Mídias sociais - da mudança de hábitos à geração de negócios, Notas de estudo de Comunicação

Baixe Mídias sociais - da mudança de hábitos à geração de negócios e outras Notas de estudo em PDF para Comunicação, somente na Docsity! CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA DAVI DE MENEZES REBOUÇAS MÍDIAS SOCIAIS: DA MUDANÇAS DE HÁBITOS À GERAÇÃO DE NEGÓCIOS – O CASE “@DEUSTAVENDO” FORTALEZA 2014 DAVI DE MENEZES REBOUÇAS MÍDIAS SOCIAIS: DA MUDANÇA DE HÁBITOS À GERAÇÃO DE NEGÓCIOS – O CASE “@DEUSTAVENDO” Monografia apresentada junto ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Estácio do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, orientada pelo Prof. Ms. Mauricio Jacques Barbosa da Silva. FORTALEZA 2014 Aos meus pais, Silvia de Menezes Rebouças e Francisco Eurisan Rebouças Maia, e aos meus irmãos, Esdras Gabriel e Izabel Cristina. À minha avó Euci Souza e aos meus tios, Eleide França, Eurivan Rebouças e Keila Araújo que, junto de meus pais, foram financiadores do meu maior bem: o conhecimento. Aos Mestres, que acreditaram em mim ao longo destes quatro anos de curso. Aos poucos, mas verdadeiros amigos que sempre estiveram comigo. AGRADECIMENTOS A Deus. Às amigas Albertina Sousa, Ana Caroline Sampaio, Clicya Luanna Santos e Jayne Coelho, sem as quais eu não teria concluído este trabalho. Às professoras Dra. Mônica Magalhães Cavalcante e Ms. Fernanda Cunha Oliveira, por terem acreditado em mim como pesquisador. Aos professores Eugênio Furtado, Evandro Gomes, Alyne Virino Ricarte, Carina Jordão, Fernanda Araújo, Júlio Figueroa e Maurício Jacques, por terem, ao longo destes quatro anos de curso, despejado sobre mim seus conhecimentos mais diversos, por terem suportado toda minha prolixidade em sala de aula e por servirem de exemplo como professores e seres humanos. À Mariana Marques, por ter viabilizado a realização deste trabalho. Aos colegas Pedro Doria, Ryan Andrade e Thiago de Melo pelos momentos de discussão sobre o tema e pelo compartilhamento de conhecimentos e bibliografias. À amiga Ana Caroline Sampaio (mais uma vez e quantas milhões de vezes forem necessárias) e ao amigo Gabriel Bezerra, pelos diversos “vai escrever tua monografia, Davi”. Aos amigos Alano Feitosa, Andrew Phelipe Coelho, Antônio Renan Paz e Lívia Goes, sem os quais eu não vivo, por toda força e apoio dados na realização deste trabalho e por terem compreendido meu distanciamento durante este conturbado período, que é a conclusão de um curso superior. A Marcos Rocha (in memoriam), por todas as vezes que disse acreditar que eu teria um futuro de sucesso. Aos demais amigos, pelo envio de energias positivas durante estes seis meses de abdicação de muitas coisas boas da vida. Aos Mestres, os quais não tive a oportunidade de estabelecer a relação aluno-professor, mas que, com produtivas conversas, colaboraram para a realização deste trabalho. “E nunca é demais enfatizar que as pessoas são seres móveis. As redes sociais, por sua vez, estimulam novos comportamentos e novas aspirações. As empresas precisam aprender a utilizar bem o Facebook, o Twitter, o Linkedin e outras redes sociais”. Ethevaldo Siqueira ABSTRACT This study aims to understand how social media offer in the world wide web, contente generated by it’s users, and how they can act as influential generating business for companies and changing habits of other users. This theme was chosen because of the advent of new forms and communication platforms that caused changes in the communicational act, thus requiring new understanding. In view of this, it becomes necessary to perform a study that analyzes these changes that affect the whole market. This paper presents a study of case of a social media profile in Instagram and has as a technique for data collection and bibliographic research and exploratory field using a triangulation method for analyzing data, providing quantitative information and qualitative. The profile @deustavendo was conceived by the advertising Mariana Marques, where she tells her daily healthy diet and in some moments, mention about companies of the same lifestyle. Analyzing the data obtained in the research, it was concluded that, these citations arouse the interest of the followers of the profile and many of them, indeed, establish commercial relationship with the aforementioned brands. The study enables us to state furthermore that the contents created by ordinary users can attract the interest of organizations to have them as hired communicators of the brand, revealing the power of social media as a generator of business, not only for companies but also for the people who knows to use these platforms to advertise their diverse works. Key-words: Consumer behavior. New social media. Instagram. Prosumer. Media convergence. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 10 2 DE ONDE VEM A COMUNICAÇÃO DE HOJE 14 2.1 Um breve histórico da relação homem-comunicação 14 2.2 E a Publicidade? 16 2.3 Publicidade e Marketing 17 3 MUNDO E VIDA DIGITAIS 20 3.1 A evolução da mídia 20 3.1.1 As mídias digitais 23 3.1.2 Mídias digitais (e móveis) 26 3.1.3 As mídias como armazenadoras de conteúdo 29 3.2 As Mídias Sociais 32 3.2.1 Mídias Sociais versus Redes Sociais 35 3.3 Comunicação e imagem 37 3.3.1 O Instagram 37 4 SURGE UM NOVO CONSUMIDOR 43 4.1 As mudanças de hábito do consumidor 43 4.2 Negócios virtuais 47 4.3 Prosumers. Quem são eles? 50 4.4 Em tempos de convergência 53 4.5 Gerando negócios e advogados da marca por meio do marketing digital 54 5 O CASO @DEUSTAVENDO 59 5.1 @deustavendo e vida saudável na Rede 59 5.2 Percurso metodológico 64 5.3 Esclarecendo os resultados 66 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 76 REFERÊNCIAS 78 APÊNDICES 88 ANEXOS 102 10 1 INTRODUÇÃO Este Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado Mídias sociais: da mudança de hábitos à geração de negócios – o case “@deustavendo 1 ”, é um estudo de caso que analisará algumas mudanças de hábitos e geração de negócios provocados por meio da comunicação virtual e interativa, realizada com o uso de meios de comunicação digitais. O seu escopo também contempla os conceitos básicos da Comunicação, bem como um pouco de sua história, a fim de contextualizar a realidade comunicacional atual. A comunicação é algo que sempre foi necessário ao homem, pois este é um ser social e não pode viver isolado. É por meio dela que ele pode expressar suas necessidades e desejos, transmitir informações, compartilhar conhecimentos, dentre outras possibilidades. É por meio da linguagem que a comunicação entre os homens se processa, sendo ela importante, tanto verbal, quanto não ver verbal. Desenhos em cavernas, conforme observou Castro (2009), feitos por homens na pré-história, pode-se dizer que são exemplos de comunicação não verbal e mostram que essa é uma necessidade que nasceu junto ao ser humano. Cabe lembrar que a fala não é a única forma de comunicação. Gestos, imagens, sinais e mais uma infinidade de métodos são utilizados para comunicar (CORRAZE, 1982, apud BIRCK; KESKE [2008]). Emissor, meio e receptor são os componentes desse ato. Com o passar dos séculos, o homem e a forma de ele se comunicar evoluíram. Antes, os participantes do ato comunicativo (emissor e receptor) precisavam estar próximos para que a comunicação acontecesse (DIAS, 2009). De sinais de fumaça a modernos meios de comunicação, como smartphones, esvaiu-se, pouco a pouco, a necessidade de estar frente a frente para se comunicar. Esse processo evolutivo fez com que as redes sociais que o homem possuía fossem cada vez mais ampliadas. Utilizando-se da Internet, pessoas se comunicam com o mundo inteiro em frações de segundos, demonstrando a evidente evolução dos meios de comunicação entre os homens. Nesse contexto, empresas perceberam, ao longo dos tempos, que uma nova forma de interação com os clientes era necessária. Considerando o surgimento da web 2.0, em que o internauta passa a produzir e divulgar conteúdos na Internet, como o início de uma era digital, vê-se que foi nesse período que as interações do homem com sua rede social passaram pela mais brusca mudança. Surgiram novas plataformas de redes sociais, como Orkut e Facebook 1 @deustavendo é um perfil na mídia social Instagram. Trata-se de um projeto desenvolvido por Mariana Marques com o objetivo de mostrar sua rotina de vida saudável. 13 Algumas das obras exploradas para a elaboração deste trabalho são dos autores: Pierre Lévy (1996 e 2009), Henry Jenkins (2008), Philip Kotler (2009), Recuero (2009) Martha Gabriel (2010), Conrado Adolpho Vaz (2011), dentre outros autores de relevância para o tema. Também serão utilizados artigos científicos de outros estudiosos, pesquisas divulgadas na web, em revistas e outros meios cabíveis e confiáveis de serem utilizados. O método utilizado neste trabalho é o da pesquisa descritiva, pois descreveremos o caso do perfil citado anteriormente. Segundo Cervo, Bervian e da Silva (2006), a descrição colabora para "constituir os conhecimentos de que a ciência se serve". As técnicas de coleta de dados serão: pesquisa bibliográfica, para explicar o problema com um foco em referências teóricas, e pesquisa de campo, como forma de analisar o caso de maneira próxima, mas imparcial. 14 2 DE ONDE VEM A COMUNICAÇÃO DE HOJE Conforme apresentado anteriormente e como se pode notar de maneira empírica, sem a necessidade evidente de uma pesquisa científica, as formas e os meios de comunicação sofreram uma significativa evolução. Foram diversas transformações que modificaram a forma como a comunicação pode ser feita. A origem deste termo, portanto, é a primeira coisa que se pretende esclarecer neste trabalho. A palavra comunicação vem do latim communicatio, derivado de communicare, cujo significado seria ‘tornar comum’, como ‘partilhar’, ‘repartir’. Comunicar implica em participação (communicatiotem o sentido de participação), em interação, em troca de mensagens e de informações (BARRETO, 1981, p. 64). Portanto, para haver comunicação é preciso a participação do outro, o ouvinte. Ela parte do emissor para o receptor através de um meio, que pode ser a fala, o rádio, a TV, as imagens, dentre outras. Neste trabalho, será mantido o foco na comunicação, que acontece através dos meios de comunicação digitais, como smartphones. Contudo, partir-se-á do princípio da comunicação, contextualizando-a e mostrando sua evolução ao longo do tempo. 2.1 Um breve histórico da relação homem-comunicação Segundo Maia (1985), crer que a comunicação é de suma importância para a vida social do homem é um elo entre os que acreditam ou não num mundo sem linguagem. Esta, assim como a cultura e a tecnologia são elementos essenciais ao processo comunicativo. A comunicação, segundo Martino (2001), existe em três esferas: a dos seres brutos – que tem o sentido mais amplo (comunicação é relação) –, a dos orgânicos e a do homem. Quando se fala de comunicação por meio de seres brutos, observamo-la através de uma visão química. “Trata-se de um tipo de ‘relação’ que se pode precisar como Ação/Reação” (MARTINO, 2001, p.22). Trazendo para a realidade da ciência em que este trabalho está inserido, pode-se dizer que é quando, de um ato do emissor, já se tem a reação do emissor. O autor compara esse processo com um jogo de bilhar, onde a primeira bola, que é impactada pelo taco e representa o emissor através da força (mensagem), impacta a segunda (receptor) e tem o deslocamento desta como efeito. É um processo mecânico. 15 No que diz respeito ao domínio dos seres orgânicos, os envolvidos no ato comunicacional passam a sofrer influências. O processo deixa de ser mecânico, já que o organismo/indivíduo sofre interferência de diversos agentes externos. As respostas/reações passam a ser selecionadas. O sentido de comunicação aqui presente guarda o sentido original de “relação”, como também aquele de Ação/Reação que expressa o sentido de comunicação para os seres inorgânicos, porém no do caso dos Seres vivos, este sentido ainda pode e deve ser precisado como Estímulo-Organismo- Resposta (E-O-R), já que se trata de compreender o papel mediador que o organismo desempenha entre a Ação e a Reação, bem como a relatividade desses termos. Notar-se-á que a passagem de um macrodomínio para outro não caracteriza uma ruptura, mas uma complexificação do sentido original do termo comunicação (MARTINO, 2001, p.22, grifo nosso). Por fim, tem-se a comunicação humana. Nela, também há uma interferência, porém mais complexa, da cultura no processo de seleção das reações. Cabe ressaltar que a cultura já é um processo comunicacional, pois se trata da transmissão de um patrimônio imaterial ao longo de gerações, como lembram os autores, que dizem ainda que “tanto no domínio da matéria, como no domínio dos seres vivos, o termo comunicação designa a relação que se dá entre elementos que guardam certa substancialidade: trata-se de processos entre corpos materiais ou entre organismos” (MARTINO, 2001, p.23). Esse tipo de comunicação pode acontecer do homem com o mundo, com o outro e consigo mesmo. A linguagem, segundo Charaudeau (2012), é essencial à transmissão de informação e esta depende da comunicação para acontecer, conforme fica percebido pelo que foi dito anteriormente. Porém, é preciso lembrar que essa transmissão não se dá apenas pela fala. Por ser algo intrínseco ao homem, desde a pré-história, ele tem a possibilidade, mas não a habilidade, de se comunicar. Com o passar do tempo, foram sendo atribuídos significados às coisas. Com isso, foi preciso criar um processo de organização desses signos para possibilitar a comunicação. “De posse de repertórios de signos, e de regras para combiná-los, o homem criou a linguagem” (BORDENAVE, 1983, p.25 apud PERLES [2007]), que é de fundamental importância para o desenvolvimento da comunicação e transmissão de informações. Por fim, a tecnologia. Pode-se dizer que ela é resultado das necessidades e das capacidades do homem, e é inegável sua interferência no processo de comunicação. Meios impressos, audiovisuais e interativos são exemplos de tecnologias que modificaram a forma de se comunicar do ser humano. Esses avanços serão explicados mais adiante. O capitalismo, junto à industrialização, deu origem às relações entre trabalho e capital. É sabido que isso estabeleceu diferenças sociais entre os homens. Para Canclini 18 símbolo ou qualquer outra característica que identifica um produto como distinto de outro” define marca. O preço é o custo que o consumidor deve pagar pela aquisição do produto ou serviço. Ele é mais flexível que os “outros P’s”, podendo sofrer alterações de maneira mais rápida, visando adequar-se às estratégias estabelecidas. Além disso, o preço interfere na imagem de qualidade que o consumidor tem do produto e interfere em seu posicionamento. Ele pode passar tanto a impressão de produto em oferta, como produto diferenciado. A praça tem a ver com o ponto de venda do produto: a forma como chegará ao estabelecimento, como e onde será exposto ao consumidor. Para definir a praça em que o produto estará presente, pontos como público-alvo, comportamento de compra da região e distribuição precisam ser muito bem estudados. Por fim, promoção. Este é o “P” que envolve a área de estudo deste trabalho: a publicidade, a comunicação. Aqui são definidas as estratégias de divulgação do produto, como ele se tornará conhecido para o público-alvo e qual será seu posicionamento. A fim de alcançar os objetivos definidos, faz-se uso de ferramentas do mix de comunicação, que são, segundo Gabriel (2010): Propaganda, Promoção de Vendas, Marketing Direto, Relações Públicas e Venda Pessoal.  Propaganda: uso de técnicas que propagam a existência e o posicionamento do produto. Responsável por tornar este conhecido do público alvo.  Promoção de vendas: é utilizada para incentivar a experimentação do produto por parte do consumidor. Envolve ações que o encorajam a efetuar a compra ou a manter um relacionamento com a empresa.  Marketing Direto: é o responsável por construir e manter o relacionamento com o cliente.  Relações Públicas: o profissional de RP é o responsável por manter, fortalecer e, se for o caso, restaurar a imagem da marca ou produto perante seus clientes e a sociedade.  Venda Pessoal: é quando há uma interação face a face do cliente com um “representante” da marca. Envolve a construção de um relacionamento mais próximo e pessoal com o consumidor. Pode-se perceber, com isso, que o mix comunicação vai desde a propaganda, que muitas vezes utiliza-se de meios de comunicação de massa para transmitir uma mensagem ao público alvo; passa por uma interferência pessoal para efetivação da compra (venda pessoal); 19 e navega por meios mais particulares e customizados de relacionar-se com o consumidor, no caso do marketing direto. A comunicação “é a atividade humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar informações e significados. [...] é algo inseparável nas relações que pessoas e organizações estabelecem com os outros” (URDAN; URDAN, 2009, p 244). Nessas relações comunicacionais entre empresas e consumidores, na grande maioria das vezes, há a existência de meios físicos na transmissão da mensagem. Estes são, em ordem de evolução, o panfleto, o jornal, a revista, o rádio, a TV e a Internet. As duas últimas vêm se tornando cada vez mais interativas e interligadas. Hoje é possível assistir TV pela Internet e estar conectado a web através da televisão. Nesse contexto de cidadãos cada vez mais conectados, as estratégias de marketing e comunicação precisam ser adaptadas a essa nova realidade. A interação proporcionada por essas novas formas e plataformas de comunicação é reflexo de um mundo (e vida) cada vez mais digitalizado. O ser humano está em constante mudança, e a possibilidade de identificar-se como pertencente a um grupo através dos media e com isso desenvolver novas culturas e hábitos é uma prova de que os meios de comunicação de massa estão presentes na vida das pessoas. Do papel ao digital, as mídias podem influenciar o ser humano e, por isso, a evolução delas é tratada a seguir. 20 3 MUNDO E VIDA DIGITAIS Há tempos o homem busca formas de se comunicar com pessoas distantes. Boca a boca, cartas enviadas através de cavaleiros e viajantes, notícias em jornais de dias passados, entre outras. Porém, dessa forma, a comunicação poderia demorar meses ou anos para alcançar o receptor, o que, consequentemente, poderia tornar o processo falho. Se antes a comunicação era feita por papel, hoje, com modernos meios de comunicação, ela é cada vez mais digital. Esses novos meios tornaram as redes sociais mais amplas e novas plataformas surgiram para estas, as mídias sociais. Orkut, Twitter, Facebook e, mais recentemente, Instagram são alguns exemplos que se pode citar. Esta última é o foco deste trabalho. 3.1 A evolução da mídia Diversas foram as modificações – e evoluções – que os meios de comunicação sofreram ao longo dos tempos. Os púlpitos da Igreja Católica eram considerados “meios de comunicação de massa”, conforme descreveu o sociólogo Zygmunt Bauman 3 . No século XV, na Europa, Johann Gutenberg inventou, provavelmente, uma prensa gráfica e isso fez surgir uma avalanche de novas publicações. A Igreja se pronunciou contra a evolução da impressão gráfica, visto que os fiéis passariam a estudar os textos religiosos sozinhos em vez de confiar nos líderes religiosos. A preocupação era tamanha que, no século seguinte, o papa Alexandre VI decretou que, antes de serem publicadas, as obras deveriam ser submetidas às autoridades eclesiásticas. Contudo, a evolução não afetava apenas o clero. Essa evolução também era, e ainda é, uma forma de espalhar conhecimento e diminuir a opressão. “Pessoas comuns, sabedoras de seus direitos e liberdades, não serão governadas de forma opressora” (HARTLIB, 1641, apud BRIGGS; BURKE [2006], p. 26). O meio impresso atuou como catalisador de um processo evolutivo, pois o homem passou a ter mais acesso à informação e isto contribuiu para mudanças sociais. Para estimar as consequências sociais e culturais da nova técnica, é necessário ver a mídia como um todo, avaliar todos os diferentes meios de comunicação como interdependentes, tratando-os qual um pacote, um repertório, um sistema, ou o que os franceses chamam de “regime”, seja ele 3 Zygmunt Bauman é um sociólogo polonês radicado na Inglaterra. É considerado um dos intelectuais mais respeitados e produtivos da atualidade. Escreveu mais de 50 livros. Pode-se explicar o apelo de sua obra pela relativa simplicidade com que esmiúça aspectos diversos da “modernidade líquida”, seu conceito fundamental. É assim que ele se refere ao momento da História em que vivemos. Os tempos são “líquidos” porque tudo muda tão rapidamente (Fonte: Revista Isto É). 23 bombardeio de conteúdos. Nunca se teve tanto acesso à informação com multiplicidade de conteúdos como a que se vê atualmente. 3.1.1 As mídias digitais Se fosse feita uma ordem cronológica sobre o surgimento das mídias, poderia verificar-se que o rádio é o primeiro vestígio de meio de comunicação de massa eletrônico. Depois dele, veio a televisão e, mais recentemente, a Internet. O Business Dictionary define mídia digital como “conteúdo digitalizado (textos, gráficos, áudio e vídeo) que pode ser transmitido pela Internet ou por redes de computadores”. Eletrônica ou digital, o fato é que a comunicação de massa não se restringia mais a meios impressos. A invenção do rádio é atribuída a Guglielmo Marconi que, em 1896, “descobriu o princípio de funcionamento da antena, que somado aos conhecimentos sobre a radioeletricidade possibilitou o envio de mensagens de Dover (Inglaterra) a Viemeux (França), 52 quilômetros de distância” (GOMES JÚNIOR, 2000, p.1). Em 1906, Reginald Aubrey Fessenden inventou o microfone e, dessa forma, tornou-se possível a transmissão de sons através das ondas. Esta é a constituição do rádio que se conhece hoje. A história da invenção do rádio, no entanto, não se limita a isso. Há uma vertente que indica o padre gaúcho Roberto Landell de Moura como criador da invenção. O governo brasileiro lhe concedeu, em 1900, a patente de número 3279, de um “aparelho apropriado à transmissão da palavra à distância, com ou sem fios, através do espaço, da terra e da água”. No início da década de 20, o rádio passou a existir como veículo de comunicação. O americano Frank Conrad, empregado da Westinghouse Electric, desenvolveu um transmissor e passou a transmitir notícias lidas de jornais e músicas de disco. Mesmo de maneira bem amadora, a ideia fez sucesso e espalhou-se. Prova disso é o fato de, no Brasil, na década de 30, haver mais de 50 emissoras em funcionamento. Ainda nos anos 20, o rádio já começa a espalhar-se pelo território brasileiro. As primeiras emissoras tinham sempre em sua denominação os termos ‘Clube' ou ‘Sociedade’, pois na verdade, nasciam como clubes ou associações formadas pelos idealistas que acreditavam na potencialidade do novo meio (ORTRIWANO, 1985, p.14). O investimento publicitário se fez necessário para a manutenção dos programas de rádio. No início, apenas o nome dos patrocinadores era citado, ou os anúncios de revistas e 24 jornais eram lidos no ar. O meio, que antes tinha um caráter mais educativo e cultural, volta- se ao lazer e à diversão. Se houve um meio de comunicação capaz de por em risco essa diversão que o rádio proporcionava, esse meio foi a TV. As famílias, que se reuniam e concentravam-se para ouvir rádio, passaram a reunir-se na frente da telinha quando ela se tornou mais popular, em meados da década de 40. O rádio mexia – e mexe – com o imaginário das pessoas, mas, na época, um tubo que emitia imagem e som surpreendia mais. Nos anos 30, quando iniciaram, em parte da Europa, as primeiras transmissões de TV aberta, e início dos 40, não se acreditava no crescimento e desenvolvimento do aparelho pelo alto custo. Pelo que se vê hoje, o pensamento daquela época não vingou. O primeiro acesso a um sinal de TV aberta no Brasil aconteceu após a inauguração da TV Tupi, em 1950, pelo jornalista Assis Chateaubriand, que foi um magnata das comunicações no país e dono do maior conglomerado de mídia da América Latina, os Diários Associados. O jornalista importou 200 televisores e espalhou pela cidade de São Paulo. Contudo, havia dificuldade em manter uma programação diária. Na década seguinte surgem novas emissoras e o Plano de Metas do presidente Juscelino Kubitschek fez a população brasileira ter mais acesso ao aparelho. Desde que a mídia televisão passou a desempenhar papel de destaque na sociedade, a publicidade firmou com ela parceria fundamental: de um lado, por tirar proveito da força de penetração da televisão para seus anunciantes; de outro, por garantir retorno financeiro significativo para qualquer emissora, traduzido em compra de espaços para anúncios comerciais (CASTRO, 2005, p.4). Estando cada vez mais presente na vida das pessoas, a mídia se tornou forte influenciadora, geradora e reprodutora de culturas. Ela tem o poder de “construir” e “destruir” pessoas, marcas e empresas. “Comprometida com sua defesa de interesses, no intuito de fabricar a representação social mais convincente, munida de uma condição valorativa, posiciona-se de maneira ideológica” (SILVA; SANTOS, 2009, p.3), a mídia tem, ainda, o poder de estabelecer novos padrões de consumo. As pessoas buscam parecer com as que veem nas mídias e creem que aquilo é um reflexo de como a vida é. Ainda segundo as autoras supracitadas, um sistema de linguagens verbais e não verbais, que é composto de símbolos e signos, é o meio como se dá esse processo de dominação. “O fato de a mídia alienar pessoas e estabelecer estereótipos de beleza, gênero, raciais e étnicos, socioeconômicos, entre outros, dar-se por a mídia transmitir mensagens de 25 um modo homogêneo, agindo, ela, como formadora de opinião pública “naturalizada, formada e conformada pela mídia” (SILVA; SANTOS, 2009, p.4). Informação desequilibrada era outra queixa que ganhou peso quando os estatísticos, entre eles professores escandinavos ligados à comunicação, como Karle Nodenstreng, reuniram detalhes sobre “fluxos”. [...] os geógrafos também estavam desempenhando uma parte importante na pesquisa sobre comunicação, não apenas estudando as rotas dos fluxos e comparando-as com as rotas de comércios do passado, mas também examinando, pelo que viria a se conhecer como “geografia fenomenológica” a relação entre as pessoas e o mundo que habitam. Um marco nesse processo foi o livro de J. Meyrowitz, No SenseofPlace (1985), segundo o qual a mídia eletrônica afetava as pessoas não tanto pelo conteúdo, mas sobretudo por dissociar o lugar físico do social. “Quando nos comunicamos por telefone, rádio, televisão ou computador, o que somos fisicamente não mais determina onde estamos nem quem somos socialmente” (BRIGGS; BURKE, 2006, p.257). Como se percebe, a TV foi a segunda tela – como mídia – e meio audiovisual a que as pessoas tiveram acesso – a primeira foi o cinema. O primeiro computador, pessoal, o Apple I (figura 2), foi lançado em 1976. Gugik (2009) afirma que esse computador “acompanhava um pequeno monitor gráfico que exibia o que estava acontecendo no PC”. Isto, além de caracterizá-lo como o primeiro computador pessoal, leva a acreditar que foi a terceira tela a que se teve acesso. Figura 2 - Apple I, primeiro computador pessoal. Fonte: Divulgação 28 do homem, segundo artigo do Portal Terra (2011). “Gigantes como Microsoft, Nokia e até mesmo a Apple vêm tentando, há quase meio século, criar um produto que fizesse sucesso”. Ainda segundo o artigo supracitado, Alan Kay foi o primeiro a idealizar um computador em formato de tablet. O Dynabook, com conceito de um computador pessoal para crianças, foi apresentado por ele em 1968. Só em 1989, porém, o primeiro tablet (figura 4), como se conhece hoje, chega ao mercado. É possível conhecê-lo na imagem a seguir. Figura 4 - GRiDPad, primeiro tabletparecidocom os comercializados atualmente. Fonte: Portal Terra De lá para cá, várias foram as inovações que os aparelhos sofreram. Ficaram mais leves, mais finos, mais rápidos e com possibilidade de serem personalizados com uma variedade enorme de aplicativos. O iPad Air (figura 5), tablet lançado em 2013 pela Apple, é descrito como um aparelho com “arquitetura de computador” pela própria empresa. 29 Figura 5 - iPad Air, tablet apresentado pela Apple em outubro de 2013. Fonte: Apple Esses novos aparelhos oferecem a possibilidade de inserir arquivos de imagem, áudio, texto etc. Isso revela mais uma função dessas novas mídias: armazenar. 3.1.3 As mídias como armazenadoras de conteúdo Se hoje as mídias digitais são utilizadas para armazenar arquivos de dados, num passado não muito distante isso era feito com mídias de armazenamento. As mídias ópticas, como o disquete, são um exemplo disso. A fita magnética, contudo, foi a primeira mídia de armazenamento, segundo o PCWorld. Os rolos de fita podiam ser utilizados para armazenamento de informações que incluíam áudio, vídeos e até dados de computador. O site apresenta ainda um apanhando das principais mídias de armazenamento, que são:  Disco removível: um disco rígido removível que, inicialmente, tinha a capacidade de armazenar 2 megabytes 11 ; 11 O megabyte (MB) é uma unidade de medida de informação que equivale a 1 000 000 bytes. O bit é uma unidade binária - ou seja, pode ter apenas dois valores, zero ou um - que serve de base para o armazenamento e processamento de informações em um computador (Fonte: Wikipedia e G1). 30  Disquete: um disco de mídia magnética removível. Alguns modelos podiam armazenar até 2,88 megabytes;  Fita cassete: uma “caixa” plástica de fácil manuseio e utilização constituída de dois carretéis com fita magnética;  Disco óptico: possui uma capacidade de armazenamento maior e foi um dos primeiros formatos de armazenamento ópticos disponível para o público;  Cartão de memória: um dispositivo de armazenamento de dados com memória flash. É utilizado em câmeras digitais, smartphones, tablet, etc. Podem ser regravados;  Conexão USB: um tipo de conexão que permite a conexão a periféricos sem a necessidade de desligar o computador. Mídias USB removíveis, como pen drives, são exemplos desse tipo de conexão. O que existe hoje no mundo digital são pequenos dispositivos com grande capacidade de armazenamento de dados. Pen drives USB e cartões de memória como compact flash (CF) ou secure digital (SD) podem armazenar centenas e milhares de megabytes. E, como acontece com a maioria dos dispositivos dos equipamentos de alta tecnologia, os preços desses dispositivos caíram vertiginosamente depois que foram lançados. (BRIGGS, 2007, p. 37). Percebe-se que, com a evolução dessas mídias, a capacidade de armazenamento foi se tornando cada vez maior. Já com o tamanho dos dispositivos, o processo foi exatamente o inverso. É possível encontrar mídias de armazenamento cada vez menores no mercado. O site Techtudo fez cálculos para mostrar quantos disquetes seriam necessários para armazenar a mesma capacidade de um CD ou pendrive. Mostra, ainda, quanto seria necessário, em média, para fazer isso. É possível conhecer o resultado visualizando a imagem a seguir. 33 classificadas como a mais poderosa forma de mídia até hoje criada. Na versão interativa da web é possível fazer muito mais com muito menos e isso é muito poderoso (FONTOURA, 2008, on-line, grifo do autor). Segundo Gabriel (2010), do início da Internet comercial, na década de 1990, aos dias atuais, houve uma significativa mudança na web. Passou-se da web “estática” para a “dinâmica”, da “web da leitura” para a “da participação”, “da web de páginas para a web como plataforma”, “da web de reação” para de “participação”, da “web discurso para a web conversação”. E caminha-se para uma “web da interação, a web semântica, a Internet das coisas”. A O’Reilly Media classificou essas modificações em períodos vivenciados pela rede, conhecidos como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. Os termos web 1.0, 2.0 e 3.0 têm mais a ver com o comportamento dos usuários do que com as tecnologias envolvidas nesses períodos. Na 1.0, tinha-se uma Internet estática, onde o usuário tinha um comportamento completamente passivo. Estes apenas recebiam as informações que existiam na rede. Na 2.0, o internauta passa a participar da rede. Surgem os blogs e as primeiras redes sociais on-line, e as pessoas passam a poder inserir vídeos, fotos e outros tipos de arquivos. Trata-se de um período colaboracionista da Internet. As pessoas passam a produzir conteúdos e a terem a possibilidade de compartilhar seus conhecimentos em enciclopédias on-line, como a Wikipédia. Por fim, tem-se a Web 3.0, onde os usuários têm interação total. Em breve, “qualquer coisa poderá fazer parte da Internet, não apenas documentos. [...] pessoas, animais, objetos, lugares ou absolutamente qualquer coisa mesmo poderá ser parte da web”. É o que se chama de “Internet das coisas” (GABRIEL, 2010, p. 79). Outro termo relacionado à Web 3.0 é a Web Semântica. Nesta, “além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que auxilie o uso da web” (GABRIEL, 2010, p.79). É possível conhecer um pouco mais sobre o assunto assistindo ao vídeo produzido pela TV1. A imagem (figura 7) do QR code 12 abaixo dá acesso ao vídeo. 12 Código QR (sigla do inglês Quick Response) é um código de barras bidimensional que pode ser facilmente escanerizado, usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera. Esse código é convertido em texto (interativo), um endereço URL, um número de telefone, uma localização georreferenciada, um e-mail, um contato ou um SMS. É necessário baixar um aplicativo leitor de QR code no telefone móvel para fazer a leitura do código. Fonte: Wikipédia 34 Figura 7– QR code para acesso ao vídeo da TV1 sobre web semântica em https://www.youtube.com/watch?v=i4GG4etWjR8 13 Conforme dito anteriormente, as primeiras redes sociais on-line surgiram na Web 2.0. O acesso à Internet banda larga se popularizou e assim, se tornaram viáveis e possíveis as aplicações participativas. “A partir daí, observaram-se proliferação das redes sociais on-line e sua adoção ao redor do planeta, já que se tornou comum as pessoas ‘estarem’ on-line o tempo todo, permitindo, assim, a sua formação” (GABRIEL, 2011, p. 83). Fontoura (2008) diz que algumas razões para as mídias sociais fazerem sucesso são: i) os usuários têm controle; ii) é uma tendência que funciona; iii) é fácil. Ao verificar a tabela abaixo (tabela 1) é possível confirmar o sucesso de popularidade das mídias sociais. Tabela 1 - Ranking de mídias sociais em número de usuários cadastrados Posição Nome Foco principal Ano de lançamento Número de usuários 1 Facebook Geral: amizade, informação, fotos, vídeos, apps. 2004 1.000.000.000 2 Google+ Geral: amizade, informação, fotos, vídeos. 2011 500.000.000 10 Instagram Compartilhamento de foto e vídeo 2010 150.000.000 13 Orkut Geral: amizade, informação, fotos, vídeos. 2004 100.000.000 15 Twitter General: Micro-blogging, RSS, informação. 2006 93.800.000 Fonte: Wikipédia Gabriel (2011, p.198) cita o seguinte endereço para verificar uma lista atualizada de sites de redes sociais: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites. 13 Neste vídeo, Martha Gabriel explica que a web semântica é ter significado para as coisas. É quando se consegue extrair informações por significados. Trata-se de uma interação com a web. Ao invés de utilizar palavras-chaves para fazer buscas em mecanismos como o Google, far-se-á perguntas a eles. Vagner Diniz explica, também, que é a possibilidade de organizar as informações presentes na Rede. Os mecanismos de buscas passarão a fazer cruzamentos de informações e perfis de busca/pesquisa que cada usuário realiza. 35 3.2.1 Mídias Sociais versus Redes Sociais As redes sociais existem há pelo menos três mil anos. Uma roda de amigos ou um grupo de conversa, por exemplo, são redes sociais. O desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação (da carta à Internet) tornou essas redes cada vez mais amplas, abrangentes. Os sistemas de envio de mensagens pela web, os instantmessenges, como ICQ e MSN Messenger, podem ser considerados os precursores das atuais redes sociais on-line. Martha Gabriel (2010) diz que a ampliação dos sistemas de banda larga, junto ao barateamento de equipamentos tecnológicos como notebooks, possibilitou a plataforma participativa da web 2.0. Sem a possibilidade de estarem conectados e interagirem o tempo todo para poderem compartilhar conteúdos de forma natural, os indivíduos não poderiam manter uma rede social on-line. Sistemas de redes sociais on-line existiam antes da web 2.0, como o Firefly, por exemplo, em 1996. No entanto, esses sistemas não conseguiram massa crítica de público para prosperar. O primeiro site de redes sociais a realmente se tornar popular foi o Friendster, em 2003, que pode ser considerado um salto evolutivo nos sistemas de redes sociais, influenciando as que o seguiram (GABRIEL, 2010, p. 194). Como se viu, os modernos meios de comunicação se tornaram uma ferramenta fundamental para a ampliação das redes sociais, on-line ou não. Os smartphones permitiram, ainda, a ampliação das interações e possibilitaram que estas acontecessem em tempo real. Um estudo da Forrester Research apontou, em 2009, que “os telefones celulares se tornarão gradativamente a cola que gruda o gráfico social, oferecendo ferramentas criativas, imediatidade, presença, localização e contexto quando interagem com o mundo real (físico)” (WALSH, 200_, apud GABRIEL [2011], p. 194). O fato de uma única fabricante de smartphone, conforme dito anteriormente, ter vendido, no ano de 2013, 82 milhões de aparelhos comprova que o aparelho está cada vez mais presente na vida das pessoas. Esses dispositivos móveis podem ser considerados facilitadores das interações e do compartilhamento de conteúdos. Segundo Gabriel (2010), redes sociais têm a ver com pessoas e existem desde a antiguidade. A evolução das tecnologias de comunicação as tem tornado mais amplas e complexas. Mídias sociais, por outro lado, têm a ver com conteúdos que as pessoas geram em suas relações, em suas redes sociais. Dessa forma, tanto redes quanto mídias sociais, não estão relacionadas à tecnologia, mas sim às pessoas e suas conexões. A tecnologia tem o papel de agente facilitador no processo de interação entre as pessoas, bem como a criação e 38 Inicialmente, o aplicativo foi desenvolvido para dispositivos móveis da Apple (iPhone e iPad). No dia 3 de abril de 2012, de acordo com matéria do Portal Terra 15 , porém, usuários de smartphones com sistema operacional Android passaram a ter a possibilidade de realizar o download da plataforma em seus dispositivos. Atualmente, os aparelhos com sistema operacional Windows Phone também podem ter o aplicativo instalado, segundo o Blog Instagram 16 . A Central de Ajuda do Instagram 17 explica que, para fazer parte da comunidade de compartilhamento de fotos e vídeos, além de ter o aplicativo instalado no dispositivo móvel, é preciso criar uma conta de usuário. Para isso, deve-se deixar registrado nome, e-mail, telefone, site – os dois últimos são de preenchimento voluntário – e, claro, um nome de usuário, que deve ser único, pessoal e intransferível. É possível, ainda, realizar o cadastro importando os dados do Facebook, como se pode observar por meio da figura 9, que se encontra a seguir. Feito isso, o usuário se torna um Instagrammer (usuário do Instagram) e passa a poder enviar, “curtir” e comentar fotos e vídeos no aplicativo. Antes de concluir o envio da mídia (conteúdo), o usuário pode fazer edições como corte, reposicionamento, inserção de margem e efeito tilt-shift (borrar), ajuste de brilho e, finalmente, aplicar filtros. Estes são: Amaro, Mayfair, Rise, Hudson, Valencia, X-Pro II, Sierra, Willow, Lo-Fi, Earlybird, Sutro, Toaster, Brannan, Inkwell, Walden, Hefe, Nashville, 1977 e Kelvin. É possível, por fim, incluir legenda às fotos, marcar outros usuários, adicionar uma localização e compartilhar, através de contas vinculadas, as mídias em outras plataformas de redes sociais online (Facebook [rede social geral], Twitter [microblogging], Fousquare [rede social de geolocalização], Tumblr [plataforma de blogging que permite a publicação de diversos tipos de mídia], Flickr [rede social de fotografias] e VKontakte [rede social geral]), como as que se vê na figura 10. 15 Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/aplicativo-instagram-chega-a-android-e- quotcomovequot-usuarios,92294dbea5bda310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acesso em: 14 maio 2014. 16 Disponível em: <http://blog.instagram.com/>. Acesso em: 14 maio 2014. 17 Disponível em: <https://help.instagram.com/>. Acesso em: 14 maio 2014. 39 Figura 9 - Tela de acesso ao Instagram em smartphones em 14/05/2014. Foto: Print screen do aplicativo Instagram Figura 10 - Guia "Contas Vinculadas" no aplicativo Instagram em 14/05/2014 Foto: Print screen do aplicativo Instagram Outra possibilidade do Instagram é o uso, nas legendas e comentários, de agregadores de conteúdos, as hashtags 18 . Funciona da seguinte forma: ao utilizar o símbolo # (jogo da velha ou cerquilha) antes de uma palavra, criam-se hiperlinks, agrupando-se essa imagem ou vídeo a outras que também utilizam o termo sucedido da hashtag. Por exemplo: ao postar uma imagem e utilizar como legenda “#love #instagood”, depois de concluir o envio, as palavras Love e instagood se tornam links. Clicando nelas, tem-se acesso a outras mídias (imagens e vídeos) que possuem a marcação e foram inseridas na plataforma em modo 18 Tags (conhecidos também como marcadores ou palavras-chave) são ferramentas usadas por sites, blogs ou usuários para indexar conteúdos da mesma espécie. No Twitter, para se indexar assuntos com o mesmo conteúdo, também são utilizadas tags, conhecidas como hashtags. Os usuários utilizam o sinal # (hash) para agregar seu tweet a outros que também tenham a mesma palavra-chave. Os tópicos mais comentados na rede social (TrendingTopics) se constroem a partir desses agregadores (OLIVEIRA; HOLANDA, 2010, p. 3). 40 público. #love, #instagood e #me são as hasgtags mais utilizadas 19 no aplicativo. Visualizando o infográfico (figura 11) desenvolvido pela ProXXIma – Meio e Mensagem, que se encontra a seguir, é possível conhecer outros dados interessantes sobre a rede social on-line que mais cresceu em 2013 20 . 19 Segundo site WebSTA. Disponível em: <http://web.stagram.com/hot/>. Acesso em: 19 maio 2014. 20 Segundo TechCrunch. Disponível em: <http://www.ionline.pt/artigos/tecnologia/instagram-foi-rede- social-maior-crescimento-2013>. Acesso em: 19 maio 2014. 43 4 SURGE UM NOVO CONSUMIDOR O conceito de marketing, que surgiu na década de 1950, foi adotado por inúmeras empresas. Isso fez com que a quantidade de produtos existentes se multiplicasse e, consequentemente, com que o mercado se tornasse cada vez mais competitivo. Os avanços tecnológicos dos últimos tempos, em especial os que aconteceram na área das mídias digitais, fizeram surgir novos produtos e serviços com uma visibilidade muito maior. Com uma concorrência cada vez mais forte, faz-se necessário o desenvolvimento de estratégias eficientes de relacionamento com os clientes. 4.1 As mudanças de hábito do consumidor Conforme apresentado anteriormente, o conhecimento de um produto por parte do consumidor possui níveis. A efetivação da compra é decorrente de uma série de fatores como: experiências que o consumidor teve com o produto, opiniões das redes sociais e redes sociais on-line de que ele faz parte, impacto das publicidades nos diversos meios de comunicação, ações de marketing, dentre outras, conforme explicam Schiffman e Kanuk (2009). O comportamento de compra é resultado de uma avaliação que o consumidor faz do produto. Ela pode ser favorável – tem-se a efetivação da compra – ou desfavorável. O comportamento é guiado por uma série de fatores que o influencia, como explicam os autores supracitados. Existem grupos que servem de referência para o consumidor no momento de tomar suas decisões de compra ou de consumo. As influências mais gerais decorrem dos “grupos de referências normativos”, que podem ser os familiares diretos, por exemplo. Comportamentos mais específicos são decorrentes das influências geradas pelos “grupos de referências comparativos”. Os autores citam como exemplo destes “uma família vizinha cujo estilo de vida parece admirável e digno de imitação”. Schiffman e Kanuk (2009) elucidam, ainda, que, com o passar dos anos, esses “grupos de referência” se tornaram mais amplos, estendendo a geração de influência a “grupos de referências indiretas”. Celebridades, líderes políticos e outros indivíduos com os quais o público geral não tem contato direto compõem estes grupos. Trata-se de grupos sociais que podem influenciar o comportamento de compra. A figura 12 mostra os principais grupos que servem de referência para o consumidor. É uma reprodução da ilustração presente na obra dos autores. 44 Fonte: Adaptado de SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.221 O advento da Internet, conforme já foi dito neste trabalho, gerou a possibilidade de as redes sociais se tornarem mais amplas. Por esse motivo, as comunidades virtuais também agem como influenciadores de comportamentos. As pessoas expressam opiniões sobre produtos, relatam experiências, comentam sobre seus sentimentos e uma série de outros discursos que podem servir de referência. Lévy (1996) explica que, nas comunidades virtuais, as pessoas estão reunidas por terem interesses em comum e a geografia deixa de ser um fator limitador, já que os membros são móveis e podem estar em qualquer lugar. “A virtualização reinventa uma cultura nômade [...], fazendo surgir um meio de interações sociais onde as relações se reconfiguram com um mínimo de inércia” (LÉVY, 1996, p.20). Essa virtualização e digitalização de mundo geraram novos padrões de consumo, novos comportamentos. Kotler e Armstrong (2011) explicam que um grande volume de negócios na atualidade acontece por meio de redes digitais. Estas conectam pessoas e empresas, o que reforça a ideia defendida por Vaz (2011) de que a Internet é uma rede de pessoas e não de computadores. Estes são apenas o meio que as conectas. Gabriel (2010) explica sobre a necessidade de empresas terem uma presença digital, que acontece por meio Figura 12 - Principais Grupos de Referências do Consumidor Grupos de Referência 45 da representação de conteúdos digitais inseridos nesse ambiente. A autora diz, ainda, que “não ter presença digital significa não existir no mundo digital, na Internet”. Isto, em alguns casos, é o mesmo que não existir na realidade. Atualmente, é parte do cotidiano das pessoas buscar informações na web, e uma empresa sem presença digital, muitas vezes, não é encontrada pelos usuários quando estes buscam por elas ou pelo segmento em que elas estão inseridas, por exemplo. Gabriel (2010) aponta a existência de três tipos de presença digital:  Presença própria: são os conteúdos desenvolvidos pela própria entidade. São as mídias inseridas no website da empresa, nos perfis de redes sociais on-line, nos blogs e em outras plataformas;  Presença gratuita (ou ganha): são conteúdos com a marca da empresa adquiridos de forma orgânica, gratuita. São comentários de usuários em seus perfis pessoais, que aparecem de modo orgânico (gratuito) nos resultados de busca de mecanismos e de busca como o Google, por exemplo. Enfim, são mídias digitais originadas com a marca da empresa, mas que não foram produzidas por elas;  Presença paga: são conteúdos digitais com a marca da empresa, mas que são pagos por ela. São anúncios em outros sites, blogs, banners, links patrocinados e “qualquer outro tipo de conteúdo pago”. Percebe-se que diversas são as formas de uma empresa – ou pessoa – ter presença digital e para tê-la “é preciso ter conteúdo digital”. “A presença digital determina os pontos de contato do público com a marca/empresa” (GABRIEL, 2010, p. 250). É preciso ressaltar, porém, que a comunicação presente nos ambientes digitais deve ser alinhada à comunicação off-line, a fim de não distorcer a identidade e o posicionamento da marca. Observa-se que empresas dos mais diversos segmentos estão presentes no mundo on-line e digital, gerando negócios nesses ambientes, bem como investindo em publicidade na web. O Olhar Digital 22 , do Portal UOL, aponta a Internet com a mídia que mais cresce no bolo de investimento publicitário. O crescimento no ano de 2013 foi de 32,4%, abrangendo Internet móvel, rede tradicional e aplicativos. Essa abrangência revela, analisando de um modo mais amplo, onde os consumidores estão e a mudança como eles se comportam. Ao comentar sobre a pesquisa “Consumers & Convergence 5 23 ”, Sean Collins, sócio da KPMG, relata que 22 Disponível em <http://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/39968/39968>. Acesso em: 25 maio 2014. 23 Disponível em: <http://www.kpmg.com/br/pt/estudos_analises/artigosepublicacoes/paginas/release- converged-lifestyle.aspx>. Acesso em: 25 maio 2014. 48 Amazon.com começa a vender os mais variados produtos. Em 1998, com o surgimento do PayPal, os pagamentos digitais se tornam ainda mais seguros e fáceis. Por meio dessa plataforma de transações financeiras, pode-se pagar e receber pagamentos sem compartilhar informações particulares e utilizando cartões de crédito, salto de conta no próprio PayPal, débito em conta bancária ou financiamento promocional, segundo o próprio site da empresa. O fato é que novas formas de comércio surgiram com o advento das plataformas digitais. A Internet gerou uma nova geração de empresas – as ponto.com virtuais – que operam exclusivamente on-line sem nenhuma presença no mercado tradicional físico. Além disso, a maioria das empresas tradicionais físicas acrescentou operações de marketing on-line, transformando-se em concorrentes mistos (ao mesmo tempo físicos e virtuais) (KOTLER; ARMSTRONG, 2011, p. 447, grifos do autor). A presença digital, que foi explicado anteriormente, precisa ser pensada por empresas. Elas precisam atuar no ambiente on-line, já que ele é formado por pessoas e estas consomem. Kotler e Armstrong (2011) apontam formas de conduzir o marketing on-line. É possível observá-las na figura 13, que reproduz a ilustração dos autores. Figura 13 - Desenvolvimento do marketing on-line Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2011, p. 449) Com base nas bibliografias analisadas para o desenvolvimento deste trabalho, pode-se acrescentar um pequeno, mas primordial, detalhe à condução do marketing on-line por meio de e-mails e anúncios ou promoções on-line: a personalização, ou customização, da mensagem. Utilizar mensagens próximas do consumidor e inseridas no contexto de suas Condução do marketing on-line Criar comunidades na Web Criar um site Web Divulgar anúncios ou promoções on-line Utilizar o e-mail 49 necessidades vem mostrando-se uma estratégia eficiente, segundo os diversos autores pesquisados. O comércio virtual brasileiro vem crescendo ano após ano. Em 2013, segundo a 29ª edição do Webshoppers 27 houve um aumento de 28% com relação ao ano anterior. Foram faturados R$ 28,8 bilhões. O número de consumidores únicos que já fizeram uma compra on- line chegou a 51,3 milhões. Só em 2013, foram 9,1 milhões de pessoas que fizeram esse tipo de compra pela primeira vez. O relatório de 2014 revela, ainda, um aumento de 32% no volume de pedidos realizados, chegando a 88,3 milhões. O tíquete médio, porém, reduziu, ficando em R$ 327. Um fator importante para a decisão de compra, o frete grátis, teve redução, passando de 58% (dezembro de 2012) a 50% (dezembro de 2013). “Moda e acessórios”, “Cosméticos e perfumaria/Cuidados pessoais/Saúde” e “Eletrodomésticos” são os segmentos que mais vendem no mercado on-line. Outra importante informação revelada no estudo diz respeito ao m-commerce (mobile commerce), que é o comércio realizado por meio de dispositivos móveis. Em dezembro de 2013, de todas as vendas on-line, 4,8% eram concluídas por dispositivos móveis, como smartphones. Isso é apontado com tendência de crescimento e acredita-se que as empresas investirão mais na adaptação de seus sites à mobilidade, tornando estes responsivos às mais diversas plataformas midiáticas. O showrooming (usuários, dentro de lojas físicas, usando dispositivos móveis para fazer consultas de preços na loja on-line e em outros estabelecimentos) é outra tendência apontada. O Net Promoter Score, indicador de satisfação e fidelização de clientes, também está presente na pesquisa e mostra que houve variação ao longo do ano. Em janeiro, 45,94% era o índice de satisfação e fidelização; em outubro chegou a 59,29%, mas encerrou o ano em 46,93%. Por meio da leitura do QR code a seguir (figura 15), é possível ter acesso ao relatório completo da E-bit. 27 Relatório semestral desenvolvido pela E-bit com o objetivo de difundir informações essenciais para o entendimento do comércio eletrônico no Brasil. Disponível em: <http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014.pdf>. Acesso em: 26 maio 2014. 50 Figura 14– QR code de acesso ao 29º Webshoppers, em http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014.pdf Fonte: MTS India Reflexo da satisfação dos clientes ou não, o relatório “Hábitos e Comportamento dos Usuários de Redes Sociais no Brasil”, da E.life, mostra que 66,9% dos usuários “acompanha as páginas e perfis de empresas, produtos e serviços em redes sociais para ter atendimento online quando precisar”. 93,3% dos usuários curtem páginas de empresas, produtos ou serviços no Facebook para “saber das novidades” e para “apoiar as marcas” que admiram. É possível observar que a presença do consumidor na rede das empresas faz surgir os mais diversos comentários, positivos e negativos. Os usuários relatam suas experiências com os produtos, revelando um novo comportamento do consumidor e gerando a necessidade de as empresas monitorarem que tipo de conteúdo está sendo produzido sobre elas, seja para usar este a seu favor (depoimentos positivos), para realizar atendimento (oferecer uma solução aos problemas apontados pelos internautas) ou, ainda, para gerir relacionamento (estimular a fidelização de clientes). As plataformas de mídias sociais têm um importante papel nisso, visto que elas atuam como mecanismos que possibilitam a participação do consumidor produtor de conteúdo, nomeado este de prosumer. 4.3 Prosumers. Quem são eles? Se antes os estudos desses agentes colaboradores eram limitados ao campo das Ciências Econômicas, o advento da Internet, em especial a era da web 2.0, onde se intensifica o movimento colaboracionista, despertou o interesse das Ciências da Comunicação em explorar e analisar essas novas ações comunicacionais que evoluíam rapidamente. [...] a reboque da sociedade contemporânea em rede, emergem novas lógicas, novas semânticas, novas literacias, novos modelos de negócios e novas práticas que ultrapassam as dualidades emissor-receptor da comunicação de massa do século passado, relocando a atenção dos teóricos da comunicação, das instituições de ensino e pesquisa e das empresas da chamada “nova 53 Figura 15– QR code de acesso ao vídeo Redes Sociais, do IBOPE Media, em https://www.youtube.com/watch?v=xAZnsG2sKYE&list=TLysmODCctCCWFUKaQYZPZII7 N8y20X9iW 29 Fonte: MTS India 4.4 Em tempos de convergência O capítulo anterior deste trabalho apresentou brevemente a evolução dos principais meios de comunicação de massa. O surgimento de novas mídias, como se pode perceber, não exterminou outras. A TV não eliminou o rádio e a Internet não eliminou o jornal (como meio físico, ainda). Esses meios coexistem e vêm se renovando por meio da rede. Atualmente, pode-se ter acesso aos conteúdos de outras mídias na Internet. É possível ouvir rádio, assistir TV, ler jornais do mundo inteiro e mais uma infinidade de possibilidades. Os avanços tecnológicos possibilitaram a ampliação do alcance dos meios e fez com que a mensagem ultrapassasse o limite físico destes. Um conteúdo que tem sua divulgação iniciada num jornal, por exemplo, pode direcionar o leitor para a Internet, a fim de complementar a informação e agregar outras a esta. A esse processo intencional em que são necessárias outras mídias para suportar, proporcionar a compreensão, ou, ainda, complementar, a mensagem/história/conteúdo, dar-se o nome de transmídia/transmedia de acordo com Gabriel (2010). Esse fenômeno pode ser confundido com o de convergência, já que autores, como a própria Martha Gabriel (2010), explicam o acontecimento – da convergência – como um processo onde tecnologias diferentes “passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as outras de forma sinergética, criando novas funcionalidades”. Ela apresenta convergência como “a interligação da computação e outras tecnologias de informação, 29 Nesse vídeo do Ibope Brasil, fala-se sobre a importância da internet nos novos padrões de comportamento. O arquivo expõe dados de 2010, quando 67 milhões de brasileiros tinham acesso à web e que 86%, destes, navegavam em sites de redes sociais, gastado, em média 5h e 2min de navegação diária. O vídeo também comenta sobre consumidores que expõem suas opiniões sobre produtos e marcas e sobre o avanço de compras on-line. 54 conteúdo de mídia e redes de comunicação que emergiram como resultado da evolução e popularização da Internet”. Henry Jenkins, autor da obra Cultura da Convergência, que vem desenvolvendo estudos sobre as relações entre os meios de comunicação desde a década de 1990, explica que convergência não tem a ver, essencialmente, com a inclusão de funções de um meio em outro (assistir à programação televisiva no computador, por exemplo), mas se refere “ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos” (JENKINS, 2008, p 27, grifo nosso). O autor explica que esses públicos podem ir a qualquer parte com o objetivo de concretizar as experiências de entretenimento que almejam. A Internet, vista como uma plataforma participativa, principalmente a partir do momento em que ela passa a ser colaboracionista (web 2.0), exprime uma cultura de convergência em que os consumidores passam por uma mudança cultural e são incentivados a procurar novas informações e fazer conexão entre os conteúdos de mídia dispersados. Conclui-se, então, que, apesar de o fator tecnológico ser de fundamental importância, os níveis social e cultural são essenciais à concepção do fenômeno de convergência midiática. Faz-se necessário um adendo aos termos que permeiam o mundo da convergência. Trata-se do fenômeno denominado crossmedia, que, para Gabriel (2010) é o mesmo que transmedia. Finger (2012), no entanto, relata que, apesar de os fenômenos serem relativamente novos e seus conceitos ainda estarem em construção, algumas características específicas possibilitam uma distinção entre eles. Na crossmedia tem-se a difusão do conteúdo em vários meios. Esses nem sempre são idênticos, visto que o material, muitas vezes, necessita ser adaptado ao meio em que está inserido e também exercer a função de complementação do conteúdo do meio de origem. Já na transmedia, os conteúdos e os meios se integram objetivando a participação do usuário. O conteúdo inicial sofre alterações e segue sendo complementado por outros conteúdos, que podem, inclusive, ter o usuário como produtor. Tem-se assim uma grande narrativa, a narrativa transmidiática, segundo Finger (2012). Entende-se, por fim, que ambos os fenômenos estão inseridos num outro maior, que é a convergência. 4.5 Gerando negócios e advogados da marca por meio do marketing digital A convergência midiática revela um novo jeito de se consumir mídia. No passado, a comunicação estava presa a suportes individuais, enquanto hoje, um meio está integrado a 55 outro. Os conteúdos convergem, migram do jornal para a Internet, do rádio para a TV, dentre outras possibilidades. A pluralidade de mídias provocou mudanças na forma de empresas e pessoas se comunicarem e na forma como os consumidores se comportam. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos (JENKINS, 2008, p. 45). É perceptível que as tecnologias digitais estão cada vez mais presentes na vida do Homem e modificam o modo como ele interage com o mundo. Elas possibilitam, por exemplo, a formação de grupos/comunidades on-line em que os consumidores podem interagir sobre marcas e produtos. Isso lhes deu poder, uma vez que eles, unidos, podem exigir adequação dos produtos às suas necessidades. As pessoas passaram a “ser” conectadas, o que, segundo Gabriel (2010), significa que uma parte delas está na rede. Esse comportamento é típico das gerações Y e Z. Um vídeo da MTS India, no Youtube, ilustra de um modo cômico e demasiadamente hiperbólico essa geração de pessoas que já “nascem conectadas”. É possível assisti-lo fazendo o escaneamento do QR code na figura 16. Figura 16–QR code de acesso ao vídeo MTS Internet Baby, da MTS India, em: https://www.youtube.com/watch?v=rg37kafMsWk Fonte: MTS India Observou-se durante a realização desta pesquisa que não se tem, ao certo, um cronograma de nascimento real das gerações. Autores como Zemke (2008 apud BATISTA [2010]) e Benson (2000 apud BATISTA [2010]) concordam, porém, na seguinte divisão de gerações: 1) Veteranos; 2) Baby Boomers; 3) Geração X; 4) Geração Y; e 5) Geração Z. O publicitário André Oliveira explica 30 que a geração Baby Boomer nasceu após a Segunda Guerra Mundial, entre 1946 e a primeira metade da década de 1960 (nascidos antes disso 30 Matéria plicada no Globo Ciência. Disponível em: <http://redeglobo.globo.com/globociencia/noticia/2013/10/veja-caracteristicas-que-marcam-geracoes- baby-boomer-x-y-e-z.html>. Acesso em: 04 abr. 2014. 58 Desta forma, percebe-se que o surgimento de novas formas e plataformas de comunicação possibilitou e exigiu das empresas uma nova forma de se comunicar com seus públicos. As pessoas sempre falaram bem ou mal de produtos, mas a tecnologia deu voz ao consumidor, que pode expor suas opiniões para o mundo todo por meio da Internet. Prova disto é perfil @deustavendo, que será apresentado a seguir, no qual uma usuária comum se tornou popular falando de seu dia a dia saudável e comentando sobre lugares e marcas. As empresas, diante deste fato, precisam desenvolver estratégias de marketing no ciberespaço a fim de estarem mais próximas do consumidor e desenvolver nele um considerável grau de fidelização a elas. 59 5 O CASO @DEUSTAVENDO Até aqui foi apresentado um breve histórico da comunicação, mostrando as mudanças na forma de se comunicar das pessoas; a expansão tecnológica e de acesso às novas mídias; as mudanças que ocorreram no comportamento do consumidor com a emersão da cibercultura; a diferença entre mídias sociais e redes sociais, bem como características que as envolvem; e uma explanação dos fenômenos convergência midiática e prosumer. Isso serviu de base para fundamentar e contextualizar esta pesquisa, bem como para proporcionar ao leitor um breve conhecimento sobre como se chegou ao momento comunicacional que se vive hoje, onde todos – ou grande parte da população mundial – são conectados a uma rede de bilhões de pessoas que compartilham informações e conteúdos a todo o momento. Agora, apresenta-se o estudo do caso @deustavendo. 5.1 Perfil @deustavendo e vida saudável na Rede Tecnicamente, @deustavendo é um perfil, com quase nove mil seguidores, no Instagram, que, conforme explicado anteriormente, é uma plataforma de redes social on-line em que os usuários compartilham mídias (fotografias e vídeos), podendo incluir sua localização, e replicá-las em outras plataformas. A idealizadora e alimentadora do perfil é a publicitária, escritora, social media, marketing e palestrante Mariana Marques. Atualmente ela trabalha com marketing e produção de conteúdo e possui clientes nos seguimentos de moda e gastronomia. Mariana define o perfil como um “projeto encolhedor-estabilizador”, conforme se observa na figura 17: 60 Figura 17 - Página inicial do perfil @deustavendo, no Instagram, em 06/06/2014. Fonte: Print screen do aplicativo Instagram O perfil nasceu do desejo de Mariana passar a produzir um conteúdo próprio, em que ela fosse a única editora responsável, e da percepção de que seu perfil pessoal (@marianamarquesb) estava com demasiada informação sobre o mundo fitness. Alimentos saudáveis, receitas, exercícios físicos e lugares interessantes para conhecer são os principais temas presentes no campo semântico do perfil. Esses conteúdos são apresentados por meio de uma linguagem com tom humorístico. Em entrevista concedida para a realização deste trabalho (Apêndice A), Mariana explica que não houve um planejamento para a criação da “voz” do @deustavendo. Ela conta: [...] a voz foi se criando. Isso também acontece com outros clientes. Decido mais ou menos o que vai entrar, mas o feeling do dia a dia, as fotos, luzes, ângulos, assuntos é que vão delineando esse alguém que é a voz... [...] Começa tudo meio básico, e eu vou “encontrando o espírito”. Calhou de o @deustavendo ser metido a engraçadinho, bem humorado, meio indeciso, caótico, meio esquizofrênico (um dia come chia no outro brigadeiro). A figura 18 traz um mosaico com postagem que demonstram um pouco sobre a comunicação do @deustavendo. São quatro posts realizados em dias diferentes. Da esquerda para direita e de cima para baixo, têm-se as seguintes legendas: 1) “Omelete de claras com 63 Figura 20 - Perfil @projetoquesefoda, onde quatro amigas defendem o conceito "Vida saudável é ser feliz!" Fonte: Print screen do aplicativo Instagram Esses usuários que produzem conteúdo de vida saudável, assim como qualquer outro, criam hashtags para ampliar o alcance de suas publicações e possibilitar que outros conteúdos se unam a elas. #tips4life, de Gabriela Pugliesi, agrega, graças à participação de diversos usuários, mais de 360 mil publicações, como se vê na figura 21.A imagem também mostra outras hashtags de vida saudável, como: #geraçaosaude (mais de 10 mil publicações), #dieta (mais de 1 milhão de publicações), #malhação (mais de 100 mil publicações) e #projetovivabonita (mais de 50 mil publicações). 64 Figura 21 - Algumas hasgtags utilizadas por geradores de conteúdos de vida saudável no Instagram Fonte: Print screen do aplicativo Instagram Diante desse boom de hábitos saudáveis, empresas passaram a investir em produtos e serviços para esse público. O @deustavendo, por exemplo, mostra diversas opções de lugares para se comer bem, comprar alimentos saudáveis e praticar exercícios. Claudia Marques, trademarketing do Mercadinhos São Luiz, explica que a rede de mercados passou a investir nesse público após perceber que seus clientes tinham necessidade de consumir produtos saudáveis, indicados por nutricionistas. As ações desenvolvidas não ficaram restritas às seções “Costume Saudável” nas lojas, investiu-se também em produção de conteúdo on- line e parcerias com nutricionistas e usuários de mídias sociais que tinham foco no mesmo conteúdo. Um deles foi Mariana Marques, fazendo surgir o apoio do Mercadinhos São Luiz ao perfil @deustavendo. Será, no entanto, que esses perfis saudáveis e fitness geram, de fato, retorno financeiro às empresas que ela cita? Este trabalho visa fornecer respostas a essa pergunta. 5.2 Percurso metodológico A pesquisa é um processo de busca por conhecimento presente em todas as ciências, sejam elas físicas e naturais ou humanas e sociais. Os instrumentos empregados é o que as diferenciam. Nas ciências humanas se faz necessário o uso de técnicas indiretas de observação, já que, segundo Dencker e Viá (2001), “o Homem é, ao mesmo tempo, pesquisador e objeto de estudo”. Diante do objetivo de analisar se as mídias sociais podem gerar negócios através da publicidade espontânea e conteúdo ganho no perfil @deustavendo, para o desenvolvimento 65 deste trabalho, optou-se, pela realização de uma pesquisa de campo exploratória. Utilizar-se-á um o método de “triangulação” ou “multimétodo” (JICK, 1979, apud NEVES [1986]), observando características qualitativas e quantitativas, onde as primeiras terão maior ênfase, visto que não se tem a pretensão de utilizar uma amostragem representativa para obtenção de respostas concretas, que é característica da variável quantitativa. No entanto, far-se-á uso de alguns dados numéricos, a fim de validar informações encontradas nas bibliografias pesquisadas e citadas anteriormente. [...] a pesquisa qualitativa não busca a generalização. Assim, a análise dos dados terá por objetivo simplesmente compreender um fenômeno em seu sentido mais intenso, em vez de produzir inferências que possam levar à construção de leis gerais ou a extrapolações que permitam fazer previsões válidas sobre a realidade futura (APPOLINÁRIO, 2009, p. 159). Conclui-se, então, que em uma pesquisa qualitativa não há a preocupação na exatidão estatística dos dados. Além da pesquisa bibliográfica, responsável pelo embasamento teórico deste trabalho, realizou-se uma pesquisa de campo por meio de entrevistas e aplicação de questionários objetivo e subjetivo. O primeiro foi aplicado on-line em 64 seguidores do perfil @deustavendo. Diante da população (número de seguidores) existente no perfil, 8.967 até a finalização desta pesquisa às 17h22min do dia 6 de junho de 2014, considerando uma margem de erro de 11% e um nível de confiança de 90%, a amostra necessária para esta pesquisa era de 56 seguidores entrevistados, segundo a fórmula de cálculo amostral on-line de Glauber Santos 32 . O questionário subjetivo, composto de quatro perguntas diretas e um espaço para o entrevistado fazer considerações, também foi aplicado por meio da Internet, mas a um número menor de usuários, sendo seis seguidores do perfil. Para a aplicação, em ambos os casos, fez- se uso da plataforma de formulários do Google Docs. Optou-se pela aplicação do questionário dessa forma devido ao fator tempo e à facilidade de divulgação e aplicação da pesquisa. A amostra foi escolhida por conveniência, visto que foram selecionados membros da “população” mais acessíveis para responder ao questionário, solicitando-lhes também que divulgassem a pesquisa para outros seguidores. Além disso, o link para a pesquisa foi postado em plataformas de mídias sociais, como Facebook, e compartilhada por outros usuários. Realizar a aplicação do questionário de modo on-line se mostrou ágil, preciso e acessível a mais pessoas. Para responder aos 32 Glauber Santos desenvolveu uma calculadora on-line em que é possível fazer o cálculo de amostra necessária para a realização de pesquisas de cunho qualitativo. É possível acessá-la por meio do link: http://www.publicacoesdeturismo.com.br/calculoamostral/ 68 mercadológica com estes. Os dados, conforme o gráfico 3 ilustra, mostram quem 77% dos usuários conheceram marcas, produtos ou lugares por meio do perfil. Gráfico 3 - Usuários que conheceram marcas, produtos ou lugares por meio do @deustavendo Fonte: Pesquisa de campo O gráfico 4 apresenta a porcentagem de usuários que consumiram e/ou foram a lugares depois de ter os visto no @deustavendo, que corresponde a 56%. O questionamento 5 era destinado aos sujeitos que integram estes 56%. Nele, os usuários puderam selecionar opções que se enquadrassem aos motivos que os levaram a ter a atitude de ir a lugares ou consumir produtos depois de vê-los no perfil. As opções eram: a imagem, apontada por 10% dos usuários; o texto (40%); e uma curiosidade prévia (50%). Estes dados são apresentados no gráfico 5. Gráfico 4 - Usuários que foram a lugares ou consumiram produtos depois de vê-los no @deustavendo Fonte: Pesquisa de campo 77% 23% Sim (conheceram) Não (não conheceram) 56% 44% Sim (já foi a lugares ou consumiu produtos) Não (não foi a lugares ou consumiu produtos) 69 Gráfico 5 - Motivos que fizeram os usuários a ir aos lugares ou consumir os produtos citados Fonte: Pesquisa de campo Se o número de usuários que conheceram lugares ou consumiram produtos depois de vê-los no @deustavendose mostrou-se relativamente bem dividido (56% sim e 44% não), a grande maioria se sentiu instigado a conhecer mais sobre o que havia sido divulgado. Os dados obtidos com a questão de número seis prova isto. 95% dos seguidores entrevistados se mostrou curioso com relação a alguma postagem, conforme demonstrado no gráfico 6. Gráfico 6 - Usuários que se sentiram instigados a conhecer mais sobre o que foi divulgado Fonte: Pesquisa de campo A interação que os usuários fazem com as empresas é outro ponto de fundamental importância nesta pesquisa. As questões 7, 8 e 9 se destinam a analisar o comportamento dos usuários quanto a comentários sobre marcas e lugares, tanto os que conheceram por meio do @deustavendo quanto os que não. A pesquisa mostrou, conforme o gráfico 7, que 67% dos usuários já postaram ou postariam comentários sobre algo que viu no perfil. Outros despertaram o interesse, mas não comentaram (25%) e 8% dos usuários disseram que não fariam comentários sobre marcas, produtos ou lugares. 0 10 20 30 40 50 60 Já tinha curiosidade e o post da Mariana estimulou a ir ao lugar ou comprar o produto/contratar o… O que a Mariana fala a respeito despertou vontade A foto, por si só, despertou vontade 95% 5% Sim, se sentiu instigado Não se sentiu instigado 70 Gráfico 7 - Disposição dos usuários para realizar comentários sobre marcas, produtos e lugares após vê-los no @deustavendo Fonte: Pesquisa de campo Os gráficos 8 e 9 revelam uma interessante informação. No primeiro, vê-se que 31% dos usuários indagados não utilizam o Instagram para divulgar suas opiniões sobre os lugares que frequentam ou as marcas que consomem. Quando perguntados se já utilizaram outras plataformas de redes sociais on-line para tal atitude, 94% deram resposta afirmativa, conforme ilustra o gráfico 9. Gráfico 8 - Usuários que já utilizaram o Instagram para opinar sobre produtos ou lugares Fonte: Pesquisa de campo 34% 33% 25% 8% Comentariam Já comentaram Sentiram vontate, mas não comentaram Não comentariam 69% 31% Já utilizaram Não utilizaram 73 instituições se comunicarem poderia torná-los fiéis a elas. Chegou-se aos seguintes resultados: 93% dos usuários disseram que indicariam empresas que interagiram com eles nas redes sociais on-line, conforme ilustra o gráfico 13; o gráfico 14 mostra que 96% dos usuários poderiam se tornar fiéis e dar preferência a uma empresa diante de outra marca semelhante, dependendo da maneira que essa se comunica. Gráfico 13 - Usuários que recomendariam uma empresa após receber uma interação desta via rede social on-line Fonte: Pesquisa de campo Gráfico 14 - Usuários que poderiam se tornar fiéis a empresas diante da forma de elas se comunicarem Fonte: Pesquisa de campo O questionário subjetivo foi encerrado às 20h38min do dia 8 de junho de 2014 e teve seis respostas obtidas. Estas vão ao encontro dos dados quantitativos. Um dos pesquisados respondeu, por exemplo, que passou a seguir o @deustavendo porque estava “buscando uma rotina alimentar mais saudável do que a que costumava ter e sempre via a Mariana postando ideias de alimentação”; outro disse gostar “muito das dicas que tem lá” (no perfil), apesar de admitir não identificar uma motivação específica que o tenha levado a seguir 93% 7% Recomendariam a empresa Não recomendariam a empresa 96% 4% Tornariam-se fiéis Não se tornariam fiéis 74 o perfil. Estas informações foram obtidas por meio da primeira pergunta, que tinha o objetivo de identificar as motivações que fizeram os usuários seguirem o @deustavendo. A maioria dos pesquisados também informou ter adquirido hábitos alimentares mais saudáveis, que era o que pretendia descobrir a segunda pergunta, e também incrementaram algumas receitas dadas no @deustavendo. Um indagado disse que passou a “arriscar em fazer sucos e outros pratos” por conta própria. Houve quem admitisse ter passado “a tomar suco verde”. Este ainda complementou sua resposta dizendo: no início não gostei muito, mas com o estímulo da Mariana, continuei e hoje bebo todos os dias. Outro informou que o perfil o “fez conhecer novos produtos e exercícios”. Como o foco deste trabalho também é identificar se negócios podem ser gerados por meio de mídias sociais, independentemente do ambiente em que isso acontece, a terceira pergunta questionou o usuário se as postagens do @deustavendo despertavam interesse em consumir produtos ou ir a lugares citados. Solicitou-se que os entrevistados também considerassem marcas ou lugares que já conheciam. A maioria dos questionados relataram que a forma como Mariana fala dos produtos desperta interesse neles. Determinado entrevistado, no entanto, forneceu a seguinte reforma: Confesso que produtos e serviços, se eu vir serve para saber o nome, mas não me sinto estimulada a ir porque sei que, apesar de ela falar com responsabilidade, é propaganda. A motivação disso é comercial e explícita, o que me tira o interesse e, falando grosso modo, me dá preguiça de abrir e ler (ENTREVISTADO A). “[...] parecia que eu estava na casa de uma amiga e me sentia íntima da chefe, só de a Maria falar tão bem dela”. Isto foi o que um dos entrevistados relatou sobre o estabelecimento Casa de Moa ao responder ao quarto questionamento. Este objetivava identificar se os usuários foram a lugares ou consumiram produtos, de fato, após vê-los no @deustavendo. Outros entrevistados apontaram produtos e lugares em que consumiram e frequentaram após tê-los visto no perfil. Após esta quarta questão, os usuários tinham um espaço livre para observações quanto ao perfil. Algumas respostas obtidas foram: Gosto muito desse projeto da Mariana. Confesso que acompanhava bem mais, me senti sacaneada algumas vezes que ela colocava doces por lá, porque não sentia que era proposta, mas depois entendi que eram seus clientes e que ela estava contando o dia dela, sua rotina de tentações. [...] mas gosto muito desse projeto. Acho que é muito responsável e amooooo as dicas (ENTREVISTADO A). Gosto muito de seguir o perfil @deustavendo e acho o conteúdo muito bacana. Por conta dele conheci lugares, provei novos sabores e hábitos. Não 75 sei se esse perfil é financiado de alguma maneira. Mas acharia muito válido se fosse, já que é uma produção de conteúdos continua e bem interessante (ENTREVISTADO C). Eu acho que o deustavendo não me proporcionou uma mudança de hábitos alimentares pra radicalizar minha vida. Mas ele abriu minha mente para o fato de que eu não preciso ter uma dieta só de chá verde. Eu posso sair e extravasar de vez em quando. Ah! Os exercícios que ela posta também me deram vontade de me movimentar mais (ENTREVISTADO F). Percebe-se, desta forma, que a maioria dos seguidores do perfil @deustavendo está satisfeita com os conteúdos que os impactam. É possível identificar, também, se as postagens e a autora transmitem credibilidade, e isto pode ser considerado um fator influenciador das mudanças de comportamento detectadas e apresentadas pelos usuários. 78 REFERÊNCIAS ADAMI, Anna. Tablets. 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Aí um dia comecei a achar que meu perfil pessoal tinha muita informação de fitness, e que talvez fosse melhor criar um outro, focado nisso, já que tem gente que detesta este tipo de informação na timeline. Nasceu o Deustavendo. 2. De que forma você vê o retorno da satisfação dos seguidores? Olha, eu vejo principalmente na rua. Vem muita gente me agradecer, dizer que aprendeu a aceitar o corpo de vez depois que começou a me seguir, ou que emagreceu, que engordou, que ganhou massa magra, ou acabou com a retenção de líquidos. Eu não escuto só coisas do tipo: você me ensinou a emagrecer. Escuto coisas do tipo: você me ensinou que é possível ser feliz com o corpo que a gente tem, sem precisar desejar ser outra pessoa. Muita gente que me segue é gordinha, e nem faz dieta, mas gosta de comer saudável, gosta de cozinhar, de se aventurar, ou só de ver mesmo. 3. Como surgiram os apoios? Foi uma coisa bem natural. Na verdade meu primeiro e maior apoio sempre foi a Oliva, empresa que criei para comercializar lancheiras térmicas, e que só foi possível por causa do Deustavendo. Eu tinha um público grande, ávido por vida saudável, e criar a lancheira e vende-las foi um passo pra tornar a conta auto-sustentável. Vendendo as lancheiras, tinha uma renda grande o suficiente pro investimento em fitness, no novo guarda roupa (tava tudo grande), no personal, em tudo. Então eu não precisava fechar parceria com todo mundo (isso é uma longa discussão) nem me submeter a ficar em academia A ou B só porque era “de graça”... 4. Como foi o processo de criação de voz do “@deustavendo”? Houve algum planejamento? Houve não, mas eu acredito que a voz foi se criando. Isso também acontece com outros clientes. Decido mais ou menos o que vai entrar, mas o feeling do dia a dia, as fotos, luzes, ângulos, assuntos é que vão delineando esse alguém que é a voz... Tenho 89 isso com outros clientes. Começa tudo meio básico, e eu vou “encontrando o espírito”. Calhou de o @deustavendo ser metido a engraçadinho, bem humorado, meio indeciso, caótico, meio esquizofrênico (um dia come chia no outro brigadeiro). Acho que ele é geminiano como eu. 5. Você acredita no potencial do perfil como divulgador de empresas? Tem conhecimento de algum caso? Acredito, mas tenho minhas ressalvas quanto a modelos. Não acredito em permuta demais, naqueles perfis que fecham permutas com todo mundo, e fazem propaganda de tudo. É preciso ter cuidado. Até hoje, umas 5 empresas acreditaram em mim. Com elas tive contrato, ou uma conversa presencial séria, pra não frustrá-las, nem me frustrar. Elas precisavam saber o que esperar de mim, e vice-versa. 6. Você gera conteúdo ganho para essas empresas. De alguma forma, você já obteve retorno delas? Como? Já, sim. O Clube Deus era meu cliente de Deustavendo e virou meu cliente da empresa. Hoje, junto com uma assistente, atualizo as redes da empresa e assessoro algumas estratégias de trabalho (pessoal), de uma das sócias que é nutricionista, Juliana Barros. Também já aconteceu o contrário. O Menu, delivery de comida Gourmet, e a Doceville (de onde sou Marketing) eram clientes da empresa, e acabam fechando parcerias com o Deustavendo, de divulgação. 7. Acredita que o perfil pode gerar negócios para a própria Mariana Marques? Já gerou algum? Já, sim. O Club Detox. E muita gente que me conheceu como divulgadora do Deustavendo me pede orçamento pra virar meu cliente da empresa. Rs. Eu é que não posso, porque senão morro de trabalhar, e eu nunca quis isso. Trabalho umas 7 horas por dia, não ganho como muita gente que trabalha 12h, mas não faço a menor questão de trabalhar 12. Ganho menos, tenho uma vida mais simples, mas mais tempo pra viver. Mas tem gente que se chateia quando a gente nega trabalho, achado que tá com preguiça.... 8. Seu perfil serviu de inspirador para outros projetos. A que você atribui esse sucesso? Acho que já servi mesmo, mas a musa inspiradora-mor, em termos de números, negócios e corpo (rs) é a Gabriela Pugliesi. Eu sou uma pessoa normal, e muita gente nem me segue por isso. As pessoas gostam mais de seguir esses modelos perfeitos, 90 com corpos sarados, bronzeados. Não sou assim, quem dera... Pra ser assim tenho que fazer dieta todo dia, e nunca consegui. Acho que uns 70% do tempo... 9. Você acredita que a mídia, em especial as atuais mídias sociais online, têm poder de agir como influenciadoras de mudanças culturais e comportamentais? Como acha que isso acontece? Acho que tudo faz parte de uma agenda setting, como na mídia de massa. Existem macro tendências que são propostas inclusive pela força da indústria... A onda fitness veio depois da onda dos blogs de moda. Acredito que a Lala Noleto tenha dado uma alavancada nisso por aqui pelo Brasil, pois foi a primeira blogueira brasileira de moda a começar com essa onda fitness, mostrar resultado, licenciar produtos... Aí foram surgindo outras. Acho que a próxima onda é o equilíbrio, os alimentos naturais e orgânicos... e uma vida mais simples. 10. Como você imagina o “@deustavendo” futuramente? É possível vislumbrá-lo num futuro próximo? Não sei, juro. Acho que ele tende a virar cada vez mais um perfil que proponha essa vida real. A água saborizada convivendo com a caipirinha, o SPA com o rodízio. Sei que a vida de todo mundo não é assim, mas muita gente é assim: vai de um extremo ao outro, segue caminhos diversos, não gosta de se prender a um estilo só, nem de ser rotulado... 11. Qual sua opinião com relação ao futuro da mídia tradicional e da mídia online, no que diz respeito à plataforma das redes sociais? Acho que elas continuam como estão em um aspecto: um trânsito de informações entre uma e outra permanece. Uma pauta sai da mídia tradicional, corre pra virtual ou vice versa. Uma receita começa na TV, vai pro site, cai no celular. Queremos onipresença pra ter liberdade de escolha. (ou achar que temos). 93 APÊNDICE C – Questionário e Tabulação de dados da pesquisa quantitativa 1. Como você conheceu o perfil @deustavendo? A) Através da própria Mariana B) Indicação de Amigos C) Através de #Hashtags 2. Por que você começou a seguir o perfil? (nesta questão, era possível selecionar mais de uma opção). A) Atração pelo tema "Reeducação Alimentar" B) Forma como as imagens são apresentadas C) Devido às dicas interessantes D) Outros (campo livre) 3. Mariana Marques relata seu dia a dia no perfil @deustavendo, no qual fala de diversos lugares que frequenta, marcas que gosta, etc. Você já conheceu alguma marca, produto ou lugar por meio do @deustavendo? A) Sim B) Não 4. Você já foi a lugares ou consumiu produtos depois que os viu no @deustavendo? A) Sim B) Não 5. SE VOCÊ RESPONDEU "SIM" À PERGUNTA ANTERIOR, RESPONDA ESTA TAMBÉM! Por qual motivo foi a esses lugares ou consumiu esses produtos? Se necessário, marque mais de uma opção. A) A foto, por si só, despertou minha vontade B) O que a Mariana fala a respeito despertou minha vontade C) Já tinha curiosidade e o post da Mariana me estimulou a ir ao lugar ou comprar o produto/contratar o serviço. 6. Depois de ver alguma postagem no @deustavendo, você se sentiu instigado a conhecer mais sobre o que foi divulgado? A) Sim B) Não 7. Você comentaria ou já comentou sobre algum produto, marca ou lugar depois que os viu no @deustavendo? A) Sim, comentaria 94 B) Sim, já comentei C) Senti vontade, mas não comentei nem postei nada sobre a experiência D) Não comentaria nem postaria nada 8. De um modo geral, você já utilizou o Instagram para divulgar sua opinião sobre algum lugar, produto ou serviço? A) Sim B) Não 9. E em outras redes sociais on-line? A) Sim B) Não 10. Você adotou hábitos mais saudáveis depois que passou a seguir o @deustavendo? A) Sim B) Não 11. Você se sente próximo(a) à Mariana por compartilhar das mesmas opiniões que ela e ter a possibilidade de ter as mesmas experiências que ela posta no perfil? A) Sim B) Não C) Às vezes 12. Você acredita ser mais próximo(a) ou se sente mais importante quando uma marca interage com você nas redes sociais on-line? A) Sim B) Não -- Respondendo “Sim” à questão de número 12, o entrevistado teria acesso aos seguintes questionamentos: 13. Você recomendaria a empresa que interagiu com você a seus amigos? A) Sim B) Não 14. A maneira como a empresa se comunica com seus seguidores poderia fazê-lo ser fiel e dar preferência a ela diante de outra marca semelhante? A) Sim B) Não 95 Perguntas/Respostas Respondente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1 B A B B A C B A A B A A A 2 B C, Simpatia pela Mariana Marques A A B A B A A B A A A A 3 B A, B, C A B A A A A A C A A A 4 B A, C A A B A A A A A C B 5 B A B B B D A A B B B 6 A C A A B A B A A A A A A A 7 B C A A A, B A B A A A A A A A 8 B B B A C A C B A B C A A A 9 A Curiosidade B B B D A A B B A B A 10 B A A A C A B A A A C A A A 11 B B, C A A C A C B A B B A A A 12 B A, C A A C A A A A B B A A A 13 B C A B A D B B B B B 14 B B A B A A B B B C A A A 15 B A A B A B A A B C A A A 16 C C A A C A D B A B C A A A 17 B C A A A A A A A B C A A A 18 B A B B A C A A A C A A A 19 B A A A C A A A A A A A A A 20 B C B B B A B A A A B A A A 21 B A A A C A B A A A C A A A 22 B A B B A C A A A C A A A 23 B A B B A C A A A C A A A 24 A B A A B, C A C A A A A A A A 25 A A B A C A C A A B A A A A