas. Não deixe suas ideias morrerem porque você não conseguiu apresentá-las de uma maneira que estimulasse a imaginação de seus ouvintes. Utilize as técnicas de Jobs para atingir os corações e mentes de todos aqueles que você espera influenciar. Como Jobs frequentemente afirma ao iniciar uma apresentação:“Agora, vamos começar”. 11/209 Primeiro Ato - Criar a história Criar a história, o enredo, é o primeiro passo para vender suas ideias com competência, convicção e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunic- adores medíocres dos fora de série. A maioria das pessoas não consegue pensar muito bem a respeito da sua história. Os comunicadores eficazes planejam efetivamente, elaboram mensagens e títulos cativantes, possibilitam que os ou- vintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para con- struir o drama. Os sete capítulos – ou cenas – do primeiro ato ajudarão a es- tabelecer as bases para o sucesso da apresentação. Cada cena terminará com um resumo de lições específicas e reais, que você pode aplicar facilmente hoje. Anal- isemos as cenas aqui: • Cena 1 – Planeje em analógico. Neste capítulo, você aprenderá como os grandes apresentadores, como Steve Jobs, visualizam, planejam e criam idei- as muito antes de abrir o software de apresentação. • Cena 2 – Responda à pergunta mais importante. Seus ouvintes estão formulando uma pergunta e apenas uma única pergunta para si mesmos: “Por que eu devo me interessar?” Se você não levar em consideração essa per- gunta, sua plateia vai rejeitá-lo. • Cena 3 – Elabore um propósito ideológico. Steve Jobs valia mais de 100 milhões de dólares quando tinha 25 anos de idade, e isso não tinha im- portância para ele. Compreender esse único fato o ajudará a descobrir o segredo subjacente ao carisma extraordinário de Jobs. • Cena 4 – Crie slogans como se escrevesse no Twitter. A rede so- cial mudou a maneira como nos comunicamos. Criar slogans que cabem em tex- tos de até 140 caracteres ajudará você a enxergar suas ideias de modo mais persuasivo. • Cena 5 – Elabore um roteiro. Steve Jobs torna seu raciocínio mais fá- cil de seguir adotando um dos princípios mais poderosos de persuasão: a regra de três. • Cena 6 – Introduza o antagonista. Toda grande apresentação de Steve Jobs apresenta um vilão para que a plateia torça contra. Depois que ele in- troduz um adversário, o palco está pronto para a próxima cena. • Cena 7 – Revele o herói vitorioso. Toda grande apresentação de Steve Jobs apresenta um herói para que a plateia torça a favor. O herói oferece uma maneira melhor de fazer algo, vai além do status quo, e motiva as pessoas a inovar. categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar. O Cranium tornou-se uma sensação mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O conceito ori- ginal era simples o bastante para ser anotado em um guardanapo de uma com- panhia aérea. Uma das histórias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se à Southwest Airlines. Herber Kelleher, na época advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St. Anthony’s Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia aérea de voos fretados. Ele queria transformá- la em uma companhia aérea de baixo custo que não operasse nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King desenhou três círculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma visão muito simples. Kelleher compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor jurídico – posteriormente, virou presidente da empresa –, e os dois criaram a Southwest Airlines, em 1967. King e Kelleher continuariam a reinvent- ar as viagens aéreas nos Estados Unidos e construíram uma cultura corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca subestime o poder de uma visão tão simples a ponto de ser esboçada em um guardanapo! A história ocupa o centro do palco Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:“A coisa mais importante que você pode fazer para melhorar radicalmente suas apresentações é ter uma história para contar antes de trabalhar no seu arquivo do PowerPoint”. Atkinson defende uma abordagem de três etapas em relação ao storyboard, para criar apresentações: redação ? esboço ? produção Para Atkinson (2005), somente após a redação (roteirização) das cenas deve-se pensar visualmente a respeito da aparência dos slides. Para escrever um roteiro, você deve deixar de lado momentaneamente as questões de design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo e transições de slides. Embora possa parecer contrário à intuição, ao escrever primeiro um roteiro, você, na verdade, amplia suas possibilidades visuais, pois a redação define seu objetivo antes de você começar a idealizar o design da 15/209 apresentação. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPoint como ferramenta visual de contar histórias aflore, surpreendendo e fascinando você e sua plateia. Com um roteiro em mãos, você estará pronto para esboçar e produzir a ex- periência de elaborar uma apresentação. Mas lembre-se: o roteiro deve ante- ceder qualquer outra ação. Os nove elementos das grandes apresentações Os roteiros persuasivos incluem novos elementos comuns. Considere in- corporar cada um desses componentes antes de abrir seu software de ap- resentação, quer você trabalhe em PowerPoint, Keynote ou outro software de design. Alguns desses conceitos serão analisados com mais detalhes posterior- mente, mas, por enquanto, lembre-se deles à medida que você desenvolver suas ideias. SLOGAN Qual é a grande ideia que você quer transmitir para sua plateia? Ela deve ser curta (140 caracteres ou menos), inesquecível e redigida na sequência sujeito-verbo-objeto. Quando Steve Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou: “Hoje a Apple reinventa o telefone!”. Esse é um slogan. Os slogans chamam a atenção da sua plateia e motivam as pessoas a escutá-lo. Leia o USA Today (ou outro bom jornal de seu país) em busca de ideias. Aqui estão alguns exemplos de chamadas do jornal diário mais popular dos Estados Unidos: • “MacBook ultrafino da Apple é cheio de recursos.” • “Apple lança o Sistema Operacional Leopard.” • “Apple encolhe o iPod.” DECLARAÇÃO DE AMOR Aristóteles, o pai da oratória, acreditava que os oradores de sucesso devem ter pathos, ou seja, paixão por seu assunto. Poucos comunicadores manifestam entusiasmo a respeito do seu tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eu- fórico toda vez que faz uma apresentação. Ex-funcionários e mesmo alguns jor- nalistas afirmaram que consideram a energia e a empolgação de Jobs totalmente hipnóticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma declaração de amor, completando a seguinte frase: “Estou apaixonado por esse produto [empresa, 16/209 empreendimento, recurso etc.], pois ele ________________”. Depois de ter elaborado sua declaração de amor, não se acanhe: compartilhe essa mensagem. TRÊS MENSAGENS BÁSICAS Agora que você decidiu sobre seu título e sua declaração de amor, escreva as três mensagens que você quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembra- das com facilidade, sem a necessidade de consultar anotações. Embora a Cena 5 seja dedicada a esse assunto, por enquanto tenha em mente que seus ouvintes somente conseguem lembrar-se de três ou quatro pontos na memória recente. Cada uma das mensagens básicas será acompanhada de pontos de apoio. METÁFORAS E ANALOGIAS Enquanto você cria mensagens básicas e pontos de apoio, decida a respeito dos recursos retóricos que tornarão sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristóteles, a metáfora é “de longe, a coisa mais importante”. Uma metáfora – uma palavra ou frase que denota uma coisa e é utilizada para designar outra para fins de comparação – é uma ferramenta persuasiva nas melhores campan- has de marketing, propaganda e relações públicas. Jobs utiliza metáforas em conversas e apresentações. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: “O computa- dor é, para mim, a ferramenta mais notável que já inventamos. É como uma bi- cicleta para nossa mente”. Os profissionais de venda, geralmente, são adeptos das metáforas esport- ivas. “Estamos todos jogando no mesmo time”;“isso não é uma partida amistosa, é um jogo de verdade”; ou “estamos batendo um bolão, vamos continuar assim”. Embora as metáforas esportivas funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma metáfora interessante para um novo software antivírus da Kaspersky. A empresa veiculou um anúncio de página in- teira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado cavaleiro medieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o leitor. O título era:“Não fique tão triste. Você já foi muito bom!”. A metá- fora comparava as atuais tecnologias de segurança da internet (os concorrentes da Kaspersky) com armaduras medievais pesadas e desajeitadas, que, natural- mente, não se comparam com a atual tecnologia militar. A empresa usou a metá- fora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o mesmo título. A metá- fora era constante em todo o material de marketing da empresa. As analogias são primas-irmãs das metáforas e também são muito eficazes. Uma analogia é uma comparação entre duas coisas diferentes, a fim de realçar algum ponto de semelhança. As analogias nos ajudam a compreender conceitos 17/209 VIDEOCLIPES Poucos apresentadores incluem vídeos em suas apresentações. Jobs utiliza videoclipes com muita frequência. Às vezes, ele mostra vídeos de funcionários falando a respeito do quanto gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs também gosta de apresentar os anúncios de TV da Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentação de um novo e importante produto, e tem feito desde a veiculação do famoso comercial do Macintosh no intervalo da final do Super Bowl,6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anúncios que os apresenta duas vezes. Perto do final da apresentação, na WWDC da Apple, em junho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G, que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone comercializado na época. Ele mostrou um anúncio deTV com o slogan: “Até que enfim saiu. O primeiro telefone que supera o iPhone”. Quando o anúncio de 30 segundos terminou, um radiante Jobs disse:“Não é incrível? Querem ver de novo? Vamos passar outra vez. Eu adoro esse anúncio”. A utilização de videoclipes em sua apresentação o ajudará a se destacar. Você pode mostrar anúncios, testemunhos de funcionári- os, cenas do produto, ou de pessoas usando o produto, e até avais dos clientes. O que pode ser mais persuasivo que o testemunho direto de um cliente satisfeito, se não pessoalmente, então por meio de um videoclipe incluído em sua ap- resentação?Você pode facilmente converter vídeos para formatos digitais, como MPEG-1, Windows Media ou Quicktime que funcionarão todos para a maioria das apresentações. Lembre-se de que, noYouTube, o tempo médio de duração de um videoclipe é de 2,5 minutos. Nossos intervalos de atenção estão encolhendo, e os videoclipes, embora proporcionando um modo excelente de manter a plateia mobilizada, se forem muito longos, podem ser considerados exagerados. Utilize videoclipes em suas apresentações, mas evite clipes que durem mais que dois ou três minutos. O vídeo é uma ferramenta ótima até mesmo para apresentações que não são técnicas. Eu estava ajudando a California Strawberry Commission a se pre- parar para uma série de apresentações que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da comissão me mostraram um vídeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra e pelo fruto. As im- agens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles con- vertessem o vídeo em um arquivo digital, incorporando-o à apresentação. No evento, eles iniciaram a exibição do vídeo dizendo: “Achamos que você provavel- mente nunca visitou um campo de morangos da Califórnia. Então, decidimos trazer os produtores até você”. O videoclipe foi a parte mais inesquecível da ap- resentação, e os jornalistas da Costa Leste adoraram. 20/209 FLIP CHARTS,7 SUPORTES E SHOW-AND-TELL8 Há três tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa cat- egoria), o auditivo (ouvintes) e o cinestésico (pessoas que gostam de sentir e to- car). Encontre formas de chamar a atenção de todos. Uma apresentação deve in- cluir mais do que slides. Utilize quadros brancos, flip charts ou o flip chart de alta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos físicos, para as pess- oas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, você aprenderá muito mais a respeito de atingir os três tipos de aprendizes. A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devo utilizar? Devo usar marcadores ou traços? Devo incluir um gráfico aqui? O que você acha de uma imagem ali? Essas são as perguntas erradas a ser formuladas na etapa de planejamento. Se você tiver um produto real, encontre outras maneiras de exibi-lo além dos slides. Em 14 de outubro de 2008, Steve ap- resentou uma nova linha de MacBooks de alumínio, com uma estrutura feita com um único bloco de alumínio. Após Jobs examinar o processo elucidativo, os funcionários da Apple distribuíram alguns exemplares do novo modelo para a plateia, que pode vê-los e tocá-los. Incluir todos esses elementos na apresentação ajudará você a narrar uma história que vale a pena ser ouvida. Os slides não narram uma história; você narra. E os slides só complementam a história. Este livro é agnóstico em relação aos softwares e evita uma comparação direta entre o PowerPoint e o Keynote, pois o programa não é o personagem principal de uma apresentação eficaz; o ap- resentador é o protagonista. Jobs só começou a utilizar o Keynote, da Apple, em 2002; então, o que poderíamos pensar a respeito das apresentações notáveis de Jobs que remontam a 1984? O software não é a resposta. O fato de Steve Jobs utilizar o Keynote em vez do PowerPoint não significa que sua apresentação se parecerá mais com a dele se você fizer a troca. No entanto, você convencerá sua plateia dedicando mais tempo à criação do enredo do que à produção dos slides. Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias. Isso ajudará você a visualizar sua história e a simplificar seus componentes. Quando Jobs voltou à Apple, em 1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encon- trou uma empresa com mais de 40 produtos diferentes, o que confundia o cli- ente. Em uma linha de ação arrojada, ele simplificou radicalmente a linha de produtos. Em A cabeça de Steve Jobs,9 Leander Kahney revela que Jobs reuniu a diretoria em seu escritório. “Jobs desenhou uma tabela muito simples de duas linhas e duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu ‘Consum- idor’ e ‘Profissional’, e na de baixo, ‘Notebook’ e ‘Desktop’.” Sob o comando de 21/209 Jobs, a Apple ofereceria apenas quatro computadores – dois notebooks e dois desktops – direcionados a consumidores e usuários profissionais. Essa é uma das muitas histórias em que percebemos que Jobs pensa melhor quando pensa visualmente. Quer você planeje melhor em um quadro branco, em um bloco de anotações ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no analógico antes de saltar para o digital. Sua apresentação final será muito mais interess- ante, envolvente e relevante. Esquema de Aristóteles para argumentos persuasivos Uma apresentação de Steve Jobs segue o clássico plano de cinco pontos de Aristóteles para criar um argumento persuasivo: 1. Apresente uma história ou relato que desperte o interesse da plateia. 2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a que se tenha de responder. 3. Sugira uma solução para o problema proposto. 4. Descreva os benefícios específicos decorrentes da adoção do curso de ação exposto em sua solução. 5. Incite a plateia a agir. Para Steve, é tão simples quanto afirmar: “Agora, saia e compre um!”. Notas do editor • Faça um planejamento antes de abrir o software de apresentação. Esboce suas ideias no papel ou no quadro branco. • Para tornar vigorosa sua apresentação, inclua alguns, senão todos, os nove elementos a seguir: título, declaração de amor, três mensagens básicas, analogias, demonstrações, participação de parceiro, depoimento de cliente, videoclipes e suportes. • Expressar-se como Jobs não está relacionado ao software de ap- resentação utilizado (PowerPoint, Keynote etc.), mas sim à maneira como você produz e transmite sua história. 22/209 motivos mais importantes. Se olharmos para a frente, apesar dos produtos maravilhosos que temos agora, podemos imagin- ar alguns outros incríveis que queremos desenvolver, mas que não podemos fazer usando o PowerPC. Esse é motivo pelo qual vamos começar a transição. Naquele dia, Jobs articulou o raciocínio de maneira tão convincente que poucas pessoas da plateia saíram sem um alto grau de confiança que a transição era a coisa certa para a Apple, seus desenvolvedores e clientes. Por que devo me interessar? Na fase de planejamento de sua apresentação, lembre sempre que ela não é para você. É para eles. Os ouvintes da sua plateia estão se fazendo uma per- gunta: “Por que devo me interessar?”. Responder a essa única pergunta de modo franco e direto chamará a atenção das pessoas, mantendo-as mobilizadas. Cause a melhor impressão à la Steve Jobs No verão de 2006, a Intel lançou um processador chamado Core 2 Duo. A palavra “duo” correspondia a núcleo duplo, significando que existiam dois núcleos, ou cérebros, em cada microprocessador. Isso pode não parecer muito empolgante, mas, se você responder à única pergunta que realmente importa – Por que devo me interessar? –, isso pode se tornar motivador. Pense em duas situações: em ambas, um cliente entra em uma loja de in- formática e pede ao vendedor informações sobre alguns notebooks. Na primeira situação, o vendedor não leu este livro e não consegue responder à única per- gunta realmente importante. Na segunda situação, o vendedor tem mais probab- ilidade de realizar a venda, em virtude de ter incorporado seu Steve Jobs interior e de ter respondido à única pergunta na mente do cliente: Por que devo me interessar?”. Situação 1 CLIENTE: Olá, estou procurando um notebook leve, rápido e com leitor de DVD. 25/209 VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo. CLIENTE: Não sabia que a Intel fabrica computadores. VENDEDOR: Ela não fabrica. CLIENTE: Você pode me falar mais a respeito? VENDEDOR: Um processador Intel com núcleo duplo possui dois dis- positivos de execução, que processam dados simultaneamente, com mais velocidade. CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar. Naturalmente, o cliente, nessa situação, procurará em outro lugar. Embora o vendedor fosse tecnicamente correto, o cliente tinha de se esforçar muito para entender como o novo sistema melhoraria a vida da pessoa. Consumia muita ca- pacidade intelectual, e, como você aprenderá, o cérebro é um pedaço de carne preguiçoso, que procura preservar energia. Faça o cérebro dos outros trabalhar muito e você perderá sua audiência. O cliente tinha uma pergunta na mente, e somente uma. O vendedor não conseguiu respondê-la e pareceu indiferente, até arrogante. Vamos tentar de novo. Dessa vez, o vendedor causará um efeito fora de série, tipo Steve Jobs. Situação 2 VENDEDOR: Olá, posso ajudá-lo? CLIENTE: Sim. Estou procurando um notebook. Um que seja leve, rápido e com leitor de DVD. VENDEDOR: Você veio ao lugar certo. Temos uma grande variedade de notebooks, que são leves e muito rápidos. O que você acha de um sistema com um Intel Core 2 Duo? CLIENTE: Não sei. O que é isso? VENDEDOR: Pense no microprocessador como o cérebro do seu com- putador. Agora, com esse novo chip da Intel, você tem dois cérebros em um único computador. O que significa que você poderá se divertir e produzir muito mais ao mesmo tempo. Por exemplo, você pode, simultaneamente, baixar música e executar um rastreamento completo de vírus, e isso não diminuirá a ve- locidade do sistema. Seus aplicativos carregarão com muito mais rapidez, você poderá trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs serão reproduzidos muito melhor e, além disso, sua bateria durará muito mais. E isso não é tudo: a visualização é maravilhosa. CLIENTE: Ótimo. Por favor, me mostre um desses computadores! 26/209 Nessa situação, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos reais para tornar o produto relevante e respondeu à única pergunta realmente importante para o cliente: “Por que devo me interessar por este pro- cessador?”. Os lojistas que treinam seu pessoal de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relação à concorrência. Pense nisso, há um lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e você será recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os produtos da Apple tornarão sua vida melhor. Eu estava preparando um presidente de empresa para uma apresentação importante e perguntei como ele planejava a abertura. Ele sugeriu essa in- trodução fria, chata e confusa: “Nossa empresa é a principal desenvolvedora de soluções de propriedade intelectual para semicondutores inteligentes, que acel- eram drasticamente os projetos de sistemas complexos em um circuito integrado e que, ao mesmo tempo, reduzem ao mínimo os riscos”. Fiquei atônito e re- comendei que ele estudasse uma página do manual de estratégias de Steve Jobs e eliminasse lugares-comuns, como as palavras “inteligente” e “solução”, e simplesmente respondesse a uma única pergunta: “Por que seus clientes deveri- am se interessar pelo seu produto?”. O presidente da empresa reconsiderou sua introdução. Ele decidiu camin- har diante da plateia, pedindo que todos pegassem seus celulares. Ele disse: “Nossa empresa cria softwares que são utilizados para desenvolver os circuitos integrados existentes em muitos dos telefones que vocês estão segurando. Con- forme esses circuitos ficam menores e mais baratos, seus telefones ficarão menores, precisarão de menos recarga de bateria, reproduzirão música e vídeo, tudo graças à nossa tecnologia, que atua nos bastidores”. Qual das introduções seria mais eficaz para chamar sua atenção? A se- gunda, é claro! Não utiliza nenhum jargão e, ao responder à única pergunta real- mente importante, oferece um motivo para a plateia ouvir. Os jornalistas são capazes de responder à única pergunta que realmente in- teressa para seus leitores. Preste atenção às descrições de produtos do New YorkTimes ou do USAToday (ou de qualquer outro bom jornal). Os artigos são escritos para serem seguidos e compreendidos. Por exemplo, em 20 de janeiro de 2009, a Cisco Systems anunciou que planejava uma grande investida no mer- cado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e Dell. O produto seria um servidor com um software de virtualização. No entanto, virtualização é um dos 27/209 Responda à única pergunta realmente importante em todos os seus materi- ais de marketing (site da internet, slides de apresentação e press releases). As pessoas que deveriam ter melhor conhecimento disso – os profissionais de re- lações públicas, marketing e comunicação – são muitas vezes os piores in- fratores dessa regra. Em geral, os press releases são desperdícios de tempo cheios de lugares-comuns. Poucos profissionais da imprensa leem press re- leases, pois estes não conseguem responder à única pergunta realmente import- ante para um jornalista: “Por que os meus leitores se interessariam?”. Como jor- nalista, recebi milhares de press releases e, raramente, ou nunca, cobri uma história com base em um deles. Estou certo de que a maioria dos outros jornalis- tas concordaria comigo. Muitos press releases focalizam mudanças corporativas (nomeações para cargos administrativos, novos logotipos, novos escritórios etc.), que não interessam a ninguém, e, se as pessoas por acaso se interessassem, as informações não são expostas de forma clara. Leia os press releases enviados em um determinado dia e você ficará atordoado, tentando entender por que alguém se interessaria por aquelas informações. De brincadeira, selecionei alguns exemplos de press releases enviados com diferença de horas entre eles. A data não tem importância. A maioria dos press releases infringe os princípios básicos da persuasão: “.............................. Industries anunciou hoje que firmou um acordo ex- clusivo de distribuição com ......................... Conforme os termos do acordo, ........................... será a distribuidora nacional exclusiva do fluido para o escapa- mento de motores a diesel da .......................... .” — Sinceramente, quem se importa com isso? Gostaria de dizer a você como o novo acordo de distribuição beneficia alguém, mesmo que sejam os acionistas. Mas não posso, pois o resto dos press releases nunca responde à pergunta diretamente. “..................................... foi considerada a cadeia de pizzarias do ano, em 2008, pelo Pizza Marketplace.” — O press release revelava que esse prêmio foi concedido depois de a ca- deia ter obtido lucros consistentes, ter alcançado um aumento de 50% nas ven- das com a mesma base de lojas do ano anterior e possuir uma nova equipe ad- ministrativa. Se a cadeia oferecesse aos seus clientes um desconto especial para celebrar esse prêmio, seria interessante, mas o press release não menciona nada que diferencie essa cadeia das milhares de outras pizzarias. Esse tipo de release 30/209 se enquadra na categoria “preste atenção em nós”, e são mensagens geralmente sem sentido para alguém fora do setor. “..................................... anunciou a inclusão do ‘Relatório Anual sobre o Mercado de Aço na China em 2008 e a Perspectiva para 2009’ em seu catálogo.” — Sério? Tenho certeza de que milhões de pessoas de todo o mundo es- tavam esperando por esse relatório! À parte a brincadeira, esse é outro exemplo de oportunidade desperdiçada. Se esse release tivesse começado com alguma in- formação nova e reveladora do novo relatório, eu poderia ter ficado um pouco mais interessado. E isso teria significado colocar o leitor em primeiro lugar; mas, infelizmente, a maioria dos profissionais que redige press releases parece esquecer-se de que está escrevendo para jornalistas. Aqui está outra preciosidade, cortesia de uma empresa de energia elétrica do Havaí: “................................ anunciou hoje que ............................. foi nomeado presidente e diretor executivo, a partir de 1o de janeiro de 2009. ................................... substitui ....................................., que se afastou dos cargos de presidente e diretor executivo em agosto desse ano.” — Também tomamos conhecimento de que o novo diretor executivo tem 33 anos de experiência em empresas de serviços públicos e mora no Havaí há 20 anos. Não é incrível? Não lhe causa comoção? De novo, esse press release rep- resenta um desperdício de oportunidade para ligar os investidores da empresa aos clientes. Se o release tivesse começado com uma coisa que o novo diretor ex- ecutivo planejava fazer imediatamente para melhorar o serviço, teria sido muito mais interessante e merecedor de divulgação. Geralmente, os press releases não conseguem despertar interesse, pois não respondem à única questão realmente importante para o leitor. Não cometa o mesmo erro em sua apresentação, propaganda e material de marketing. Ninguém tem tempo para ouvir uma apresentação que não lhe oferece nenhum benefício. Se prestar bem atenção a Jobs, verá que ele não vende produtos, mas o sonho de um futuro melhor. Quando a Apple lançou o iPhone, no começo de 2007, Jim Goldman, repórter do canal CNBC, perguntou a Jobs:“Por que o iPhone é tão importante para a Apple?”. Jobs não entrou em 31/209 questões a respeito do valor das ações da empresa ou da participação de mer- cado; em vez disso, ele apresentou uma visão de uma experiência melhor:“Creio que o iPhone pode mudar todo o setor de aparelhos telefônicos, dando-nos algo muito mais poderoso para a realização de chamadas e manutenção de nossos contatos. Temos o melhor iPod já fabricado totalmente integrado nele. Além disso, o iPhone dispõe de internet com legítimo navegador, e-mail eficaz e a mel- hor aplicação de Google Maps do mundo. O iPhone oferece tudo isso, cabe no nosso bolso e é muito mais fácil de usar”. Jobs explica o porquê antes do como. Você tem de saber que a sua plateia não se interessa sobre seu produto. As pessoas só se interessam a respeito de si mesmas. De acordo com Guy Kawasaki, ex-funcionário da Apple e mac-entusiasta:“A essência do disseminador é mostrar de modo apaixonado para as pessoas como podemos fazer a história juntos. A divulgação tem pouco a ver com fluxo de caixa, resultado financeiro ou marketing conjunto. É a forma mais pura e mais entusiasmada de vendas, pois você está vendendo um sonho e não um objeto tangível”. Em vez de produtos, venda sonhos. Notas do editor • Pergunte-se: “Por que meu ouvinte deve se interessar por essa/esse ideia/ informação/produto/serviço?” Se existir uma única coisa que você quer que seu ouvinte absorva da conversa, qual é ela? Concentre-se na venda do benefício por trás do produto. • Transmita essa informação principal da maneira mais clara possível, repetindo-a, no mínimo, duas vezes na conversa ou na apresentação. Elimine lugares-comuns e jargões, melhorando o entendimento de sua mensagem. • Assegure que essa informação principal esteja presente de forma consist- ente em todo o material de marketing, incluindo press releases, páginas do site da internet e apresentações. 32/209 Na década de 1980, o Gardner da vida real fazia um estágio não remu- nerado para tornar-se corretor de ações. Na época, ele era morador de rua e pas- sava as noites em um banheiro de uma estação de metrô em Oakland, na Califór- nia. Para deixar a situação ainda mais difícil, Gardner cuidava do seu filho de dois anos. Os dois dormiam juntos no piso do banheiro. Toda manhã, Gardner vestia o único terno que tinha, deixava o filho em uma creche de qualidade duvidosa e ia para seu estágio. Gardner concluiu seu estágio como o melhor de sua turma, tornou-se corretor de ações e ganhou muitos milhões de dólares. Para um artigo da BusinessWeek, perguntei a ele: “Gardner, como encontrou forças para continuar?”. Sua resposta foi tão profunda, que me lembro dela até hoje:“Se você encontrar algo de que goste muito de fazer, não será capaz de es- perar o sol nascer para fazê-lo outra vez”. Nessa maluquice, vislumbramos a genialidade Acho que você sempre tem que ser um pouco diferente para comprar um computador Apple. Acho que as pessoas que o compram são os espíritos criat- ivos desse mundo. São as pessoas que querem não só realizar um trabalho, mas também querem mudar o mundo. Fazemos ferramentas para esse tipo de pess- oas... Atendemos as pessoas que estão comprando nossos produtos desde o iní- cio. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas são malucas. Mas, nessa maluquice, vislumbramos a genialidade. São essas pessoas que desenvolvemos ferramentas. STEVE JOBS Em Feitas para durar: práticas bem-sucedidas de empresas visionárias,11 os autores Jim Collins e Jerry Porras analisaram 18 empresas importantes. A conclusão deles foi que as pessoas são inspiradas por “valores básicos e propósi- tos, que vão mais além do simples fato de ganhar dinheiro”. Desde suas primeir- as entrevistas, ficou evidente que Jobs era mais motivado pela criação de produtos excepcionais que pelo cálculo de quanto dinheiro ele ganharia desen- volvendo esses produtos. Em um documentário do canal PBS, Triumph of the nerds,12 Jobs revelou: “Eu tinha mais de 1 milhão de dólares aos 23 anos, mais de 10 milhões aos 24, e mais de 100 milhões aos 25, e isso não era importante, porque nunca fiz as coisas pelo dinheiro”. “Nunca fiz as coisas pelo dinheiro” – essa frase guarda o 35/209 segredo que diferencia um apresentador excepcional de uma pessoa mergulhada na mediocridade pelo resto da vida. Certa vez, Jobs disse que ser “o homem mais rico no cemitério” não tinha importância para ele; pelo contrário,“o que importa para mim é ir para a cama à noite depois de ter feito algo maravilhoso”. Os grandes apresentadores são arrebatados, pois seguem seus corações. E suas con- versas são a base para compartilhar essa paixão. Em Fora de série – Outliers, o autor Malcolm Gladwell compartilha uma observação fascinante. Ele afirma que a maioria dos líderes responsáveis pela re- volução da informática nasceu em 1955. Esse é o ano mágico, revela Gladwell. De acordo com ele, a cronologia faz sentido, pois o primeiro minicomputador, o Altair, surgiu em 1975, marcando um dos desenvolvimentos mais importantes da história dos computadores pessoais. Ele argumenta:“Se, em 1975, você tivesse saído há algum tempo da faculdade, então faria parte do velho paradigma. Você teria acabado de comprar uma casa. Estaria casado, com um filho a caminho. Você não teria condições de largar um bom emprego e viver de seguro desemprego em troca de uma promessa, ou seja, um computador de 397 dólares”. Da mesma forma, se fosse muito jovem, não teria maturidade para par- ticipar da revolução. Gladwell especula que a idade ideal dos gigantes da indústria de tecnologia estava em torno de 20 ou 21 anos, aqueles nascidos em 1954 ou 1955. Steve Jobs é de 24 de fevereiro de 1955. Ele nasceu na hora certa e no lugar certo para tirar proveito do momento. Para Gladwell, Jobs é um dos inúmeros e surpreendentes líderes associados à tecnologia nascidos em 1954 e 1955 (incluindo Bill Gates, Paul Allen, Steve Ballmer, Eric Schmidt, Scott McNealy e outros). Gladwell con- clui que esses homens tiveram sucesso exatamente porque, na época, os com- putadores não eram sinônimo de negócio lucrativo. Eram pessoas relaxadas e gostavam de experimentar. A mensagem, afirma Gladwell, é: para ter sucesso, faça o que você acha interessante. Faça o que você gosta e siga seu propósito es- sencial. Como disse Jobs: “Seu coração sabe onde deve estar”. Deseje isso Em um artigo do The New York Times, depois do lançamento do MacBook Air, John Markoff escreveu seu testemunho pessoal a respeito do entusiasmo de Steve. Markoff passou meia hora com Jobs depois da conferência e percebeu que a paixão de Jobs pela informática era ainda maior que no momento em que ele 36/209 estava fazendo sua apresentação diante do público. Agitado, Jobs revelou para Markoff: “Serei o primeiro na fila a comprar um. Estava querendo muito isso”. OS SUJEITOS MAIS SORTUDOS DO PLANETA Em 30 de maio de 2007, Steve Jobs e Bill Gates dividiram o palco em uma rara aparição conjunta, na conferência sobre tecnologia D: all things digital. Walt Mossberg e Kara Swisher, colunistas do Wall Street Journal, abordaram diversos tópicos com os dois gigantes da tecnologia. Em resposta a uma per- gunta sobre o segundo ato de Bill Gates como filantropo, Jobs reconheceu o mérito de Gates por tornar o mundo um lugar melhor, pois o objetivo de Gates não era ser o sujeito mais rico do cemitério. Sabe, sem dúvida Bill era como eu. Isto é, eu cresci em uma família de classe média, de classe média-baixa, e nunca real- mente me importei muito com dinheiro. Além disso, tive muita sorte, pois a Apple logo fez sucesso e não tive mais de me preocupar com dinheiro. E, assim, pude me concentrar no trabalho e, depois, na minha família. E, até certo ponto, olho para nós como dois dos sujeitos mais sortudos do mundo, pois descobrimos o que gostaríamos de fazer, estávamos no lugar certo na hora certa e conseguimos trabalhar todos os dias com pessoas superbrilhantes durante 30 anos, fazendo o que gostamos de fazer. Portanto, é difícil ser mais feliz que isso. Então, não penso muito sobre legado. Penso somente em ser capaz de levantar todos os dias, passar o tempo com essas pessoas incríveis e, com esperança, criar algo de que as outras pessoas gostarão tanto quanto nós. Se conseguirmos fazer isso, será ótimo. Em parte alguma dessa citação, Jobs fala de riqueza, opções de compra de ações ou jatinhos particulares. Essas coisas são interessantes, mas não motivam Jobs. Sua força provém de fazer o que ele gosta: projetar produtos incríveis, de que as pessoas gostem. Reúna as pessoas para um futuro melhor 37/209 STEVE JOBS Jobs me faz lembrar de outro líder empresarial que tive o prazer de con- hecer, o presidente da Starbucks, Howard Schultz. Antes de nossa entrevista, li seu livro Dedique-se de coração.14 Schultz é apaixonado pelo que faz – de fato, a palavra paixão aparece em quase todas as páginas de seu livro. No entanto, logo fica claro que ele não é tão apaixonado por café como é pelas pessoas, pelas baristas que tornam a experiência proporcionada pela Starbucks o que ela é, por exemplo. Entenda, o intuito de Schultz não era oferecer um café excelente aos clientes, ia muito além disso. Schultz criaria uma nova experiência, um terceiro lugar entre o trabalho e a casa, onde as pessoas se sentiriam à vontade para se reunir. Ele desenvolveria uma empresa que trataria os funcionários com dignid- ade e respeito. Por sua vez, esses funcionários satisfeitos prestariam um serviço ao cliente que seria considerado de excelente padrão no setor. Quando revisei a gravação da minha entrevista com Schultz, fiquei impressionado com o fato de que a palavra “café” raramente apareceu. A visão de Schultz tinha pouco a ver com café, mas tudo a ver com a experiência proporcionada pela Starbucks. “Certos gerentes se sentem constrangidos por expressar a emoção que sen- tem em relação a seus sonhos, mas são a paixão e a emoção que atrairão e mo- tivarão os outros”, escrevem Collins e Porras. Os comunicadores como Steve Jobs e Howard Schultz são apaixonados por como seus produtos melhoram as vidas de seus clientes. Eles não têm medo de expressar isso. Café, computadores, iPods, não importa. O que importa é que eles são motivados pela visão de mudar o mundo, de causar impacto no universo. Este livro apresenta muitas técnicas para ajudá-lo a vender suas ideias com mais sucesso, mas nenhuma delas pode compensar a falta de paixão pelo seu serviço, produto, empresa ou causa. O segredo é identificar sua verdadeira paixão. Na maioria dos casos, não é o produto ou serviço em si, mas, sim, como ele melhorará a vida de seus clientes. Apresento aqui um trecho de uma entrevista que Jobs deu para a revista Wired, em 1996:“O design é um mundo curioso. Algumas pessoas acham que design se refere à aparência de um produto. Mas, claro, se você for mais fundo, verá que se refere à funcionabilidade de um produto. O design do Mac não era sua aparência, embora isso fizesse parte. Mas era, principalmente, como ele fun- cionava. Para se obter um design realmente bom, você tem de entender sobre o produto. De fato, você tem de entender perfeita e intuitivamente do que aquilo se trata. É necessário um compromisso apaixonado para compreender de 40/209 verdade e a fundo alguma coisa, refletir sobre o assunto, e não somente acreditar prontamente. A maioria das pessoas não dedica o tempo necessário para fazer isso”. Sim, entender intuitivamente é o termo empregado por Jobs. Da mesma forma que Howard Schultz não é apaixonado pelo produto em si, o café, Jobs não é apaixonado por hardware. Ele é apaixonado pela maneira como o design possibilita que algo funcione com mais beleza. Pense diferente A agência de publicidade TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, criou uma campanha publicitária paraTV e mídia impressa que se tornou uma das campan- has mais famosas da história empresarial. A campanha Think different (Pense diferente) estreou em 28 de setembro de 1997 e imediatamente se tornou um clássico. Enquanto imagens em branco e preto de iconoclastas famosos preen- chiam a tela (Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, John Len- non, Amelia Earhart, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan e outros), o ator Richard Dreyfuss narrava: Saudações aos malucos. Aos desajustados. Aos problemáticos. Aos inadequados. Aos que enxergam as coisas de modo difer- ente. Eles não gostam de regras. E não têm respeito pelo status quo. Você pode citá-los, discordar deles, glorificá-los ou difamá-los. A única coisa que você não pode fazer é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a humanidade para a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, nós os consideramos gênios. Porque as pessoas malucas o sufi- ciente para acreditar que podem mudar o mundo são as que realmente mudam. O líder carismático Eu não sabia exatamente o que significava a palavra “carisma”. Então, con- heci Steve Jobs e descobri. LARRY TESLER, EX-CIENTISTA-CHEFE DA APPLE 41/209 A campanha ganhou diversos prêmios, tornou-se objeto de culto e durou cinco anos, o que é uma eternidade no ciclo de vida das campanhas publicitárias. A campanha revigorou o apetite do público por todas as coisas da Apple, in- cluindo o interesse por um dos mais influentes iconoclastas do mundo da in- formática, o próprio Steve Jobs. Em A segunda vinda de Steve Jobs, Alan Deutschman, que, como men- cionado antes, foi levado ao campo de distorção da realidade de Jobs, descreve um encontro entre Jobs e Katie Hafner, da revista Newsweek, a primeira pessoa fora da Apple a ver os novos anúncios da campanha Pense diferente. De acordo com Deutschman, Hafner chegou ao escritório central da Apple em uma sexta- feira de manhã e esperou muito tempo até Jobs aparecer. “Por fim, ele surgiu. Seu queixo estava coberto de pelos eriçados. Parecia exausto. Ficara acordado toda a noite editando o anúncio para TV da campanha Think different. Os diretores de criação da Chiat/Day tinham enviado os vídeos, para ele dizer ‘sim’ ou ‘não’. Agora, finalmente, a edição havia terminado. Steve sentou ao lado de Katie, e os dois assistiram ao comercial. Steve estava chorando. ‘Por isso eu gosto dele’, recorda Katie. ‘Não era fingimento. Steve ficou sinceramente tocado por aquele anúncio.’” Aqueles anúncios tocaram Jobs profundamente porque refletiam tudo o que o impulsionava no sentido de inovar, sobressair-se e ter sucesso. Ele se es- pelhou nas faces daquelas pessoas famosas, que promoveram a raça humana e mudaram o mundo. Como jornalista, aprendi que todos têm uma história para contar. Entendi que nem todos nós estamos criando computadores que mudarão o modo de viver, trabalhar, divertir-se e aprender das pessoas. No entanto, o fato é que a maioria de nós está vendendo um produto, ou trabalhando em um projeto, que possui algum benefício para as vidas dos nossos clientes. Quer você trabalhe com agricultura, automóveis, tecnologia, finanças ou qualquer outro setor, você pos- sui uma história maravilhosa para contar. Perscrute para identificar aquilo por que você é mais apaixonado. Depois, compartilhe seu entusiasmo com seus ou- vintes. As pessoas querem ser estimuladas, querem acreditar em algo. Faça-as acreditar em você. “Há uma antiga citação de Wayne Gretzky que eu adoro”, Steve Jobs disse certa vez. “‘Patino para onde o duende deve estar, e não para onde ele esteve’. Sempre tentamos fazer isso na Apple. Desde o início. E sempre tentaremos.” Notas do editor 42/209 finalização da apresentação, dos press releases e do material de marketing. Mais importante, o título é reproduzido constantemente. Em 15 de janeiro de 2008, o dia do anúncio do MacBook Air, o slogan foi repetido em cada canal de comu- nicação: apresentações, sites, entrevistas, anúncios, outdoors e cartazes. Configurando o palco para a força-tarefa de marketing No instante em que Jobs anuncia um slogan no palco, as equipes de publi- cidade e marketing da Apple começam a trabalhar. Os cartazes são suspensos dentro da Macworld Expo, os outdoors sobem, a página inicial do site da Apple revela o produto e o slogan e os anúncios repercutem o slogan nos jornais, nas revistas, nas TVs e nas rádios. Quer seja “Mil músicas em seu bolso” ou “O note- book mais fino do mundo”, o slogan é repetido constantemente em todos os canais de marketing da Apple. No Quadro 4.1, você observa como a Apple e Jobs comunicaram de modo consistente o conceito por trás do MacBook Air. A maioria dos apresentadores não consegue descrever sua empresa, seu produto ou seu serviço em uma frase. Mas se deve compreender que se torna quase impossível criar mensagens consistentes sem um slogan elaborado na fase de planejamento. E o restante da apresentação deve ser criado em torno desse slogan. QUADRO 4.1 CITAÇÕES DO MACBOOK AIR FEITAS POR JOBS FRASE FONTE “O que é o MacBook Air? Em uma frase: é o notebook mais fino do mundo.” Apresentação com Keynote. “O notebook mais fino do mundo.” Palavras no slide de Jobs. 45/209 “Este é o MacBook Air. É o notebook mais fino do mundo.” Promovendo o novo notebook em uma entrevista no canal CNBC logo depois da sua apresentação com Keynote. “Decidimos desenvolver o notebook mais fino do mundo.” Uma segunda referência ao MacBook Air na mesma entrevista no canal CNBC. “MacBook Air. O notebook mais fino do mundo.” Frase que acompanhava uma imagem em tela inteira do novo produto, na página inicial do site da Apple. “A Apple apresenta o MacBook Air: o notebook mais fino do mundo.” Press release da Apple. “Criamos o notebook mais fino do mundo.” Citação de Steve Jobs no press release da Apple. Hoje a Apple reinventa o telefone Em 9 de janeiro de 2007, a revista PCWorld veiculou um artigo que anun- ciava que a Apple iria “reinventar o telefone” mediante um novo aparelho, que combinava três produtos: um celular, um iPod e um navegador de internet. Esse produto, é claro, era o iPhone. De fato, o iPhone revolucionou o setor e foi recon- hecido pela revista Time como a invenção do ano. (Apenas dois anos depois do seu lançamento, no final de 2008, o iPhone tinha conquistado 13% do mercado dos smartphones.) Os editores da PC World não tinham criado o slogan. A Apple forneceu-o no press release, e Steve Jobs o reforçou em sua apresentação na Macworld. O slogan da Apple era específico, memorável e constante:“A Apple reinventa o telefone”. Durante a apresentação em que Jobs divulgou o iPhone, ele utilizou a frase “reinventar o telefone” cinco vezes. Depois de expor os recursos do telefone para a plateia, repetiu a frase mais uma vez. “Acredito que quando vocês tiverem a oportunidade de pôr suas mãos nele, concordarão: nós reinventamos o telefone.” Jobs não espera que a mídia crie o slogan. Ele mesmo o redige e o repete diversas vezes em sua apresentação. Jobs apresenta o slogan antes de explicar os 46/209 detalhes do produto. Em seguida, ele descreve o produto, geralmente com uma demonstração, e repete o slogan imediatamente antes de encerrar a explicação. Por exemplo: eis como Jobs apresentou o aplicativo GarageBand pela primeira vez: “Hoje estamos apresentando algo muito bacana: um quinto aplic- ativo, que integrará a família iLife. Seu nome é GarageBand. O que é o Gar- ageBand? Uma nova e importante ferramenta a favor da música. Mas é para to- dos”. O slide de Jobs repercutiu o slogan. Quando ele anunciou o slogan para o GarageBand, o slide na tela dizia:“GarageBand. Uma nova e importante ferra- menta a favor da música”. Após apresentar o título, Jobs fez uma descrição mais longa a respeito do produto. “Ele transforma seu Mac em um instrumento mu- sical de qualidade e em um estúdio de gravação completo”, Jobs disse para a plateia. Esse é o típico método de Jobs para introduzir um produto. Ele revela o slogan, expande-o e repete-o muitas vezes. A excitação da internet, a simplicidade do Macintosh O primeiro iMac (o “i” correspondia à internet) tornou o acesso à internet mais fácil do que nunca. O cliente tinha de passar somente por duas etapas para se conectar à internet. (“Não há uma terceira etapa”, o ator Jeff Goldblum afirmava em um anúncio famoso.) Em 1998, a adoção desse recurso mobilizou a imaginação do setor de informática, e foi uma das mensagens mais influentes da década para o setor. De acordo com o site Macworld.com, o iMac redimiu Steve Jobs, que tinha voltado para a Apple em 1997, e salvou a própria Apple, em um momento em que a mídia tinha decretado a quase falência da empresa. Jobs teve de criar excitação em relação a um produto que jogou pela janela algumas ferra- mentas usuais: o iMac não vinha com drive de disquete, uma mudança ousada na época e uma decisão recebida com considerável ceticismo. “O iMac combina a excitação da internet com a simplicidade do Macin- tosh”, Jobs afirmou ao apresentar o computador. O slide na tela atrás de Jobs dizia simplesmente:“iMac. A excitação da internet. A simplicidade do Macin- tosh”. Em seguida, Jobs revelou o público-alvo do computador: consumidores e estudantes que queriam acessar a internet de modo “simples e rápido”. Os slogans que Steve Jobs cria funcionam efetivamente porque são redi- gidos a partir da perspectiva do usuário. Eles respondem à pergunta “Por que devo me interessar?” (Cena 2). Por que você deve se interessar pelo iMac? Porque ele lhe proporciona “o dinamismo da internet com a simplicidade do Macintosh”. 47/209 • “A Cisco muda o modo que vivemos, trabalhamos, nos divertimos e aprendemos.” (John Chambers, presidente da Cisco, que repete essa frase nas entrevistas e apresentações.) • “A Starbucks cria um terceiro lugar entre o trabalho e a casa.” (Howard Schultz, presidente da Starbucks, descrevendo sua ideia para os primeiros investidores.) • “Vemos um PC em cada escrivaninha, em cada casa.” (Bill Gates, co- fundador da Microsoft, expressando sua visão para Steve Ballmer, que, pouco depois de ingressar na empresa, estava criticando retrospectivamente sua de- cisão. Ballmer, atualmente presidente da Microsoft, afirmou que a visão de Gates o convenceu a perseverar. Com um patrimônio pessoal de 15 bilhões de dólares, Ballmer se sente satisfeito de ter perseverado.) Como mencionei na Cena 1, este livro é agnóstico em relação aos soft- wares, pois todas as técnicas se aplicam igualmente ao PowerPoint e ao Keynote. Assim, o Keynote ainda é o aplicativo preferido de Steve Jobs, e o slogan à la Twitter que ele criou para apresentar o software foi certamente um chamariz importante. “Esse é outro novo aplicativo que estamos apresentando aqui hoje, e se chama Keynote”, Jobs anunciou para a plateia, na Macworld 2003. Em seguida: O Keynote é um aplicativo para quando sua apresentação for realmente importante [o slide informava: “Quando sua ap- resentação for realmente importante”]. E o Keynote foi criado para mim [o slide informa: “Criado para mim”]. Eu precisava de um aplicativo para criar o tipo de show de slides que quer- ia, para mostrar a vocês essa keynote da Macworld: repleto em recursos visuais. Criamos esse aplicativo para mim; agora quero compartilhá-lo com vocês. Contratamos um profissional da área de informática mal pago para testar o aplicativo dur- ante um ano, e aqui está ele [a plateia ri quando a tela mostra uma foto de Jobs]. Em vez de um monte de slides sobre slides, vou mostrar diretamente a vocês [caminha para o palco, direto para o demonstrativo do novo software]. Novamente, vemos um alinhamento notável em todo o material de mar- keting da Apple que cerca o lançamento do novo produto. O press release da 50/209 Apple para o Keynote descreve-o como “o aplicativo a ser usado quando sua ap- resentação for realmente importante”. Esse slogan pode facilmente caber em um post do Twitter e, sem revelar os detalhes, traz um conceito em uma frase. O cli- ente que quiser mais detalhes pode ler o press release, assistir à demonstração de Jobs ou ver a demonstração on-line no site da Apple. Mas o próprio anúncio feito por Jobs já fornece muita informação. Ficamos sabendo que era um novo aplicativo, específico para apresentações, e criado para aquelas vezes que as ap- resentações podem promover ou arruinar sua carreira. Como bônus, foi criado para Jobs. Para diversas pessoas que realizam muitas apresentações, aquele an- úncio era suficiente para despertar seu interesse e dar uma chance ao software. Os jornalistas aprendem a redigir chamadas no primeiro dia de aula da fac- uldade de jornalismo. As chamadas são o que convencem você a ler artigos es- pecíficos em jornais, revistas ou blogs. Os títulos, slogans, bordões ou chamadas são importantes. À medida que os indivíduos viram os próprios redatores de blogs, apresentações, posts no Twitter e material de marketing, aprender a redi- gir slogans descritivos e interessantes torna-se ainda mais importante para o su- cesso profissional. Notas do editor • Crie um slogan com uma descrição ou conceito de sua empresa, produto ou serviço em apenas uma frase. Os slogans mais eficazes são concisos – 140 ca- racteres, no máximo –, são objetivos e revelam um benefício pessoal. • Repita de modo constante o slogan em suas conversas e no material de marketing: apresentações, slides, folhetos, materiais impressos, press releases e site. • Lembre-se de que o slogan é uma declaração que oferece ao seu público uma visão de um futuro melhor. Não é sobre você. É sobre eles. 51/209 Cena 5 - Elabore um roteiro Hoje estamos lançando três produtos revolucionários. STEVE JOBS, ANUNCIANDO O IPHONE. Em 9 de janeiro de 2007, milhares de macmaníacos ouviram a declaração eletrizante de Steve Jobs: “Hoje a Apple reinventa o telefone”. Ele disse isso ao apresentar o iPhone ao público. Antes de enunciar o slogan porém, Jobs aumentou o drama e o suspense ao revelar à plateia que a Apple apresentaria não um produto, mas três produtos revolucionários. O primeiro era um iPod com tela widescreen e controles sensí- veis ao toque. Isso recebeu alguns aplausos. O segundo produto seria um tele- fone celular revolucionário. A plateia vibrou com o anúncio. E o terceiro, afirm- ou Jobs, era um dispositivo inovador de acesso à internet. Nesse momento, a plateia se acalmou, esperando outras descrições e talvez algumas demonstrações dos três novos aparelhos. No entanto, a grande emoção ainda estava por vir. Jobs prosseguiu: “Então, três elementos: um iPod com tela widescreen e con- troles sensíveis ao toque, um telefone celular revolucionário e um dispositivo in- ovador de acesso à internet. Um iPod, um telefone e um navegador para inter- net. Um iPod, um telefone... Vocês estão entendendo? Não são três aparelhos separados. É um único aparelho. E demos a ele o nome de iPhone”. A plateia veio abaixo, e Jobs, com um brilho no olhar, deleitou-se com outro lançamento de produto que consolidaria o papel da Apple como uma das empresas mais in- ovadoras do planeta. Jobs elaborou um roteiro verbal para sua plateia, uma pré-estreia das próximas atrações. Em geral, esses roteiros são esquematizados em grupos de três: uma apresentação pode ser dividida em três atos; a descrição do produto, em três recursos; uma demonstração, em três etapas. A paixão de Jobs pelo número três remonta ao lançamento do primeiro Macintosh, em 24 de janeiro de 1984. No Flit Center, em Cupertino, na Califórnia, Jobs disse para a plateia: “Só existiram dois produtos que apontaram caminhos em nosso setor: o Apple II, em 1977, e o IBM PC, em 1981. Hoje estamos lançando o terceiro produto que dá uma nova direção ao setor, o Macintosh. E ele é incrível!” Os marcos verbais servem como guias, que ajudam seus ouvintes a seguir a história. Quando treino clientes para aparecer na mídia, sempre os oriento a cri- ar uma história fácil de ser seguida, elaborando claramente três ou, no máximo, quatro pontos principais, antes de preenchê-la com os detalhes. Quando se obe- dece a essa técnica, os jornalistas muitas vezes tomam notas extensas. Se o porta-voz deixar passar um ponto, os jornalistas perguntam: “Você não disse que Apresentar a narrativa em grupos de três direciona sua plateia. Mostra para as pessoas em que lugar você estava e para onde está indo. No trecho men- cionado anteriormente, Jobs discorre sobre transições, e supomos que haverá, no mínimo, uma terceira transição, pois, como ele explicou, o Mac já havia pas- sado por duas. Ele também constrói o drama com cada ponto a ponto. A primeira transição foi uma boa mudança. A segunda foi maior. Seguindo a ló- gica, a terceira será maior ainda. Como a regra de três pode melhorar seu jogo de golfe Em um intervalo durante a redação deste capítulo, tive uma aula de golfe com um instrutor local. Qualquer jogador de golfe dirá a você que a parte mais difícil do jogo é lembrar as dezenas de pequenos movimentos que resultam em um swing fluido: postura, empunhadura, takeaway, equilíbrio, articulação, des- locamento de peso, follow-through e outras variáveis. Os problemas acontecem quando você pensa a respeito de muitas coisas ao mesmo tempo. Os fuzileiros navais descobriram que dar direções em grupos de três facilita para que os soldados sigam as direções. Assim, eu pedi que meu instrutor me desse três diretivas, e somente três, para melhorar meu swing. “Ótimo”, ele disse. “Hoje você vai se concentrar em fechar seus quadris, deslocar seu peso para o lado direito no backswing e realizar um follow-through completo. Assim, pense nos quadris, no deslocamento e no follow-through.” Quadris, deslocamento e follow-through. É isso. A instrução funcionou muito bem. Desde aquele dia, meu jogo melhorou consideravelmente. A regra de três é boa para apresentações e boa para o golfe também. O banco de três pernas da Apple Em setembro de 2008, na Apple Worldwide Developers Conference, Jobs exibiu um slide de um banco com três pernas. “Como vocês sabem, a Apple agora tem três partes”, afirmou. “A primeira parte, claro, é o Mac. A segunda é o nosso setor de música: o iPod e o iTunes. E a terceira é o iPhone.” Depois, ap- resentou os executivos que falariam sobre o Mac e o iPod, e ele mesmo cuidaria do iPhone. 55/209 Quando começou a exposição sobre o iPhone, Jobs apresentou de novo um roteiro – dessa vez, um roteiro com quatro partes: “Em poucas semanas, o iPhone completará um ano de idade. Expedimos o primeiro iPhone em 29 de junho. Foi um lançamento incrível, o mais sensacional que tivemos. O iPhone tem tido uma aprovação enorme. É o telefone que mudou os telefones para sempre. Mas temos montanhas a escalar para atingir o próximo nível. Quais são esses desafios? Primeiro, a rede 3G, uma rede mais veloz. Segundo, o suporte empresarial. Terceiro, o suporte dos aplicativos de terceiros. E quarto, precisam- os vender o iPhone em mais países”. O método do USA Today Os jornalistas são treinados para diluir ideias complexas em pontos es- pecíficos ou de destaque. Leia o USA Today, o jornal mais popular dos Estados Unidos, e você verá que a maioria dos artigos condensa os principais pontos em grupos de três. Quando a Intel lançou uma plataforma mais rápida chamada Centrino 2, Michelle Kessler fez a cobertura desse lançamento para o jornal. Kessler esquematizou três benefícios específicos, explicando a importância de cada um. • AUTONOMIA DA BATERIA. “O melhor notebook do mundo não vale nada quando sua bateria acaba. A nova plataforma da Intel apresenta um pro- cessador com consumo baixo e outras ferramentas de economia de energia.” • ELEMENTOS GRÁFICOS. “Em geral, os notebooks utilizam plata- formas de elementos visuais com poucos recursos. No entanto, agora 26% deles possuem poderosas plataformas de elementos visuais autônomas, e mais pess- oas assistem filmes, jogam videogames e utilizam programas repletos de artes visuais.” • INTERNET SEM FIO. “A nova plataforma da Intel apresenta a última versão de Wi-Fi, conhecida como 802.11n. Nos próximos meses, a Intel planeja lançar plataformas usando um novo padrão de internet sem fio, o WiMax, que pode enviar um sinal a quilômetros de distância.” Kessler prova que você pode pegar a tecnologia mais complexa – ou ideia – e descrevê-la em três pontos concisos. 56/209 Ed Baig também escreve para o USA Today, analisando os últimos produtos da tecnologia. Depois de testar o novo sistema operacional da Mi- crosoft (Windows 7), em sua versão beta, Baig focou três destaques: • MOBILIDADE. “Os ícones na barra de tarefas são maiores, e você pode arranjá-los da maneira que quiser.” • SEGURANÇA. “O Windows 7 não apresenta mensagens de segurança irritantes sempre que você tenta carregar programas ou mudar as configurações.” • COMPATIBILIDADE. “Mesmo na versão beta, o Windows 7 recon- heceu minha impressora e câmera digital.” Baig, Kessler e outros bons jornalistas redigem seu material em blocos in- dependentes, facilitando a leitura. Jobs faz a mesma coisa. Ele escreve o con- teúdo de sua apresentação da mesma forma que um jornalista do USA Today analisaria um produto: título, introdução, três pontos e conclusão. Após fazer essa apresentação prévia verbal dos quatro pontos que ele dis- correria com mais detalhes posteriormente, Jobs voltou ao primeiro ponto. “De- pois de chegarmos ao primeiro aniversário do iPhone, vamos elevá-lo ao próx- imo nível, e hoje estamos lançando o iPhone 3G.” Essa é uma técnica muito con- stante nas apresentações de Jobs. Ele esquematiza três ou quatro pontos, re- gressa ao primeiro ponto, explica cada um com mais detalhes, e, então, resume cada ponto. Essa é uma fórmula simples para assegurar que sua plateia guardará a informação que você está compartilhando. Jobs e Ballmer compartilham o amor pelo três Em janeiro de 2009, Steve Ballmer, presidente da Microsoft, abriu a Con- sumer Electronics Show, em Las Vegas. Foi sua primeira palestra de abertura na conferência, substituindo Bill Gates, que tinha partido para suas atividades fil- antrópicas. Por 15 anos, tornou-se uma tradição a abertura da conferência pela Microsoft, e Gates havia apresentado quase todas as palestras. Como apresenta- dor, Ballmer era muito diferente de Gates, pois ele exibia paixão, energia e entusiasmo. Ballmer eliminou de sua palestra todos os jargões esotéricos e lugares-comuns técnicos. Ele também compreendia o valor da regra de três e 57/209 do Congresso, em 25 de maio de 1961, oferece um exemplo perfeito da técnica de Sorensen. Ao pedir um maior empenho para exploração do espaço, Kennedy afirmou: Primeiro, acredito que esse país deve se comprometer a al- cançar o objetivo de pousar um homem na Lua e trazê-lo de volta para a Terra em segurança, antes do final desta década. Nenhum outro projeto espacial deste período será mais im- pressionante para a humanidade, ou mais importante para a exploração do espaço a longo prazo... Segundo, um adicional de 23 milhões de dólares, juntamente com os 7 milhões já disponíveis, acelerará o desenvolvimento do foguete nuclear Rover. Terceiro, um adicional de 50 milhões de dólares terá o máximo proveito da nossa atual liderança, acelerando o uso de satélites para as comunicações mundiais. Quarto, um adicion- al de 75 milhões de dólares ajudará a nos dar, no menor tempo possível, um sistema de satélites para observação meteoroló- gica mundial. Que fique claro que estou pedindo ao Congresso e ao País que aceitem o firme compromisso de um novo rumo, um rumo que durará muito anos e implicará em grandes cus- tos... Se for para ir somente até certo ponto, ou para reduzir nossa perspectiva em face da dificuldade, em meu julgamento seria melhor nem começar. Barack Obama, presidente dos Estados Unidos, aficionado pelos discursos de Kennedy, adotou algumas das regras de Sorensen para elaborar seus próprios discursos mais impactantes. Aqui estão algumas amostras dos discursos de Obama, que seguem a regra de três, começando com o discurso que o colocou no mapa – seu discurso na Convenção Nacional Democrata, em 2004: Acredito que podemos dar alívio à nossa classe média e pro- porcionar às famílias dos trabalhadores um caminho de opor- tunidades... Acredito que podemos criar empregos para os desempregados, oferecer casas para os sem-teto e resgatar os jovens das cidades americanas da violência e da falta de esper- ança... Acredito que o vento está a nosso favor e que, como es- tamos na encruzilhada da História, podemos fazer as escolhas corretas e enfrentar os desafios que nos encaram. 60/209 Como ilustrado nesse trecho, Obama não somente divide seus discursos em parágrafos de três frases, mas também muitas vezes comunica três pontos dentro das frases. Quando Obama prestou juramento para se converter no 44o presidente dos Estados Unidos da América, em 20 de janeiro de 2009, ele fez um discurso histórico para cerca de dois milhões de pessoas, que se reuniram para acompan- har sua posse pessoalmente, e para milhões de outras que assistiam pela TV em todo o mundo. Obama fez uso frequente do três no discurso: • “Estou aqui hoje humildemente diante da tarefa, grato pela confiança com que vocês me honraram, ciente dos sacrifícios realizados pelos nossos ancestrais.” • “Casas foram perdidas; empregos, cortados; empresas, fechadas.” • “Nosso sistema de saúde é caro demais; nossas escolas falham para mui- tos; e cada dia traz novas evidências de que o modo como usamos a energia re- força nossos adversários e ameaça nosso planeta.” • “Hoje eu digo a você que os desafios que enfrentamos são reais. São séri- os e são muitos.” • “Nossos trabalhadores não são menos produtivos do que quando essa crise começou. Nossas mentes não são menos criativas, nossos produtos e ser- viços não são menos necessários do que eram na semana passada, no mês pas- sado ou no ano passado.” Quando Jobs anunciava um algarismo, seu slide continha uma única im- agem: o próprio número (1, 2, 3 e 4). Analisaremos a simplicidade do design do slide de Jobs com mais detalhes na Cena 8; por enquanto, lembre-se de que seus slides devem espelhar sua narrativa. Não há necessidade de complicar. Jobs não somente divide suas apresentações em grupos, mas também descreve os recursos em listas de três ou quatro itens. “Há três inovações im- portantes no iPod”, ele revelou, em 2005. “A primeira: ele é ultraportátil” – 5 GB, mil músicas em seu bolso. “A segunda: embutimos um Firewire”; Jobs ex- plicou como o Firewire permitia um download de um CD completo em cinco a dez segundos, versus cinco a dez minutos via uma conexão USB. “A terceira: possui uma bateria com muito mais autonomia”, afirmou Jobs. Então, ele con- tou que o iPod tinha uma bateria com autonomia de dez horas, ou seja, dez horas de música contínua. 61/209 Este capítulo poderia facilmente virar o mais longo do livro, pois cada ap- resentação de Steve Jobs contém roteiros orais com a regra de três desempen- hando um papel de destaque. Mesmo quando Jobs não está usando slides em uma apresentação tradicional, ele está falando de três. Ele iniciou seu agora famoso discurso de paraninfo na Universidade Stanford afirmando:“Hoje quero contar três histórias da minha vida”. Seu discurso seguiu a fórmula. Ele contou três histórias da sua vida, explicou o que elas lhe ensinaram e transformou essas histórias em lições para os formandos. Aplicando a regra de três Como já vimos, os líderes empresariais muitas vezes se preparam para en- trevistas na TV ou palestras importantes estruturando sua mensagem em torno de três ou quatro pontos-chave. Sei disso porque os treino para fazer isso. Eis como eu aplicaria as recomendações das Cenas 4 e 5 para me preparar para uma entrevista em relação aos tópicos deste livro. Primeiro, criaria um mote com menos de 140 caracteres: “Faça uma apresentação como Steve Jobs”. Em seguida, escreveria três grandes ideias: (1) criar a história; (2) transmitir a ex- periência; (3) ”dar a cara” da apresentação. Sob cada uma dessas três ideias, in- cluiria recursos retóricos para enriquecer a narrativa: relatos, exemplos e fatos. A seguir, perceba como uma entrevista curta pode se desenvolver: REPÓRTER: Carmine, fale para nós sobre seu livro. CARMINE: Faça como Steve Jobs revela, pela primeira vez, como fazer uma apresentação “a la” Steve Jobs. O presidente da Apple é considerado um dos mais eletrizantes palestrantes do mundo atualmente. Este livro mostra as es- tratégias usadas por ele para vender suas ideias. E a vantagem é que qualquer um pode aprender essas técnicas para melhorar sua próxima apresentação. REPÓRTER: Ótimo. E por onde começamos? CARMINE: Você poderá fazer uma apresentação como Steve Jobs [repita o título ao menos duas vezes na conversa] se adotar essas três etapas: primeiro, crie a história; segundo, transmita a experiência; e terceiro, ”dê a cara” da ap- resentação. Vamos falar sobre a primeira etapa, criando a história... Como você pode perceber nesse exemplo, a apresentação de um roteiro de três partes cria um esboço para uma entrevista curta, para uma muito maior ou para uma apresentação completa. 62/209 Cena 6 - Introduza o antagonista A IBM dominará todo o setor de informática? George Orwell tinha razão? STEVE JOBS Em toda história clássica, o herói combate o vilão. O mesmo esquema de narrar histórias se aplica às apresentações de nível internacional. Steve Jobs es- tabelece a base de uma história convincente apresentando para sua plateia um antagonista, um inimigo e um problema que precisa de uma solução. Em 1984, o inimigo era a Big Blue, apelido da IBM nos Estados Unidos. A Apple está por trás de um dos anúncios de TV mais influentes da história, e nele vemos o conflito entre herói e vilão na abordagem de Jobs para a transmissão da mensagem. O anúncio de TV, de 1984, apresentou o computador Macintosh para o mundo. Ele foi veiculado uma única vez, no dia 22 de janeiro, na partida final do Super Bowl daquele ano. O Los Angeles Raiders massacrou o Washington Redskins; no entanto, mais pessoas lembram-se do anúncio que do placar. Riddley Scott, diretor do famoso filme Alien, o 8o passageiro, dirigiu o an- úncio da Apple, que começa com humanoides de cabeça raspada ouvindo seu líder (o Grande Irmão), em uma tela gigante. Uma atleta loira, vestindo um traje esportivo simples da década de 1980, está correndo segurando uma marreta. Perseguida por homens da tropa de choque, protegidos por capacetes, a garota lança a marreta contra a tela, que explode em uma luz ofuscante. Os humanoides ficam boquiabertos. O anúncio termina com um locutor de voz sombria, dizendo:“Em 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh e você vai ver que 1984 não será como 1984”.20 Todos os membros do conselho administrativo da Apple desgostaram do comercial e ficaram relutantes em veiculá-lo. Jobs, é claro, defendeu-o, pois compreendeu o poder emocional subjacente à estrutura da história clássica do herói e do vilão. Ele percebeu que todo protagonista precisa de um inimigo. No caso do histórico anúncio de televisão de 1984, a IBM representava o vilão. A IBM, um fabricante de computadores de grande porte na época, tinha tomado a decisão de fabricar um concorrente para o primeiro computador doméstico de massa do mundo, o Apple II. Jobs explicou o anúncio, em uma apresentação de 1983, para um seleto grupo de vendedores da Apple, que assistiram à pré-estreia do anúncio de TV de 60 segundos. “Agora estamos em 1984”, disse Jobs. “Parece que a IBM quer tudo. A Apple é vista como a única esperança capaz de enfrentar a IBM... A IBM quer tudo e está mirando suas armas contra seu último obstáculo para o controle do setor: a Apple. Será que a Big Blue dominará todo o setor de informática? Toda a era da informação? George Orwell tinha razão?” Depois dessa introdução, Jobs retirou-se, enquanto a equipe de vendas reunida tornou-se a primeira plateia a ver o comercial. Eles irromperam em aplausos entusiasmados. Por mais 60 segundos, Jobs permaneceu no palco, deleitando-se com os elogios, com um grande sorriso estampado no rosto. Sua postura, linguagem corporal e expressão facial diziam tudo:“Acertei na mosca!”. Problema + Solução = Jobs clássico Ao introduzir o antagonista (o problema), a plateia se agrupa em torno do herói (a solução). Jobs estrutura suas apresentações mais empolgantes em torno desse instrumento clássico da arte narrativa. Por exemplo: em 30 minutos de uma de suas apresentações mais triunfais – o lançamento do iPhone, na Mac- world 2007 –, ele dedicou três minutos para explicar o motivo pelo qual o iPhone é um produto cujo momento tinha chegado. Nesse caso, os vilões repres- entavam todos os smartphones existentes no mercado na ocasião, que, Jobs sustentaria, não eram tão smarts (inteligentes) assim. No Quadro 6.1, na coluna da esquerda, estão trechos da apresentação real; a coluna da direita, apresenta as palavras ou descreve as imagens dos slides mostrados simultaneamente ao discurso. Perceba como os slides funcionam como um complemento para o locutor. QUADRO 6.1 APRESENTAÇÃO DO IPHONE FEITA POR JOBS PALAVRAS DE STEVE SLIDES DE STEVE “Os telefones mais avançados são chamados de smartphones; é o que dizem.” Smartphone “Em geral, eles combinam telefone, e-mail e um pouco de internet”. Smartphone 66/209 Telefone + e-mail + internet “O problema é que eles não são tão inteligentes (smart) assim, e não são tão fáceis de usar. Na realidade, são bem complicados. O que queremos é oferecer um produto muito mais avançado, isto é, bem mais inteligente que qualquer dispositivo móvel já lançado.” Smartphone Não tão inteligente. Não tão fácil de usar. “Então, vamos reinventar o telefone. Vamos começar com uma interface de usuário revolucionária.” Interface de usuário revolucionária. “É o resultado de anos de pesquisa e desenvolvimento.” Interface de usuário revolucionária. Anos de pesquisa e desenvolvimento. “Por que precisamos de uma interface de usuário revolucionária? Aqui estão quatro smartphones: o Motorola Q, o Blackberry, o Palm Treo e o Nokia E62 – os suspeitos habituais.” [Não há texto. Imagem dos quatro smartphones existentes: Motorola Q, Blackberry, Palm Treo e Nokia E62.] “O que vamos fazer é nos livrarmos de todos esses botões e criar somente uma tela gigante.” [Não há texto. Imagem do iPhone.] “Inventamos uma nova tecnologia chamada multitoque, que é fenomenal.” [O dedo desaparece gradualmente e aparece uma palavra.] 67/209 por solucionar problemas e por tornar suas vidas um pouco melhor. Como no exemplo do smartphone, no Quadro 6.1, Jobs descreve a dor que as pessoas es- tão sentindo, oferece-lhes um motivo para sua dor (em geral, causada pelos con- correntes), e, como você aprenderá na Cena 7, apresenta uma cura. Apresentando suas razões para a CNBC “Por que a Apple quer entrar no mercado tão competitivo dos aparelhos ce- lulares?”, perguntou Jim Goldman, do canal CNBC, em uma das poucas entrev- istas que Jobs concedeu logo após o lançamento do iPhone. Jobs respondeu à pergunta formulando um problema com necessidade de solução. “Experi- mentamos todos os aparelhos e eles são frustrantes. É uma categoria que precisa ser reinventada. Os telefones celulares precisam ser mais eficientes e mais fáceis de usar. Achamos que podemos contribuir. Não nos importamos se há outras empresas fabricando telefones. O fato é que, em 2006, foram vendidos 1 bilhão de aparelhos. Se conseguirmos apenas 1% do mercado, são 10 milhões de unid- ades. Reinventamos o telefone e mudamos completamente a expectativa a re- speito do que você pode carregar no seu bolso.” “Com isso, que mensagem está sendo enviada aos seus concorrentes?”, in- dagou Goldman. “Somos uma empresa. Amamos grandes produtos. Para explicar o que é o nosso produto, temos de compará-lo com os produtos que existem e que as pess- oas usam”, respondeu Jobs. Essa última frase revela a abordagem de Jobs para elaborar uma história persuasiva. As explicações sobre novos produtos ou ser- viços requerem um contexto, uma associação com um problema da vida do seu cliente, que está causando “dor” nessa pessoa. Assim que a dor é estabelecida, seu ouvinte será muito mais receptivo ao produto ou serviço que a aliviará. A religião Apple Em seu livro A lógica do consumo,21 Martin Lindstrom, guru do market- ing, equipara a mensagem da Apple com as ideias poderosas que instigam as grandes religiões. Ambas recorrem a uma visão comum e um inimigo específico. “A maioria das religiões possui uma visão clara”, escreve Lindstrom. “Com isso quero dizer que elas são inequívocas em suas missões, quer seja para al- cançar um certo estado de graça, quer para alcançar um objetivo espiritual. E, é 70/209 claro, a maioria das empresas também possui missões inequívocas. A visão de Steve Jobs remonta a meados da década de 1980, quando ele disse: ‘O homem é o criador da mudança nesse mundo. Como tal, ele deve estar acima dos sistemas e das estruturas, e não subordinado a elas’. Vintes anos e alguns milhões de iPods depois, a empresa ainda se orienta por essa visão.” De acordo com Lindstrom, que passou anos estudando as características comuns das marcas duradouras, religiões e marcas, como a Apple, apresentam outra característica em comum: a ideia de conquistar um inimigo compartil- hado. “Ter um inimigo identificável nos dá a oportunidade não só de enunciar e exibir nossa fé, mas também de nos unir com nossos fiéis... Essa estratégia de ‘nós contra eles’ atrai adeptos, estimula controvérsias e cria lealdades, fazendo- nos pensar, discutir e, é claro, comprar.” Ele vai me devorar? A definição do antagonista desde o início é fundamental para a persuasão, pois nossos cérebros precisam de uma gaveta – uma categoria – para colocar uma nova ideia. Pense sobre isso do seguinte modo: seu cérebro implora o signi- ficado antes dos detalhes. Para o pesquisador científico John Medina, nossos cérebros foram moldados para enxergar o quadro geral. Segundo ele, quando o homem primitivo viu um tigre com dentes pontiagudos, ele se perguntou “Ele vai me devorar?” e não “Quantos dentes ele tem?”. O antagonista dá à sua plateia o quadro geral. “Não comece com os detal- hes. Comece com as ideias principais e, de forma hierárquica, molde os detalhes em torno dessas noções mais abrangentes”, escreve Medina, em seu livro Brain rules. Nas apresentações, comece com o quadro geral (o problema) antes de fornecer os detalhes (sua solução). A Apple apresentou o navegador Safari na Macworld 2003, especificando-o como o navegador mais rápido em um Mac. O Safari se juntaria a diversos out- ros navegadores que buscavam seu lugar ao sol em face do produto da Microsoft: o onipresente Internet Explorer. No melhor do seu talento persuasivo, Jobs definiu o problema – introduzindo o antagonista – simplesmente formulando uma pergunta: “Por que precisamos do nosso próprio navegador?”. Antes de demonstrar os novos recursos – fornecendo os detalhes –, ele precisou criar um motivo para a existência do produto. Jobs explicou para a plateia que havia duas áreas em que os concorrentes, como o Internet Explorer, o Netscape e outros navegadores, ficavam aquém das 71/209 expectativas: velocidade e inovação. Em termos de velocidade, Jobs revelou que o Safari carregaria as páginas três vezes mais rápido que o Internet Explorer no Mac. Na área da inovação, Jobs discutiu as limitações dos navegadores da época, incluindo o fato de que o mecanismo de busca Google não era fornecido na barra de ferramentas principal e que a organização dos favoritos deixava muito a dese- jar. “O que descobrimos em nossa investigação é que as pessoas não usam os fa- voritos. Não usam porque é complicado e ninguém entendeu como usar”, afirm- ou Jobs. O Safari solucionaria os problemas, incluindo o mecanismo de busca Google na barra de ferramentas principal e adicionado recursos que permitiriam aos usuários uma navegação mais fácil de volta aos sites prévios ou às páginas favoritas da internet. Uma simples frase é tudo que você precisa para introduzir o antagonista: “Por que você precisa disso?”. Essa única pergunta abre a possibilidade de Jobs analisar a situação do setor (sejam navegadores, sistemas operacionais, música digital ou qualquer outra faceta) e preparar o terreno para a próxima etapa da sua apresentação: oferecer a solução. Uma conversa de apresentação de 3 mil dólares por minuto Durante uma semana em setembro, dezenas de empreendedores tentam promover suas novas empresas para grupos influentes de mídia, especialistas e investidores, em dois eventos: o TechCrunch 50, em São Francisco, e o DEMO, em São Diego. Para os criadores dessas novas nascentes, essas apresentações de alto risco significam a diferença entre o sucesso e a obsolescência. Os organiz- adores do TechCrunch acreditam que oito minutos é o tempo ideal para trans- mitir uma ideia. Se você não for capaz de expressar sua ideia em oito minutos, terá de refiná-la. O DEMO oferece aos apresentadores ainda menos tempo: seis minutos. Ele também cobra 18,5 mil dólares pela apresentação, ou 3 mil dólares por minuto. Se você tivesse de pagar 3 mil dólares para promover sua ideia, como a abordaria? O consenso entre os investidores de capital de risco, que acompanham os eventos, é que a maioria dos empreendedores não consegue criar um enredo in- teressante porque saltam direto para o produto, deixando de explicar o prob- lema. Um investidor me revelou: “O empreendedor tem de criar um espaço no meu cérebro para que este retenha a informação que ele está prestes a trans- mitir. Se o empreendedor oferecer uma solução sem definir o problema, isso não vai acontecer. Ele tem um bule de café – sua ideia – sem uma xícara para pôr o 72/209 no mínimo. Ele agora está na mesma altura do ponto no gráfico que representa as emissões atuais de CO2. Isso arranca uma pequena risada da plateia. É en- graçado, mas, ao mesmo tempo, revelador. “Nos próximos 50 anos ou menos”, ele prossegue,“as emissões vão continuar crescendo. Quando algumas das cri- anças que estão aqui tiverem a minha idade, eis onde o nível vai estar”. Nesse momento, Gore volta a apertar o botão, e o elevador sobe por cerca de dez se- gundos. No alto, enquanto ele está procurando o gráfico, Gore se vira para a plateia e diz:“Você já ouviram a expressão ‘além das expectativas’?22 Bem, eis onde vamos estar em menos de 50 anos”. É engraçado, inesquecível e poderoso ao mesmo tempo. Gore utiliza fatos, números e estatísticas, dando vida a eles. Gore utiliza muito das mesmas técnicas de apresentação e retóricas que vemos em uma apresentação de Steve Jobs. Entre elas, destaca-se a introdução de um inimigo, ou o antagonista. Os dois introduzem o antagonista desde o iní- cio, reunindo a plateia em torno de um propósito comum. Em uma apresentação de Jobs, depois que o vilão é nitidamente definido, é hora de abrir a cortina para revelar o personagem que salvará a situação: o herói vitorioso. Notas do editor • Introduza o antagonista desde o início em sua apresentação. Sempre defina o problema antes de revelar a solução. Você pode fazer isso pintando um quadro vívido da dor do seu cliente. Defina o problema perguntando: “Por que precisamos dessa solução?”. • Dedique algum tempo para descrever o problema em detalhes. Torne-o tangível. Desenvolva a dor. • Crie uma visão geral concisa para seu produto usando o método das quatro perguntas descrito neste capítulo. Preste uma atenção especial à pergunta número 2: “Que problema você resolve?”. Lembre-se: ninguém se interessa por seu produto. As pessoas se interessam em resolver seus próprios problemas. 75/209 Cena 7 - Revele o herói vitorioso O único problema da Microsoft é que ela é insípida. E o problema não é simples, é bem sério. STEVE JOBS Steve Jobs é um mestre em criar vilões; e quanto mais traiçoeiros, melhor. Depois de Jobs introduzir o antagonista do momento (a limitação dos produtos da época), ele apresenta o herói, revelando a solução que facilitará sua vida e a tornará mais agradável. Em outras palavras, um produto da Apple chega na hora certa para salvar a situação. A IBM desempenhou o papel de antagonista no an- úncio de TV de 1984, como discutido na Cena 6. Jobs revelou o anúncio pela primeira vez para uma equipe de vendas interna, em um evento no outono de 1983. Antes de mostrar o anúncio, Jobs dedicou alguns minutos para descrever a IBM como um personagem empenhado na dominação mundial. (Ajudou o fato de que a IBM era conhecida como Big Blue na época. O toque similar ao Big Brother não foi perdido por Jobs.) Jobs fez a Big Blue parecer mais ameaçadora que Hannibal Lecter:23 Estamos em 1958. A IBM perdeu a chance de comprar uma nova empresa, que tinha inventado uma tecnologia inovadora denominada xerografia. Dois anos depois, surgiu a Xerox, e a IBM se lamenta desde então. Estamos em 1968. Final da década de 1960. A Digital Equipment, ou DEC, e outras empresas inventam o minicomputador. A IBM rejeita o minicomputador, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informática sérios e o julga irrelevante para seu negócio. A DEC cresce e se transforma em uma empresa mul- timilionária, enquanto a IBM finalmente entra no mercado dos minicomputadores. Quase dez anos depois. Final da década de 1970. Em 1977, a Apple, uma nova empresa da Costa Oeste, cria o Apple II, o primeiro computador pessoal como conhecido hoje [introduz o herói]. A IBM rejeita o com- putador pessoal, considera-o muito pequeno para realizar tra- balhos de informática sérios e o julga irrelevante para seu negócio [o vilão ignora as qualidades do herói]. Início da década de 1980. Em 1981, o Apple II tornou-se o computador mais popular do mundo, e a Apple era uma empresa que valia 300 milhões de dólares, tornando-se a empresa de cresci- mento mais rápido da história empresarial norte-americana. Com mais de 50 concorrentes disputando uma fatia do mer- cado, a IBM entra no mercado do computador pessoal, em novembro de 1981, lançando o IBM PC. Em 1983, a Apple e a IBM emergem como os concorrentes mais fortes do setor, cada uma vendendo mais de 1 bilhão de dólares em computa- dores pessoais [Davi agora é um rival do mesmo nível de Goli- as]. A crise econômica está no auge. As primeiras empresas importantes vão à falência; outras estão cambaleando à beira da bancarrota. Agora estamos em 1984. Parece que a IBM quer tudo [o herói está prestes a entrar em ação]. A Apple é vista como a única esperança capaz de enfrentar a IBM. Ini- cialmente, os revendedores receberam bem a IBM, de braços abertos; agora, eles temem um futuro dominado e controlado pela IBM. Eles estão cada vez mais desesperadamente recor- rendo à Apple como a única força capaz de assegurar sua liber- dade futura. A plateia irrompeu em aplausos frenéticos depois de Jobs ter apresentado um conflito clássico. Ele desempenhou seu melhor papel de James Bond. Exata- mente quando o vilão está perto de destruir o mundo, Bond – ou Jobs – entra em cena e calmamente salva a situação. Ian Fleming24 ficaria orgulhoso. A missão do herói Em uma apresentação de Steve Jobs, a missão do herói não é necessaria- mente matar o vilão, mas, sim, tornar nossa vida melhor. O lançamento do iPod, em 23 de outubro de 2001, demonstra essa diferença sutil, mas importante. Ajuda entender a situação do setor da música digital da época. As pessoas carregavam aparelhos de CD portáteis, que pareciam enormes comparados com os minúsculos iPods atuais. Os poucos tocadores de música digital existentes eram grandes e deselegantes, ou de pouca valia devido à pouca memória, per- mitindo o armazenamento de somente algumas dezenas de músicas. Alguns produtos, como o Nomad Jukebox, baseavam-se em um disco rígido de 2,5 polegadas, que, embora portátil, era pesado e muito lento para transferir músicas de um computador. A autonomia da bateria era tão pequena que os 77/209 MAC: Talvez fazer um filme caseiro, criar um site, testar minha câmera embutida. Posso fazer tudo isso já. Está tudo pronto para uso. E você? PC: Primeiro preciso fazer o download desses novos drivers, apagar a edição experimental do software que veio no meu disco rígido e ler um monte de manuais. MAC: Parece que você tem muita coisa a fazer antes de realmente funcion- ar. Vou começar porque estou um tanto empolgado. Avise-me quando estiver pronto. [Salta para fora da caixa.] PC: Na verdade, o resto de mim está em algumas outras caixas... Encontro você mais tarde. Alguns analistas criticaram a campanha da Apple, afirmando que ap- resentava sinais de presunçosa superioridade. Quer você goste dos anúncios ou os deteste, não há dúvida de que eles são eficazes, mesmo que só para manter as pessoas falando sobre a Apple. De fato, os anúncios fizeram tanto sucesso que a Microsoft reagiu com uma campanha publicitária mostrando pessoas famosas, e não tão famosas, com distintos estilos de vida, declarando orgulhosamente: “Eu sou PC”. No entanto, a Apple tinha desferido o primeiro golpe, representando o personagem PC como uma pessoa fora de moda e o personagem Apple como o cara descolado, aquele que você realmente queria ser. Os anúncios da Microsoft são engraçados de ver, mas carecem do apelo emocional dos anúncios da Apple, por um único motivo: eles não têm um vilão. Problema e solução em 30 segundos Com mais de 10 mil aplicativos disponíveis para o iPhone, a App Store foi um sucesso inequívoco para a Apple. A empresa apresenta, em anúncios de TV, alguns aplicativos para o iPhone e o iPod Touch. Os comerciais de TV são eficazes porque, em 30 segundos, descrevem um problema e apresentam uma solução. Por exemplo, em um anúncio para um aplicativo chamado Shazam, um narrador diz:“Sabe quando você fica louco porque não sabe que música está tocando? [introduz o problema] Com o Shazam, basta você colocar seu iPhone diante de uma caixa de som e, em segundos, você vai descobrir quem está cant- ando e como pode conseguir a música”. O slogan é sempre o mesmo: “Esse é o iPhone. Resolvendo problemas da vida com um aplicativo de cada vez”. 80/209 Em 30 segundos, os comerciais conseguem suscitar um problema e resolvê-lo usando um aplicativo de cada vez. Os anúncios provam que a determ- inação do problema e a oferta de solução não precisam ser demoradas. Não gaste muito tempo até chegar à parte final da história. Jobs não vende computadores, vende experiências Depois de identificar o vilão e introduzir o herói, o próximo passo na nar- rativa Apple é mostrar como o herói oferece à vítima – o consumidor – uma pos- sibilidade real de fuga das garras do vilão. Visite o site da Apple, por exemplo, e encontrará os principais motivos de “por que você vai se apaixonar por um Mac”. A lista inclui benefícios específicos e, em grande medida, evita linguagem técnica complicada. Por exemplo, em vez de dizer que o MacBook Pro vem equipado com processador Intel Core 2 Duo de 2,4 GHz, 2 GB, 1066 MHz, SDRAM DDR3 e ATA Serial de 250 GB, 5400 rpm, o site lista diretamente os benefícios para o cliente: “É magnífico por dentro e por fora. Faz o que um PC faz, mas melhor. Possui o sistema operacional mais avançado do mundo, e muito mais. É um prazer comprar e ser dono de um”. Os clientesalvo não estão comprando um processador multicore de 2,4 GHz. Eles estão comprando a experiência oferecida pelo processador. Ao contrário de seus concorrentes, Jobs, em geral, evita dados, estatísticas e jargões monótonos em suas apresentações. Na Macworld 2006, ele acres- centou sua famosa expressão “mais uma coisa” perto do final da apresentação. O “mais uma coisa” era o novo MacBook Pro, com um microprocessador Intel Core 2, assinalando a adoção do primeiro microprocessador Intel em notebooks da Apple. Jobs levou alguns minutos para esquematizar o problema com clareza e introduzir os benefícios tangíveis do herói em linguagem simples. “Tivemos aqueles probleminhas nos PowerBooks”, Jobs afirmou. “Não é nenhum segredo que tentamos usar um G5 [microprocessador da IBM] no PowerBook, mas foi impossível em virtude do seu consumo de energia. É irreal em um computador tão pequeno. Fizemos todo o possível em termos de engen- haria. Consultamos todas as possíveis autoridades superiores [mostra um slide com uma foto do Papa com um sorriso enorme].” Depois de substituir o microprocessador existente por um Intel Core Duo, o desempenho ficou muito melhor em uma embalagem menor, explicou Jobs. 81/209 Hoje estamos lançando um notebook a que demos o nome de MacBook. Possui um processador Intel Core Duo, o mesmo que estamos colocando no novo iMac, o que significa que teremos processadores duplos em cada MacBook Pro. O que isso propicia? É de quatro a cinco vezes mais rápido que o PowerBook G4. Eles são fora de série... O novo MacBook Pro é o notebook Mac mais rápido de todos os tempos. Também é o mais fino. Inclui alguns recursos novos incríveis. Dispõe de uma tela de 15,4 polegadas, que é tão brilhante quanto uma tela de cinema. É uma tela maravilhosa. Tem uma câmera iSight embutida. Agora, você pode fazer uma videoconferência mesmo em movimento. É incrível. Videoconferência em uma viagem. Não é o paraíso? Você pode achar ou não que uma webcam portátil é o paraíso, mas Jobs conhece sua plateia e exprime o que é, para os espectadores, um problema sério em busca de uma solução. Essa habilidade e essa capacidade de criar um vilão e vender o benefício subjacente à solução do herói é uma técnica de Jobs que aparece em quase todas as suas apresentações e entrevistas. Quando ele concordou em ser entrevistado para uma série audiovisual do Smithsonian Institution, afirmou que a persever- ança separa os empreendedores bem-sucedidos dos malsucedidos. A persever- ança, disse, resulta da paixão. “A menos que você tenha muita paixão, você não vai sobreviver. Vai desistir. Então, tem de ter uma ideia, ou um problema, ou um erro que quer resolver, pelo qual você está apaixonado. Caso contrário, não vai conseguir perseverar. Acredito que corresponde metade da batalha.” Jobs é o Indiana Jones dos negócios. Da mesma forma que os grandes per- sonagens do cinema derrotam os vilões, Jobs identifica um inimigo comum, derrota aquele inimigo e convence os corações e as mentes de sua plateia en- quanto caminha na direção do pôr do sol, transformando o mundo em um lugar melhor. Notas do editor • Descreva como o setor (ou a categoria do produto) encontra-se atual- mente; em seguida, dê sua visão de como poderia estar. 82/209 Segundo Ato - Transmitir a experiência Steve Jobs não realiza uma apresentação. Ele oferece uma experiência. Imagine visitar NovaYork e assistir a uma peça premiada da Broadway. Você es- pera ver uma infinidade de personagens, objetos cênicos elaborados, fundos visuais estonteantes e um momento glorioso, em que você sabe que o dinheiro que gastou no ingresso valeu a pena. No segundo ato, você descobrirá que uma apresentação de Steve Jobs contém cada um desses elementos, ajudando-o a cri- ar um forte vínculo emocional entre ele e a plateia. Da mesma forma que no primeiro ato, cada cena será concluída com um resumo de lições específicas e tangíveis, que você poderá aplicar facilmente. A seguir, há uma breve descrição de cada cena deste ato: • Cena 8 – Direcione sua plateia para o zen. A simplificação é um recurso-chave em todos projetos da Apple. Jobs aplica a mesma abordagem na criação dos seus. Todo slide é simples, visual e sedutor. • Cena 9 – Dê uma nova roupagem a seus números. Os dados ficam sem sentido fora de um contexto. Jobs dá vida à estatística e, mais importante, discute os números em um contexto pertinente à sua plateia. • Cena 10 – Utilize palavras superempolgantes. Os meros mortais que assistem a uma apresentação inacreditável de Steve Jobs descrevem-na como descolada, incrível e impressionante. Essas são apenas algumas das palav- ras vivas que Jobs utiliza com frequência. Descubra por que ele utiliza essas pa- lavras e por que elas funcionam. • Cena 11 – Compartilhe o palco. A Apple é uma das raras empresas em que seu destino está intimamente ligado ao seu cofundador. Apesar do fato de a Apple ter diversos líderes brilhantes, muitos analistas consideram que ela é uma empresa de um autocrata. Talvez. Mas Jobs trata as apresentações como uma sinfonia. • Cena 12 – Realize sua apresentação com objetos cênicos. As demonstrações desempenham um papel de apoio muito importante em cada ap- resentação de Jobs. Aprenda a realizar demonstrações com entusiasmo. • Cena 13 – Surpreenda com um momento inesquecível. Desde suas primeiras apresentações, Jobs demonstrou talento para a dramatização. Justamente quando você acha que já viu tudo o que tinha para ver e ouviu tudo o que tinha para ouvir, Jobs surpreende. O momento é planejado e roteirizado para causar o máximo de impacto. Cena 8 - Direcione sua plateia para o zen A simplicidade é a sofisticação máxima. STEVE JOBS, CITANDO LEONARDO DA VINCI. A simplicidade é um dos conceitos mais importantes em todos os projetos da Apple: dos computadores aos tocadores de música, passando pelos telefones e até pela experiência em uma loja da marca. “Conforme a tecnologia fica mais complexa, os esforços da Apple em entender como criar tecnologia sofisticada compreensível aos meros mortais apresentam maior demanda”, Jobs disse ao jornalista do The NewYorkTimesque escreveu um artigo sobre o iPod em 2003. Jony Ive, o guru de design da Apple, foi entrevistado para o mesmo artigo do The NewYorkTimes e assinalou que Jobs quis manter o primeiro iPod livre de penduricalhos e complexidades. O que a equipe retirou do aparelho foi tão importante quanto o que ela conservou. “O que é interessante é que por essa simplicidade – quase um anseio sem remorso em busca da simplicidade – e por sua expressão é que resultou um produto muito diferente. Mas a diferença não era o objetivo. Na realidade, é muito fácil criar uma coisa diferente. O que é es- timulante é começar a perceber que essa diferença foi realmente uma con- sequência dessa busca por fazer algo muito simples”, Ive revelou. Para Ive, a complexidade teria significado a morte do iPod. Jobs torna os produtos fáceis de usar eliminando recursos e penduricalhos. Esse processo de simplificação também se traduz no modo como ele cria seus slides. “É comodismo do apresentador colocar tudo em um único slide”, escreve Nancy Duarte. Enquanto a maioria dos apresentadores coloca a maior quan- tidade possível de palavras em um slide, Jobs retira, retira e retira. Uma apresentação de Steve Jobs é muito simples, visual e sem mar- cadores. É isso mesmo: nenhum marcador. Nunca. Naturalmente, isso suscita uma pergunta: uma apresentação em PowerPoint sem marcadores ainda é uma apresentação em PowerPoint? A resposta é “sim”, e uma muito mais interess- ante. As novas pesquisas sobre o funcionamento cognitivo – como o cérebro fun- ciona – provam que os marcadores são a maneira menos eficaz de transmitir in- formações importantes. Os neurocientistas estão descobrindo que aquilo que se passa em uma apresentação típica é geralmente a pior forma de envolver uma plateia. “O cérebro é fundamentalmente um pedaço de carne preguiçoso”, escreve o doutor Gregory Berns, em O iconoclasta.27 Em outras palavras, o cérebro não gosta de gastar energia; ele evoluiu para ser tão eficiente quanto for possível. Os softwares de apresentação, como o PowerPoint, contribuem para a sobrecarga do cérebro, fazendo-o trabalhar arduamente. Abra o PowerPoint, e surge o slide padrão, que possui espaço para um título e um subtítulo ou para marcadores. Se você for como a maioria dos apresentadores, escreverá um título para o slide e adicionará um marcador, um submarcador e, muitas vezes, um subsubmar- cador. O resultado será parecido com o exemplo de slide da Figura 8.1. Captura de Tela 2011-11-03 a?s 19.06.06.png FIGURA 8.1 Padrão típico e desinteressante do PowerPoint. Esse formato de slide me dá calafrios. Também deveria assustá-lo. O de- signer Garr Reynolds chama essas criações de slidocumentos, um neologismo que tenta mesclar slides com documentos. “As pessoas acham que estão sendo eficientes e simplificando as coisas”, de acordo com Reynolds. “Uma abordagem do tipo matar dois coelhos com uma cajadada só. Infelizmente, a única coisa morta é a comunicação eficaz.” Para Reynolds, o PowerPoint, utilizado efetiva- mente, pode complementar e melhorar uma apresentação. Ele não é a favor do abandono do PowerPoint. No entanto, defende o abandono do uso dos modelos onipresentes de listas com marcadores encontrados tanto no PowerPoint como no Keynote. “Faz tempo que percebemos que pôr a mesma informação que está saindo de nossas bocas, em um slide em forma textual, geralmente não ajuda; na realidade, prejudica nossa mensagem.” Criar slides como Steve Jobs fará você se sobressair, pois bem poucas pess- oas criam slides como ele. Sua plateia ficará surpresa e satisfeita, simplesmente porque quase nenhuma outra pessoa faz isso. No entanto, antes de considerar- mos como Jobs faz isso, vamos analisar por que ele faz isso. Ele pratica o zen- budismo. De acordo com os biógrafos, Jeffrey Young e William Simon, Jobs começou estudando o zen em 1976. Um monge zen-budista até celebrou seu casamento com Lauren Powell, em 1991. Um princípio central do zen é um conceito denominado kanso, ou simpli- cidade. Segundo Reynolds: “A arte zen japonesa ensina que é possível expressar grande beleza e transmitir mensagens poderosas por meio da simplificação”. A simplicidade e a eliminação de penduricalhos são componentes do design que Jobs inclui em seus produtos e slides. De fato, quase toda sua abordagem em re- lação à vida é zen. Lápis nunca mais 87/209 “Fico empolgado por revelar que vendemos mais de 5 milhões de cópias do Leopard nos primeiros 90 dias. Inacreditável. É o lançamento mais bem-sucedido do Mac OS X de todos os tempos...” 5.000.000 de cópias vendidas nos 3 primeiros meses. Let’s rock28 Em 9 de setembro de 2008, Jobs revelou os novos recursos da loja de música iTunes e lançou modelos de iPod para a temporada de feriados pro- longados. Antes do evento – batizado de Let’s Rock –, os analistas especularam que ele poderia estar doente, em virtude de sua aparência esquelética. (Em janeiro de 2009, a Apple revelou que Jobs estava perdendo peso devido a um desequilíbrio hormonal e tiraria uma licença para o tratamento.) Jobs abordou o boato logo que entrou no palco. Ele fez isso sem dizer uma palavra sobre o as- sunto. Deixou um slide falar por ele (Quadro 8.2). Foi simples e inesperado. Pro- vocou aplausos e desanuviou a tensão. O resto da introdução também foi cativante por sua simplicidade. No quadro, note as palavras e os números nos slides. As palavras nos slides correspondem às palavras que ele utilizou para transmitir sua mensagem. Quando Jobs disse “vamos falar sobre música”, a única palavra que a plateia viu foi música. As palavras atuam como um complemento. Se você apresentar um ponto e seu slide tiver muitas palavras – e palavras que não correspondem com o que você diz –, sua plateia terá dificuldade de se concentrar tanto em você como no slide. Em resumo, os slides verborrágicos at- rapalham a experiência. Os slides simples mantêm o foco em que interessa: em você, o palestrante. Evidência empírica Os estudos empíricos baseados em dados objetivos, e não em opiniões, demonstram que manter seus slides simples e isentos de informação irrelevante é a melhor maneira de envolver sua plateia. O doutor Richard Mayer ensina psicologia educacional na Universidade da Califórnia em Santa Barbara e estuda 90/209 aprendizagem multimídia desde 1991. Suas teorias se baseiam em estudos em- píricos sólidos divulgados em publicações revisadas por especialistas. Em um estudo intitulado A cognitive theory of multimedia learning (Uma teoria cog- nitiva da aprendizagem multimídia), Mayer esquematizou os princípios funda- mentais do design multimídia, com base no que os cientistas conhecem sobre o funcionamento cognitivo. Os slides de Steve Jobs seguem todos os princípios de Mayer, como veremos a seguir: PRINCÍPIO DA APRESENTAÇÃO MULTIMÍDIA “É melhor apresentar uma explanação em palavras e imagens que somente em palavras”, escreve Mayer. Segundo ele, os espectadores compreendem com mais facilidade o material quando apresentado em palavras e imagens. Nas ex- periências de Mayer, os grupos expostos a ambientes multissensoriais – textos e fotos, animação e vídeo – sempre tiveram uma lembrança muito mais exata da informação, em certos casos até 20 anos depois! QUADRO 8.2 TRECHOS DO EVENTO “LET’S ROCK” DE 2008 PALAVRAS DE JOBS SLIDES DE JOBS “Bom dia. Obrigado por virem esta manhã. Temos coisas realmente estimulantes para dividir com vocês. Antes de começarmos, só quero mencionar isso [gestos na direção da tela].” As notícias a respeito de minha morte são muito exageradas. “É o suficiente. Então, vamos para o tópico real desta manhã, que é música. Vamos falar sobre música hoje e temos muitos lançamentos legais.” Música “Comecemos com o iTunes.” iTunes 91/209 “O iTunes, é claro, é o reprodutor de música e vídeo onipresente, unido à maior loja de conteúdo on-line do mundo.” [Imagem da home page do iTunes.] “O iTunes agora oferece mais de 8,5 milhões de músicas. É incrível. Começamos com duzentos mil. Agora, temos mais de 8,5 milhões de músicas.” 8.500.000 de músicas “Mais de 125 mil podcasts.” 125.000 podcasts “Mais de 30 mil episódios de programas de TV.” 30.000 episódios de 1.000 programas de TV “Dois milhões e 600 mil filmes de Hollywood.” 2.600 filmes de Hollywood “E, não faz muito tempo, oferecemos mais de 3 mil aplicativos para iPhone e iPod Touch.” 3.000 aplicativos para iPhone e iPod Touch “E, ao longo dos anos, construímos uma grande base de clientes. Temos muita satisfação de anunciar que temos mais de 65 milhões de contas no iTunes agora. É fantástico: 65 milhões de clientes.” 65 milhões de contas com cartões de crédito A advertência dos dois minutos A tarefa dos líderes é simplificar. Você deve ser capaz de explicar aonde tem de ir em dois minutos. JEROEN VAN DER VEER, PRESIDENTE DA ROYAL DUTCH SHELL. PRINCÍPIO DA CONTIGUIDADE 92/209 não pensaria em criar, e, realmente, funcionam bem com apenas um clique.” “Portanto, esse é o Genius. Eis a aparência dele. Digamos que você está ouvindo uma música; no meu caso, uma música de Bob Dylan.” [Imagem da tela da biblioteca do iTunes exibida com uma música realçada.] “Há um botão do Genius bem aqui no canto inferior. Você pressiona e pronto: criou uma lista de execução Genius. Além disso, você pode fazer aparecer uma barra lateral no Genius, que dá recomendações da loja iTunes a respeito da música que você quer comprar.” [Círculos animados aparecem e circundam o pequeno logotipo do Genius, na parte inferior direita da tela.] “Então, como tudo isso funciona? Bem, temos a loja iTunes na ‘nuvem’ e adicionamos algoritmos Genius nela.” [Desenho de uma nuvem simples com o logotipo do Genius dentro.] “Então, você tem sua biblioteca musical. Se você ligar o Genius, ela vai enviar informações sobre sua biblioteca musical para o iTunes para que possamos tomar conhecimento dos seus gostos musicais. Essa informação é enviada de modo totalmente anônimo.” [Imagem da biblioteca musical do iTunes; setas aparecem se movendo para cima, do iTunes para a nuvem.] “Mas não somente sua informação, pois também vamos combinar sua informação com os dados de milhões de usuários do iTunes.” [Diversas imagens de bibliotecas musicais do iTunes aparecem ao lado da biblioteca original.] “E então vamos enviar sua informação para cima... E aí estão elas.” [Seta para cima, da imagem original para a nuvem, seguida por mais de 95/209 uma dezena de setas de outras imagens.] “E, quando isso acontece, o Genius fica mais e mais inteligente.” [O logotipo do Genius na nuvem é substituído pela expressão“mais inteligente”.] “Todos se beneficiam. Quando enviamos de volta os resultados do Genius para você, eles estão sob medida para sua biblioteca musical.” [Setas aparecem se movendo para baixo, da nuvem para a imagem da biblioteca do iTunes.] “Aí, cria automaticamente listas de execução a partir das músicas da sua biblioteca, que combinam bem entre si, com apenas um clique. Esse é o Genius.” [Desloca-se para o demonstrativo.] [Não há um novo slide.] Espaço em branco De acordo com Garr Reynolds, há uma clara estética zen nas apresentações de Jobs. “Nos slides dele, você pode perceber evidências de contenção, simpli- cidade e uso poderoso, mas sutil, do espaço vazio.” Para designers de alto nível como Reynolds, o maior erro que executivos cometem é preencher cada centí- metro do slide. Para Nancy Duarte, o espaço em branco dá aos slides um espaço visual para respirar. “Muitas vezes, os elementos visíveis de um slide recebem o maior foco. Mas você precisa prestar igual atenção à quantidade de espaço que deixa aberto... Tudo bem ter espaço limpo; os penduricalhos são uma falha de pro- jeto.” Duarte afirma que é comodismo do apresentador colocar tudo em um único slide. Muita informação e adereços exigem muito esforço da plateia. A simplicid- ade é poderosa. O espaço vazio significa elegância, qualidade e clareza. Para ver exemplos de como os designers utilizam o espaço, consulte alguns ganhadores do concurso de design de slide, em Slideshare.net (slideshare.net/contest/ results-2008). 96/209 Efeito da superioridade das imagens A esta altura, espero que você tenha decidido juntar seus slides atuais, principalmente aqueles com marcadores, e queimá-los. Ao menos, queimá-los digitalmente, excluindo-os e esvaziando sua lixeira, para que você nunca mais possa recuperar esses slides. O argumento para a representação visual das ideias é um conceito tão poderoso que os psicólogos possuem uma expressão para isso: efeito da superioridade da imagem (PSE, na sigla em inglês). Os pesquisadores descobriram que as informações visual e verbal são processadas de modo difer- ente ao longo de diversos canais do cérebro. O que isso significa para você e para sua próxima apresentação é simples: suas ideias terão maior probabilidade de ser lembradas se forem apresentadas como imagens em vez de palavras. Os pesquisadores que apresentaram a teoria do PSE acreditam que ela rep- resenta uma forma poderosa da aprendizagem da informação. De acordo com John Medina, biólogo molecular da Escola de Medicina da Universidade de Washington, “as apresentações textuais e orais não são somente menos efi- cientes que as apresentações visuais para a retenção de certos tipos de inform- ação; elas também são muito menos eficientes. Se a informação for apresentada oralmente, as pessoas lembram cerca de 10%, testadas 72 horas depois da ex- posição. A porcentagem cresce para até 65% se você acrescentar uma imagem”. As imagens funcionam melhor que o texto porque o cérebro enxerga as pa- lavras como inúmeras imagens em miniatura. Para Medina,“o texto sufoca não porque é não suficientemente parecido com imagens, mas sim porque é muito parecido com imagens. Para nosso córtex, inquietantemente, as palavras não existem”. O amor de Steve por fotos Em 9 de junho de 2008, Steve Jobs anunciou o lançamento do iPhone 3G na WWDC. Ele utilizou 11 slides para isso, empregando o conceito do PSE ao máximo. Somente um único slide incluía palavras (iPhone 3G). Os outros con- tinham somente fotografias. Observe o Quadro 8.4. Um apresentador medíocre condensaria a mesma quantidade de inform- ação em um único slide. Ele se pareceria com o slide da Figura 8.2. O que você 97/209