Apostila de Plano de Negócios

Apostila de Plano de Negócios

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PROGRAMA INCLUSÃO PRODUTIVA Apostila de Plano de Negócios

Autor: Caio Trogiani

Apoio: Flávio Hourneaux Colaboração: Tatiane Oyakawa

Renata Freitas Érica Amélia Butow

Guilherme Marinovic

São Paulo

Caro Empreendedor,

Você está recebendo um material que certamente irá ajudá-lo na definição dos rumos a serem dados ao seu Empreendimento. A Apostila de Plano de Negócios vem dar uma noção introdutória sobre o tema “Plano de Negócios” e sobre alguns dos termos básicos utilizados em Administração. Serve como suporte para a discussão e a construção do Plano de Negócios de grupos de trabalho que buscam a geração de renda, indicando as questões mais relevantes que essa discussão deve responder.

A Apostila se divide em uma série de pontos, os quais abordam o Planejamento das áreas mais importantes do seu Empreendimento. A seqüência dos pontos apresentada segue a ordem que os autores julgaram ser a mais adequada para fins de análise e construção do Planejamento do grupo de trabalho.

Utilizaremos os termos “grupo” e “Empreendimento” para nos referirmos ao grupo de trabalho que está construindo seu Plano de Negócios. Bom trabalho!

Um forte abraço, Os autores

1. Planejamento04
1.1.3 1.2 Por que planejar é importante
1.1.4 1.3 Do Planejamento para o Plano de Negócios
1.4 Os Interessados no Plano de Negócios06
2. Escrevendo o Plano de Negócios06
1.1.5 2.1 Diagnóstico do Empreendimento
2.2 Missão07
2.3 Análise de Mercado09
1.1.6 2.3.1 Segmentação de Mercado09
2.3.2 Análise da Concorrência09
2.3.3 Análise SWOT10
1.1.7 2.3.3.1 Análise de Ambiente Interno10
1.1.8 2.3.3.2 Análise de Ambiente Externo10
1.1.9 2.4 Objetivos
2.4.1 Metas12
1.1.10 2.5 Estratégia de Mercado
1.1.1 2.5.1 Público-Alvo
1.1.12 2.5.2 Posicionamento e Proposta de Valor
1.1.14 2.5.3.1 Produto
1.1.15 2.5.3.2 Preço
1.1.16 2.5.3.3 Ponto de Venda
1.1.17 2.5.3.4 Promoção
2.5.4 Controle15
2.6 Plano Operacional15
2.6.2 Matéria-Prima e Fornecedores18
2.6.3 Infra-Estrutura, Máquina e Equipamentos18
2.7 Plano de RH19
2.8 Estrutura Organizacional19
2.9 Cronograma20
2.10 Planejamento Financeiro21
2.10.1 Análise de Ponto de Equilíbrio25
2.10.2 Prazo de Payback25
2.1 Controle25
2.1.1 Indicadores25

1.1.19 1. Planejamento 1.1.20 1.1. Onde está o “Planejamento” dentro da Administração

As quatro funções básicas desempenhadas pelo grupo administrador de um Empreendimento são:

1) Planejar onde se deseja chegar e decidir o que será feito para se chegar ao lugar desejado;

2) Organizar os recursos (humanos, financeiros, matérias-prima) e começar a caminhada;

3) Dirigir a Organização, colocando em prática tudo o que foi planejado;

4) Controlar o que está acontecendo dentro e fora do Empreendimento, acompanhando as atividades e resolvendo os problemas que vão aparecendo ao longo do tempo.

1.1.21 1.2. Porque Planejar é importante

O primeiro item, referente ao Planejamento, é importante para que se estabeleça, desde o início do Empreendimento:

• o motivo pelo qual ele existe; • onde ele quer chegar; e

• como ele vai chegar.

Ainda que ninguém desenvolva uma atividade sem ter um objetivo em mente, deixar claro esses objetivos através da condução de um processo de Planejamento coerente, bem feito, passo a passo e por escrito tem como vantagens:

• Deixar claro a todos os envolvidos o que se pensa para o futuro;

• Buscar um consenso entre os participantes do grupo (o quê, sem dúvida, reduzirá conflitos e frustrações no futuro);

• Estimular a reflexão e o debate a respeito do propósito e dos objetivos do Empreendimento;

• Ter um registro do que se pensa hoje, criando uma base para a tomada de decisões no futuro;

• e, PRINCIPALMENTE, fazer com que o grupo tenha uma POSTURA ATIVA em relação ao seu negócio. A idéia não é que o grupo se prenda ao seu Planejamento, mas sim que defina o que deve ser feito PRIORITARIAMENTE.

1.1.2 1.3. Do “Planejamento” para o “Plano de Negócios”

Um “Plano de Negócios” nada mais é do que o produto deste processo formal de Planejamento, isto é, um documento onde constam:

• a descrição do Empreendimento;

• a forma como ele trabalha (como gera renda e quais os gastos envolvidos nesse processo);

• e o que ele pretende para o seu futuro

Existem alguns passos mais comuns para a construção destes Planos de Negócios.

Tais passos facilitam a condução do processo de Planejamento, pelo lado dos empreendedores, e o seu entendimento, por parte dos outros interessados. Explicaremos esses passos na seção 2.

1.1.23 1.4. Os Interessados no Plano de Negócios

O Plano de Negócios também é utilizado para apresentar o Empreendimento para outros grupos interessados em conhecê-lo, seja para fazerem empréstimos e financiamentos, seja para firmarem parcerias. Exemplos desses grupos são:

• Bancos e outras instituições financeiras, que querem saber o quão sério é o

Empreendimento para o qual eles estão emprestando dinheiro, avaliando, assim, a probabilidade de que esses “dêem um calote” ou “quebrem”;

• Patrocinadores, que querem saber se os recursos doados para o grupo vão ser bem utilizados;

• Parceiros, que, além de seriedade, buscam elementos em comum entre eles mesmos e o Empreendimento.

Poderiam ser dados muitos outros exemplos, mas o importante aqui é mostrar outra utilidade bastante evidente do Plano de Negócios: transmitir credibilidade e construir uma imagem de seriedade e solidez perante o resto da sociedade.

realista e bem feito para sustentar as decisões do Empreendimento

Essas características são realmente reforçadas quando se tem um Planejamento

2. 2. Escrevendo um Plano de Negócios

Apresentamos a seguir, de forma resumida, os pontos que geralmente compõem o Plano de Negócios, bem como a definição dos termos básicos mais utilizados em Administração. Lembre-se de que a ordem dos pontos aqui apresentada é apenas uma sugestão que os integrantes do Empreendimento podem seguir para fins de análise e reflexão.

2.1. DIAGNÓSTICO DO EMPREENDIMENTO

Inicialmente, convém descrever a situação atual do Empreendimento, ou seja, descrever tudo o que já existe nele. A idéia é estabelecer uma base para as reflexões dos próximos pontos. Logo, devem ser identificados:

• Nome e localização atuais;

• Vendas atuais: quem são os principais clientes; quais os principais produtos vendidos; qual a quantidade de vendas por produto; qual a forma de divulgação; qual o local onde os produtos são vendidos;

• Forma de organização atual: como as tarefas são divididas; qual a hierarquia existente entre os trabalhadores; qual a forma de comunicação entre os mesmos;

• Remuneração atual dos trabalhadores e as suas atuais habilidades e capacidades;

• Situação atual do dinheiro do grupo;

• Principais parcerias atuais: quais são seus principais financiadores e colaboradores.

É a definição, em termos bem amplos e gerais, da razão de ser do

Empreendimento. A Missão deve ser vaga o bastante para não restringir as possibilidades de atuação e específica o bastante para dar um foco para o trabalho do grupo. A restrição deve ser o suficiente para possibilitar a Análise de Mercado, a ser feita no item 2.3.

Leia o seguinte exemplo de Missão, de uma empresa de alimentação:

“Atender as necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis. Gerar renda para os proprietários, contribuindo para o crescimento dos membros do grupo.”

Observe que a missão deve conter QUATRO PONTOS básicos:

• BENEFÍCIO EXTERNO: é a contribuição que o grupo espera dar para a sociedade. Qual necessidade das pessoas o grupo vai atender? No exemplo acima, “atender as necessidades de alimentação do ser humano” é o Benefício Externo do grupo.

• BENEFÍCIO PRÓPRIO: é o que os integrantes do grupo esperam ganhar com o Empreendimento. Ao proporcionar um benefício externo para a sociedade, o que o grupo irá ganhar em troca? Encontramos o benefício interno no exemplo no trecho “gerar renda para os proprietários”.

saborosos e saudáveis” é o Caminho da empresa no exemplo

• CAMINHO: é o que exatamente o grupo irá fazer para gerar o benefício externo e interno, que tipo de produto ou serviço ele irá oferecer. “Produtos

• VALORES: quais os princípios e valores que embasam as atividades do grupo.

No exemplo, “contribuindo para o crescimento dos membros” é um valor defendido pela empresa.

A MISSÃO também dá base para as decisões do grupo. Logo, no exemplo, a empresa de alimentação NÃO escolheria por vender um produto muito gorduroso (não saudável) ou que não gerasse renda para seus proprietários.

2.1.2 2.3. ANÁLISE DE MERCADO

A definição do mercado em que o Empreendimento atuará e como ele se vê dentro de tal mercado são pontos já abordados, em termos gerais, dentro da Missão. Na ANÁLISE DE MERCADO vamos tratar deste assunto de forma mais específica, buscando conhecer todos aqueles que participam do mercado em questão.

2.3.1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O primeiro passo da ANÁLISE DE MERCADO é conhecer quem são os clientes que o grupo pretende conquistar.

• MERCADO: são todas as pessoas que estariam dispostas a comprar os produtos do Empreendimento. Definido com base na Missão descrita anteriormente.

• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: divisão do Mercado em grupos de clientes com necessidades e vontades semelhantes.

O Empreendimento deve fazer a Segmentação para entender melhor seus clientes (quais suas vontades, preferências, hábitos de consumo, critérios de decisão de compra), e assim oferecer um produto mais adequado para cada grupo de clientes.

• HÁBITOS DE CONSUMO: como os clientes costumam consumir determinados produtos (qual tipo de produto consomem, quantas vezes por semana, onde costumam comprar). Lembre-se de que esses costumes podem mudar (as pessoas não irão consumir sempre da mesma forma).

• CRITÉRIOS DE DECISÃO DE COMPRA: com o que o cliente se importa na hora de comprar um produto ou serviço. Preço e Qualidade são exemplos de Critérios de Decisão de Compra.

2.3.2. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

É preciso conhecer todos aqueles que oferecem o mesmo tipo de produto que o

Empreendimento, fazendo-se uma pesquisa sobre os produtos, preços, pontos-de-venda e divulgação do concorrente.

Empreendimento

Busca-se com isso comparar a forma pela qual cada um dos concorrentes atende às vontades e necessidades de cada um dos Segmentos de Mercado identificados na seção anterior. Assim, saberemos se os concorrentes estão melhores ou piores do que o

2.3.3. ANÁLISE SWOT

Chegou o momento de conhecer melhor o próprio Empreendimento e o ambiente que o cerca. Fazemos isso através da ANÁLISE SWOT. O termo está em inglês e se refere à análise do ambiente interno (Pontos Fortes e Fracos) e externo (Oportunidades e Ameaças) do Empreendimento, explicados abaixo.

2.3.3.1. ANÁLISE DE AMBIENTE INTERNO

O ambiente interno é composto pelos pontos internos do grupo, ou seja, que estão sob seu controle, e que podem favorecer ou prejudicar o seu desempenho.

• PONTOS FORTES: aspectos que favorecem o bom funcionamento do grupo. O grupo é bom em fazer o quê? Um exemplo de Ponto Forte seria o bom conhecimento das necessidades e vontades dos Segmentos de Mercado;

• PONTOS FRACOS: aspectos que prejudicam o andamento do grupo.

Quais são as falhas do grupo? Um exemplo de Ponto Fraco seria a falta de comprometimento dos membros.

2.3.3.2. ANÁLISE DE AMBIENTE EXTERNO

O ambiente externo é composto por todas as instituições e aspectos da sociedade que de alguma forma se relacionam com o Empreendimento, mas que ele não pode controlar (a Legislação Sanitária, por exemplo).

• OPORTUNIDADES são os aspectos do Ambiente Externo que podem contribuir para o alcance da Missão;

• AMEAÇAS são os aspectos externos que podem prejudicar o desempenho do Empreendimento. Exemplos de Ameaças são as Barreiras de Entrada.

BARREIRAS DE ENTRADA: são obstáculos que impossibilitam o funcionamento do Empreendimento. A exigência de notas fiscais pelos clientes é um exemplo de Barreira de Entrada. Nesse caso, se o grupo não tiver as notas ficais, não conseguirá vender nenhum produto, não podendo funcionar.

2.4. OBJETIVOS

São orientações gerais para atuação do Empreendimento a curto prazo (um ano, por exemplo) que conduzem o grupo em direção à Missão. Considera o curto prazo, por isso é diferente da Missão, a qual considera o longo prazo.

Algumas perguntas podem orientar a definição dos Objetivos, como por exemplo:

- Como o grupo deseja se enxergar ao final do ano?

- Queremos cobrir todos os nossos custos até o final do ano, não precisando mais de financiamento externo?

- Queremos aumentar nosso rendimento individual até o final do ano?

- Pretendemos manter o mesmo grupo até o final do ano? Iremos chamar mais pessoas, aumentando o grupo?

- Queremos aumentar o número de vendas para nossos atuais segmentos?

- Queremos ENTRAR em novos Segmentos de Mercado? (ou seja, queremos começar a vender produtos para novos segmentos de mercado?)

- Queremos ter mais conhecimento sobre o Mercado?

- Pretendemos melhorar as condições de nossas Instalações?

2.4.1 METAS

São os Objetivos colocados em números que possam ser medidos e alcançados.

Com os números, consegue-se definir claramente quais os rumos do Empreendimento para o curto prazo.

Eles possibilitam também o Controle do funcionamento do grupo, permitindo-se observar se o grupo atingiu ou não os Objetivos pretendidos. “Vender 800 salgados até o final do ano” é um exemplo de Meta.

As Metas referentes à Operação, Marketing, RH e Finanças são definidas no decorrer dos próximos pontos.

2.1.3 2.5. ESTRATÉGIA DE MERCADO

É a forma pela qual o grupo irá atuar em seu ramo de negócio, tendo como base a Análise de Mercado e os Objetivos definidos anteriormente. A Estratégia de Mercado depende da definição dos seguintes pontos:

2.5.1. PÚBLICO-ALVO

São os grupos de clientes (Segmentos de Mercado) que o Empreendimento quer conquistar no curto prazo. Para cada segmento escolhido deve ser utilizada uma Estratégia de Mercado diferente.

2.5.2. POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR

POSICIONAR um produto significa estabelecer uma imagem para seu produto que o diferencie da concorrência. O Empreendimento deve estabelecer que imagem ele deseja que o cliente tenha de seu produto, levando em consideração os hábitos de consumo, as preferências, os critérios de decisão de compra e outras características do cliente.

A PROPOSTA DE VALOR é uma frase que resume essa imagem desejada. “Produto barato, rápido e higiênico” é um exemplo de Proposta de Valor.

2.5.3. COMPOSTO (MIX) DE MARKETING – OS 4 Ps

São os pontos que irão transmitir, para o cliente, a imagem definida na Proposta de Valor. Lembre-se de que as vendas dependem dessa imagem. Caso o cliente tenha uma má imagem do grupo, não irá comprar seus produtos.

O grupo deve então definir seus quatro Ps para cada segmento. Os 4 Ps são os seguintes:

2.5.3.1. PRODUTO

Definir qual ou quais produtos serão oferecidos para o Segmento. Assim, devem ser estabelecidas principalmente:

- as características físicas do produto, sua finalidade e seu desempenho (embalagem, conteúdo e para que serve o produto);

- as principais qualidades com relação aos produtos concorrentes;

- as Metas de Vendas: quantas unidades desse produto pretende-se vender para cada Segmento em um determinado período (um mês, por exemplo).

2.5.3.2. PREÇO

É o valor a ser pago pelo produto ou serviço. Deve-se escolher se esse valor inclui outros gastos como frete de entrega, por exemplo. Também é preciso decidir qual a base para o preço do produto (por unidade, por kg, por horas de trabalho no caso de serviços etc).

Não se esqueça de que o grupo NÃO é o único a vender esse produto. Logo, deve considerar os preços dos concorrentes na hora de estabelecer o seu preço. Lembrese também de que o Preço tem forte ligação com as Metas de Vendas.

Preços e Metas de Venda serão melhor definidos na parte de Planejamento Financeiro (item 2.10).

2.5.3.3. PONTO-DE-VENDA

Onde o grupo irá vender seus produtos ou serviços. Para escolher seu Ponto-de-

Venda, o grupo precisa considerar onde seus clientes costumam comprar. Lembre-se de que o Ponto-de-Venda transmite fortemente a imagem do grupo, assim como o Produto e o Preço.

O Ponto-de-Venda não precisa necessariamente ser um lugar. O grupo pode pensar em algum sistema de entrega de produtos.

2.5.3.4. PROMOÇÃO

Todos os meios que divulgam os produtos, serviços e o próprio

meios de Promoção

Empreendimento. Panfletos, Cartões, Faixas e Contatos por telefone são exemplos de

Lembre-se de que a Promoção deve divulgar a imagem definida na Proposta de Valor.

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