O novo capital social

O novo capital social

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20 IBEF NEWS • Março 2008

O novo capital social

A sustentabilidade como um conceito em movimento: empresas brasileiras devem incorporar práticas à estratégia do negócio por Carolina Bridi

Diante do triple bottom line, que coloca as esferas social, ambiental e econômica lado a lado, é indispensável lembrar que não podemos resolver um problema usando o mesmo raciocínio que o criou, como pensou Einstein. Hoje, nasce, perante uma sociedade formada por consumidores – entre outros stakeholders, cada vez mais atentos –, uma vertente do capitalismo liderada pela preocupação socioambiental. Um novo conceito de capital surge quando o consumo selvagem de recursos dá espaço à consciência da palavra sustentabilidade: é o novo signifi cado da expressão capital social.

No universo fi nanceiro, hoje, já se ouve dizer que é difícil imaginar uma organização responsável obtendo ótimos resultados mediante negócios que são realizados com terceiros pouco preocupados com o ambiente social, econômico e ambiental. No entanto, é inevitável a certeza de que muito se tem a evoluir neste campo no Brasil. Desde o completo entendimento do que signifi ca o conceito sustentabilidade até a sua inserção no core business das empresas, traça-se um caminho que está sendo construído enquanto trilhado, onde sociedade civil, governo, entidades e empresas aprendem juntos a partir de diretrizes discutidas no mundo todo.

Enquanto a sustentabilidade cria-se e recria-se em suas necessidades, seu conceito não permanece imutável. Trata-se de um movimento que interage com suas práticas e praticantes.

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Cacalo Kfour y

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Uma questão moral

Em Uma Verdade Inconveniente, o ativista ecológico Al Gore defende que as questões ambientais dizem respeito à questão moral. Para o diretor de comunicação institucional da Accor Brasil, Jean François Hue, trata-se de um compromisso do ser humano. Especificamente dentro da empresa, é uma questão que exige o engajamento individual e coletivo em todas as áreas e níveis da organização, ele defende. Esta é a forma de conduta que o Grupo Accor dissemina aos seus funcionários e colaboradores. E talvez este tenha sido o segredo para o reconhecimento da organização recentemente como uma das 20 melhores empresas em sustentabilidade.

Para a autora do livro Compêndio para a Sustentabilidade, Anne Louette, é uma questão que já não se restringe a poucos visionários. “Integrar-se nesta discussão é imperativo. Trata-se de um exercício inexorável em que, quanto mais brevemente começarmos, mais eficazes seremos”, afirma. Com maneiras incontáveis de praticá-las, bem como incontáveis são os seus benefícios, Anne diz que se envolver é estrategicamente necessário para todos.

Neste contexto, fica evidente o papel do executivo de finanças diante da incorporação destas práticas pelas com- panhias, porém, o que falta ainda é a tomada da sustentabilidade como parte da estratégia. “O primeiro ponto é desmistificar, ou seja, tirar a sustentabilidade das áreas de comunicação ou de RI simplesmente. Tem que levar para o core business. É quando a empresa começa a pensar em como isso impacta no seu negócio”, argumenta a coordenadora do Programa Finanças Sustentáveis do GVces (Centro de Estudos em Sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fun-

“Esta forma de conduzir os negócios torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento de uma sociedade viável para as próximas gerações. A Responsabilidade Social dá lucro, promove o bemestar e faz evoluir”

Anne Louette (Autora do livro Compêndio para a Sustentabilidade) dação Getulio Vargas), Renata Brito.

Desta forma, é preciso que os profissionais da área financeira fiquem atentos para a existência de novos personagens no cenário de seu ofício diário. Para a coordenadora da área de capacitação comunitária do Instituto Akatu, Raquel Diniz, é preciso observar as mudanças de paradigmas vindas com a governança corporativa, às quais as empresas ainda estão se adaptando. “Diz respeito principalmente à área financeira, em relação aos stakeholders. O que é importante? Será que é só o acionista que conta?”, questiona. Ela defende que existe um deslocamento de eixo, em que a atenção do financeiro fica voltada não só ao acionista, mas a outros stakeholders de toda a cadeia que antes eram importantes para outros setores da empresa, como consumidores, clientes, fornecedores, meio-ambiente e comunidade.

Para Carlos Nomoto, superintendente de desenvolvimento sustentável do Banco ABN Amro – outra empresa listada entre as 20 melhores em sustentabilidade –, cada vez mais os profissionais da área financeira devem ampliar sua visão do que significa ser um intermediador financeiro. Ele lembra que devem estar cada vez mais atentos aos tratados internacionais, como Princípios

“Acredito que temos sinais promissores: a difusão de testemunhos de líderes empresariais que se envolvem pessoalmente com as boas práticas a favor dessa grande causa é cada vez mais freqüente”

Jean François Hue (Accor)

2 IBEF NEWS • Março 2008 do Equador, Pacto Global, Metas do Milênio e Protocolo de Kyoto, entre outros. “Com todas as suas perfeições e imperfeições, são documentos que começam a reger e direcionar o setor financeiro para incluir cada vez mais este critério nas decisões de negócios”, afirma. Para ele, isso evidencia a importância dos profissionais da área financeira compreenderem o impacto destes aspectos nos resultados financeiros da empresa.

A diretora executiva da Fundação

Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS) e especialista em Sustentabilidade Corporativa, Clarissa Lins, defende que estes profissionais são responsáveis por evidenciar as práticas de sustentabilidade em todas as comunicações da empresa para o mercado, mostrando o impacto de sua adoção na valorização da empresa. “Executivos da área financeira da maioria das empresas já começaram a incorporar variáveis não-financeiras aos negócios da companhia. E, na prática, a adoção de práticas de sustentabilidade abre as portas para investidores mais seletivos e financiadores que utilizem essas práticas em suas análises.”

As companhias que adotam estas práticas se destacam por atender a critérios mínimos de saúde financeira, responsabilidade social, ambiental e governança corporativa. Teoricamente, isso significa que essas companhias apresentam menor risco aos seus acionistas. Portanto, suas ações tendem a oferecer desempenho melhor no longo prazo. Ou seja, é possível captar mais recursos financeiros.

Para Jean François, além disso, há benefícios em relação à maior produtividade, já que os melhores profissionais preferem trabalhar em empresas cidadãs. Ele cita ainda melhores negociações com fornecedores e investidores, cada dia mais preocupados com este assunto, além de uma imagem institucional e comercial mais favorável, criando maiores e melhores oportunidades de negócios. O presidente do Centro Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável

Ações indicativas de responsabilidade social de uma grande empresa - Brasil e mundo (2005)

A visão dos executivos - Motivação Fonte: Globescan/Market Analysis Brasil

Fonte: Pesquisa FBDS/IMD.

Tratar os empregados de forma justa Proteger o meio ambiente

Criar empregos/dar suporte à economia

Providenciar serviços sociais/retorno à comunidade

Produzir produtos de qualidade/seguros Ser honesto/confiável

Fazer doações/caridade

Mostrar preocupação/ter responsabilidade social Obedecer leis/pagar impostos

Lucrar/bom desempenho Preços baixos/justos

Ficar no país/não mudar de país

Proteger direitos humanos/lutar contra trabalho infantil

Outros

Investir em educação/educação profissional Investir em esporte Creches

Mundo Brasil

Os contrastes entre a opinião pública mundial e a brasileira são destacados pelas setas laranjas

Média mundial (12 países)

“O que uma empresa deve fazer para você considerá-la socialmente responsável?” (menções espontâneas, até 2 por entrevistado)

Nível de Conhecimento do Conceito de SustentabilidadeDesenvolvimento do Conceito dentro da Empresa

Muito familiarizada Familiarizada Alguma coisa Pouco Nenhum

Disposição para Integração do Conceito na Estratégia

Aumentará

Permanecerá sem mudanças

Diminuirá

Bastante Muito Alguma coisa Um pouco Nada

Muito mais positivamente

Um pouco mais positivamente

Sem mudanças

Um pouco mais negativamente

Muito mais negativamente

Reação do Mercado de Capitais ao tema

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(Cebds) e autor do livro “Os desafios da sustentabilidade: uma ruptura urgente”, Fernando Almeida, lembra ainda como benefício, a facilidade maior em linhas de crédito. Ou seja, por aspectos diversos chega-se à mesma conclusão: o crescimento dos resultados.

Almeida alerta para a questão dos bens intangíveis, referentes à marca e reputação. “Os bens intangíveis respondem pelo menos por 75% do seu valor de mercado”, observa. Ele afirma que sustentabilidade é um conceito multissetorial e multifacetado, ou seja, deve envolver os profissionais da área financeira bem como todos os demais funcionários, independentemente da área de atuação ou graduação hierárquica.

Assim, ele explica que, se uma empresa desenvolve um produto ou presta um serviço de forma irresponsável social e ambientalmente, será alvo de críticas e campanhas e acabará rejeitada pelo mercado. Ou seja, não sobreviverá no longo prazo. Se o procedimento for o oposto, a empresa terá ganhos com a valorização de seus ativos intangíveis e garantirá sobrevivência no longo prazo. Isso fi ca claro ao analisarmos que as empresas listadas no Índice Dow Jones de Sustentabilidade de Nova York chegam a ser 20% mais valorizadas no mercado em relação às empresas que se mantêm no modelo tradicional, com foco basicamente nos investidores e acionistas.

Ativos e passivos numa questão de impacto

Anne Louette diz que a amplitude do impacto financeiro da sustentabilidade depende do grau de incorporação do conceito na estratégia e nas práticas cotidianas da organização. É consenso que aquelas que comungam com o conceito porque têm seus valores internalizados avançam de forma consistente e coerente e, conseqüentemente, os impactos financeiros são positivos não só para a empresa, mas também para seus acionistas, funcionários e comunidade, entre outros. “Todos ganham direta ou indiretamente. Trata-se de um modus operandi pragmático e estratégico, e não de um exercício ideológico”, afirma.

Ela explica o processo. A companhia reconsidera seus critérios de rentabilidade eficaz, integra o socioambiental em sua estratégia global de desenvolvimento, passa a associar lucro com o bem comum, redefine os critérios de prosperidade e progresso e, assim, torna-se uma “empresa-ativo” da sociedade, que agrega valor a todos. “Esta forma de conduzir os negócios torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento de uma sociedade viável para as próximas gerações. A Responsabilidade Social dá lucro, promove o bem-estar e faz evoluir”, declara.

Renata Brito, do

GVces, observa que a disseminação da sustentabilidade dentro das empresas ainda é pequena

“Com todas as suas perfeições e imperfeições, [os tratados internacionais] são documentos que começam a reger e direcionar o setor financeiro para incluir cada vez mais este critério nas decisões de negócios”

Carlos Nomoto (ABN Amro)

“O primeiro ponto é desmistificar, ou seja, tirar a sustentabilidade das áreas de comunicação ou de RI simplesmente. Tem que levar para o core business. É quando a empresa começa a pensar em como isso impacta no seu negócio”

Renata Brito (GVces)

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Matéria de capa e localizada. “Temos que admitir para poder avançar. Não adianta fingir que isto é algo que faz parte de toda reunião de board. Já começou a fazer parte, mas muito mais pelos problemas do que pelas soluções. E isso é às vezes tratado como algo paliativo, como uma questão de comunicação, e pouco introduzido no que chamamos de core business da empresa”, reclama. O foco da empresa tem que ser no seu negócio, mas sustentabilidade, assim como outros aspectos, deve influenciar e fazer parte da tomada de decisão e da estratégia da empresa, ela defende.

“As práticas que são temporárias e não incorporadas na estratégia não chegam a afetar a área financeira”, observa Raquel Diniz, do Instituto Akatu. Ela diz que quando sustentabilidade é encarada como uma estratégia, os ganhos são maiores não só para a área financeira, mas para a companhia como um todo, principalmente na hora de uma nova aquisição ou de atrair novos investidores e novos mercados. Ela lembra da questão da inovação, em que empresas desenvolvem pesquisas para criar novos produtos voltados à sustentabilidade. Nesta questão, a Braskem é um exemplo, com o desenvolvimento de matéria-prima para a fabricação de plásticos derivados da cana-de-açúcar, chamada de resina verde. No dia que a Braskem divulgou seu novo produto, as ações na bolsa subiram 4%. “É um bem tangível, principalmente este investimento em pesquisa, quando se chega a um produto que é voltado à sustentabilidade e que está coberto de inovação”, aponta Raquel.

Há ainda empresas que traçam novos nichos do negócio com base na sustentabilidade. O

ABN Amro tem uma série de negócios voltados à responsabilidade socioambiental. O Fundo Ethical é um deles.

A visão dos executivos Alinhamento das diversas áreas da organização

Agenda Futura

Bom alinhamento entre executivos de uma mesma instituição

Não identifi cação de áreas com maior resistência ao tema

Principais barreiras apontadas:

Cultura organizacional e falta de conhecimento ou expertise gerencial

Percepção diferente daquela apontada pelos executivos entrevistados

Principais barreiras à sustentabilidade

Cultura organizacional Falta de conhecimento/expertise gerencial Mentalidade gerencial

Regulação (ex. subsídios, baixo padrão ambiental/social)

Ausência de ferramentas e processos apropriados

Outros Falta de interesse dos clientes

Oposição ou falta de interesse por parte dos investidores

Conscientização Disseminação do conceito

Engajamento de stakeholders

Ferramentas Aprimoramento para inserção efetiva das variáveis socioambientais

Transparência

Prestação de contas para todos os stakeholders

Maior abertura ao diálogo

Fonte: Pesquisa FBDS/IMD.

Fonte: Pesquisa FBDS/IMD.

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Para Carlos Nomoto, este fundo prova que é possível desenvolver um produto sustentável em todos os sentidos. É um fundo de ações, então remunera o acionista. Ao mesmo tempo, a avaliação e escolha das empresas que compõem este fundo são feitas com base em um conjunto de critérios sociais e ambientais. “Ou seja, conseguimos garantir, desta forma, as pessoas, o planeta e o retorno financeiro. Promovo as empresas que têm boas práticas, rentabilizo o acionista, e o cliente tem ainda a possibilidade de alavancar ou diversificar os seus investimentos”, explica o superintendente de desenvolvimento sustentável do Banco ABN. O Fundo Ethical é uma operação de microcrédito que já passou de 40 mil clientes.

Há ainda empresas que têm a sustentabilidade como foco inicial do seu negócio, como a Novagerar, empresa de tratamento de resíduos para geração de energia responsável pelo primeiro projeto de mecanismo de desenvolvimento limpo do Protocolo de Kyoto registrado no mundo. Hoje, a Novagerar investe na criação de uma usina de geração de energia a partir do gás da decomposição do lixo. “No início de 2009 devemos estar com a usina de geração de energia pronta e come- çaremos a negociar a venda desta energia para consumidores. Vamos transformar os dejetos da população em energia limpa para comercializar, além de não poluir o solo, a água e a atmosfera”, conta a diretora da Novagerar, Adriana Felipetto. Para ela, a empresa que não investir em sustentabilidade está fadada ao fim num intervalo de tempo pequeno. Adriana diz que sustentabilidade é um bom negócio, e explica: “Além de se transformar num ativo, evitam-se os passivos”.

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