Administração de Vendas (Castro e Neves)

Administração de Vendas (Castro e Neves)

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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS – Planejamento, Estratégia e Gestão Luciano Thomé e Castro Marcos Fava Neves © 2005 by EDITORA ATLAS S.A. Capa: Roberto de Castro Polisel Composição: Set-up Time Artes Gráficas

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Castro, Luciano Thomé e

Administração de vendas: planejamento, estratégia e gestão / Luciano Thomé e Castro, Marcos Fava Neves. - São Paulo: Atlas, 2005.

1. Administração de vendas 2. Clientes - Contatos 3. Clientes - Satisfação 4. Desempenho 5. Vendas 6. Vendas e vendedores I. Neves, Marcos Fava. lI. Título.

Índices para catálogo sistemático: 1. Produtividade em vendas: Administração de marketing 658.85 2. Sucesso em vendas: Administração de marketing 658.85 3. Vendas e vendedores: Administração de marketing 658.85

Impresso no Brasil/Printed in Brazil

Livro Digitalizado exclusivamente para fins educativos. É PROIBIDA QUALQUER FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO

Dedicamos este livro às nossas famílias, pilares de nossa sustentação.

3 Sumário

Prefácio, 6 1 INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, 7 1.1 Marketing e vendas, 7 1.2 Como se organiza a literatura de vendas, 9 1.3 Tarefas e tipos de vendedores e o novo papel de vendas, 10 1.4 Comportamento de compra, 14 1.5 O processo de vendas, 16 Resumo, 18 Questões para discussão, 18 2 UM MÉTODO DE PLANEJAMENTO E GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS, 21 2.1 Introdução ao método, 21 2.2 Planejamento e organização de vendas, 23 2.3 Implementação de vendas, 26 2.4 Controle de vendas, 28 Resumo, 28 Questões para discussão, 29

3 ANÁLISE DE NECESSIDADES DO COMPRADOR E COMPREENSÃO DO PAPEL DE VENDAS EM MARKETING, 32

3.1 Importância da força de vendas em marketing, 32 3.2 Relacionamento entre a estratégia empresarial e vendas, 34 3.3 Análise do comportamento do consumidor e atividades de vendas, 36 3.4 Integração dos esforços de vendas e marketing, 38 Resumo,42 Questões para discussão, 42

4 ANÁLISE AMBIENTAL, DA CONCORRÊNCIA E BENCHMARKING EM ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, 45

4.1 Análise ambiental em administração de vendas, 45 4.2 Análise da concorrência em vendas e benchmarking, 51 Resumo, 53 Questões para discussão, 53 5 DETERMINAÇÃO DE QUOTAS E POTENCIAL DE VENDAS, 5 5.1 Importância do sistema de quotas e objetivos, 56

5.2 Tipos de quotas e objetivos de vendas, 56 5.3 Escolha dos componentes de um sistema de quotas e objetivos, 59

5.4 O vinculo entre o plano de quotas e objetivos com o sistema de remuneração da empresa, 61

5.5 Técnicas de previsão de demanda e potencial de mercado, 62 Resumo, 67 Questões para discussão, 67

6 A ORGANIZAÇÃO DE VENDAS: ESPECIALIZAÇÃO DE VENDAS, DESENHO DE TERRITÓRIOS E NÚMERO DE VENDEDORES, 69

6.1 Opções de especialização de urna equipe de vendas, 69 6.2 Análise das opções de especialização da equipe de vendas, 70 6.3 Determinação de territórios de venda, 74 6.4 Determinação do número de vendedores, 75 Resumo, 78 Questões para discussão, 79

7 ANÁLISE DO MODO DE GOVERNANÇA DA FORÇA DE VENDAS E PLANO DE REMUNERAÇÃO, 82

7.1 Análise do modo de governança, 82 7.2 Remuneração em vendas, 87 Resumo, 96 Questões para discussão, 96 8 ADMINISTRAÇÃO DE CLIENTES E INFORMAÇÕES, 97 8.1 Fluxos de informação e comunicação em um sistema de vendas, 97 8.2 Administração de clientes e manual do vendedor e do gerente territorial, 103 8.3 Tecnologia de informação e administração de vendas, 107 Resumo 110 Questões para discussão, 110

9 GESTÃO DE TALENTOS EM VENDAS: RECRUTAMENTO, SELEÇÃO, TREINAMENTO E MOTIVAÇÃO, 112

9.1 Recrutamento e seleção de vendedores, 112 9.2 Treinamento e motivação de vendas, 116 9.3 Ações administrativas para influenciar o desempenho de um vendedor, 118 Resumo 123 Questões para discussão, 124 10 CONTROLE DE VENDAS, 126 10.1 Administração de conflitos, 127

1 CONCLUSÕES, TENDÊNCIAS E DESAFIOS NA GESTÃO DE

10.2 Mecanismos de controle da força de vendas,130 Resumo 136 Questões para discussão, 137 FORÇA DE VENDA5, 141

Bibliografia, 147 Nota sobre o PENSA, 151 Sobre os Autores, 153

6 Prefácio

por todo o Brasil, considero-me um vendedor

Quando Marcos Fava Neves e Luciano Thomé e Castro convidaram-me para escrever o prefácio deste livro, fiquei muito lisonjeado, pois comecei minha vida profissional como vendedor. Atualmente, mesmo sendo gerente de Marketing e Vendas da maior central de inseminação artificial da América Latina e comandando uma equipe com mais de 200 vendedores espalhada

paciente

A emoção presente no ato de vender é indescritível. Cada profissional, no fundo, tem um pouco de vendedor. O médico, por exemplo, vende serviços na área de saúde. Um dos diferenciais é o tratamento personalizado, que gera um vínculo de confiança entre profissional e

pode ser aperfeiçoado através dos pontos de gestão destacados neste livro

Acredito que o bom vendedor já nasce com o dom, mas, no entanto, pode-se aperfeiçoar estudando as técnicas disponíveis no mercado, pois uma venda é feita de muita dedicação. Deve-se acordar pensando nas metas a serem cumpridas, nos objetivos bem definidos, e tudo

Antigamente, bastava conquistar um cliente e ponto final. Que viesse o próximo. Hoje em dia, o que conta não é conquistar um cliente, e sim mantê-lo. E como fazer para mantê-lo? Para essa gestão, é preciso ter conhecimentos de marketing, de estratégia, de administração, analisar o comportamento dos clientes, suas necessidades, suas possibilidades e, principalmente, ter muita organização e liderança.

Conhecer o mercado, os concorrentes, o posicionamento, a visão que o mercado tem da empresa, entre outros atributos, são características fundamentais no vendedor do século 21, que não sai com uma pasta embaixo do braço cheia de papéis, mas sim com um notebook conectado na Internet em qualquer lugar do mundo.

Um bom vendedor tenta resolver os problemas de seus clientes, independentemente de terem relação ou não com seu produto. Muitos sabem do que se trata, mas, como o problema não se relaciona com a empresa que representam ou com o produto que vendem, não ligam, até fogem do assunto. O cliente está atento, esperando um auxílio, uma reação. Muitas vezes, um simples - mas bom conselho vale uma relação de confiança, a mesma que citei entre o médico e o paciente. E isso, para um vendedor, é a alma do negócio.

Fomente e participe do sucesso do seu cliente. Afinal, o sucesso do cliente é o sucesso do vendedor.

Lucio Cornachini

Diretor de Marketing e Vendas Lagoa da Serra/Holland Genetics

1 Introdução à Administração de Vendas

Este primeiro capítulo tem por objetivo iniciar o leitor em conceitos e ferramentas fundamentais para a gestão de vendas. Primeiro é mostrado como conceitualmente a administração de vendas se relaciona com a administração de marketing. Depois são apresentados as definições de vendas e diversos tipos de vendedores. Para a compreensão do papel de um vendedor, é mostrado o modelo de comportamento de compra de empresas e finalmente é apresentado o processo de vendas, que são as tarefas pelas quais os vendedores passam para poder realizar uma venda. Após a leitura deste capítulo, o leitor saberá descrever:

• qual a diferença entre marketing e vendas;

• quais as tarefas de um vendedor;

• quais as etapas para a compra por que passam as empresas;

• quem participa de um processo de compra industrial;

• quais os passos para o estabelecimento de uma venda.

1.1 MARKETING E VENDAS

verdade inclui diversas outras atividades

É importante localizar precisamente as definições de marketing e vendas para delimitar o escopo deste livro. Marketing não é vendas definitivamente. Talvez por serem uma das partes mais visíveis do marketing, vendas, bem como a propaganda, são confundidas com o significado de marketing. Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na

Marketing foi definido por Kotler (2000) como "um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros". Ou seja, trata-se de um processo que visa satisfazer a necessidades das partes através das trocas. Uma pessoa compra uma roupa porque necessita dela e o vendedor necessita do recurso para viabilizar seu negócio, para citar um processo de troca simples.

A American Marketing Association (AMA) traz uma definição gerencial para marketing, dizendo que estes valores são oferecidos pela parte vendedora principalmente através da configuração (o ato de "desenhar" o objeto - o produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos), da valoração (estabelecendo termos de troca para o objeto - o preço), da simbolização (associação a determinados significados através da comunicação) e finalmente através da facilitação (alterando a acessibilidade do objeto - o ponto-de-venda, ou canais de distribuição). São as chamadas variáveis controláveis de marketing: o produto, o preço, a comunicação e a distribuição (NEVES; CASTRO, 2003).

Dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura básica de marketing geralmente classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação disponíveis, junto de outras como propaganda, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas. Ou seja, vendas pessoais são uma das formas de a empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores almejados por ela.

(http://w.avon.com.br)

Outro ponto conceitual importante é que a literatura especializada em canais de distribuição (também uma das variáveis de decisão de marketing) classifica vendas pessoais como um formato de canal de distribuição. Ou seja, eles são agentes responsáveis por levar os produtos dos fabricantes aos clientes, tornando-os disponíveis. Por exemplo, Coughlan et aI. (2002) classificam vendedores de fabricantes como um canal de distribuição direto baseado no fabricante. Já no caso de representantes de venda, eles classificam como agentes de venda, que podem ser baseados em fabricantes, atacadistas ou mesmo varejistas. Se o leitor pensar na Avon, suas mais de 800 mil vendedoras são agentes de entrega dos produtos

"distribuidor" de produtos em diversos momentos não pode ser ignorado

As definições de vendas a seguir mostram que de fato vendas são importantes no processo de comunicação. A venda pessoal é definida por Weitz et aI. (2004) como um processo de comunicação pessoal em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes. Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. O processo de comunicação está na essência de uma venda, no entanto o seu papel como

pode ser um canal de comunicação ou distribuição ou ambos, como na maioria das vezes

Para Rogers (1993), venda pessoal é o lado acentuado do marketing; porque é quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor é a empresa na visão de muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas. A verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de vendas pode ter em uma empresa. Ela

demandam uma pessoa que auxilie com informações

No entanto, deve-se notar que mercados industriais compostos por outras empresas ou instituições são caracterizados por um número menor de compradores e geralmente estão concentrados geograficamente, se comparados a empresas que vendem a consumidores finais - vendedores de produtos de consumo como alimentos e eletrodomésticos. Isso torna mais viável e eficaz o uso de vendedores para a realização de vendas ao invés de vendas por telefone ou mesmo pela Internet. Também as empresas possuem processos de compra mais complexos que

organizacional e no orçamento de marketing da empresa

Geralmente são diversos participantes que influenciam a decisão final da compra de um equipamento por uma empresa, por exemplo. Isso demanda atenção da empresa vendedora para a identificação desses participantes e atendimento das diversas e diferentes expectativas, muitas vezes desenvolvendo relacionamentos fundamentais com estes influenciadores. Esses papéis podem ser realizados por vendedores. Portanto, em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados industriais (também chamados de business-to-business) o papel de um vendedor se torna fundamental e isso será refletido certamente na estrutura Figura 1.1 Variáveis controláveis de marketing no contexto industrial.

de marketing envolve diversas decisões que podem ser vitais nas organizações

Dessa forma, em marketing industrial (o marketing praticado por empresas que vendem a outras empresas), vendas pessoais recebem uma importância muito grande, tornando-se muito mais do que simplesmente uma ferramenta importante de comunicação ou um formato importante de canal de distribuição, mas uma quinta variável do composto de marketing das empresas, como destacado na Figura 1.1. Nesses casos, muitas vezes o planejamento de vendas ganha em importância e influência se comparado isoladamente ao planejamento de comunicação ou mesmo de distribuição. Como será visto nos capítulos deste livro, essa função

relevância do tema administração de vendas

A função vendas chega a receber de 1 a 40% das vendas de uma empresa em termos de investimento. Aproximadamente 12% das pessoas empregadas no mundo trabalham em funções de venda (ZOLTNERS et aI., 2001). Além disso, a necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com clientes e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management (CRM). Tudo isso destaca a

impacto possível

Finalmente, uma vez considerada força de vendas uma variável do composto de marketing, é fundamental que a força de vendas esteja totalmente integrada com os outros elementos do marketing mix (produto, preço, comunicação e distribuição) para produzir o maior

Com o breve esquema conceitual apresentado acima, este livro está concentrado em planejamento e administração de vendas, que contém as principais decisões relacionadas à implementação de uma força de vendas de alto desempenho.

1.2 COMO SE ORGANIZA A LITERATURA DE VENDAS

Apesar de a gama de assuntos ser muito grande, os tópicos organizados no Quadro 1.1 representam os temas geralmente trabalhados pelos diversos livros texto de vendas e, de forma individual, pelos artigos em periódicos e revistas da área. Os temas cobertos foram separados em cinco grandes grupos: temas introdutórios em vendas, organização de vendas, recursos humanos em vendas, controle de vendas e informação e tecnologia em vendas.

Quadro 1.1 Agrupamento dos diferentes temas em administração de vendas

1. Temas 2. Organização 3. Recursos 4. Controle

5. Informação e introdutórios humanos tecnologia

1. Tarefas e tipos 1. Análise 1. Recrutamento e 1. Avaliação e 1. Tecnologia de de vendedores representante seleção de controle de informação em

2. Novo papel do versus vendedor vendedores resultados de vendas vendedor contratado 2. Treinamento de vendas 2. Sistemas de

3. Comportamento 2. Especialização vendas 2. Auditoria em automação em de compra ou estruturação 3. Motivação vendas vendas

4. Processo de da força de 4. Desenho de 3. Programas de vendas vendas eficaz planos de CRM

5. Estimativa de 3. Definição do remuneração e número de

incentivo
vendedores
4. Definição e
alinhamento de
território de
vendas
5. Alinhamento do
esforço de
vendas com a
estratégia da
empresa e de
marketing
6. Estabelecimento
de níveis
hierárquicos e
amplitude de
controle
gerencial em
vendas
7. Papel do
gerente territorial
de vendas
8. Determinação
de quotas de
vendas

demanda Fonte: Elaborado pelos autores com base na revisão da literatura.

Os temas introdutórios em vendas são conceitos e algumas ferramentas básicas para a compreensão do que esta variável de decisão em marketing contempla. Textos em organização de vendas trazem as decisões mais específicas para uma empresa que adotará força de vendas como um componente importante no seu esforço mercadológico. Por se tratar de uma área em marketing que lida com pessoas, a interação entre este tema e recursos humanos é bem explorada em recrutamento, seleção, treinamento e motivação e desenho de planos de incentivo a vendedores. A literatura de controle em marketing também tem abordado o tema vendas; e, finalmente, a área que na atualidade traz um número maior de discussões nos congressos mundiais de marketing é a aplicação de tecnologia para a gestão de vendas e clientes.

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