criação em propaganda

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Parte I :O Trabalho 1. INTRODUÇÃO Atualmente, a sociedade testemunha uma série de transformações que certamente ocupará lugar de destaque na história da humanidade. O mundo passa, nessa virada de século, por mudanças equiparáveis a invenção da imprensa e pouco se sabe sobre os resultados dessa nova onda chamada globalização. Entretanto, alguns resultados começam a aparecer e, acerca destes, é possível verificar os impactos de certas condutas de pessoas e empresas na vida de cada um de nós. Este trabalho tem como objetivo elucidar, sem grandes pretensões, como funciona o processo de criação em propaganda, desde o início até o impacto no consumidor final, e discutir alguns aspectos relacionados a este tema que, devido a este novo cenário, movimenta cada vez mais a indústria da propaganda. 2. O MARKETING E A PROPAGANDA Dificilmente se aborda o tema propaganda sem relacioná-la com o marketing. Logo, é importante estabelecer um vínculo, quase sempre existente, entre um e outro. 2.1 A visão do marketing sobre propaganda A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. Os anunciantes não são apenas empresas comerciais, mas museus, profissionais liberais e órgãos governamentais que divulgam suas causas a vários públicos-alvos. Anúncios são formas eficazes em termos de custo-benefício para disseminar mensagens, seja para desenvolver preferência de marca pela Coca-Cola, seja para educar os cidadãos a evitar o consumo de droga. As organizações tratam a propaganda de diferentes maneiras. Nas pequenas empresas, ela é atribuição de alguém de vendas ou do departamento de marketing, que trabalha com uma agência de propaganda. Uma grande empresa possui departamento de propaganda próprio, cujo gerente está subordinado ao diretor ou vice-presidente de marketing. A tarefa do departamento de propaganda é preparar seu orçamento, ajudar a desenvolver a estratégia de propaganda, aprovar os anúncios e as campanhas das agências, além de cuidar da propaganda de mala direta, dos displays encaminhados a revendedores e outras formas de propaganda que normalmente não são desenvolvidas pela agência. A maioria das empresas usa uma agência de propaganda externa para ajudá-las a criar campanhas de propaganda e a selecionar e comprar mídia. 3. AFINAL, O QUE É A PROPAGANDA? 3.1. Um apanhado histórico A propaganda esteve sempre esteve ligada à atividade política, ainda que, até recentemente, não constituísse um meio organizado de ação. Na história antiga, medieval e moderna, antes da Segunda metade do séc. XIX, a propaganda se dirigia a setores específicos da formação social, embora programasse conteúdo com universalidade dos temas. Não se dispunha de meios técnicos de ampla divulgação, e a propaganda não se exercia como prática sistematizada e constante. Traçando-se um breve desenho de sua evolução histórica temos que a propaganda, na Grécia, era exercida nas grandes festas religiosas e esportivas, empreendimentos estatais e populares como as panatenéias e as olimpíadas, bem como no ensejo das representações das tragédias. Na democracia grega, a propaganda política caracterizou-se por apoiar-se no orador e na retórica. Já em Roma, a propaganda ganha estatuto de instituição e articula-se com os diversos partidos políticos e constitui seu meio de afirmação e difusão. Com o início do império, a propaganda deixa de ser uma força e sua presença é apenas ritual, e ,quase desaparece a partir do baixo império romano. Durante o período da Inquisição, todos os momentos e normas dos julgamentos são envoltos em efeitos de propaganda: a publicidade dada aos castigos, aos autos-de-fé e etc. Outro momento de destaque aparece durante a Reforma Religiosa. Neste, as idéias da Reforma se propagam através de uma atividade de propaganda sistemática, que já se utiliza da imprensa. Já a partir da metade do século XVII, o poder central começa a se organizar em termos de propaganda, como ocorre, por exemplo, com Luís XIV. A partir da Revolução Francesa (1789), há como que um corte na história da propaganda. A energia de fatores sociais novos e de novas técnicas constituiu o solo desse corte. Até o século XIX, a propaganda quase sempre encontra no meio social que procura atingir uma recepção fria. É sempre externa e se exerce sobre sujeitos passivos. Com a Revolução Francesa, a propaganda não é mais externa ao processo revolucionário, ela é por ele exigida e se faz a partir da demanda popular. Em 1789 está presente um elemento doutrinário que exige da propaganda globalidade e profundidade. As idéias de soberania e nacionalidade dão nova feição à propaganda. A partir da Revolução Francesa, a propaganda passa a ser uma atividade contínua do poder para com o povo, quando são criados organismos diretamente encarregados da propaganda. A assembléia nacional vota verba para a propaganda, e instituem-se comissários e representantes da propaganda. A propaganda da revolução é organizada e persistente, racional e associada à ação. É uma propaganda de massa, que produz novos mitos soberania popular, o homem, o direito, a pátria, a liberdade, a igualdade e a fraternidade. Por usa vez, Napoleão introduz, com toda a sua força, o componente carismático na prática da propaganda, que já não está concentrada nas idéias, doutrinas ou instituições, mas num homem, visando a unir o chefe à massa. Entre 1815 e 1914, instalam-se as condições sociais e técnicas que fundamentam a propaganda moderna. Um fator fundamental para o conhecimento da propaganda moderna foi a Revolução de 1917, não apenas pela presença de uma propaganda política, mas também por sua fundamentação teórica. Com Hitler, a propaganda passa a ter sempre objetivos imediatos. Suas formas visam a envolver as massas e situá-las onde se espera que estejam. A convicção e os apelos são temas e formas irracionalistas, critério que, se por um lado significou a deterioração moral da propaganda política, significou por outro a exacerbação no uso dos meios através dos quais a propaganda se efetiva. Tanto Hitler quanto Mussolini conheciam o poder da propaganda e a instabilidade da opinião pública. Toda manifestação hitlerista constitui um espetáculo, já medido em seus efeitos pelos materiais mobilizados: rufar de tambores, luzes, estandartes, gestos, etc. 3.2. Definições de propaganda As definições de propaganda procuram, por um lado, ser abrangentes e, por outro, prender-se à observação da propaganda moderna. Em geral, pressupõem a existência de meios de veiculação atualizados em termos tecnológicos. Outras definições são mais preocupadas em reunir, sob o conceito de propaganda, também a publicidade. Muitas são as definições de propaganda. É difícil, ou quase impossível, chegar a uma definição única que envolva todas as outras. Assim, destacamos a seguir algumas definições oriundas de pessoas conhecedoras do assunto, sejam elas publicitários ou cientistas da matéria: A propaganda seduz, informa, diferencia, aparece, muda hábitos, constrói marcas gera empregos, gira o capital e ainda nos põe de bandeja no melhor lugar do mundo. A boca do povo. Fazer propaganda é sussurrar baixinho no ouvido do consumidor como uma carta de marketing direto, é impactar como o empurrão providencial do merchandising no ponto de venda, é divertir como um hotsite na Internet. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Propaganda é o processo de influenciar a opinião e a conduta da sociedade. 3.3 Os tipos de propaganda As propagandas podem ser classificadas em três diferentes propósitos: Propaganda informativa: É usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de produtos, em que o objetivo é desenvolver a demanda primária. Assim, o setor de iogurte, inicialmente, precisou informar aos consumidores os benefícios nutricionais e os diversos usos do produto. Propaganda persuasiva: Torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo da empresa é desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica. A maioria das campanhas de propaganda enquadra-se nesta categoria. Por exemplo, a Chivas Regal tenta persuadir os consumidores que representa mais status do que qualquer outra marca de uísque escocês. Dentre as propagandas persuasivas temos as propagandas comparativas, que procuram estabelecer a superioridade de uma marca por meio de comparações específicas com uma ou mais marcas da classe de produtos. Propaganda de lembrança: É de extrema importância no estágio de maturidade do produto. Os anúncios da Coca-Cola, veiculados em revistas, não têm o propósito de informar ou persuadir, mas de lembrar as pessoas de comprar o refrigerante. Uma forma relacionada é a propaganda de reforço, que procura assegurar aos consumidores conquistados que eles fizeram a escolha certa. Freqüentemente, os anúncios de automóveis dão destaque a consumidores satisfeitos que desfrutam alguma característica especial de seu novo carro. 4. A AGÊNCIA E A SUA ESTRUTURA 4.1. A agência A agência de propaganda é a organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes. Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de escolher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor atender às necessidades de comunicação de seus clientes. Por trabalhar para diversos anunciantes, a agência pode simultaneamente desenvolver tecnologia e adquirir experiência em diversos ramos de negócios e mercados. Ao mesmo tempo, tem condições de manter um diversificado corpo de profissionais, empregando o talento e a experiência de cada um, de acordo com a tarefa publicitária que precisa ser realizada. A agência, por procedimento técnico usual, atende apenas a um cliente ou marca de ramo de negócios, de forma a não tratar dos interesses de anunciantes, produtos e serviços competidores, uma vez que por aprofundar-se muito no estudo da estratégia e das táticas de cada um, torna-se em muitos casos, íntima parceira dos esforços do cliente, conhecedora de seus segredos e forte aliada na guerra pelo consumidor. Para ser mais eficiente, ocupar de maneira mais precisa seu lugar no cenário da propaganda e ter a máxima independência e isenção, a agência não deve estar ligada acionariamente a veículos de comunicação, fornecedores ou produtoras. Até mesmo a ligação acionária a um ou mais de seus clientes não tem sido uma experiência muito produtiva, com raríssimas exceções, pois possibilita excessiva ingerência do anunciante no seu dia-a-dia, levando à perda de um dos aspectos fundamentais para a existência da boa agência :a independência. São diversas as funções que cabem às agências de propaganda. As principais são o planejamento da comunicação publicitárias de seus clientes, a criação das mensagens mais indicadas, a produção física (interna e externa) dessas mensagens, o estudo e a planificação das melhores alternativas de uso dos veículos, o encaminhamento para veiculação das mensagens escolhidas e a aferição dos resultados de todo o esforço. Mas, a maior função da agência, é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Apesar de todas as outras tarefas realizadas pela agência serem igualmente imprescindíveis e importantes, é na criação que reside a maior dificuldade de trabalho e é dela que saem as soluções efetivas de comunicação que obterão maior ou menor sucesso. Até certo ponto, as demais tarefas da agência de propaganda podem ser realizadas sem maiores prejuízos pelos próprios clientes, desde que estejam aparelhadas para tal. Quanto à criação, a prática do mercado indica que (com exceções pouco expressivas) o anunciante não tem como se estruturar para criar a melhor propaganda para si mesmo. Criar e realizar propaganda realmente eficaz é trabalho muito difícil e complexo, sobre o qual influi grande número de variáveis, algumas passíveis, outras não, de controle pelo anunciante e pelas empresas a seu serviço. A grande disputa que a propaganda trava diariamente pela atenção do consumidor determina que apenas a comunicação publicitária mais efetiva tenha chance de atingir seu alvo e funcionar. Ao lado da capacitação profissional, vasta experiência e grande dose de isenção, para analisar os problemas de comunicação de cada anunciante e encontrar soluções ,a criatividade é fundamental. Além de especialização profissional, é preciso talento. Muitos talentos, aliás, já que, para se fazer um único comercial de televisão, por exemplo, é preciso juntar o trabalho de várias diferentes especializações profissionais para se chegar a um bom resultado. Por outro lado, o processo de alimentação dos criadores de propaganda, tende a acontecer e a se enriquecer a partir de duas fontes :a própria convivência sócio-cultural e a vivência de diversos tipos de problemas de comunicação. Por essa razão, é muito difícil para criadores de propaganda que trabalham para um único cliente obter a diversidade de informações e experiências adequadas ao bom desempenho de sua tarefa. Além disso, a forma pela qual está organizada a quase totalidade dos anunciantes não incentiva o grau de criatividade exigido pela propaganda; a geração de idéias efetivamente criativas não é propiciada pela estrutura organizacional e o clima de trabalho nas empresas clientes. Por tudo isso, pode-se afirmar com bastante segurança que a maior função, embora não seja a única, da agência é a criação da propaganda, a geração de idéias. Ao lado dessa tarefa, dentro do processo de realização da propaganda, cabe também à agência o planejamento, a produção e a veiculação (tecnicamente chamada de mídia) da propaganda. 4.2. A estrutura básica de uma agência Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das três principais etapas do trabalho que presta :o atendimento/planejamento, a criação e a mídia. Por atendimento/planejamento, compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agencia ,estudo de suas características, compreensão de seus problemas/ oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. A criação é a fase da geração de idéias, temas, slogans, expressões, textos, ilustrações, anúncios, filmes, efeitos sonoros e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente. A mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público -alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle. Dessa forma, a estrutura mínima de uma agência pede a existência de áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising etc.) Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa. Há desde o caso de diversas pessoas cuidando exclusivamente de um único tipo de tarefa (produção gráfica, por exemplo) até a situação em que uma só pessoa realiza todas as tarefas da área. Evidentemente, como as agências são empresas, torna-se necessária uma área de administração da organização em si, cuidando das tarefas atinentes a essa função, como a gestão financeira, do pessoal, da contabilidade e outras semelhantes. Como capacidade de produção, de prestação de serviços aos clientes, porém o que conta é o número e a qualidade das pessoas que trabalham nas áreas operacionais, a partir do eixo atendimento/planejamento, criação e mídia. 4.2.1. Atendimento/ planejamento Para ficar mais clara a forma como a agência se estrutura, vamos analisar mais detalhadamente os principais departamentos de uma agência completa, de padrão médio para grande. O atendimento/planejamento, como se viu, é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência. É a área que estabelecerá junto com o cliente as diretrizes para a equipe de criação quais são os cinco "M":Missão: Quais os objetivos de propaganda? Moeda/Dinheiro: Quanto pode ser gasto? Mensagem: Que mensagem deve ser divulgada Mídia: Que veículos devem ser utilizados? Mensuração: Como os resultados devem ser avaliados? O relacionamento agência-cliente é função central do atendimento que, na maior parte dos casos, também é responsável pela tarefa de planejamento da comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados em conjunto ou não com as demais áreas da agência. O acompanhamento das tarefas subseqüentes (criação, propaganda, planejamento de mídia, veiculação e aferição de resultados) também é tarefa do atendimento, que deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as necessárias análises e aprovações no decorrer do processo Em algumas agências, existe um departamento com a função específica de planejamento. Em outras, ligada ou não ao planejamento, existe a pesquisa, que trabalha com pesquisas de mercado e de comunicação, para atender diretamente ao cliente ou aos demais departamentos da agência, realizando ou encomendando a terceiros pesquisas de caráter especial, não disponíveis no mercado, além de fazer uso das pesquisas de caráter regular oferecidas pelos institutos especializados. O atendimento, nas agências maiores, divide-se em diversas diretorias de contas, cada qual responsabilizando-se por alguns clientes da agência. Profissionalmente, existe a figura do diretor (ou vice-presidente) de atendimento, dos diretores de contas ou grupos de contas, dos supervisores de atendimento, dos contatos e dos assistentes de contatos. Como já vimos anteriormente, existe uma tendência recente de reduzir ao máximo o pessoal e os níveis hierárquicos na área de atendimento, de forma a aproximar mais a agência de seus clientes. Nesse caso cada diretor de contas (auxiliar por uma secretária/assistente) é quem faz todo o trabalho referente a uma conta ou a grupo delas. No departamento de planejamento, quando há, existem diretores (ou vice -presidentes), gerentes, supervisores, planejadores e assistentes, dependendo do tamanho e estrutura da área. A mesma escala hierárquica e de denominações é encontrada no departamento de pesquisa. Destaque-se aqui que o cliente normalmente impõe uma restrição orçamentária à agência. Esse limite financeiro acaba tendo reflexo no estágio da criação, onde menos dinheiro disponível acarreta em trabalhos menos sofisticados. Outra competência do atendimento é recolher as informações do cliente e da concorrência, para que estas sejam utilizadas durante todo o processo. O cliente tem papel importante nessa fase, pois as informações que possui podem ser decisivas para o sucesso da peça publicitária. O atendimento tem, além dessas funções, uma outra: buscar clientes para uma eventual idéia que a criação tenha. Por exemplo: a criação desenvolve uma campanha que julga ser muito boa para sabão em pó. Essa idéia é transmitida ao atendimento, que, a partir de então, sai em busca de uma empresa disposta a investir nessa idéia. Uma tendência atual das grandes agências é colocar seus grandes nomes à frente do atendimento. Antigamente, talentos com Washington Olivetto, Roberto Justus e Nizan Guanaes batalhavam junto à criação, deixando a relação com o cliente em segundo plano. Hoje, estes passaram a dedicar grande parte de seus esforços ao atendimento aos clientes. Freqüentam festas e eventos sociais carregando a bandeira da agência, farejando oportunidades e estabelecendo contatos com os representantes das grandes empresas. Essa tarefa é fundamental para o bom andamento das agências. Grandes agências freqüentemente trabalham com contas de grandes empresas. Estas estabelecem uma quantia a ser gasta em um determinado período e a entregam para a agência. Grandes empresas possuem grandes contas e, consequentemente, geram disputa por essa volumosa quantia de dinheiro. Cabe ao atendimento conquistar essas contas para as agências. 4.2.2. Criação Criar é buscar o máximo de criatividade e originalidade. A diferença é que esta criatividade não vem do nada. Só depois de uma profunda pesquisa e do planejamento bem feito, a criação vai procurar a melhor forma de comunicar os benefícios dos produtos ou os serviços ao público. A criação estuda as informações recolhidas pelo atendimento e, então, inicia um processo de brainstorming, para idealizar a peça publicitária. Deve buscar atender as expectativas de dois clientes distintos: a empresa contratante e o consumidor final. Ou seja, a agência tem de convencer os executivos da empresa (principalmente marketing) de que a peça publicitária surtirá resultados e, concomitantemente, realmente atingir o grande público, que é o target final da propaganda. Criação é a essência da agência. Sua função é criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. A criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo atendimento/ planejamento (etapa em que já pode Ter havido sua participação) e do briefing, que é o pedido de criação, um documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações. Em geral existe um diretor (ou vice presidente) de criação, que dirige, diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação, as duplas de criação. As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, ou seja, um especialista em texto e um especialista em imagens que trabalham integradamente no mesmo projeto. Não é raro uma dupla ser envolvida num único trabalho, dependendo de suas dimensões e complexidade. Da mesma forma, o diretor de criação também pode integrar-se com a dupla nessa tarefa de criação. Em algumas agência freqüentemente e em outras de modo esporádico, ao trabalho da dupla juntam-se criadores especializados em som e imagens cinemáticas, quando a essência do trabalho é a criação de um material para rádio e televisão. Ligado a criação está o estúdio de arte, onde são feitos rascunhos ,rascunhos desenvolvidos, artes finais, ilustrações, montagem do material gráfico juntando títulos, textos e ilustrações e coisas semelhantes. Ultimamente com o desenvolvimento dos computadores gráficos, essas tarefas do estúdio têm sido bastante facilitadas, bem como a produção gráfica, estabelecendo uma ligação ágil e direta com os fornecedores gráficos e concentrando quase todo trabalho gráfico da agência nos próprios computadores. O estúdio fotográfico, quando existe, também é (via de regra) ligado diretamente a criação. A produção gráfica produz anúncios para jornais e revistas, cartazes e outros materiais gráficos. Encaminha e supervisiona a composição dos textos, a realização de artes, ilustrações e fotografias especiais, execução das matrizes de impressão (fotolitos, clichês e rotofilmes), em alguns casos, da própria impressão tarefas realizadas geralmente pelos fornecedores. Assim como no caso do estúdio, o uso de computadores gráficos têm agilizado e facilitado muito as tarefas de produção gráfica, cuja dimensão está sedo gradativamente reduzida. A produção eletrônica se encarrega de encomendar às produtoras especializadas e supervisionar a execução, de jingles, spots, trilhas sonoras, filmes, videotapes e demais materiais audiovisuais. Essa área é geralmente denominada RTV ou RTVC. 4.2.3. Mídia A mídia tem como função essencial cuidar de veiculação mais adequada da mensagens publicitárias dos clientes da agência. Seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados e aos formatos de mensagens a serem utilizados. Além de tentar atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo, a mídia se preocupa em como as mensagens o atingirão: em que hora, em que circunstâncias, com que disposição ,etc. 5. TÉCNICAS DE GESTÃO DE IDÉIAS Inúmeras técnicas criativas podem ajudar indivíduos e grupos a gerar idéias. Duas delas são: Brainstorming: A criatividade em grupo pode ser estimulada através de técnicas de brainstorming desenvolvidas por Alex Osborn. O grupo normal de brainstorming consiste de seis a dez pessoas discutindo um problema específico. O líder informa aos participantes do grupo que deve ser levantado o maior número possível de idéias sem qualquer avaliação, quanto mais extravagantes melhor. As idéias começam a fluir, uma dando origem a outra e, dentro de uma hora, uma centena ou mais de novas idéias podem ser gravadas. Para a reunião ter eficácia máxima, Osborn definiu quatro linhas básicas: 1.A crítica está fora de cogitação. Comentários ou idéias negativas devem ser transferidos para o final. 2.O livre arbítrio é bem-vindo. Quanto mais extravagante for a idéia, melhor; é mais fácil ajustar uma idéia do que gerá-la. 3.A quantidade é encorajada. Quanto maior o número de idéias, maior a probabilidade de surgir idéias úteis. 4.A combinação e o aperfeiçoamento de idéias são encorajados. Os participantes devem sugerir como as idéias das demais pessoas podem ser associadas para formar idéias ainda melhores. O quadro seguinte ilustra bem o que realmente não deve ser dito durante um brainstorming: Sinesia: William J. Gordon constatou que a técnica de brainstorming de Osborn produzia soluções muito rapidamente, antes que um número suficiente de perspectivas fosse desenvolvido. Gordon decidiu definir o problema de forma mais ampla, não possibilitando ao grupo qualquer idéia sobre o problema específico. À medida que o grupo esgotava as perspectivas iniciais, Gordon introduzia gradualmente os fatos que esclareciam o problema. Quando o grupo chegava próximo a uma boa solução, Gordon descrevia o problema. Depois, o grupo começava a aperfeiçoar a solução. Essas sessões demoram no mínimo três horas porque ele acredita que a fatiga exercia papel importante no desbloqueio de idéias. Gordon descreveu cinco princípios básicos do método de sinesia: 1.Adiamento. Primeiro, examine o ponto de vista em vez das soluções. 2.Autonomia do objeto. Deixe que o problema tome seu próprio rumo. 3.Uso de lugar comum. Tire vantagem do familiar como trampolim para o estranho. 4.Envolvimento/desligamento. Alterne entre entrar nas particularidades do problema e afastar-se delas, vendo-as como exemplos universais. 5.Uso de metáforas. Deixe que as coisas aparentemente irrelevantes e acidentais sugiram analogias que sejam fontes de novos pontos de vista. 6. UM PARALELO ENTRE AGÊNCIAS X MONTADORAS Analisando o processo de criação dentro de uma agência de publicidade, podemos estabelecer uma comparação com uma montadora de veículos. Assim como é possível realizar uma analogia empresa agência, podemos equipara a agência, desde o momento de contato com o cliente até o resultado final da peça publicitária, com o processo realizado dentro das grandes fábricas de veículos. 7. ATENÇÃO SELETIVA As pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de estímulos diários. Por exemplo, uma pessoa média pode estar exposta diariamente a 1500 anúncios. Possivelmente, ninguém pode atender a todos esses estímulos. A maioria deles será descartada. O desafio real é explicar que estímulos serão percebidos pelas pessoas. Aqui estão algumas constatações: É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se por exemplo, uma pessoa estiver motivada a comprar um computador notará ou dará mais atenção aos anúncios de computadores e muito provavelmente não perceberá anúncios de equipamentos de som. É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem. É mais provável que uma pessoa se sinta mais atraída pelos computadores do que pelos rádios em uma loja de equipamentos de informática por que não esperaria ver rádios expostos neste tipo de loja. É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. É mais provável que uma pessoa perceba um anúncio oferecendo desconto de $100 sobre o preço de lista de um computador Apple do que outro oferecendo apenas desconto de $5. A atenção seletiva significa que os profissionais de criação têm que trabalhar muito para atrair a atenção dos consumidores. Suas mensagens não terão efeito para a maioria das pessoas que não representa mercado para o produto. Mesmo as pessoas que estão no mercado podem não perceber uma mensagem, a menos que ela se destaque entre os inúmeros estímulos que as envolvam. Provavelmente, anúncios criativos ou de formato grande, que usam cores fortes ou se destacam dos demais são mais percebidos. Parte II :Artigos sobre propaganda I. ÉTICA: O risco da ousadia O artigo a seguir trata sobre a questão das agências elaborarem campanhas publicitárias polêmicas. Recorrer a plágio, sátira e recall de outras campanhas exige preocupação ética da criação Elas normalmente são engraçadas e irônicas, provocam discussões acirradas no meio publicitário e burburinho na imprensa, mas nem sempre uma campanha polêmica cumpre o seu papel: vender produtos e serviços. Até que ponto valem, então, grandes investimentos na produção de peças eletrônicas e impressas que certamente serão suspensas pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária [Conar] ou sofrerão pressão para serem retiradas de veiculação pelo próprio mercado? Para um dos diretores de criação da McCann-Erickson, Milton Mastro Cessario, é tudo uma questão de oportunidade. E aí vale sua ressalva quanto à semântica: oportunidade e não oportunismo. Mesmo a criação de campanhas polêmicas exige a preservação de princípios pelos quais se guiam agências e clientes. Até porque iniciativas desse tipo podem gerar uma imagem negativa para a empresa",afirma Maria Del Pilar Mu oz, gerente de produtos da Eurofarma, produtora das pastilhas Angino-Rub, que se diz totalmente a favor da liberdade de expressão, desde que a ética e a boa fé sejam mantidas. Segundo o diretor de criação da McCann para o grupo GM, Marcelo Lucato, recorrer a uma campanha polêmica requer o uso de dados muito bem fundamentados, principalmente se houver referência à concorrência. Pela culatra Já o comercial da W/Brasil para o Mercedes Classe A, que parodiava os filmes do refrigerante Sukita, foi tirado do ar antes mesmo de qualquer ação no conselho. Um acordo entre a montadora e a Brahma acalmou os ânimos que poderiam ter levado a briga até mesmo para Justiça. O filme utilizava os mesmos personagens criados pela Carillo Pastore Euro RSCG para a Sukita. Indignado, o criador dos personagens da adolescente e do tio Sukita, Cláudio Carillo, afirma não ser contra nem a favor do uso de recall de outras campanhas. No entanto, não se tem o direito de pegar uma história consagrada, em que se tem investido muito, e subverter o comportamento de um público".Carillo refere-se ao mote de sua campanha cujo perfil da garota Sukita é o de não engolir qualquer coisa. Na campanha da W/Brasil, a mesma personagem aceitava sair com o "tio" só porque ele tinha um Classe A. Acostumada a satirizar os concorrentes [quem não se lembra do Mon Bijou e Confort], a própria W não gostou quando viu comerciais que pegavam carona no mote dos garotos DDD, feito para campanha da Embratel. Menos holofote Agnelo Pacheco salienta ainda que a agência deve deixar claro para o anunciante o risco de uma campanha ser suspensa por sua polêmica. Se tem uma campanha que pode dar Conar, é preciso já pensar numa outra saída",completa, anunciando que sua própria agência pode enfrentar essa questão quando for lançada a nova campanha de um de seus cliente. É aí que surge outro ponto de discussão, visto como um problema ético pelo presidente do Conar, Gilberto Leifert. Segundo ele, os números não são significativos, mas é comum no mercado agências criarem campanhas, sabendo que serão barradas pelo conselho, só para ganhar mídia espontânea em cima do buchicho provocado pela imprensa e pelo meio. Em vez de vender o produto e informar o público, a intenção passa a ser conferir notoriedade a quem a criou",comenta. Leifert ressalta que ter mais critérios em relação a essa questão durante o desenvolvimento das peças não se trata de censura. Essa acusação acaba sendo um grande escudo para o vale-tudo",justifica, salientando que "num país que tem uma das melhores propagandas do mundo não se pode falar mais em vale-tudo".Se não pelo aspecto ético, que seja pelo aspecto econômico. As verbas no Brasil para propaganda são muito altas para se manter essa postura",diz ele, acrescentando que ainda há quem use o dinheiro do anunciante para promover seu próprio nome ou empresa. Classe A pós-Sukita Com verba declarada de R$ 22 milhões e um flight programado para durar até a segunda semana de junho de 2000, o automóvel Classe A, primeiro da Mercedes-Benz produzido no Brasil, tem nova campanha assinada pela agência W/Brasil. A estréia aconteceu na última semana do ano passado, em pleno Natal. A revelação da verba confirma um aumento de 22% nos investimentos do anunciante. Para o lançamento e sustentação do Classe A a montadora reservou R$ 18 milhões em seis meses. O orçamento do segundo semestre do ano-novo ainda não foi definido. É a primeira ação publicitária do carro depois do imbróglio envolvendo a paródia com o comercial da Sukita que mesmo sem ter ido ao ar garantiu espaço espontâneo nos meios de comunicação, reforçando a comunicação do produto. Washington Olivetto, presidente da W/Brasil, não nega que houve ganhos, mas garantiu que não foi uma estratégia planejada. Claro que há pontos positivos, mas o ideal é que o filme tivesse ido ao ar. Foi uma idéia do cliente na qual apostei. Aliás, uma idéia muito legal, boa para ambas as partes. Muita gente já me parodiou de forma legal. O que fizemos foi uma homenagem",sustenta Olivetto, pondo um ponto final no assunto. II. CANNES OBRA PRIMA X EFICIÊNCIA O trecho da entrevista a seguir discurssa sobre a relação existente entre peças publicitárias que são criadas visando em sua maior parte premiações em festivais de propaganda, com aquelas que valorizam a comunicação eficiente com o cliente. Muitas vezes as agências, procurando a auto promoção esquecem que seu verdadeiro público são os consumidores do produto o qual ela está anunciando, e não os jurados de Cannes. Esse conflito é discutido abaixo: Sócio e diretor de criação da Almap/BBD, Marcello Serpa foi escolhido como presidente do júri do Festival de Cannes 2000. Para ele, a publicidade que faz sentido é aquela que procura atingir o consumidor. É também o primeiro latino-americano a comandar os trabalhos depois da unificação do Press&Poster com a área de Filmes. Revista Net Propaganda -A discussão se a peça atende ou não às necessidades do produto serviço ou anunciante é recorrente -antes e depois do festival. O Grand Prix do Press&Poster do ano passado, por exemplo, não trazia sequer a marca do Playstation da Sony. Marcello Serpa -Acho que foi até por isso que ele ganhou. Aqueles simbolozinhos que apareciam nos seios da garota são patenteados pela Playstation. Aqueles botões só existem no playstation. O usuário do produto sabe o que é. Mas a propaganda é feita somente para o usuário ou para todos que podem comprar produto e ainda não o conhecem. Quem não conhece, olha aquele anúncio e continua a não conhecer. O Grand Prix tem a responsabilidade de dar uma direção. Se essa fosse a direção, nós estaríamos fazendo peças subliminares a torto e a direito. Daí a propaganda deixa de ser propaganda. Por isso pode-se afirmar que existe uma distância muito grande entre o que os jurados estão achando bom em propaganda e o que o público está achando. Isso acontece muito mais no Press&Poster do que na área de filmes. A peça não pode ficar longe do benefício claro, direto, explícito e divertido. Que as pessoas entendam e abram um sorriso. III. RELACIONAMENTO AGÊNCIA X EMPRESA A seguir um artigo que demonstra como tem se caracterizado o relacionamento das agência de propaganda com suas empregadoras. Embratel delimita espaços de atuação de suas três agências de propaganda Depois de mais de um ano sem definir as áreas de atuação das três agências que contratou para cuidar de sua comunicação, a Embratel decidiu separar, embora de maneira tênue, o espaço de cada uma delas. Segundo informações da gerência de publicidade da empresa, a partir de agora a W/Brasil cuidará da criação das campanhas para os produtos de varejo, como telefonia de massa. À Almap/BBDO caberá os assuntos direcionados ao mercado empresarial, como Internet, comunicação de dados e business. Já a Carillo, Pastore EURO RSCG assume as peças institucionais, voltadas para o lado conceitual dos produtos e serviços. A divisão, porém, não é rígida. A gerência de publicidade informa que nada impede a empresa de trabalhar com duas agências para um mesmo produto ou serviço, ou mudar a área de atuação de alguma delas em caso de uma estratégia diferenciada. Não existe uma divisão de forma absoluta",diz Dalton Pastore, um dos sócios da Carillo, Pastore, responsável pela campanha que tem Ana Paula Arósio como garota-propaganda. Mesmo com a possibilidade de mudanças, o diretor de atendimento da W/Brasil, Pedro Assumpção, afirma que a divisão facilita os trabalhos de planejamento e criação. Entre os produtos e serviços de maior destaque da agência estão os serviços de discagem direta a distância (DDD e DDI) e o bic code. Ambas as campanhas tentam mostrar ao público que a Embratel é a operadora com os melhores serviços. Reflexo dos novos tempos: a partir de 1º de julho a empresa passa a concorrer oficialmente com as operadoras estaduais e seu espelho nacional. Na Almap, tudo que trate de Internet e comunicação de dados vira fonte de inspiração para a agência. Estamos avaliando todo esse mercado",afirma o diretor de atendimento e planejamento da Almap, Eugênio Romaguera. Segundo ele, apesar da falta de rigidez quanto aos limites de atuação das agências, a separação evita que as campanhas possam se tornar conflitantes. Apesar da divisão, as campanhas com perfil institucional semelhante já desenvolvidas continuam no ar. Uma delas, intitulada Conceito, mantém o viés institucional, procurando mostrar que o povo brasileiro é o mais comunicativo do mundo e que por isso criou uma das melhores empresas de telecomunicações. É comum essa indefinição durante o período de mudança de cultura da empresa",completa Romaguera, acrescentando que a separação virá normalmente. As belas faces do DDD Se depender de rostinhos bonitos, as empresas de telefonia estarão bem de imagem junto ao consumidor. A Embratel escalou ninguém menos que Ana Paula Arósio para sua garota-propaganda. A Telefônica contra-ataca com a atriz Luana Piovani, escolhida para divulgar o novo número do código DDD da empresa, 15, que passa a funcionar em julho, com a quebra do monopólio desse tipo de operação. Criada pela DM9DDB, a campanha que vem sendo veiculada na TV, conta com um filme de 30 segundos, assinado por Nizan Guanaes e Sérgio Valente. O texto faz uma referência ao mote que todos os paulistas conhecem do brasão da bandeira do estado: Porque eu, São Paulo, sou assim: eu não sou conduzido, eu conduzo".A idéia é mostrar que, com a quebra do monopólio dos serviços de DDD, o paulista vai poder escolher o seu prestador de serviços. IV. TRINTA SEGUNDOS NO DIVÃ A seguir um artigo que disserta sobre como a Psicologia pode ajudar na criação em propaganda: Do primeiro sutiã a gente nunca esquece."Nem do comercial da Valis re, que marcou época quando foi ao ar em 1987. Hoje, 12 anos depois, o filme ainda é lembrado com detalhes por quem o assistiu. E o melhor: com emoção. Criado pela então W/GGK, atual W/Brasil, com assinatura de Camila Franco, Washington Olivetto e Rose Ferraz, o comercial mostrava poeticamente a felicidade de uma garota ao receber o seu primeiro sutiã. Além da lingerie, o que é "vendido" subliminarmente num filme desse tipo só Freud explica. Mas no ano de comemoração do centenário da publicação de uma das suas obras mais famosas, A Interpretação dos Sonhos, valem algumas digressões pelo mundo do inconsciente, tão fundamental para o segmento publicitário. Inconsciente, aliás, cada vez mais explorado pelos departamentos de pesquisa e planejamento das agências, por meio de entrevistas em profundidade com consumidores, grupos de discussão e pesquisa qualitativa, entre outros recursos. Tudo isso, em busca de dados para subsidiar a criação. Há 25 anos atuando nessa área, a socióloga e vice-presidente de planejamento e pesquisa da Ammirati Puris Lintas, Célia Belém, afirma nunca ter sido tão importante recorrer a ciências como a psicologia, sociologia e antropologia para instrumentalizar a publicidade. A justificativa fica por conta da concorrência, do aumento da conscientização do consumidor e da pouca diferenciação funcional dos produtos. Ela exemplifica que duas geladeiras de marcas diferentes e mesma categoria são muito semelhantes funcionalmente. Por isso, pouco adianta dizer que a porta de uma é mais espaçosa que a da outra ou que uma congela mais e a outra tem maior capacidade. Se valores referentes à família e à própria mulher forem melhor aproveitados, o comercial tem mais chances de conquistar o consumidor",diz Célia. Essa foi a linha de raciocínio de uma das campanhas do sabão em pó Ariel, da Procter&Gamble. Disposto a conquistar a liderança do concorrente Omo, da Gessy Lever, preservada há décadas, o sabão entrou no mercado com a idéia de mostrar que "a vida é muito mais do que lavar roupa".Para chegar a esse conceito, a assistente de marketing da marca, Gabriela Onofre, conta terem sido feitas várias pesquisas quantitativas e qualitativas com o objetivo básico de entender o comportamento das donas de casa. Identificamos um desejo latente de que elas querem se orgulhar do tratamento que dão às roupas, porém acham o trabalho muito árduo",diz Gabriela. Baseada nesses resultados, a campanha procurou fundir o benefício funcional do produto com o apelo emocional. O comercial mostra à dona de casa que o produto lhe dá condições de realizar seu desejo de ter roupa limpa e paralelamente usa uma simbologia que a inspira subliminarmente a cuidar mais dela mesma e de atividades mais prazerosas. Ao contrário de comerciais desse tipo de produto, que apresentam mulheres com o perfil tradicional da dona de casa, a publicidade de Ariel procura se adequar a uma faceta mais moderna da figura feminina. Em vez do tanque, ela simplesmente deixa a roupa na máquina para que o eletrodoméstico cuide dessa função. O conceito de modernidade usado é o mesmo da comida congelada",diz Gabriela, referindo-se à praticidade. V. CONSISTÊNCIA NAS PROPAGANDAS A seguir um artigo que trata sobre o conteúdo das propagandas atualmente vinculadas na mídia. Sócio-presidente e diretor de criação da Lew, Lara, Jaques Lewkowicz, afirma que a busca pelo inconsciente do consumidor tem levado o planejamento a ser mais científico, mais útil para a criação e mais consistente. Precisamos muito das pesquisas de hábito",diz ele, salientando ser fundamental para a criação o máximo de informações sobre comportamento. Informações fundamentais, segundo o vice-presidente de planejamento e operação da Lew,Lara, João Fernando Vassão, quando se trata de correr atrás de nichos de mercado. O comportamento de consumo e a análise mais profunda de segmentos é muito frágil no Brasil",afirma. Até a década de 70, o consumidor era um simples comprador, mas agora ele escolhe o que lhe convém, e, se os produtos são muito semelhantes, acaba levando o mais barato",completa. E só não leva mais porque não tem poder aquisitivo. Segundo o diretor de atendimento da DPZ, Cássio Clemente, o universo de desejos e sonhos do consumidor brasileiro aumentou muito, além de estar mais complexo. Telefone celular, por exemplo, já é objeto de desejo entre todas as classes",diz ele, salientando o pouco espaço de tempo em que tanto os celulares como os computadores estão se transformando em "eletrodomésticos".As mudanças só estimulam o desafio da publicidade em condensar tantas aspirações em 30 segundos. O consumidor não aceita mais a graça pela graça, se o comercial não for pertinente ao que ele espera, simplesmente ela o abandona",afirma Clemente. O jeito, então, é apelar para conceitos universais. Como exemplo, mais um da W/Brasil, feito para a fábrica de chocolate Garoto. Numa versão com até dois minutos e meio de duração, o filme remetia a situações comuns entre meninos pré-adolescentes: a conquista de mulheres mais velhas ou inatingíveis. Ao som de I had a craziest dream, de Frank Sinatra, eles simulavam afogamento, espiavam pelo buraco da fechadura, paqueravam a professora. Situações tiradas da memória de Washington Olivetto, de cenas antológicas da TV e do cinema e da imaginação de todos aqueles que, como na melodia de Sinatra, um dia tiveram o mais louco dos sonhos. VI. O BOM HUMOR NAS PROPAGANDAS A seguir um artigo que trata da questão do uso de situações engraçadas em suas fórmulas. Cerca de 80% dos comerciais inscritos no Festival de Cannes de 1999 trazem o humor como alicerce da mensagem. Os dois últimos Grand Prix do evento francês, em 1996 e 1997, foram filmes bem-humorados (Elefante, da Ammirati Puris Lintas, da Holanda, e Duelo, da Suécia). Em qualquer evento sobre publicidade, há sempre um espaço reservado para o humor. Se David Ogilvy costumava dizer que a graça não funciona na publicidade porque o "consumidor não compra de palhaços",ele ficou praticamente sozinho em sua opinião. O humor conquista, reforça a marca e vende produtos. Ao menos essa é a opinião unânime do mercado publicitário. O cotidiano agitado, tenso e neurótico dos centros urbanos parece ser um prato cheio para as piadinhas na televisão ou na Internet. Para comprovar, basta comparecer a uma sessão de prévias de festivais, muito comuns nessa época do ano. Durante o 2º Cannes Prediction, realizado em São Paulo no início de junho, por exemplo, dos 50 filmes apresentados, oito provocaram as melhores reações do público. Todos eles utilizavam o humor. Faça um rápido teste: quais são as campanhas memoráveis desta década? Certamente serão lembrados os cômicos, como Monotonia, criado pela DM9DDB para a Honda. O que dizer então de personagens como o Garoto Bombril, vivido pelo ator Carlos Moreno, ou o bordão "Não é nenhuma Brastemp".Casos como esse viraram história e tornaram-se referência da publicidade nacional. Entretanto, criar com humor é complicado. O perigo de errar o tempero e transformar a campanha em um esquete sem graça ou grosseiro sempre ronda o criativo que decide apostar nesse caminho. Talvez para ser um grande idealizador de campanhas humoradas seja necessário um talento genético, ou, quem sabe, cultural. O publicitário Jaques Lewkowicz, por exemplo, é um judeu que se orgulha de seu humor tipicamente judaico. Temos o dom de fazermos piadas de nós mesmos. Mas também rimos dos outros",explica o sócio da agência Lew, Lara, que emenda com uma piadinha e uma história real: Sarah, a mulher de Jacob faleceu. Ao colocar o anúncio fúnebre no jornal, Jacob escreveu: Amigos, Sarah morreu.'O atendente do diário explicou que não havia necessidade de tanta economia nas palavras. Então, Jacob alterou o anúncio: Amigos, Sarah morreu. Vendo Voyage 84.'Em uma palestra no Rio de Janeiro, um participante demorou cerca de dois minutos para concluir uma elaborada pergunta. O máximo que Lewkowicz fez foi responder "Não sei" e passar a palavra a outro participante. Situações como as citadas acima, reais ou não, são preciosas fontes de peças criativas. Desconheço um produto que não possa ser relacionado com humor. Depende apenas da situação e do objetivo do anunciante",declara. Na sua opinião, a comédia brasileira é a mais esperta que existe. Principalmente quando se refere a características próprias nacionais, como o matuto interiorano. O rapaz da cidade grande foi ao interior e queria assistir a uma briga de galo. Ao chegar no local, perguntou a um caipira qual dos galos era o bom. O branco',respondeu o matuto. O rapaz então apostou suas economias no bicho. Iniciada a rinha, o galo preto destruiu o branco em poucos minutos. Revoltado, o rapaz vai tirar satisfações com o caipira. Eu não perguntei qual era o galo bom?'E eu respondi',retrucou o caipira. O galo branco era o bom, o galo mau era o preto'"ilustra Lewkowicz. Apetitosos Ricardo Freire, redator da W/Brasil, também concorda com Lewkowicz no que se refere ao humor bem-sucedido, utilizando características nacionais. Ele compara as campanhas brasileiras com as estrangeiras e classifica nossas piadas como menos sutis, mais sexuais e repletas de referências sobre status social. Se usássemos a sutileza inglesa, ou o nonsense escandinavo, falaríamos com pouquíssimos consumidores. O b