Baixe Marketing Global - Parte I e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity! 1 Marketing Global Me. Alírio S. Nogueira Júnior www.jotamarketing.blogspot.com Marketing Global A importância do marketing global Quantas nações? FMI Banco Mundial 166 178 Membros da ONU 185 Departamento de Estado dos EUA 189 Países onde a Coca-Cola é vendida 195 Enciclopédia Word Book 235 Guinnes - Livro dos Recordes Mundiais 256 2 Marketing Global A importância do marketing global Segundo o FMI a economia mundial passa por uma das fases mais positivas dos últimos tempos, pois crescerá 5% neste ano, a taxa mais elevada das últimas três décadas. Para 2005, espera-se uma expansão de 4,3%. O comércio mundial de bens e serviços está crescendo quase 9%. Nas duas últimas décadas cresceu 3 400%. US$ 200 bilhões US$ 7 trilhões Exame, 13/10/2004 – pág. 42 Marketing Global A importância do marketing global As empresas praticam marketing global, basicamente por dos motivos: a) aproveitar as oportunidades de crescimento e expansão; b) sobrevivência 5 Marketing Global Natureza do marketing global “Pense localmente, aja globalmente.” Respeite os mercados locais, o consumidor local, a linguagem local. Mas aja globalmente. Peter Drucker Guru de Administração “Pensar globalmente e localmente.” Ação sem reflexão é péssimo marketing. Esse negócio de alguém pensar lá na sede e as subsidiárias simplesmente agirem é marketing perigoso. Larry Light Vice-presidente executivo do McDonald’s “Pensar e agir localmente.”Douglas Daft Presidente da Coca-Cola Company Regionalização global: Um produto global pode ser o mesmo em todos os lugares e, ainda assim ser diferente. O profissional de marketing global deve ter a capacidade de pensar globalmente e atuar localmente. Calr Spielvogel Chairman e CEO da agência de publicidade de Backer Spielvogel Bates Worldwide. Aldeia global homogênea: As organizações têm que desenvolver produtos mundiais padronizados, de alta qualidade e comercializá-los no mundo todo por meio de publicidade, preços e distribuição padronizados. Prof. Theodore Levitt Harvard Business Review, artigo “The Globalization os Markets” (1983). Marketing Global Evolução do design da garrafa da Coca-Cola Sede de saudosismo Veja, 21/02/2001 6 Marketing Global Coca-Cola Visão: Matar a sede do mundo Valor da marca: US$ 48 milhões; Comercializada em mais de 195 países; Marca mais conhecida e mais forte do mundo; A Coca-Cola japonesa gera mais lucro que a americana; Seu sucesso no Japão (70% de participação no mercado de refrigerantes) está ligado a muito tempo e dinheiro gastos para fazer dela um produto local. Vende 246 milhões de litros de refrigerantes por dia; Marketing Global Parte I – Introdução ao marketing global Estratégias de marketing global Mercedes: marca de reconhecimento global. Daimler-Benz (Alemanha) Malboro: principal marca de cigarros do mundo. Philip Morris (EUA) Coca-Cola: marca mais conhecida e mais forte do mundo. The Coca-Cola Company (EUA) Marcas Globais CONSIDERAÇÃO EMPRESA / PAÍS DE ORIGEM ESTRATÉGIA 7 Conhecida no mundo todo como a moto americana por excelência. Harley-Davidson (EUA) Usa um ursinho para divulgar os benefícios de seus amaciante de roupas, em vários mercados do mundo. Unilever (Reino Unido/Holanda) Posicionamento do produto Fabricante de intercomunica- dores de computadores, que funcionam em qualquer condição, no mundo todo. Cisco Systems (EUA) Sistema de restaurantes que pode ser instalado em qualquer parte do mundo adaptando seus cardápios aos hábitos alimentares locais. Mc Donald’s (EUA) Projeto de Produtos ou Sistemas Estratégias de marketing global - continuação Introdução ao marketing global Estratégias de marketing global - continuação Introdução ao marketing global Concentra seu esforço de marketing nos EUA, mas conta com fábricas em outros países onde os salários são baixos (mais de 40 lojas pelo mundo). Gap (EUA) Em 1994 foi considerada exportadora de carros n.º 1 dos EUA, com mais de 100 mil Accord e Civic para o Japão e outros 35 países. Honda (Japão) Capacidade de transferir para o país anfitrião habilidades de fabricação de nível internacional. Toyota (Japão) Determinação da fonte de suprimentos “Peças e serviços 24h”, em qualquer parte do mundo. Caterpillar (EUA) Atendimento ao Consumidor Sofisticado sistema de comercialização para entregar a moda mais moderna à sua rede mundial de lojas. Benetton (Itália) Comercialização Usa a mesma embalagem em todas as partes do mundo, para a sua lâmina mais importante, a Sensor. Gillette (EUA) Embalagem 10 Participação dos países no produto mundial 3,5%3%2,2%0,5%3,7%4,5% Crescimento do PIB 200520032002200120001999Ano De cada 100 trabalhadores, 63 utilizam computadores. Têm a maior produtividade entre todos os países industrializados; entre 10% a 20% a mais que alemães ou japoneses e no setor de serviços entre 30% a 50% mais produtivos; Produtos químicos, máquinas de escritório, computadores, automóveis, aeronaves e maquinaria elétrica e industrial, representam quase metade de suas exportações não-agrícolas. Exportador líder em grãos, vendendo mais de US$ 12 bilhões por ano, (cerca de um terço de suas exportações); Um terço dos lucros das corporações são obtidos com comércio internacional e investimentos em outros paises; Exportam mais de US$ 500 bilhões a cada ano, em mercadorias; Um, em cada seis empregos está direta ou indiretamente ligado às exportações; Exportam cerca de um quinto de sua produção industrial e um terço de seus produtos agrícolas; Maior mercado nacional do mundo. Representa hoje, 25% do mercado para todos os serviços e produtos; IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL NOS EUA PIB US$ 11 Trilhões (2003) Renda per capita US$ 37.500 Estados Unidos Estados Unidos Veja 03/12/2003 11 Opiniões negativas sobre os EUA Veja, 13/08/2003. Estados Unidos Participação dos países no produto mundial Japão Crescimento do PIB japonês em 2004: 4,4% Segundo maior mercado mundial: 17% De cada 100 trabalhadores, 17 utilizam computadores; No início dos anos 70 foi aconselhado a não produzir automóveis, pois não teria as necessárias vantagens comparativas. Hoje tornou-se o principal produtor mundial de automóveis de alta qualidade. PIB - US$ 3,58 Trilhões (2003) Renda per capita US$ 28.620 12 Participação dos países no produto mundial China A mais contraditória e enigmática de todas as grandes nações: População: 1,3 bilhão de habitantes; Crescimento do PIB previsto para 2005: 7,5%; Considerações: Caso esse ritmo diminua para 4% ao ano, em: Em 2041, a renda percapita chinesa ainda seria: metade da inglesa e 40% da americana 2040 salta a frente dos EUA 2016 o Japão 2007 a Alemanha 2005 ultrapassa a Inglaterra PIB - US$ 6,43 Trilhões (2003) Renda per capita US$ 4.990 China Entre 1990 e 2000: recebeu meio trilhão de dólares de investimentos diretos externos (A Índia atraiu um décimo desse valor); Absorve mais de 30% do fluxo global de capitais; Exportações anuais: US$ 489 bilhões (16% das vendas externas da UE), US$ 154 bilhões para os EUA (57 vezes mais que para o Brasil); Motor do mundo e a grande referência de preços no mercado de matéria prima; Ramo mais aquecido da economia chinesa: construção civil: 25% de todo aço produzido no planeta, compram um quarto de todo minério de ferro e consomem 40% de toda produção mundial de cimento; Em 2003, compraram 70% de todas as máquinas têxteis do mundo. Detém 30% do mercado mundial de confecções e têxteis e planejam conquistar 50% até 2011. 15 A China é o segundo maior comprador de produtos brasileiros: Comércio de 2003: Vendemos: carros, aviões, soja, minério de ferro e madeira (US$ 4,5 bilhões) Compramos: aparelhos eletrônicos e de telecom, carvão, matérias primas químicas, motores e circuitos integrados (US$ 2,7 bilhões). ChinaBrasil Nível de Corrupção 59º Nível de Corrupção 45º PIB percapita US$ 1076,00 PIB percapita US$ 4700,00 Veja, 22/10/2004 China O país asiático perde para os EUA e a União Soviética em termos econômicos e sociais. Veja, 22/10/2003 16 Finlândia O pais menos corrupto do mundo. É a sociedade sonhada pelas mulheres: Elas têm o poder: Estão à frente da Presidência do pais (Tarja Halonen), da prefeitura da capital e do governo da principal província; Dos 200 deputados, 75 são mulheres; Primeiras a ter direito a voto na Europa (1906); Têm direito a onze meses de licença maternidade, prorrogável por até três anos; São a maioria na universidade, principalmente em cursos de medicina e direito; Uma das quinze mulheres mais poderosas do mundo, segundo a revista Fortune, Sari Baldauf presidente da Nokia Networks, um negócio de 7 bilhões de dólares. Veja, 29/10/2003 PIB US$ 141.984 milhões (2003) Renda per capita US$ 27.100 A consultoria americana A.T. Kearney ouviu 100 executivos ao redor do mundo sobre os 25 países mais confiáveis para receber investimentos. A Índia foi a vedete, passou do 6º para o 3º lugar. Conquistou os investidores com um mercado em firme expansão, seu PIB cresce a taxas anuais de 8%, um setor de tecnologia da informação perfeitamente integrado ao mundo por fibras óticas de alta velocidade e satélites, trabalhadores com melhor qualificação educacional, regras claras, transparência e flexibilidade nas leis ambientais. Sua indústria de tecnologia da informação exporta mais de 10 bilhões de dólares por ano (um sexto das exportações do país).. O Brasil apareceu em 17º lugar, perdeu oito posições. Entre os países emergentes a China é preferida, no ano passado recebeu US$ 53,5 bilhões de investimentos diretos, cinco vezes mais que o Brasil. Em 2003 foram investidos US$ 565 bilhões, quase um terço do que havia disponível há quatro anos. Índia Veja, 20/10/2004 – pág. 136 A nova sensação PIB US$ 3.096.239 milhões (2003) Renda per capita US$ 2.880 17 O Milagre Irlandês Irlanda PIB US$ 145.150 milhões (2003) Renda per capita US$ 30.450 Revista Veja, 11/08/2004 Participação dos países no produto mundial Brasil Classificação no ranking do crescimento do PIB 1º 93º Taxa média de crescimento anual 5% 2,4% 4504442937012,73,5PIB 200019901970196019301900Ano Evolução do PIB em bilhões de dólares População: 179 milhões de habitantes. Décimo maior mercado do mundo ( 2% do mercado mundial). ± Exame, 09/06/2004 PIB US $1.371.655 milhões (2003) Renda per capita US$ 7.480 20 Brasil Veja Edição Especial, 05/2002 Negócios em terra estrangeira Brasil O Brasil continua uma economia basicamente dependente do mercado interno. A soma das participações das exportações e importações representou apenas 27% da economia nacional, em 2000. Oitavo maior produtor de aço do mundo e quinto maior exportador. O custo de produção de placas de aço no Brasil é metade do custo norte-americano. Siderurgia Em 2002 respondeu por 42,2% do total de produção agrícola (41,9 milhões de toneladas). Soja Maior exportador mundial (820 milhões de toneladas / ano) – 20% do mercado global de carne bovina. É exportada para 104 países. Receita de US$ 1,5 bilhão, em 2003. Previsão de US$ 2,1 bilhões em 2004 e 4,5 bilhões em 2012. Possui o maior rebanho comercial do mundo, cerca de 185 milhões de cabeças. Carne bovina Nono maior exportador.Alimentos Participação no mercado global 21 Veja, 02/06/2004. Brasil Brasil Ranking das empresas brasileira que mais exportam Veja, 04/02/2004. 22 Brasil Privatização das estatais Poucos países viveram uma transformação econômica em ritmo tão acelerado quanto a que ocorreu no Brasil nos últimos dez anos. O quadro mostra a mudança ocorrida no comando das empresas com o processo de privatização. Veja Edição especial, 05/2002 Brasil O Brasil na liderança Revista Veja, 11/08/2004 Com a decisão da Organização Mundial do Comércio (OMC) que exige a redução dos subsídios europeus para a exportação de açúcar, o Brasil deve aumentar a dianteira nos rankings mundiais de produção e de comércio. Fonte: Votorantim Ventures / 2003 25 Texto Globalização e Poder EMNs - Empresas Multinacionais Em 2001 eram 65.000 com 850.000 filiais; Empregavam: 24 milhões de trabalhadores em 1990 e 54 milhões, em 2001, dos 6 bilhões de habitantes da Terra; Vendas (internas e exportações): 19 trilhões de dólares (o dobro das exportações mundiais); Contribuição das EMNs para o PIB global é de 10%, dois terços do comércio mundial. Veja, 09/06/04 – pág. 156 Gustavo Franco Texto Globalização e Poder Escalas próprias de medida: Países: PIB (valor adicionado total gerado dentro de suas fronteiras); Empresas: Faturamento (Cálculo feito pela Unctad para o ano de 2000) Do total dos 100 maiores países e empresas, 29 eram empresas, sendo a Exxon Mobil a maior delas, faturamento de US$ 36 bilhões – valor ligeiramente inferior ao PIB do Chile e das Filipinas e maior que o Paquistão. Conciliando as escalas: 26 Sopas Campbell’s Faturamento: US$ 6 bilhões por ano; Presença em 120 países; Vende 100 latas de sopa por segundo; No EUA, sua sopa de tomates existe a 106 anos; Em 1979 botou sua colher no mercado brasileiro associando-se à Gessy Lever, fundando a Sociedade Produtora de Alimentos – SOPA. Outubro d 1981 deixou o Brasil enterrando mais de US$ 2 milhões. 1. Background: Case Quer sopa? Exame, 03/09/03 - pág. 94 www.campbellssoup.com.br Sopas Campbell’s Obter metade de sua receita fora do mercado doméstico (nos anos 90 apenas um quarto da receita vinha das vendas externas; 2. Meta Case Livro: Marketing as melhores práticas – pág. 72 Alimentos prontos talvez sejam um dos produtos mais difíceis de vender no exterior; 3. Desafio Sopas Campbell’s: alimento favorito da América. 4. Slogan 27 Sopas Campbell’sCase 5. Problemas no mercado mundial Creme de abóbora (sopa mais vendida) Gosto regionalAustrália Sopa de agrião e de moela de pato. 99% das sopas são feitas em casa; Gosto regional. China Creme picante numa sopa popular.Gosto regionalMéxico A pelo para às mães que trabalham fora procuram praticidade. 98% das sopas são feitas em casa; Consumo de 5 pratos por semana. Polônia Enfatiza a lista de ingredientes frescos no rótulo. “A verdadeira sopa.” Sopas em póArgentina SUPERAÇÃOOBSTÁCULOPAÍS Mega marcas globaisCase Bonito é ser mega Nelson Blecher Levantamento do Instituto AC Nielse: existem apenas 62 megamarcas; Constatação da pesquisa; a) mais de 50% concentram-se no setor de higiene pessoal e beleza. São 32 marcas controladas por 12 fabricantes; b) segundo setor: alimentos, bebidas e confeitos. Dos 23 nomes encontrados, 15 são corporativos. Exemplo: o nome Nestlè está em 17 categorias Exame, 23/04/03 – pág. 14 30 Veja, 04/08/2004 Case – Mega marcas globais O ranking do I.D.HEnsaio Argentina que humilha, China que consola Roberto Pompeu de Toleto O Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) divulgou o ranking dos países pelo índice de desenvolvimento humano (IDH), relativo a dados de 2002, pretende captar a qualidade de vida nos diversos países. O IDH, surgido como contraponto à classificação dos países pelos meros padrões econômicos, agrega ao PIB per capita, dois fatores – a educação e a longevidade. A pontuação varia de 1 a zero. Dos 177 países da lista os 55 primeiros de “desenvolvimento humano elevado”. O Brasil vem no pelotão intermediário, o de “desenvolvimento humano médio”. Há motivos para consolo. O Brasil figura na primeira metade e acima do índice médio mundial 0,729. A Islândia, um dos países mais fora de mão, tem um PIB per capita de 30 900 dólares, 99,9% de alfabetizados é uma expectativa de vida de 80 anos. 31 I.D.HPaísClass. 0,745China94º 0,775Brasil72º 0,777Santa Lúcia71º 0,853Argentina34º 0,936Inglaterra12º 0,936Suíça11º 0,936Irlanda10º 0,937Dinamarca9º 0,939Estados Unidos8º 0,941Islândia7º 0,946Suécia2º 0,956Noruega 1º O ranking do I.D.HEnsaio Veja, 21/07/04 – pág. 114 Ensaio O ranking da corrupção Índice de percepções de corrupção da Transparência Internacional em 2004 1,5Haiti145º 1,9Paraguai140º 2,5Argentina108º 3,6México64º 3,8Colômbia60º 3,9Brasil59º 7,4Chile20º 7,5Estados Unidos17º 9,7Finlândia1º O índice classifica os países de acordo com grau de percepção de corrupção entre funcionários públicos e políticos e reflete a visão de empresários e analistas de todo o mundo. FSP, 21/10/2004