Baixe Administração de Vendas e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity! ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS VENDAS X MARKETING A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e sistema de distribuição. DEFINIÇÃO DE MARKETING É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW) AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento) ESTIMA (reconhecimento) SOCIAL (relacionar-se) SEGURANÇA (proteção) FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo) COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s) PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO • teste e desenv. do produto • qualidade • diferenciação • embalagem • política de preços • métodos para determinação de preços • transporte • armazenagem • centro de distribuição • logística • propaganda • publicidade • promoção de vendas • venda pessoal • ALTA CONCORRÊNCIA QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS 1. Saber realizar previsões de vendas; 2. Ser um analista de mercado; 3. Ser um planejador estratégico; 4. Estudar o comportamento do consumidor; 5. Saber gerenciar oportunidades; 6. Saber analisar custos e lucros; 7. Administrar o orçamento; 8. Administrar o tele-marketing; 9. Saber negociar, liderar equipes e situações; 10. Ser um comunicador verbal; 11. Dominar as ferramentas eletrônicas. “O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”. EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL • Os primeiros vendedores surgiram no século XVIII, na Inglaterra, através das transações realizadas entre o CAMPO e a CIDADE. • Revolução Industrial – necessidade de escoamento dos excedentes de produção (desenvolvimento do comércio internacional). • No Brasil o comércio começou a se desenvolver em fins do século XIX (caixeiros-viajantes e mascates – divulgadores de novidades). • Vendedores profissionais (período pós 2ª guerra), passaram a funcionar como difusores de inovações, conhecedores do mercado e com elevado conhecimento técnico. • Importância da relação MARKETING x VENDA PESSOAL VISÃO DO VENDEDOR PELO CLIENTE a) Conhecedor do negócio em que atua b) Provedor de satisfação através da venda c) Ajuda ao cliente na resolução de problemas d) Personalidade agradável e) Boa aparência profissional GERÊNCIA DE VENDAS É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados alcançados. Seu trabalho exige a participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação. Para que o gerente de vendas possa fazer um bom trabalho de administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de vendas, do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer habilidades administrativas e de liderança que, muitas vezes, não são qualidades de alguns vendedores. 26 % dos presidentes das 500 maiores empresas americanas tiveram experiência em vendas ou marketing. IMPORTÂNCIA DA GERÊNCIA DE VENDAS NÍVEL INTERNO – uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucro. São as vendas que geram recursos para que a empresa possa fazer frente as suas despesas. NÍVEL EXTERNO – a atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na economia e na sociedade. DIRETRIZES DE UM GERENTE DE VENDAS 1. MISSÃO É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si. 2. OBJETIVOS E METAS Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente estabelecidos por prazos de um a dois anos. Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessário que se planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos objetivos. 3. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise do ambiente, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e também os pontos fortes e pontos fracos da empresa. ESTILOS DE LIDERANÇA Líder é o indivíduo que chefia, comando e/ou orienta, em qualquer tipo de ação, empresa ou linha de idéias. Essa é uma forma de dominação baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos. TRAÇOS DE PERSONALIDADE DO LÍDER: • ENTUSIASMO • OTIMISTO • TRANQUILO • ENÉRGICO AO TOMAR DECISÕES • USO DA LÓGICA E DA ORDEM • ORGANIZAÇÃO Compilação de dados Análise da situação ambiental, através da compilação e armazenamento dos dados. • Sistema de informações Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa A preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência. • Pontos fortes e pontos fracos • Ameaças e oportunidades • Potencial de mercado • Potencial de vendas Formulação das suposições fundamentais A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e, em conseqüência disto, o orçamento. • Previsão Estipulação dos objetivos ou metas da empresa À luz das informações e da análise do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período. • Objetivos • Metas Determinação das atividades que precisam ser exercidas p/ alcançar os objetivos Devem-se buscar as seguintes respostas: a quem vender? O que vender? Qual o método de vendas mais apropriado? • A quem vender? • O que vender? • Método de vendas Preparação do cronograma Devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqüência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes. • Contatos a serem feitos • Freqüência da visita • Objetivos da visita • Quotas • Territórios • Rotas • Orçamento PLANO DE VENDAS É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos abaixo mencionados: Passo 1 - Análise: • Onde está a organização hoje? Por quê? Passo 2: Projeção: • Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso, os passos recomendados são: Passo 3: Objetivos: Onde queremos chegar? Passo 4: Síntese: • Como vamos colocar tudo isso junto? •.)aEstratégia: qual o melhor caminho para chegar lá? •.)bTática: que ação é exigida, por quem e quando? •.)cControle: que medidas indicarão progresso? POTENCIAL DE MERCADO São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto. Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis dentre eles podemos citar: Intenção de compra Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os produtos oferecidos pela empresa, ou então, qual a quantidade que tencionam comprar no próximo ano ou período em consideração. Apesar de sua simplicidade, pode não representar a realidade, pois os clientes poderão mudar de idéia no momento de realizar suas compras. Comparação A projeção é feita com base na comparação de algum fator já conhecido. Por exemplo: obtém-se a venda total de um produto, divide-se o valor pelo número de funcionários da empresa e o resultado será o desempenho anual de vendas por funcionário. Testes de mercado O produto é comercializado em pequena escala e os dados são coletados com o objetivo de determinar o número de consumidores que comprará o produto. Análise de dados secundários Pode-se fazer uma análise de correlação, em que a variação de um fator de mercado é associada a algum aspecto relacionado com a variação da procura do produto, extraindo- se daí uma relação matemática. PREVISÃO DE VENDAS É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das condições gerais dos negócios e do posicionamento do produto no mercado. Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção, finanças, pessoal, etc.) é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo, pode gerar uma compra exagerada de matéria-prima por parte do setor de produção, novas contratações pelo setor de pessoal, etc. TIPOS DE PREVISÃO DE VENDAS POR PRODUTO POR REGIÃO POR MERCADOS POR CLIENTES MÉTODOS UTILIZADOS • CIENTÍFICOS a) MODELOS MATEMÁTICOS b) REGRESSÃO MÚLTIPLA c) MÉTODOS ESTATÍSTICOS • NÃO CIENTÍFICOS a) INTENÇÃO DE COMPRA - os clientes são questionados a respeito de compras futuras para o período planejado. a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de receitas e unidades antecipados a partir da venda de vários produtos. Representa o custo necessário para obter as receitas previstas. b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as atividades de vendas pessoais, que são salários, comissões, despesas de força de vendas, etc. c) Orçamento de propaganda: define os fundos de investimento em propaganda. d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal administrativo, despesas de operações de escritórios, aluguel, eletricidade, etc. QUOTAS Servem com parâmetros para análise de atividade de vendas. Além de ser um instrumento de controle, SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas. Os critérios para segmentar um mercado deverão estar apoiadas em informações precisas acerca do mercado total que se deseja dividir e de suas peculiaridades. Isto requer pesquisas de mercado ou através de dados secundários. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO E DIMENSÕES VARIÁ VEL DIMENSÃO Geográfi ca • Limites políticos • Área comercial demográ fica • Idade • Sexo • Raça Sócio- econômica • Renda • Ocupação • Educação Psicológi ca • Personalidade • Atitudes • Estilo de vida (atividades, interesses, valores, etc.) Tipo de produto • Tipo de uso do produto • Lealdade à marca • Durabilidade do produto Comport amento do consumidor • Quando as compras são feitas • Motivos de compra • Influência na compra Benefíci os • Satisfação sensorial • Atualidade (estar na moda) • Durabilidade/Qualidade Ramo de atividades • Tipo de atividade • Tipo de distribuição ao consumidor • Tamanho do usuário Marketin g mix • Preço • Marca • Promoção de vendas • Canal de distribuição DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA A distribuição inclui todas as atividades relacionadas com a transferência física do produto: • Decisões de transporte; • Armazenagem; • Localização de depósitos; • Filiais; • Estoques; • Processamento de pedidos, etc. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO É a combinação de instituições pelas quais o vendedor vende os produtos ao consumidor, usuário ou consumidor final. O canal é o caminho percorrido pelo produto para transferir-se do produtor ao consumidor final. Um produto será escolhido pelo consumidor se proporcionar o maior nível de satisfação (pacote de utilidade). Os componentes básicos desse pacote são: forma, posse, lugar e tempo. Do ponto de vista do consumidor, a distribuição proporciona utilidade (satisfação) de lugar e de tempo. A satisfação de lugar significa que um consumidor pode adquirir os produtos que necessita no lugar em que ele é desejado (conveniência). A utilidade de tempo tem sido considerada muito importante nas decisões estratégicas de algumas empresas, pois colocar produtos no mercado em épocas inadequadas pode resultar em fracasso (efeito sazonal). FATORES QUE AFETAM AS DECISÕES SOBRE CANAIS Produt o • Um produto tecnologicamente avançado necessita de um canal mais curto, devido à transferência de informações. • Um produto perecível também necessita de um canal mais curto, devido ao seu prazo de validade. • Um produto de preço elevado, destinado a classe “A”, com propósito de proporcionar status, deve ser ter sua distribuição limitada através de um canal mais curto. • Do ponto de vista contrário os produtos mais baratos, destinados às camadas mais baixas da população, devem obedecer a um canal mais longo de distribuição com vistas a sua massificação. Interm ediários • Se um fabricante de produtos tecnologicamente avançados constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, capacitados para a venda, ele poderá optar pela venda através desses intermediários. • Muitas vezes, por falta desses intermediários na praça que se deseja estabelecer, as empresas optam pela venda direta. Esse fator deve sempre ser considerado. Mercad o • Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas diretas, devido à facilidade de contatar os consumidores próximos. • Por outro lado, um mercado, onde os consumidores estão muito espalhados, pode determinar uma estratégia de canal de distribuição mais longo. b) ESTOCAGEM – é usado como sinônimo de armazenagem e significa todas as atividades associadas com a guarda de produtos até a sua necessidade de consumo. A logística existe por causa da separação geográfica entre as fontes de produção e as de consumo. Desde que as mercadorias têm de ser entregues aos clientes em boas condições, o objetivo pode ser o barateamento máximo. À medida que a localização de clientes é considerada fixa, há três variáveis a serem consideradas: a) Onde os produtos devem ser fabricados? • fabricação própria. • fabricação parcialmente sub-contratada • fabricação inteiramente sub-contratada b) Como as mercadorias podem ser transportadas? • por estrada de rodagem • por estrada de ferro • por via marítima ou fluvial • por via aérea • transporte intermodal c) Onde esses produtos precisam ser estocados? • no ponto de fabricação • no ponto de venda • no ponto intermediário VAREJO Varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas a varejo. CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo. Hoje os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os tipos de lojas de varejo mais importantes classificam-se em oito categorias: • Lojas de Especialidade – vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro dessa linha. • Lojas de Departamentos – vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas. • Supermercados – operam com custo baixo, margem de lucro pequena, volume elevado de vendas, auto-serviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar. • Lojas de Conveniência – são lojas relativamente pequenas, localizadas próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. • Lojas de Descontos – vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume. • Varejos de Liquidação – compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade, freqüentemente, pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas. • Superlojas – o espaço de venda médio das superlojas é de aproximadamente 11.000 m2. Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de alimentos e de itens não-alimentícios. • Showrooms de Catálogos – vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que permitem markup alto, giro rápido e desconto nos preços. Os consumidores escolhem os bens em catálogos, que depois são retirados na área de expedição do showroom. VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DO VAREJO a) Composto de bens e serviços: é a decisão quanto ao tipo de produtos que serão oferecidos na loja (mix de produtos) e quanto aos serviços que serão prestados. b) Composto de distribuição: são as decisões relativas à localização da loja ou das lojas, depósitos, nível de estoque que deverá ser mantido, transporte até o cliente, etc. c) Composto de comunicação: refere-se à comunicação de um varejista com o seu mercado. Inclui decisões sobre propaganda, promoções, vendas, etc. Todas estas variáveis controláveis devem ser abordadas para se obter uma estratégia de varejo bem sucedida. No entanto, também devem ser levadas em consideração as variáveis do meio-ambiente: consumidor, economia, aspectos legais, concorrência, clima, etc. ATACADO • O setor de vendas, como parte integrante do marketing, também deve agir considerando o consumidor em primeiro lugar, ouvindo a sua opinião sobre o tipo de vendedor que ele gostaria que o atendesse. Os clientes gostam de comprar com vendedores com quem se sentem bem, com quem se identificam. • A Avon obteve grande sucesso no seu sistema de vendas de porta em porta porque nomeou representantes mulheres para vender para mulheres. As vendedoras da empresa têm características muito próximas de suas compradoras, até mesmo quanto à classe social. NATUREZA DO TRABALHO DOS VENDEDORES Vendedores missionários São empregados pelo fabricante para trabalhar com seus intermediários e fregueses. Responsáveis pela divulgação da imagem da empresa, apoio aos intermediários e treinamento dos seus funcionários. Entregadores de mercadoria Refrigerantes, cigarros e produtos de mercearia são vendidos dessa forma. A ênfase maior é dada na entrega da mercadoria. Tomadores de pedidos internos O vendedor aguarda os compradores que entram na loja com alguma determinação de comprar. Seu papel é mais de orientação e assistência ao comprador. Tomadores de pedidos externos Visitam clientes, objetivando a reposição de estoques. O esforço de marketing já foi feito antes, facilitando assim a venda. Vendedor técnico São especialistas que, além da venda em si, prestam serviço de assistência técnica. Vendedor de produtos tangíveis Tem a função básica de criar demanda, através de apresentações, demonstrações e argumentos convincentes. Vendedor de produtos intangíveis Idêntico ao anterior, sendo que trabalha com venda de serviços. O VENDEDOR IDEAL Toda empresa se interessa por contratar profissionais altamente qualificados para o trabalho de venda de seus produtos. Os gerentes procuram avidamente supervendedores. No entanto, difícil é saber o que faz com que um vendedor seja realmente bom. Algumas características importantes são: 1. Elevado nível de energia; 2. Intensa autoconfiança - positivista; 3. Sistema de valores, caracterizado por prestígio, status, ansiedade por ganhar mais, melhorar o padrão de vida; 4. Hábito de trabalhar sem supervisão; 5. Perseverança habitual; 6. Tendência natural à competição. A preocupação de contratar vendedores qualificados existe quando o administrador tenciona formar uma equipe própria de trabalho. No entanto, poderá utilizar os serviços de representantes profissionais de vendas, que trabalham por conta própria. ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS Ao contratar uma equipe própria, o administrador deve em primeiro lugar determinar o número ideal de vendedores. Para isto de levar em conta: • Previsão de vendas. • Expectativas de mudanças da força de vendas (taxa de turnover). • Programa de marketing (adaptação da força de vendas aos novos produtos) • Carga de visitação. • Julgamento (experiência e sensibilidade). CONSTRUÇÃO DO PERFIL DO CANDIDATO ACEITÁVEL 1- FATORES QUANTITATIVOS • Idade • Educação – inclusive qualificação profissional • Experiência • Qualificações especiais: línguas, estado civil, propriedade de veículo, conhecimento de outros ramos, etc. • Saúde • Boa aparência • Facilidade de expressão 2- TRAÇOS DE CARÁTER • Estabilidade – manutenção de empregos e interesses • Disposição para o trabalho • Perseverança – capacidade de terminar o que começa • Sociabilidade – capacidade de convivência com outras pessoas • Lealdade – à empresa • Autoconfiança – iniciativa própria, poder de decisão • Liderança – capacidade de comandar • Equilíbrio Emocional 3 - MOTIVAÇÃO NO CARGO (o que faz apegar-se ao cargo) • Dinheiro • Segurança • Status • Poder • Perfeição • Espírito de competição • Disposição para prestar serviços EXEMPLO DE CONSTRUÇÃO DO PERFIL DO CANDIDATO FATORES QUANTITATIVOS Idade 22 a 25 anos Educação nível mínimo de 2º grau Experiência de vendas, de abertura de contas novas e de comércio do ramo d bens duráveis. Qualificações especiais deve ser proprietário de carro, de preferência, que tenha interesse permanente em apresentação de produtos. Saúde capacidade para viajar, resistência à fadiga. Boa Aparência higiene e esmero no vestir sem aparentar extravagância. Facilidade de expressão deve ser capaz de falar com clareza e objetividade, ter poder de argumentação e capacidade de persuadir. TRAÇOS DE CARÁTER Estabilidade a equipe é renovada a cada 2/3 anos, por isso, a estabilidade do vendedor pode ser apenas razoável Disposição para o trabalho deve estar disposto a trabalhar duramente para organizar sua zona de vendas Perseverança deve ter muita perseverança para abrir continuamente novas contas. Sociabilidade grau mediano, em vista das pequenas freqüências de visitas, de curta duração. Lealdade média Autoconfiança em grau extraordinário. Há pouca supervisão de campo. O candidato deve ter iniciativa própria Liderança desnecessária- não comanda ninguém Equilíbrio emocional o vendedor tem de saber controlar suas emoções para poder ter o controle das vendas. MOTIVAÇÃO NO CARGO Dinheiro comissão alta é o fator principal Segurança não precisa ter senso de segurança pois será substituído caso as vendas da zona não forem boas Status baixo – trabalhará como principiante numa empresa de ramo pouco importante Poder pequeno – os preços são fixos não lhe é permitido tomar decisão Deveres e responsabilidades Gerais: Vender mercadorias e manter estoques. Específicos: 1. Atender clientes e lidar com seus pedidos 2. Processar vendas a vista e a crédito. 3. Montar displays. 4. Manter mercadorias nas prateleiras. 5. Contar estoques 6. Reportar-se ao gerente de departamento. Habilidade e requisitos 1. Habilidade em vendas.. 2. Habilidade em serviços administrativos. 3. Boa aparência. 4. Habilidades em relacionamento pessoal. 3. Especificação • Características físicas – aparência, comunicação, postura e saúde. • Características mentais – habilidade no raciocínio lógico, técnico ou conceitual. • Características gerais – sexo, idade, estado civil, classe social, etc. • Personalidade – ambição, honestidade, auto-realização, entusiasmo, etc. • Nível de experiência – educacional e no trabalho. RECRUTAMENTO FONTES DE RECRUTAMENTO • A própria empresa. • Outras empresas: concorrentes, clientes, empresas não concorrentes. • Instituições educacionais: escolas, universidades, etc. • Anúncios. • Agências de emprego. • Candidatos voluntários. • Grupos minoritários. • Associação de classe. • Estagiários. PROCESSO DE SELEÇÃO O processo de seleção exige esforço para encontrar o candidato adequado ao trabalho de vendas, com as características estabelecidas na descrição do cargo. Este processo varia devido a vários fatores, dentre eles citam-se: • Tamanho da organização; • Natureza do produto; • Localização geográfica; • Status do mercado de trabalho; • Características pessoais do administrador. Enquanto na grande empresa geralmente existe departamento um encarregado de executar o trabalho de seleção de pessoal, nas pequenas e médias, o processo de seleção raramente envolve métodos sofisticados, predominando a entrevista pessoal e a análise de currículo. Algumas contratações são feitas por indicação, ou então, em caso de escassez de pessoal especializado, falta de recursos ou de tempo, são contratados serviços de empresas especializadas em recursos humanos. As agências oferecem especialização e conhecimento, que permitem evitar erros e conseqüentes custos que possam advir de contratações erradas, realizadas por profissionais inexperientes. Geralmente cobram um valor equivalente ao salário do funcionário a ser contratado e os anúncios são pagos à parte. ETAPAS NO PROCESSO DE SELEÇÃO a) Análise dos documentos (currículo, referências, ficha de solicitação). Envolve análise dos documentos e do currículo do candidato, que permite, de modo prático, avaliar sem tem as principais características exigidas. Esta análise é exigência básica, sobretudo quando o recrutamento é feito através de anúncio. b) Testes e entrevistas preliminares. Muitas empresas realizam a entrevista inicial com o candidato para avaliar aspectos fundamentais, como aparência, comportamento, timbre de voz e as informações prestadas no currículo ou ficha de avaliação. A entrevista inicial serve como fase eliminatória, sendo complemento da análise dos documentos apresentados. A entrevista inicial pode ser acompanhada de testes. Em geral, as empresas solicitam ao candidato que preencha a ficha de solicitação de emprego e mencione o motivo que o levou a tomar esta decisão, e com isto examinar a capacidade de comunicação escrita do candidato. c) Análise e exame das referências do candidato. Devem ser feitos antes da contratação do candidato. Evidentemente, as referências por ele apresentadas serão aquelas que darão boas informações a seu respeito. Entretanto, para o conhecimento de características do candidato, como pontualidade, relações humanas, etc., elas podem ser bastante úteis, principalmente as referências bancárias ou de empregos anteriores. d) Testes psicológicos. Muitas empresas utilizam intensivamente testes psicológicos, sobretudo para apurar o grau de inteligência, de interesse e de personalidade. O teste de inteligência proporciona idéia da habilidade e do nível de abstração do indivíduo. O teste de personalidade analisa o nível de sociabilidade, iniciativa, introversão, extroversão, etc. Os testes de interesse procuram verificar o nível de interesse do indivíduo em certos assuntos. Em alguns casos, são usados os testes de aptidão para determinar persistência, desejo e determinação dos candidatos. e) Entrevista final. Depois de todas estas etapas, a entrevista final deve ser feita para encerramento do processo de seleção. Em geral, quem faz a entrevista final é o próprio gerente de vendas ou administrador que está solicitando a contratação. O mais recomendado, no entanto, é que a entrevista seja feita por mais de um profissional. Assim, em cada uma dessas entrevistas podem ser analisados diferentes aspectos do indivíduo. Por exemplo: um entrevistador pode testar o nível de conhecimento do candidato, ou testar comportamentos e expectativas futuras, reações, etc. Com estas entrevistas múltiplas, o risco de contratação errada diminui. f) Exame médico. Depois de selecionar os candidatos mais bem qualificados para o trabalho de vendas, eles são encaminhados para o exame médico. A saúde é fundamental no desempenho do trabalho. Finalmente ocorre a contratação. TREINAMENTO DE VENDAS • Pode ser encarado como forma de otimização dos investimentos na área. • Objetiva um maior retorno do investimento feito na contratação. • Pesquisas de gerentes de vendas, nos Estados Unidos, revelam que: 20 % bons vendedores 40 % das vendas 60 % vendedores • Território de vendas; • Características dos clientes; • Políticas de marketing. Observação: Em alguns casos, são realizados treinamentos de campo, onde o vendedor passa por um estágio inicial acompanhando vendedores experientes ou um supervisor. TREINAMENTO DE RECICLAGEM Objetivos: O enfoque baseia-se na correção dos aspectos de maiores dificuldades encontrados pelos vendedores e de atualização com relação a novos produtos e/ou novas técnicas de vendas. Aspectos abordados: • Desempenho das vendas; • Situação do mercado; • Concorrência; • Características dos novos produtos; • Ferramentas de apoio à vendas; • Vícios de vendas; • Análise de feedback dos clientes. Observação: O treinamento de reciclagem pode ser contínuo ou eventual, dependendo da política da empresa para o setor e do tipo de produto. 4. ELABORAÇÃO DO PROGRAMA Nesta etapa todos os detalhes devem ser planejados, tais como: • Período de duração do treinamento; • Local de realização; • Responsável pelo treinamento; • Conteúdo do curso; • Número de participantes • Quais os recursos que serão necessários, etc. Quanto ao local, o treinamento pode ser: • Centralizado – conduzido em um local permanente. • Descentralizado – pode ser em vários locais como hotéis, treinamento de campo, etc. • A época para realização do treinamento e o seu período de duração devem ser considerados, de modo a não atrapalhar a vida dos vendedores nem a produtividade da empresa. • A escolha de um profissional competente para conduzir o treinamento é fundamental. Ele precisa ter um bom nível de conhecimento do assunto que será abordado e ser um palestrante empolgante e convincente. • Com relação ao número de participantes, devem ser limitados a no máximo 15 participantes. Mais do que isso torna-se difícil acompanhar de perto o progresso dos treinandos. • O programa deve prever: dias e horários das apresentações, tópicos e recursos necessários. • Existe a possibilidade de se desenvolver treinamento através de empresas de assessoria ou especializadas em treinamento. Tais empresas encarregam-se de todo o trabalho necessário, desde a identificação das necessidades até a implantação e avaliação do programa. 5. AVALIAÇÃO DO PROGRAMA A avaliação pode ser feita ao final de um período de atividades ou através da comparação do volume de vendas, para saber se o programa está atingindo os objetivos. Também é útil a distribuição de um questionário de avaliação no final do curso. Nesse questionário devem ser incluídas perguntas a respeito da capacidade do instrutor, do conteúdo do programa, das opiniões e sugestões. DIDÁTICA PARA OS INSTRUTORES I. Na apresentação do instrutor devem ser lidas as suas credenciais (experiência profissional, nível de formação, etc.), pois os mesmos devem gozar de prestígio perante o grupo. Se houver falta de credibilidade, dificilmente, obterão apoio. II. Procurar manter a pontualidade de todos os horários estabelecidos para o treinamento, pois os atrasos prejudicam o desempenho do curso. III. Antes de começar a expor, o instrutor deve esclarecer qual o conteúdo que será apresentado naquela sessão e qual a importância do conhecimento do assunto. IV. O método de fazer perguntas deve ser usado, porque estimula a participação e, conseqüentemente, exige maior atenção. V. O olhar do instrutor não deve fixar-se em apenas algum ponto, pois isto demonstra favoritismo por certos participantes. O instrutor deve dirigir a palavra a todos e incentivar, sobretudo, a participação dos mais calados. VI. Se ocorrerem conversas paralelas durante as palestras, uma das atitudes que ajudam a manter a disciplina é fazer uma pausa prolongada, destacando-se com isto a voz dos que estão conversando. Outra atitude é formular perguntas para estas pessoas que estão conversando, obrigando-as a participar VII. O instrutor deve sempre ouvir o que todos têm para dizer, respondendo devidamente e procurando não desprezar ninguém, mesmo que aconteçam casos de antipatias pessoais. MÉTODOS DE TREINAMENTO AULAS EXPOSITIVAS São imprescindíveis para certas etapas do treinamento como no treinamento inicial, em que a administração deseja orientar os treinandos sobre certos procedimentos. Vantagem: Proporciona condições para maior objetividade dos assuntos, ganhando-se tempo. Desvantagem Pode se tornar monótono, pois o treinamento assume atitude passiva. Uma formar de combater é utilizando-se de recursos audiovisuais (apresentações multimídia, filmes). DEBATES São utilizados com muita freqüência em programas de reciclagem. Sua grande vantagem é permitir a participação de todos de forma interativa. Tipos: • Estudos de casos - consiste em apresentar uma situação real, em que os vendedores analisam e discutem as melhores soluções pra o assunto apresentado. • Dinâmica de grupo - os temas são debatidos em pequenos grupos. • Mesa-redonda – um tema é debatido e colocado em discussão para todos os presentes. SIMULAÇÃO Consiste em teatralizar uma situação, na qual um participante faz o papel de vendedor e o outro o de comprador. Os demais participantes assistem à apresentação analisando seus pontos fortes e fracos para discussão no final. Tempo Fatores motivacionais do vendedor • Treinamento • Imagem da Empresa • Desafio • Ganhos • Bom Ambiente • Ganhos • Desenvolvimento • Desafio • Imagem da empresa • Reconhecimento • Treinamento • Segurança • Bom ambiente • Ganhos • Bom ambiente • Reconhecimento • Desafio • Segurança • Treinamento • Depto. eficiente • Autonomia • Benefícios • Imagem da empresa • Ganhos • Benefícios • Tempo pessoal • Bons prêmios • Segurança • Imagem da empresa • Treinamento • Autonomia • Reconhecimento Estágio de preparação – encontram-se neste estágio os novos vendedores, os quais podem ser principiantes em relação à própria atividade de vendas, à empresa ou ao produto. Precisam estar cientes das funções que devem exercer e do meio ambiente onde irão atuar. Nesse período, o treinamento é um ingrediente essencial. Estágio de desenvolvimento – os vendedores que já se encontram preparados precisam converter o treinamento em resultados produtivos. Em geral, a produtividade destes é mensurada por meio de parâmetros como: o volume total de vendas, o número de novos clientes e os custos de vendas X faturamento. Estágio de maturidade – o primeiro sinal apresentado pelo vendedor neste período é um certo declínio de sua produtividade. Na verdade, acontece que alguns profissionais de vendas parecem alcançar uma capacidade calculada, além da qual não são capazes de ir ou não querem ir. Uma das razões talvez resida no fato de estarem satisfeitos com os volumes de vendas e de renda apresentados. Isto ocorre, em parte, porque eles já satisfizeram todas as necessidades básicas no momento e se encontram em fase de busca de realização social e status. Estágio de declínio – a falta de incentivos e a impossibilidade de carreira dentro da empresa são os indicadores principais que levam qualquer profissional a este estado. Nele, a diminuição da produtividade é constante. Vendedores mais experimentados começam a cansar-se com facilidade devido a uma fadiga física e a um esgotamento emocional. FATORES QUE PROPORCIONAM MOTIVAÇÃO • Tarefas claras – as pessoas gostam de trabalhar em organizações que estabelecem claramente o que se espera delas em termos de resultados. • Necessidade de realização – é uma característica adquirida pelo indivíduo, que, por alguma razão, estabelece como objetivos para vencer na vida, alcançar os mais altos degraus do sucesso. • Remuneração com incentivos – este é um fator motivacional mais forte que o salário pleno pois, cria forte ligação entre recompensa (e muitas vezes reconhecimento) e esforço despendido (através de resultados reais de vendas). • Boa administração - é aquela que utiliza critérios adequados de recompensa e exerce liderança (fixa metas, estabelece critérios de avaliação, possui empatia, demonstra conhecimento). AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO E PLANO DE CARREIRA As empresas, de modo geral, incluem no sistema de remuneração de vendedores alguns planos como: I. Plano de benefícios. II. Plano de avaliação de desempenho. III. Plano de carreira. I. PLANO DE BENEFÍCIOS Todo vendedor sonha com aquela empresa que lhe ofereça benefícios indiretos, tais como: plano de saúde, previdência privada, cobertura de despesas com transporte, dentre outras. A tabela abaixo lista a ordem de preferências dos vendedores. II. PLANO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO Objetivos: • Conhecer o potencial humano da força de vendas da empresa. • Possibilitar ao gerente e ao supervisor uma conscientização do seu papel no desenvolvimento e adaptação da equipe. • Possibilitar ao chefe um diálogo sistemático com seu subordinado, sobre as dificuldades que devem ser vencidas para o melhor desempenho da sua função. • Comprovar os resultados obtidos pelo funcionário no processo de seleção e o seu desempenho na situação real de trabalho. • Indicar as necessidades de treinamento que devem ser supridas, através de cursos promovidos pela empresa. • Fornecer subsídios para alterações salariais, de acordo com o desempenho alcançado pelo funcionário. • Possibilitar aos chefes identificar quais as suas principais dificuldades que prejudicam uma boa supervisão. • Propiciar um aumento de produtividade à medida que as dificuldades levantadas forem solucionadas. • Criar faixas salariais e estabelecer um plano de carreira, com base em avaliação de desempenho. Diante desses objetivos, devem ser consideradas as aspirações dos funcionários, pois, através do trabalho, as pessoas procuram satisfazer muitas de suas necessidades. Suas ações são dirigidas para alcança-las e, por esta razão, sua conduta deve ser orientada para conciliar suas aspirações com os objetivos da empresa. Fatores utilizados na avaliação do desempenho dos vendedores: • Técnicas de vendas. • Conhecimento dos produtos. • Fechamento da venda. • Atendimento aos clientes. • Cumprimento do roteiro de visitas. • Assiduidade na visitação. • Ampliação do número de clientes. • Desempenho na cobrança. • Atingimento de metas. • Desempenho na atribuição de descontos. • Distribuição do material promocional. • Aparência pessoal. • Iniciativa. • Cooperação com colegas. • Preenchimento e entrega de relatórios. • Liderança. • Conduta formal. Fatores utilizados na avaliação do desempenho dos GERENTes: • Liderança. • Criatividade. • Iniciativa. • Administração do pessoal. • Sociabilidade. • Planejamento e Organização. • Desenvolvimento dos subordinados. Personalidade • Tomador de Decisões • Administração do Tempo ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO CONTATOS VIAGENS SALAS DE ESPERA Ferramentas úteis para administração do tempo de um vendedor: • Planejamento estratégico; • Preenchimento de relatórios; • Uso do telefone e da mala direta; • Preparo do material de apresentação (tarifas, condições, etc.); PROCESSO DE VENDAS 1) Procura e avaliação de Clientes • Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre cada visita feita, já que a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo. • Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente selecionar os mais qualificados: a) Corrente contínua – indicação de novos clientes pelos já existentes. b) Centro de influências – manter contato com pessoas influenciadoras. c) Observação pessoal – através de conversas , revistas, periódicos. d) Assistente de vendas – uso de vendedor júnior para prospecção. e) Outras fontes – feiras, exposições, listas telefônicas, indicação de amigos. 2) Abordagem • A aparência é muito importante na abordagem inicial. • O contato deverá ser feito preferencialmente com hora marcada. • Tentar vender a entrevista para a secretária. • Usar sempre de honestidade e sinceridade. • É essencial despertar atenção dos compradores, senão a mensagem não será assimilada. • Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem: a) Apresentação – a entrevista deve ser iniciada com a apresentação pessoal do vendedor e da sua empresa. b) Abordagem do produto – muito utilizado no varejo, em que a abordagem é feita pela demonstração ou comentário do produto. c) Método de fazer perguntas – forma de despertar a atenção dos clientes, pois exige a participação. No entanto, as perguntas devem ser bem formuladas, evitando-se, por exemplo, aquelas que têm apelo particular. d) Abordagem do elogio – o elogio é uma forma simpática de despertar a atenção das pessoas. 3) Apresentação de vendas • Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos de um processo de vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA). • A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de habilidades técnicas. • A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida. • Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente. • O vendedor deve obter do cliente respostas positivas. 4) Tratamento das objeções • As objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas são difíceis de serem identificadas, mas é com a prática e através do método de observação que se pode conhecê-las, pois a pessoa se sente desconfortável quando mente. • Quando uma objeção é verdadeira, torna-se um passo para o fechamento da venda, pois é um sinal de que o cliente está interessado em comprar. • Para responder convenientemente às objeções faz-se necessário ao vendedor: • Ouvir a objeção com atenção, identificando-a como verdadeira ou falsa. • Concordar e contra-atacar (método sim....mas) • Perguntar a razão da objeção e fazer perguntas específicas. • Adiar a resposta, se necessário. • Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais freqüentes e com isto planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas de acordo com a situação. 5) Fechamento a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios; b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a responder “sim” a todas elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras psicológicas, não existindo aparente motivo para recusar a oferta. c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do tipo: “compre logo, já estou com a nova tabela de preços”. 6) Pós-venda • É o momento de cumprir todas as promessas feitas, “a hora da verdade”. • O cliente aceitou todas as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o que foi prometido. • Todo esforço deve ser feito para proporcionar o nível de satisfação prometido ao consumidor. TIPOS DE ABORDAGENS DE VENDAS I. ESTÍMULO-RESPOSTA • O vendedor provoca estímulos no cliente através de um repertório de palavras (texto decorado) e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra. • Não é bem aceita pelo comprador, que prefere o diálogo. • Qualquer interrupção na representação da venda reduz o impacto emocional. II. ESTADO MENTAL (AIDA) • Busca despertar no comprador: atenção, interesse, desejo e ação de compra. • A mensagem de vendas deve prover a transição de um estado mental para outro, sendo esta a maior dificuldade do método. III. SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES (NÃO MANIPULADA) • Potencial de compra (tipo A, tipo B ou tipo C). • Clientes específicos. • Os dados devem ser coletados de forma que permitam análise histórica de informações. Com isto é possível avaliar a participação do cliente em relação ao faturamento da empresa, em diferentes períodos. • Esta análise ajuda a direcionar os esforços de marketing aos clientes visados pela empresa ou corrigir as distorções causadas pela regra 80-20. c) Vendas por Território e vendedores • É uma forma eficiente de controlar os vendedores que estão se saindo melhor no trabalho e os que não estão. • Em casos de territórios em que atua mais de um vendedor, deve-se analisar o desempenho individualmente. Neste caso, o uso de quotas bem estabelecidas e distribuídas é de muita utilidade. • Analisando dados como número de visitas, contatos efetivados, apresentações, etc., pode-se avaliar o desempenho e buscar formas para corrigir as distorções do processo. d) Análise de Custos • Há necessidade de se verificar o nível de gastos para obtenção de resultados. Para tanto, deve-se responder a perguntas do tipo: • Qual o meio mais lucrativo para as vendas? • Qual o mínimo para a compensação dos negócios? • Quais as possibilidades de se diminuírem os custos operacionais? • As formas mais comuns de análise de custos incluem análise de atividades mercadológicas, segmentos de mercados e despesas totais. e) Ações Corretivas • O objetivo do controle é melhorar a lucratividade da atividade de vendas ou atingir os níveis de trabalho almejados pela gerência. Por isso, quando necessário, devem ser tomadas ações corretivas, com base nos resultados da análise ou auditoria de vendas. • É necessário que, caso algum vendedor não esteja atingindo a sua quota ou esteja conseguindo-a de forma não lucrativa, haja oportunidade para correções. • É importante que os vendedores ou os resultados de vendas não sejam avaliados apenas quanto a aspectos quantitativos. É aconselhável incluir também aspectos relacionados com a satisfação dos consumidores ou quanto ao bom atendimento da força de vendas. BIBLIOGRAFIA CHIAVENATO, I. Iniciação à administração de vendas. São Paulo: Makron Books, 1991. COBRA, M. Administração de vendas. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1998. COBRA, M. Administração de vendas (casos, exercícios e estratégias). São Paulo: Atlas, 1998. GOBE, A. C. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2000. LAS CASAS, A. L. Administração de vendas. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2002. MEGIDO, J. L. T. & SZULCSEWSKI, C. J. Administração estratégica de vendas e canais de distribuição. São Paulo: Nobel, 1998. MILIONI, B. Administração do tempo em vendas. São Paulo: Nobel, 1998. STANTON JR., J. L. Administração de vendas. 10 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.