Escala de comportamentos socialmente responsáveis do consumidor: estudo preliminar de evidência de validade

Escala de comportamentos socialmente responsáveis do consumidor: estudo...

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Psicologia em Estudo, Maringá, v. 10, n. 1, p. 143-149, jan./abr. 2005

ESCALA DE COMPORTAMENTOS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS DO CONSUMIDOR: ESTUDO PRELIMINAR DE EVIDÊNCIA DE VALIDADE1

Fabiana Queiroga*

Valdiney Veloso Gouveia#

Maria da Penha de Lima Coutinho¶

Tatiana Cristina Vasconcelosæ Girlene Ribeiro de JesusÆ

RESUMO. Este estudo teve como objetivo adaptar para o Brasil a Escala de Comportamentos Socialmente Responsáveis do Consumidor – ECSRC (Roberts, 1996), cujo objetivo principal é avaliar em que medida os consumidores tendentes a expressar condutas indicativas de preocupação de ordem social também as levam em consideração no momento de adquirir seus produtos. Participaram 298 estudantes universitários, com idade média de 21 anos (d.p. = 4,60), sendo a maioria do sexo feminino (72,4%). Por meio de uma análise fatorial dos eixos principais (PAF) com rotação promax foram identificados três fatores que explicam conjuntamente 41,1% da variância total. O primeiro fator agrupou cinco itens e foi denominado como preocupação ambiental (α = 0,90), o segundo, preocupação com reciclagem, ficou composto por quatro itens (α = 0,75); e, por fim, o fator denominado de preocupação social (α = 0,70) reuniu seis itens da escala. Estes resultados são coerentes com a concepção de que múltiplos fatores são necessários para avaliar o comportamento do consumidor, ademais sugerem a adequação da ECSRC ao contexto brasileiro.

Palavras-chave: Preocupação ambiental e social, reciclagem, validade de construto.

ABSTRACT. The objective of this study was to adapt The Socially Responsible Consumer Behavior Scale –ECSRC

(Roberts, 1996) to Brazil. The main objective of this scale is to evaluate to what degree consumers who tend to express conduct which indicates social responsibility take this conduct into consideration at the moment of product acquisition. Two hundred ninety-eight university students (average 21 yrs old, d.p. = 4.60, 72.4% female) participated in this study. Three factors, which explain 41.1% of the total variance were found through an analysis of the principal axes (PAF) with a Promax rotation. The first factor grouped five items together and was called environmental concern (α = 0.90), the second, concern about recycling, was composed of four items (α = 0.75) and, finally, six items from the scale were grouped together in the third factor called social concern (α = 0.70). These results are coherent with the conception that multiple factors are necessary to evaluate consumer behavior, and also, suggest the adequacy of the ECSRC to the Brazilian context.

Key words: environmental and social concern, recycling, constructs validation.

1 Apoio CNPq. * Mestranda da Universidade de Brasília. # Doutor em Psicologia Social. Docente da Universidade Federal da Paraíba. ¶ Doutora em Psicologia. Docente da Universidade Federal da Paraíba. æ Doutoranda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Æ Doutoranda da Universidade de Brasília.

Nos últimos anos o interesse por fatores que determinam a escolha do consumidor por determinados produtos tem se consolidado, refletido tanto na quantidade quanto na qualidade

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Psicologia em Estudo, Maringá, v. 10, n. 1, p. 143-149, jan./abr. 2005 de pesquisas que vêm sendo levadas a curso. Nas primeiras publicações sobre o tema podia ser observada uma tendência a compreender o comportamento de compra fundamentado num único modelo ou numa “grande teoria”, em que se procurava contemplar tópicos, como ocupações e serviços sociais, mas eram omitidas questões mais gerais, como escolha e persuasão, que seriam fenômenos intrinsecamente relacionados ao comportamento de consumir (Allen, 2000; Simpson, Carmon, Dhar, Drolet & Nowlis, 2001). Assim, as variáveis e os processos englobados nos estudos guiados por este modelo único estariam basicamente voltados para a busca de uma melhor compreensão sobre formação e mudança de atitudes em relação à maneira como as escolhas são feitas (Chaiken, Wood & Eagly, 1996; Simpson & cols., 2001).

A partir dos anos 1980 a ênfase numa compreensão por meio de um único modelo começa a perder sua força e surgem novas concepções, advogando que o comportamento do consumidor é complexo demais para ser significativamente capturado por este tipo de abordagem, que em última instância é incapaz de abarcar a gama de elementos da psicologia humana envolvidos neste comportamento. Desta forma, intensificaram-se as pesquisas que procuravam dar conta desses elementos, que, ainda com o apoio de disciplinas correlatas, poderiam ser agrupados de acordo com os tópicos de maior ênfase. Numa revisão feita nos principais meios de publicação da área – Journal of Consumer Research (de 1974 a 1999), Journal of Marketing Research (de 1969 a 1999) e Journal of Consumer Psychology (de 1990 a 1999) –, pesquisadores deste tema puderam agrupar trabalhos sobre comportamento do consumidor de acordo com os domínios “social” versus “cognitivo” (ver Simpson & cols, 2001). A propósito, concluíram que a proporção de publicações com foco em tópicos sociais (por exemplo, consumo relacionado à família e influência social, grupos de referência, atribuição) tem diminuído, ao passo que os tópicos cognitivos (por exemplo, pesquisas que incluem comportamento de tomada de decisão, memória e conhecimento, busca de variedades e ainda processos pré-conscientes) têm experimentado aumento significativo.

Conforme apontam Simpson e cols. (2001), uma das maiores mudanças na área foi a diminuição de pesquisas cujo foco sejam os tópicos de atitudes. Nos anos 1970 e início dos anos 1980, o modelo de atitude multiatributo e a teoria da ação racional de Fishbein e Ajzen (1975) receberam grande atenção por parte dos pesquisadores de comportamento do consumidor, que procuravam examinar se as intenções mediariam o efeito das atitudes no comportamento e qual o papel do componente normativo na formação de atitudes. Contudo, estes modelos começam a ser superados e o foco de atenção amplia-se para os processos de persuasão instigados através do marketing, e não utilizando apenas os modelos derivados das teorias psicológicas.

Simpson e cols. (2001) apontam ainda outro tipo de agrupamento através de aspectos de comportamento de consumo “frio” versus “quente”. Os aspectos do tipo “frio” incluiriam tópicos como o papel das crenças na formação de atitudes, atenção, percepção, aquisição de informação, aprendizagem, atribuição e regras de decisões. Já os aspectos do tipo “quente” incluiriam o papel do afeto e do humor, da tristeza, aspectos hedônicos do consumo, conflitos e motivos auto-expressivos para preferências por marcas registradas. Utilizando-se este agrupamento para a classificação das pesquisas levantadas na revisão comentada anteriormente, observa-se uma crescente ênfase no papel das emoções e outros aspectos “quentes” da cognição.

De acordo com Roberts (1996), a maioria das pesquisas realizadas nos Estados Unidos mostra que os consumidores têm deixado cada vez mais suas preocupações sociais afetar suas decisões de compras. De acordo com este autor, durante a década de 1970 era grande a preocupação com a proteção ao meio ambiente por parte da população norte-americana. Contudo, com o número crescente de iniciativas legais implementadas em resposta às diversas manifestações para que fossem corrigidos os problemas, esta questão pareceu estar contornada durante alguns anos. Na década de 1990 – portanto, coincidindo com o aumento de pesquisas sobre comportamento do consumidor com ênfase no papel das emoções –, com a ocorrência de desastres ambientais com ampla difusão pela mídia (por exemplo, o aumento do buraco da camada de ozônio, os numerosos acidentes com espalhamento de petróleo no mar, os desastres ambientais causados por guerras sucessivas), o interesse público parece se voltar novamente para a questão da preocupação ambiental, pensada inclusive em termos mais inclusivos e amplos (ver Bamberg, 2003).

Destarte, a repercussão de eventos como estes incentivou um comportamento consumista mais

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Psicologia em Estudo, Maringá, v. 10, n. 1, p. 143-149, jan./abr. 2005 consciente e instigando a preferência dos consumidores por produtos de empresas que demonstram responsabilidade social. Nesse sentido, as empresas de marketing dos Estados Unidos têm apostado que a preocupação social seria um guia na tomada de decisão dos consumidores, exigindo assim a definição e o delineamento de estratégias que visem atingir este novo perfil do consumidor (Roberts, 1996). Nestes termos, conhecer as características sociodemográficas dos consumidores passou a ser mais um tópico importante para os estudos sobre comportamento do consumidor, ou seja, procurar levantar que tipo de público é mais preocupado com responsabilidades sociais antes da aquisição dos seus produtos e quais consumidores não levam em conta esta questão.

No Brasil, especificamente no âmbito da

Psicologia, ainda são escassas as publicações acerca de comportamentos do consumidor. Entretanto, considerando-se as dimensões ampliadas de uma economia e campanha publicitária global, parece cada dia mais emergente a necessidade de fortalecer o conhecimento nesta área. Um passo fundamental a respeito é contar com instrumentos psicometricamente adequados, o que motivou o presente estudo. Seu objetivo principal foi adaptar para o contexto brasileiro a Escala de Comportamentos Socialmente Responsáveis do Consumidor, elaborada originalmente por Roberts (1996). Este autor sugere que os itens desta medida podem ser reunidos em fatores, inclusive propõe que estes podem ser explicados por diferentes variáveis; entretanto não oferece nenhuma análise ou resultado que suporte sua estrutura fatorial.

Amostra

Participaram deste estudo 298 estudantes de uma universidade pública do Estado da Paraíba, distribuídos eqüitativamente nas áreas de ciências humanas e da saúde (aproximadamente 50% para ambas). A amostra não é probabilística, mas sim, de tipo intencional, da qual convenientemente participaram os estudantes que, presentes em sala de aula, concordaram voluntariamente em responder ao instrumento. A média de idade destes foi de 21 anos (DP = 4,60), sendo a maioria do sexo feminino (72,4%).

Instrumentos

Os participantes responderam a um questionário constando de duas partes, como segue.

A primeira parte é a Escala de

Comportamentos Socialmente Responsáveis do Consumidor - ECSRC. Elaborado por Roberts (1996). Este instrumento contém 18 sentenças que visam avaliar com que freqüência a pessoa se comporta de maneira social e ambientalmente consciente no momento de comprar seus produtos (por exemplo: “Faço o possível para comprar produtos feitos de papel reciclado”; “Quando posso escolher, dou preferência a produtos que causam menor quantidade de poluição”; “Não compro produtos que utilizam propaganda mostrando grupos marginalizados – como negros, mulheres e gays – de uma forma negativa”). Apesar de alguns itens iniciarem com denotação de negatividade (“Não compro produtos...”), quase todos os itens da escala estão medindo no mesmo sentido, ou seja, medem a preocupação com a responsabilidade social. A única exceção é o item “Compro produtos para a minha família que prejudiquem o meio ambiente”, que procura identificar a falta de responsabilidade com o meio ambiente. Os itens são respondidos numa escala de freqüência contendo cinco pontos, cujos extremos correspondem a 1 = Nunca e 5 = Sempre. Conquanto o autor tenha aplicado previamente esta escala em uma amostra de 605 pessoas da população geral norte-americana, nenhuma informação foi encontrada sobre sua validade de construto e consistência interna.

A segunda parte se constitui das Características sociodemográficas. Uma folha contendo questões de caráter sociodemográfico (por exemplo, idade, sexo, renda e estado civil) foi apresentada no final do questionário.

Procedimento

Inicialmente foram apresentados sumariamente os objetivos do estudo aos responsáveis pelas salas de aula da Universidade. Com a anuência destes, os pesquisadores se apresentaram e solicitaram a colaboração dos estudantes no sentido de que preenchessem um questionário, identificado como destinado a conhecer como estes pensam e se sentem acerca de questões do seu dia-a-dia. Embora a participação tenha se dado em contexto coletivo de sala de aula, solicitou-se que as respostas fossem dadas individualmente. A participação foi voluntária e se asseguraram o anonimato e sigilo das respostas, que

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Análises dos pressupostos

Através da distribuição e das pontuações padronizadas das variáveis foi realizada a identificação dos outliers univariados. Contudo, não foram observados casos que indicassem a necessidade de retirada de respondentes, ou seja, variáveis padronizadas superiores a 3,29 ou inferiores a -3,29. Com relação ao tamanho da amostra, inicialmente foi adotado um mínimo de 300 pessoas para se efetuarem as análises fatoriais, como apontam Tabachnick e Fidell (2000). Não obstante, apesar de a coleta de dados ter sido finalizada com 298 sujeitos, isto não pode ser considerado uma limitação ao prosseguimento das análises; em realidade, um número igual ou superior a 200 participantes é recomendado para obter soluções estáveis em análises multivariadas, a exemplo da análise fatorial (Gorsuch, 1983; Watkins, 1989). Em relação aos dados faltosos, devido à baixa porcentagem desses casos na amostra (máximo de 2%, no item 12 da ECSRC), optou-se por substituí-los, utilizando-se o método da média.

Finalmente, por meio dos histogramas das variáveis, bem como das medidas de curtose e assimetria, observou-se que nenhuma variável apresentou problemas sérios a esse respeito, não sendo adotada então qualquer transformação. Além disso, a Análise Fatorial é robusta em relação à fuga desse pressuposto, a não ser que haja valores muito altos de curtose e assimetria (Tabachnick & Fidell, 2000).

Análises principais

A fatorabilidade da matriz foi verificada através de correlações entre as variáveis, do KMO e do Teste de Esfericidade de Bartlett. A matriz de correlações para a Escala de Comportamentos Socialmente Responsáveis do Consumidor mostrou que, conquanto algumas correlações não tenham atingido o tamanho de 0,30, muitas delas

(aproximadamente 25%) superaram este valor, o que pode indicar a presença de fatorabilidade (Tabachnick & Fidell, 2000; Pasquali, 2002). O KMO encontrado foi de 0,83 e o Teste de Esfericidade de Bartlett, que verifica a hipótese de que a matriz de covariâncias é uma matriz de identidade, teve sua hipótese rejeitada, χ2 (153) = 1879,12 p < 0,001. O valor encontrado para o determinante, 0,00154, é adequado e indica ao menos que o posto da matriz é menor do que o número das variáveis que a compõem, ou seja, há presença de fatores.

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