marketing global

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(Parte 1 de 6)

RIO DE JANEIRO 2008

1 LARA COELHO VACCARI

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração, na área de Gestão Empresarial Internacional. Orientador: Prof. Delane Botelho.

RIO DE JANEIRO 2008

2 LARA COELHO VACCARI

Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração de Empresas, na área de Gestão Empresarial Internacional.

Aprovada em 12 de Maio de 2008.

Dedico este Trabalho

Primeiramente a Deus, sempre me dando forças e motivação para alcançar todos os objetivos de minha vida.

Segundo, aos meus familiares, principalmente à minha mãe, por toda dedicação, paciência e ajuda para tornar este objetivo possível e real.

Agradecimentos

Agradeço a Deus por toda inspiração, forças e motivação para concluir este trabalho e mais uma importante etapa de minha vida.

À minha família e aos meus queridos amigos pelo apoio e carinho para tornar este sonho real, e acreditar sempre em meu potencial.

Ao meu orientador, Delane Botelho, pela dedicação, carinho e paciência, na orientação e condução das ferramentas de estudo e pesquisa para realização deste trabalho.

À EBAPE – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas e colaboradores, em especial, Marcíllio C. Rodrigues e Diego Vieira, pelo suporte e ajuda de serviços prestados.

O objetivo desta dissertação é explorar e aprofundar os conceitos e estudos sobre “Marketing Glocal”, explicando este recente fenômeno, destacando a importância e influência da cultura local no composto mercadológico de empresas globais, a fim de que elas possam ter sucesso na comercialização de seus produtos e serviços em diferentes mercados. Buscar um maior conhecimento sobre o “Marketing Glocal” torna-se extremamente importante no século XXI; visto que, há um crescimento do número de empresas globais com exploração de novos mercados como forma de sobrevivência e permanência no mercado altamente competitivo. Conceitos de Globalização, Marketing, Marketing Glocal, e Cultura são definidos e explorados. A influência da cultura no comportamento do consumidor, e no composto mercadológico de empresas globais é analisada. A tipologia cultural de Hofstede é explicada e utilizada para dar uma visão geral e uma compreensão sobre a influência de cultura na aceitação de novos produtos em novos mercados. A relação entre cultura e composto mercadológico é discutida, bem como a importância da padronização versus adaptação do composto mercadológico em países com grandes diferenças culturais. A metodologia utilizada é composta de pesquisa descritiva e estudo de caso de uma empresa global, a Coca-Cola Company. Desta forma, esta dissertação visa mostrar e exemplificar como a Coca-Cola aplica estratégias glocais em seu composto mercadológico para criar vantagem competitiva de mercado.

Palavras-chave: Globalização, Marketing Glocal, Cultura, Padronização, Adaptação.

establish a competitive advantage in the market

The objective of this dissertation is to explore and deeply study the concepts about Glocal Marketing, explaining this recent phenomenon, highlighting the importance and the influence of local culture on the marketing mix of global organizations, in order to have successful commercialization of their products and services in different markets. Searching for a better understanding of Glocal Marketing became extremely important in the XXI Century, since there is an increase in the number of global companies which want to explore new markets in order to survive and remain in the highly competitive market. Concepts of Globalization, Marketing, Glocal Marketing, Culture are defined and explored. Also, the influence of culture on consumer behavior and on the marketing mix of global organizations is analyzed. The Hofstede’s cultural typology is explained and it is used to give the reader an overview and a better understanding about the cultural influence in the acceptance of new products in new markets. The relationship between culture and marketing mix is discussed, as well as the importance of standardization versus customization of the marketing mix among countries with high cultural differences. The methodology is composed by descriptive research and a case study about a global organization, the Coca-Cola Company. Therefore, this dissertation aims to show and exemplify how the Coca-Cola Company applies glocal strategies on its marketing mix as a way to Key Words: Globalization, Glocal Marketing, Culture, Standardization, Customization.

Figura 1 - Marketing Glocal, envolvendo estratégias locais, internacionais, multinacionais, globais.

Figura 2 - Modelo de interação da cultura e comportamento do consumidor.

Figura 3 - Posição do Brasil na classificação de Hofstede.

Figura 4 - Posição dos Países Latino Americanos na classificação de Hofstede.

Figura 5 - Sensibilidade ao Ambiente e Adaptação do Produto.

Figura 6 - Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chinês durante as Olimpíadas de 2008 em Pequim.

8 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Posicionamento do Conceito de Marketing Glocal.

Tabela 2 - 25 Maiores Empresas Globais.

Tabela 3 - Classificação das cinco dimensões culturais de Hofstede.

Tabela 4 – Produtos da Coca-Cola Company nos cinco continentes do globo. Tabela 5 - Participação Volume 2007 no Mercado Brasileiro (%).

INTRODUÇÃO1
1.1. TEMA1
1.2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA13
1.3. OBJETIVOS13
1.4. SUPOSIÇÃO13
1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO14
1.6 RELEVÂNCIA DO ESTUDO - JUSTIFICATIVA14

CAPÍTULO 1

REFERENCIAL TEÓRICO16
2.1.GLOBALIZAÇÃO E MARKETING GLOCAL16
2.1.1. Conceituação de Marketing, Globalização, Marketing Global16
2.1.2. Razões para a globalização das atividades de marketing19
2.1.3 Conceito de Marketing Glocal e sua importância20
2.1.4 Visão Geral das estratégias (marketing local / doméstico,internacional /
multinacional, global e glocal)2
Glocalização”24
2.1.6 As 25 maiores empresas globais25
2.1.7 O Mc Donald’s como exemplificação de Marketing Glocal29
2.2 ANÁLISE DAS DIFERENÇAS CULTURAIS E SUA INFLUÊNCIA NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO32
2.2.1 Definições de cultura32
2.2.2 Elementos da Cultura35
2.2.3 Cultura e Comportamento do Consumidor37
2.2.4 Cultura de Alto e Baixo Contexto e Comportamento Social40
2.2.5 Tipologia Cultural de Hofstede43
2.2.7 Desenvolvendo neutralidade e evitando o etnocentrismo53
2.2.8 Sensibilidade e adaptação do composto mercadológico à cultura local54
2.2.9 Cultura e Composto Mercadológico5
2.2.10 Padronização versus Adaptação do composto mercadológico e influência cultural59
MÉTODO63
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA63

CAPÍTULO 3

ESTUDO DE CASO6
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO DE CASO E DISCUSSÃO6
4.2 A EMPRESA6
4.2.1 Histórico da Empresa67
4.2.2 Coca-Cola no Brasil71
4.3 DADOS OBTIDOS ATRAVÉS DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE71

CAPÍTULO 4

CONCLUSÃO90
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES90
REFERÊNCIAS95

CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO

O tema a ser desenvolvido e explorado na dissertação em questão é “Marketing Glocal”: marketing global com estratégias locais como vantagem competitiva de mercado.

No século XXI, as organizações encontram um cenário bastante instável e dinâmico, no qual ocorrem constantes mudanças tecnológicas, sócio-culturais, econômicas, novas leis e regulamentos, forças políticas, concorrentes que podem atuar tanto de forma positiva ou negativa na comercialização de seus produtos.

O processo de atuar em mercados globais tem se mostrado como uma alternativa para empresas que desejam permanecer no mercado cada vez mais competitivo. No entanto, embora o marketing seja universal, a implementação do composto mercadológico (4P’s: produto, preço, praça, promoção) pode variar de país para país. Isto se deve ao fato de haver diferenças de costumes, hábitos, religiões, clima, cultura, renda e etc. Desta forma, nem sempre podemos assegurar que um produto de sucesso em um país irá obter o mesmo sucesso em outro país; pois mercados e clientes de diversos países são bem diferenciados.

Quando é aplicado o marketing global, as organizações avaliam até que ponto seus planos de marketing podem ser expandidos mundialmente sem modificações, ou quais as adaptações e modificações que são necessárias para adequar seus produtos a uma nova cultura. Considerar diferenças culturais é fundamental para as organizações que desejam ter sucesso.

Empresas Globais como Ikea, IBM, Benetton, Nike, Nestlé, Mc Donald’s, Wal Mart, Toyota, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, procuram estudar o mercado do país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter acesso mais fácil e rápido a mercados internacionais. Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercialização. No decorrer deste estudo serão analisadas mais detalhadamente diversas estratégias de empresas globais para entrar em novos mercados e criar diferencial.

A Coca-Cola pode ser mencionada como exemplo, quando entrou no mercado japonês. Ela trabalhou extensivamente sua promoção e distribuição, aplicando um considerado capital para fazer parte da cultura local (TIAN, 2006). Outro bom exemplo é a cadeia fast-food Mc Donald’s, uma organização global que faz adaptações locais em seus produtos (VIGNALI, 2001). O exemplo do Mc Donald’s será desenvolvido posteriormente com mais detalhes no sub-capítulo 2.1.7.

Estas empresas que adotam o “Marketing Glocal” são exemplos de empresas globais, que pensam globalmente e agem localmente, levando sempre em consideração as diferenças culturais.

Este estudo esta dividido em cinco capítulos. O capítulo 1 estabelece o tema a ser explorado, define o problema e objetivos, aborda a delimitação e justificativa do estudo. O capítulo 2 com sub-capítulos 2.1, apresenta uma visão geral do Marketing Glocal, estabelecendo conceitos, sua influência, vantagens e incluindo uma exemplificação do Mc Donald’s e das 25 maiores empresas globais. O capítulo 2 com sub-capítulos 2.2 tem como objetivo definir cultura, estabelecer os elementos da cultura, explicar a influência da cultura no comportamento do consumidor, descrever as dimensões culturais de Hofstede (2003), abordar a influência da cultura na aceitação de novos produtos em novos mercados, e explicar a sua influência no composto mercadológico no contexto global. O capítulo 3 explica a metodologia aplicada neste estudo, sendo composta de pesquisa descritiva, e estudo de caso. No capítulo 4 é relatado um estudo de caso sobre a empresa global Coca-Cola, descrevendo a influência da cultura em seu composto mercadológico, explicando como a organização utiliza o Marketing Glocal para entrar em novos mercados, ganhar participação de mercado e se diferenciar de seus concorrentes. Para

englobando também limitações e sugestões

finalizar, no capítulo 5 são apresentadas as considerações finais do estudo,

1.2. Definição do Problema

A presente dissertação visa responder à questão: Como os aspectos culturais influenciam na implementação do composto mercadológico de uma empresa global?

1.3. Objetivos

Objetivo Principal: O objetivo principal desta dissertação visa responder ao problema de pesquisa descrito no item 1.2 acima. Desta forma, apresentar um estudo de como a cultura local influência na implementação do composto mercadológico (4P’s) de uma empresa global, é o objetivo principal deste trabalho de pesquisa.

Objetivos Intermediários: Conceituar marketing glocal e sua importância

Analisar diferenças culturais e sua influência no mercado global Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Produto Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Preço Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Praça Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Promoção

1.4. Suposição

A cultura local influência no composto mercadológico de uma empresa global, variando assim seu produto para atender necessidades locais, adequando embalagens, formas de promoção, distribuição, preço; a fim de adaptá-los e comercializá-los com sucesso em mercados internacionais.

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