Baixe Pesquisa de Mercado e outras Manuais, Projetos, Pesquisas em PDF para Marketing, somente na Docsity! Aula 1 – Fundamentos Básicos do Processo de Pesquisa O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização. Pesquisa de Mercado Aplicação de técnica e procedimentos científicos; Estudar o ser humano enquanto consumidor Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões Antecipar tendências Reduzir riscos O papel da pesquisa de marketing na organização é >Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza. >A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de mercado +Relevância +Tipo e natureza da informação buscada +Momento +Disponibilidade de recursos +Uso dos resultados Processo de pesquisa de mercado 1- Definir o problema; 2- Desenvolver uma abordagem para o problema; 3- Formular um projeto de pesquisa; 4- Trabalho de campo e coleta de dados; 5- Preparar e analisar dados; 6- Preparar e apresentar o relatório Aula 2 – Planejamento do processo de pesquisa – Parte I Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objetivos. Qual das fases é mais cara e mais crítica de todo o processo de pesquisa? A execução da pesquisa é a fase mais cara do processo, pois implica na alocação de recursos humanos (entrevistadores, supervisores e a equipe envolvida além de terceirizados), impressão de formulários e material de escritório. A fase é considerada crítica porque muitos erros podem ser introduzidos pela influência dos entrevistadores. Defina Pesquisa de Mercado e comente sobre o seu principal objetivo. Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemática de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços. O seu principal objetivo é auxiliar os gestores de marketing no processo de tomada de decisão reduzindo os ricos e incertezas. Aula 3 – Tipos de pesquisa Tipos de pesquisa: exploratórias, conclusivas, descritivas, causais. Exploratória: dados secundários podem ser um meio imediato e econômico de descobrir informações preciosas sobre itens da pesquisa; A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Métodos: Levantamento bibliográficos, documentais, estatísticos; Levantamento de experiências por meio de entrevistas individuais ou em grupo Estudo de casos selecionados Observação informal Pesquisa descritiva As pesquisas conclusivas descritivas ou, simplesmente chamadas de pesquisas descritivas, representam a grande maioria das pesquisas de mercado realizadas. A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for: -Descrever as características de grupos. Métodos Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Entrevistas via internet Questionários pelos correios Questionário pessoais Observação Pesquisa causal Avançam bastante no sentido de eliminar todas as possíveis causas que não sejam aquelas que interessam. Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entre variáveis” Grupo experimental Grupo de controle Variáveis independentes (manipuladas) qualitativas têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea. As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários). São utilizados quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Permitem que se realizem projeções para a população representada. Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros. De maneira sucinta, em pesquisas qualitativas o importante é o que se fala sobre um tema, enquanto que em pesquisas quantitativas o importante é quantas vezes é falado Pesquisa de Mercado - 5 passos para que a pesquisa seja eficaz. Estabelecer claramente qual o produto que se pretende lançar, definindo as caracteristicas básicas, como tamanho, qualidade, forma. Buscar desenvolver um protótipo do produto. Classificar os possíveis futuros consumidores e suas possíveis características, tais como, sexo, idade e poder aquisitivo Desenolver um roteiro básico de perguntas a serem levantadas junto aos entrevistados. Essas perguntas devem seguir algumas regras, como, ser simples, diretas e imparciais. Testar as perguntas internamente antes de serem aplicadas junto aos consumidores. Não devem criar dificuldades de entendimento junto aos entrevistados. Devem conter todos os aspectos que se deseja detectar (como aceitação do produto, se a necessidade do consumidor será atendida, o quando imaginam que vão consumir e opiniões gerais sobre o produto). Após a aplicação do questionário a um numero representativo de clientes, deverão ser feitas as tabulações. Por meio delas, se estabelecerá a tendência de aceitação do novo produto. Fonte: SEBRAE Aula 6 – Desenvolvimento do plano de pesquisa – Parte III O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado não disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos objetivos. Todos os elementos da amostra respondem às mesmas perguntas pelas mesmas palavras, em ordem lógica e sequencial e com as mesmas alternativas de respostas. Atente para a precisão do instrumento, pois um questionário mal elaborado é uma fonte de erros não amostrais. Portanto, evite questões dúbias e de uso de escalas incorretas. Vimos que a definição dos objetivos da pesquisa permite estabelecer as informações que se deseja e, por conseguinte, favorece a elaboração do questionário. O entrevistador ter que explicar adicionalmente as questões aos pesquisados. A concepção das questões deve ser de tal forma que impeça os detalhes extras para que possam ser respondidas. Um questionário é constituído de 5 partes: 1-Dados de identificação; 2-Solicitação para cooperação; 3-Instruções de preenchimento; 4-Perguntas, questões e formas de registrar as respostas; 5-Dados para classificar socioconomicamente os respondentes. Escala nominal > Objetiva apenas nomear, identificar e ou categorizar dados pessoas, objetos ou fatos. Sexo 1 masculino 2 feminino Escalas intervalares Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos distantes entre si em relação a uma determinada característica, Abaixo de 2000 Escala de Likert – os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar seu grau de concordância/discordância. Aula 7 – Desenvolvimento do plano de pesquisa – Parte IV Será que o questionário construído contempla todos os objetivos propostos? Será que o questionário está bem-formulado, inibindo ou minimizando a ocorrência de erros não amostrais, não causando vieses de respostas ou de resultados? Será que o questionário assegura a fidedignidade e a validade de seus resultados? Com o propósito de dirimir essas e outras possíveis dúvidas, o teste do questionário em uma pequena amostra se faz necessário. Fauze Mattar afirma que nenhuma pesquisa deveria ser iniciada sem que o instrumento tivesse sido convenientemente testado e salienta que os objetivos de um pré-teste são verificar: -se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes; -se as perguntas estão sendo entendidas como devem ser; -se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas; -o tempo para aplicar o instrumento. Não estruturado, não disfarçado – não exige padronização para as respostas do entrevistado, ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados. Dos objetivos da aplicabilidade da pesquisa em marketing - gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; - gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoção de vendas; - ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa; - gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; - prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto; - ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Para AL Ries e Jack trout, posicionamento significa identificar lacunas na mente do cliente e depois desenvolver programas de publicidade e marketing que ocupem esses espaços existentes na mente. É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas em que lhe permite chegar à mente primeiro. Aula 8 – Coleta e análise de dados Qualificação dos aplicadores: aplicação dos instrumento deve ser executada por pessoas qualificadas, capazes de transformar o questionário ou o roteiro em eficientes fontes de coleta de dados. Análise crítica de dados e resultados – a análise tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Tabulação dos dados: a tabulação dos dados tem a finalidade de registrar o número de vezes em que um determinado evento ocorreu. Aplicado o instrumento de coleta, observando os principais pontos indispensáveis a uma boa prática de campo, obtemos as respostas. Então iremos analisá-las, de acordo com alguns critérios, e determinar a sua contagem ou não pra efeito de tabulação. Aula 9 – Interpretação, apresentação de resultados e tomada de decisão de marketing – Parte I Dados referem-se a fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, tornando-se úteis a tomada de decisões. Os tipos de escala das variáveis: nominal, ordinal e intervalar . A técnica paramétrica envolve a especificação de condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes são conhecidos. A técnica não paramétrica não específica condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes não são conhecidos. Univariado – focaliza apenas uma variável. Ex: alunos aprovados por média, conforme o exemplo do método descritivo. Multivariado – foca mais de duas variáveis, buscando estabelecer relações entre elas. A análise e interpretação dos dados são de crucial importância, visto que seu propósito é apontar uma sugestão de procedimento futuro de ação baseada nas conclusões. Aula 10 – Interpretação, apresentação de resultados e tomada de decisão de marketing – Parte II