Revista 192 - Inst Osvaldo Lodi

Revista 192 - Inst Osvaldo Lodi

(Parte 1 de 3)

Instituto Euvaldo Lodi Ano 1

Pressão do mercado

Informações sobre o mercado e a concorrência fazem a diferença para alavancar negócios

Publicação mensal, produzida e editada pela Unidade de Comunicação Social do Sistema Indústria (Unicom)

Instituto Euvaldo Lodi (IEL) Presidente do Conselho Superior: Armando Monteiro Neto

Diretor-geral: Paulo Afonso Ferreira

Superintendente: Carlos Cavalcante

Reportagem: Cláudia Izique, Daniele Santoro, Gustavo Faleiros, Maria José Rodrigues e Salete Silva

Projeto: Renato Benício

Produção gráfi ca: textodesign

Capa: Liquidlibrary

SBN, Quadra 1, Bloco B, lote 24 Edifício Confederação Nacional do Comércio 9º andar, CEP 70041-902, Brasília (DF) Telefone: 61 3317-9080 - Fax: 61 3317-9360 w.iel.org.br

Editorial Prospecção de oportunidades

Entrevista Construir e manter marcas fortes

Indústria Preparadas para competir

Gestão Faltam defi cientes para vagas na indústria

Qualifi cação Gestão de projetos benefi cia empresas

Notas

Agenda

Pesquisa e desenvolvimento

– Expandir a cultura de inovação tecnológica é o objetivo do Edital Inovação 2008 do SENAI. A iniciativa visa incentivar o processo de pesquisa e desenvolvimento, para tirar do papel idéias inovadoras e transformá-las em produtos. A verba prevista para o edital é de R$ 2,5 milhões, com valores por projeto divididos em duas classes: a primeira de R$ 50 mil a R$ 100 mil e a segunda com aporte de até R$ 200 mil. A data limite para o envio de propostas é o dia 15 de maio. Informações: w.senai.br

Missão empresarial – A Federação das Indústrias do Estado de Mato Grosso está organizando a 4ª Missão Empresarial à China. A viagem será de 1 a 2 de abril e prevê: dois dias em Dubai, três em Beijing, quatro em Guangzhou e dois em Hong Kong. Os participantes visitarão a primeira fase da Canton Fair, considerada a maior feira internacional da Ásia e a segunda maior do mundo. O evento, realizado na cidade de Guangzhou, é dividido em duas edições por ano, com duas fases cada. Na edição de abril, a primeira fase vai do dia 15 a 20, e a segunda, de 25 a 30. Em outubro, o evento será realizado do dia 15 a 20 e de 25 a 30. Informações: (65) 3611-1565.

Prêmio – Estão abertas até 16 de maio as inscrições para a 28ª edição do Prêmio José Reis de Divulgação Científi ca. Promovido pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científi co e Tecnológico, o concurso tem por objetivo destacar jornalistas, escritores, pesquisadores e entidades que mais contribuíram, em 2007, para a divulgação da ciência e tecnologia no País. O prêmio é dividido em três modalidades: Jornalismo Científi co, Instituição e Divulgação Científi ca. Informações: w.cnpq.br

Março 2008 . Interação . 3

Carlos Cavalcante Superintendente do IEL

Editorial

De olho no

Futuro competitividade de pende, em boa medida, da capacidade de avaliar as melhores oportunidades de negócios, identifi car as tendências do mercado e prever as perspectivas do futuro de forma a arquitetar um plano de investimento que garanta a sustentabilidade da empresa. Esse desafi o encontra resposta em metodologias de prospecção estratégica, baseadas inclusive em modelos matemáticos, que têm como principal insumo a informação inteligente.

Essas metodologias são as principais ferramentas de trabalho dos Observatórios de Desenvolvimento Industrial (ODIs), constituídos pela Confederação Nacional da Indústria e o IEL, em parceria com a Financiadora de Estudos e Projetos, no âmbito da Rede de Articulação de Competências para o Desenvolvimento Industrial. Cinco ODIs estão em operação nos Estados de Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Bahia. Outros dois estão em fase de implantação, o do Distrito Federal e o de Pernambuco. Organizam-se em torno de cadeias produtivas e cada um deles tem sua atenção focada num setor promissor. Em Santa Catarina, por exemplo, as análises estão centradas no setor de tecnologia da informação e comunicação, com o objetivo de constituir uma rede de fornecedores para a indústria regional, enquanto no Paraná se prospecta o setor automotivo.

Os ODIs são uma forma nova e dinâmica de acompanhar o mercado, do ponto de vista da cadeia produtiva. A metodologia de observatórios tem sido adotada por entidades como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – para projetar o futuro de micro e pequenas empresas –, o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – com o objetivo de conhecer as demandas futuras do mercado de trabalho – e por federações da indústria no acompanhamento de assuntos legislativos.

Os estudos dos vários observatórios se desenvolvem em torno de três temas centrais: arranjos produtivos locais, demanda e oferta tecnológica e inserção competitiva do setor no mercado internacional. Dentro desse escopo, os vários parceiros organizam-se para monitorar políticas e ações institucionais, analisar indicadores e tendências e elaborar prospecções estratégicas. O resultado é a informação inteligente convertida em subsídio para a tomada de decisões institucionais e das próprias empresas.

Os Observatórios são uma forma nova e dinâmica de acompanhar o mercado

A alma do premiado professor de marketing David Richard Bell, da Wharton School, deu um show durante as palestras que ministrou para os diretores-executivos regionais do SENAI no curso Liderança Estratégica Orientada ao Mercado, organizado pelo IEL, em

Negócio dezembro, no Rio de Janeiro. Bell é neozeolandês e se radicou nos Estados Unidos há alguns anos para aprimorar seus estudos. Esguio e praticante de jogging, Bell fez suas corridas diárias na orla da praia da Barra da Tijuca após as palestras, pois, segundo ele, é fundamental relaxar a mente e o corpo depois de um dia de trabalho.

Durante entrevista concedida à

Interação, o professor, que já trabalhou na UCLA e na MITSloan (uma das cinco faculdades do Instituto de Tecnologia de Massachusetts), discorreu sobre vários assuntos ligados ao marketing, principalmente os abordados no curso Estratégia Competitiva de Marketing e Branding (processo de construção de marca), que interessaram muito aos diretores-executivos do SENAI. No mês de maio, em Filadélfi a, Estados Unidos, o professor ministrará aulas sobre o tema do qual é especialista durante o programa Estratégia e Inovação nos Negócios, desenvolvido pelo IEL em parceria com a Wharton School.

Confi ra a entrevista. O que é importante observar na construção de marcas fortes?

David Richard Bell: Construir marca forte é um processo longo e que demanda entendimento perfeito dos problemas e das complicações do dia-a-dia da empresa. A marca é fator-chave para o critério de escolha do consumidor. Portanto, é fundamental que os executivos conheçam o comporta- mento de compra de seus clientes, GU

Bell: a marca é fator-chave para o critério de escolha do consumidor

Março 2008 . Interação . 5

Construir marca forte é um processo longo e que demanda um entendimento dos problemas da empresa saibam o que estão querendo, associem a marca a esses atributos e persigam uma associação emocional ou uma ligação entre a empresa e o seu público. Afinal, os consumidores utilizam as marcas como sinais de reputação, de confiança e qualidade, e várias pesquisas mostram que estão propensos a pagar mais por uma marca se ela passar segurança e tiver uma identidade. Um bom exemplo disso é o da Macintosh. Muitas pessoas preferem usar esses computadores por se sentirem mais íntimos ou criativos com o símbolo da maçã. Para esse tipo de produto, a ligação emocional e o histórico da empresa são muito valiosos.

Qual o papel dos colaboradores da empresa na construção de marcas?

Bell: Para a construção de uma marca forte, toda a empresa deve estar envolvida e conhecer profundamente o produto desenvolvido. Os executivos devem ter conhecimentos superfi ciais e profundos do que o seu cliente está comprando. Outro exemplo muito bom é o da rede de coff e shops Starbucks. Normalmente, um cliente vai à Starbucks tomar café, mas compra mais que isso, o chamado valor agregado. Um bate-papo com um colega de trabalho, um rápido relaxamento, companhia até o escritório, entre outras coisas. O grande insight do Starbucks são os co-produtos, não apenas o café, mas os benefícios decorrentes do ato de beber café.

Quais os erros mais comuns cometidos no processo de construção de marcas?

Bell: O primeiro e o mais básico erro que os executivos cometem é o de não correr riscos; e, o mais comum, é o de focar apenas em atributos, especialmente preço, falhando no quesito ligação emocional com o cliente. O segundo grande erro é achar que construir a marca gira apenas em torno de propaganda. É preciso que haja um comprometimento total de toda a área de comunicação da empresa – marketing, assessoria de imprensa, propaganda, comunicação interna etc.

Quais os cuidados que se devem ter para manter uma boa marca?

Bell: É importantíssimo que os executivos tenham a consciência que mesmo uma boa marca é frágil se não houver manutenção. É comum, no mundo corporativo, vermos marcas consolidadas e tradicionais perder a confi ança do consumidor por conta de alguma eventualidade ou acidente. Mas se a companhia estiver preparada para lidar corretamente com isso contar com uma estratégia de marketing bem defi nida conseguirá dar a volta por cima e ter êxito novamente. Enfi m, é muito trabalhoso construir uma boa marca, mas o executivo deve ter sempre em mente que qualquer fator externo ou interno pode acabar com ela em um minuto. Uma grande empresa que recuperou a sua marca recentemente foi a Apple Computers.

O que fez para recuperá-la? Bell: A Apple é uma empresa com pequena fatia de mercado, mas que sempre teve um forte núcleo de consumidores leais e se diferenciou nos últimos anos ao seguir em duas direções. Primeiro, abriu sua própria loja, a Apple Store, tirando-a das mãos de revendedores e assim ter total controle dos seus produtos. E, depois, resolveu interagir diretamente com os seus clientes, no que foi bem-sucedida se comparada à loja da Sony, que não empolgou tanto os consumidores, porque o perfi l é diferente. Outro detalhe importante para a marca é a inovação dos produtos. O aparecimento do iPod signifi cou um aumento substancial das vendas da Apple.

Qual sua avaliação das empresas brasileiras em relação às estratégias de marketing?

Bell: O Brasil tem um potencial enorme ainda para desenvolver estratégias competitivas de marketing, branding e propriedade intelectual. O País apresenta algumas semelhanças com a Nova Zelândia, pois ambos precisam aprender a utilizar o potencial que têm, principalmente em ecocultura, alimentos, matériaprima etc. Acredito que o Brasil deve demorar algum tempo até que aprenda a criar produtos valiosos com marca de qualidade, especialmente voltados para mercados internacionais. Um dos desafi os para o Brasil do futuro é encontrar o foco principal de negócio de seus produtos e fazer o branding específi co em cada um desses mercados.

(Parte 1 de 3)

Comentários