Administração de Empresas e Comunicação Organizacional

Administração de Empresas e Comunicação Organizacional

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Administração de Empresas e a Comunicação Organizacional

Uma análise da formação em comunicação para o futuro administrador

Escola de Comunicação e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Curso de Pós- Graduação Lato- Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

São Paulo, 2003

Administração de Empresas e a Comunicação Organizacional

Uma análise da formação em comunicação para o futuro administrador

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós- Graduação Lato- Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes

São Paulo, 2003

Pai,

Não existe o esquecimento total: as pegadas impressas na alma são indestrutíveis. Te amo.

Agradecimentos

Todos os projetos da minha vida DEUS, é o ser na qual sempre agradeço, por me reservar um destino repleto de pessoas na qual amo e força para conseguir o que me faz feliz!!!!!

Quero agradecer por fazer parte do Tapas - Pin, meu grupo nesse curso. Um grupo longe de ser disciplinado, porém muito inteligente e criativo. Tive o prazer de conhecer melhor Cyro, Elaine, Eduardo, Leandro, Luciana, Marizilda e Paulo Celestino- esse que veio para ocupar mais espaço na minha vida e se tornar um grande companheiro e amigo.

A minha família, Mãe, Pai, Igor e Carlos Renato que participaram, dividiram e completaram todo o meu esforço com muito carinho.

Aos amigos pela lealdade ,paciência e compreensão.

Ao Professor Mitsuru pela orientação e motivação!!!

Rosângela, Roberto e Gil, muito obrigada, por me aturar!!!!

A todos os professores que eu entrevistei e a todas as pessoas que contribuíram com esse projeto - muito obrigada!!!!!!

INTRODUÇÃO1 4
CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO16
1.1 – Organizações16
1.2 – Teoria das Organizações18
1.3 – Teorias Clássicas18
1.3.1 – Teoria da Organização Científica do
Trabalho

SUMÁRIO 18

1.3.2 – Teoria da Organização Formal20
1.4 - Teoria Burocrática20
1.5 - Teoria das Relações Humanas2
1.5.1 – Hierarquia das Necessidades de Maslow23
1.5.2 – Teoria das Relações Humanas23
1.6 - Teoria Estruturalista24
1.7 - Teoria dos Sistemas27
1.8 – Teoria da Contingência29
1.9 - Comunicação e Teoria das Organizações31
1.9.1 – Comunicação X Teoria Clássica31
1.9.2 – Comunicação X Teoria da Burocracia31
1.9.3 – Comunicação X Teoria das Relações Humanas30
1.9.4 – Comunicação X Teoria Estruturalista32
1.9.5 – Comunicação X Teoria dos Sistemas3
2.1 – Definição de Comunicação36
2.2 – Representação Esquemática36
2.3 – Modelo Físico38
2.4 – Modelos de Grunig e Hunt39
2.5 – Níveis de análise da comunicação42
2.6 – Comunicação Formal e Informal42
2.7 – Fluxos Comunicativos43
2.7.1 – Fluxo Ascendente43
2.7.2 – Fluxo Ascendente43
2.7.3 – Fluxo Horizontal ou Lateral4
2.7.4 – Fluxo Transversal4
2.7.5 – Fluxo Circular4
2.8 – Meios de Comunicação nas Organizações4
2.9 – A comunicação Integrada nas Organizações45
2.9.1 – Comunicação Administrativa47
2.9.2 – Comunicação Interna48
2.9.3 – Comunicação Mercadológica50
2.9.4 – Comunicação Institucional51
ADMINISTRADOR

CAPÍTULO 3 – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA FORMAÇÃO DO 5

3.1 – Metodologia de Pesquisa56
3.2 – Instituição - FEA/USP58
FEA/USP

3.3 – Entrevista com Prof. André Luiz Fischer – Coordenador 59

PUC/SP

3.5– Entrevista com Prof. Francisco Serralvo – Coordenador 6

3.6 –Instituição – EASPM/FGV71
3.7– Entrevista com Prof. Izidoro Blikstein – Professor EASPM/FGV72
3.8 – Análise Crítica7
4.CONCLUSÃO81
5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS83
Anexo A – Currículo Prof. André Luiz Fischer – Coordenador FEA/USP8
Anexo B – Disciplina – Comportamento Organizacional89
Anexo C – Disciplina – Clima, Cultura e Poder nas Organizações92
Anexo D – Disciplina – Decisões de Promoção, Distribuição e Canais94
Anexo E – Currículo Prof. Francisco Serralvo – Coordenador PUC/SP96
Anexo F – Disciplina – Comunicação em Marketing97

6. ANEXOS

Organizações

Anexo G– Disciplina – Tomadas de Decisões e Processos Comportamentais nas 9

Anexo H – Disciplina - Dimensões Humana da Qualidade100
Anexo I – Currículo Prof. Izidoro Blikstein – Professor EASPM/FGV101
Anexo J– Disciplina – Comunicações102
Quadro 1 – Tipos de Organizações Complexas26

Lista de Ilustrações

Quadro 2 – Algumas Características dos Sistemas Mecânicos e Orgânicos – Segundo Burns e Stalker 30

Quadro 3 – Comunicação na Escola de Relações Humanas
Quadro 4 – Modelos de Grunig e Hunt
Quadro 5 – Comunicação Administrativa

Resumo

formação dos futuros gestores

Esse trabalho busca avaliar a formação do administrador com relação à área de Comunicação Organizacional nos cursos de graduação entre as mais importantes faculdades de Administração do país (FEA/USP, PUC/SP e EAESP/FGV). A Comunicação Estratégica hoje vem funcionando como um diferencial mercadológico nas organizações, porém ainda o conhecimento das ferramentas e da própria existência de toda uma produção acadêmica voltada para a área se encontra ainda distante da

Palavras chaves: organizações, administração de empresas, gestão da comunicação, comunicação organizacional

Abstract

This paper tries to evaluate the formation of the administrator in relation to the Organizational Communication’s area in the graduation courses among the most important colleges of Administration of the country (FEA/USP, PUC/SP and EAESP/FGV). The Strategic Communication, nowadays, comes working as a maibeting differential into the organizations, however the knowledge of its tools and the existence of a whole academic production directed to this area are in a position that is far of the formation of the manager.

Words keys: organizations, business administration, management of the communication, organizational communication

Resumen

Este trabajo es para evaluar la formación del administrador en relación al área de la Comunicación Organizacional en los cursos de la graduación de las universidades más importantes de la administración del país (FEA/USP, PUC/SP y EAESP/FGV). La Comunicación Estratégica viene hoy funcionando como un diferencial de mercado en las organizaciones, no obstante el conocimiento de las herramientas y la existencia apropiada de todo una producción académica dirigida para la área encuentrase distantes de la formación de los futuros profisionales de gestión.

Llaves de las palabras: organizaciones, administración del negocio, gerencia de la comunicación, Comunicación Organizacional

Introdução

Esse projeto tem como finalidade analisar a formação na área de comunicação presente nos currículos acadêmicos dos administradores de empresas, em um momento em que se exige das organizações transparência em relação à credibilidade, ética e responsabilidade social.

Hoje, o conhecimento das ferramentas de comunicação como elementos estratégicos torna-se uma premissa para que se tenha um melhor aproveitamento de toda a estrutura organizacional, influindo até mesmo no clima, cultura e resultados.

Os administradores são apontados como os principais responsáveis pelas decisões nos diversos níveis das organizações brasileiras. A comunicação está se apresentando como um diferencial mercadológico tanto para as organizações como para seus dirigentes. Mesmo assim, as empresas estão muito atrasadas em relação à Comunicação Organizacional1. Margarida Kunsch, em seu livro Planejamento de Relações Públicas, afirma:

as empresas possuem, muitas vezes, uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicacionais são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária, trazida como herança do século XIX. A abertura de canais e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna”. (2003, p.73)

Para fundamentar esse estudo, no primeiro capítulo serão abordadas as Teorias das Organizações, base dos estudos administrativos e comunicacionais, procurando um paralelo entre as áreas envolvidas e assim traçar a forma de atuação ao longo do desenvolvimento da sociedade e das diferentes visões de cada tendência teórica. O segundo capítulo será destinado à descrição das formas de comunicação

1Segundo Kunsch, “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeitos pelas organizações em geral. (2003,p.149) existentes dentro das organizações, desde à estrutura mecânica - em que a comunicação é vista apenas como um instrumento de informação - até a Comunicação Organizacional - utilizada para a construção da imagem corporativa, redes de relacionamentos e como ferramenta de mudança e cultura organizacional.

As instituições de ensino como formadoras de futuros profissionais do mercado de trabalho serão analisadas no que diz respeito ao conteúdo programático na área de Comunicação, para que se possa ter uma visão de como o administrador irá atuar e buscar as ações dessa área dentro das organizações. Esse tema será exposto no terceiro capítulo. Tomamos como base três Instituições de Ensino (FEA/ USP, PUC/ SP e EASPM-FGV) nos curso de Graduação em Administração. Além disso, também utilizamos como metodologia entrevistas realizadas com os coordenadores das instituições citadas.

Desse modo, buscamos identificar como se apresenta o conhecimento da área e das ferramentas de comunicação estratégica pelos cursos durante o período de formação dos administradores.

1. COMUNICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO

1.1- Organizações

As organizações estão inseridas na sociedade e delas dependem o desenvolvimento econômico, social e cultural de uma determinada região e comunidade. Etzioni , em seu livro Organizações Modernas, demonstra a importância das organizações na vida de cada indivíduo:

“Nascemos em organizações e quase todos nós somos educados por organizações, e quase todos nós passamos a vida a trabalhar para organizações. Passamos muitas de nossas horas de lazer a pagar, a jogar e a rezar em organizações. Quase todos nós morreremos numa organização e, quando chega o momento do funeral, a maior de todas as organizações – o Estado – precisa dar uma licença especial. (apud Kunsch,2003, p.20)

Ao se buscar uma definição para organização, a idéia de ser um esforço deliberado para se alcançar determinados objetivos e finalidades, remete-nos a uma análise que apenas trabalha com a estrutura física e os esforços materiais realizados para se atingir esses fins. Porém, uma forma mais abrangente é definida por Chanlat no livro “O Indivíduo nas Organizações” (1996, v.I, p.40), no qual o autor divide a organização como um subsistema estrutural e material e um subsistema simbólico. O primeiro faz referências as estruturas ecogeográficas, aos meios materiais para assegurar a função de produção de bens ou de serviços; o segundo subsistema remete ao universo das representações individuais e coletivas que dão sentido às ações, interpretam, organizam e legitimam as atividades e as relações que homens e mulheres mantêm entre si. A interação entre estes dois subsistemas, mediatizados pelas relações de poder, contribuem para edificar a ordem organizacional.

Essa ordem organizacional é algo que Chantat define como sendo particular para cada organização. A forma do relacionamento humano, as condições econômicas e ambientais, a cultura organizacional, a história e a política interna refletem diretamente na forma de agir e na forma de se relacionar de cada organização. (1996, v.I, p.40)

Segundo Gareth Morgan , as organizações são fenômenos complexos e paradoxais que podem ser compreendidos de muitas maneiras diferentes. Para isso, é necessário basear-se na premissa de que as teorias e as explicações da vida organizacional são metáforas2 utilizadas para melhor compreendê-las. (Morgan, 1996, p.17)

Neste enfoque serão analisadas as principais teorias organizacionais, considerando as organizações como sendo os principais cenários dos processos administrativos e comunicacionais.

2 Para Gareth Morgan, o estudo das teorias organizacionais implicará na utilização de diferentes metáforas, como a organização sendo vista como máquina, a organização burocrática; o paralelo existente entre a organização com um organismo vivo, a administração de necessidades e a interação existente com o meioambiente no qual está inserida.

1.2- Teorias das organizações

No período que abrange a Segunda Revolução Industrial (a partir de 1860), o processo artesanal é substituído por máquinas, nesse período de transição houve a necessidade de se adotar formas diferentes de gestão para suprir as novas demandas das organizações nesse novo contexto histórico.

Nesse momento, a comunicação também é afetada: nas oficinas artesanais, a forma de relacionamento interpessoal era direta, refletindo em laços mais fortes e coesos entre as pessoas. Com o advento da Industrialização e o estabelecimento de processos mecânicos em série, os laços interpessoais se afrouxam e o relacionamento entre as pessoas torna-se mais distante. Oliveira analisa essa mudança:

Um aspecto decisivo para caracterizarmos os fluxos de comunicação vigentes dentro das fábricas da segunda Revolução Industrial é o fato de os produtos serem feitos por intermédio de tarefas parciais, o que isola cada operário envolvido nas diferentes operações. A comunicação interpessoal, olho–no-olho, existente nas oficinas artesanais, base para a construção do forte sentimento de grupo, é substituída pela distância entre o capitalista e as massas de trabalhadores anônimos. (Oliveira, 2001,p. 6)

1.3 - Teorias Clássicas

1.3.1 - Teoria da Organização Científica de Trabalho

A Administração Científica, fundada por Taylor (1856-1917) é um minucioso estudo de tarefas individuais. Primeiramente Taylor voltou-se exclusivamente para a racionalização do trabalho dos operários, estendendo seus estudos à definição de princípios de Administração aplicáveis a todas as situações organizacionais.

A Organização Racional do Trabalho (O.C.T) se fundamenta na análise do trabalho operário, no estudo dos tempos e movimentos, na fragmentação das tarefas e na especialização do trabalhador. A administração científica determina o tempo ideal para se realizar uma tarefa, define o gerente como a pessoa detentora das informações e o único com poder de controle e comando. Aos operários apenas cabe o cumprimento das tarefas, não sendo exigido nenhum tipo de iniciativa, estejam as instruções certas ou erradas.

A eliminação do desperdício, da ociosidade operária e a redução dos custos de produção são preocupações constantes. Para a O.C.T a única forma de obter a colaboração dos operários era com o apelo aos planos de incentivos salariais e de prêmios de produção, com base no tempo-padrão (eficiência=100%) e na convicção de que o salário constitui a única fonte de motivação para o trabalhador (homem econômico).

O desenho de cargos e tarefas enfatiza o trabalho simples e repetitivo das linhas de produção e montagem, a padronização e as condições de trabalho que asseguram a eficiência.

Henry Ford, fundador da Ford Motor Company foi um importante seguidor de Taylor. Foi o criador da linha de montagem móvel, processo que impulsionou a atividade industrial.

A base dos princípios de Ford resumiam-se em: divisão de trabalho, designando ao operário uma especialização maçante e a padronização das peças e componentes para que esses fossem montados em qualquer sistema ou produto final.

Existem inúmeros pontos negativos a respeito da Administração Científica, mas vale lembrar a significativa colaboração de Taylor para outros pensadores, já que sua colaboração trata – se de uma primeira tentativa não empírica de lidar com a Administração.

1.3.2 - Teoria da Organização Formal

Henry Fayol (1841 – 1925) baseou-se na idéia de que gerenciar é um processo de planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar. Ele introduziu as bases de modernas técnicas de administração, como o gerenciamento por objetivos, o planejamento, a programação e o sistema orçamentário, e outros métodos enfatizando o controle e o planejamento racional.

Diferentemente de Taylor, ao estudar a Administração, Fayol avaliou qual seria a melhor maneira de organizar uma empresa e, para isso, definiu as funções básicas da empresa, o conceito de Administração (prever, organizar, comandar, coordenar e controlar), bem como os chamados princípios gerais de Administração, como procedimentos universais a serem aplicados a qualquer tipo de organização administrativa que se reparte proporcionalmente por todos os níveis da empresa.

Suas observações prestavam-se para utilização em organizações de diversos tipos: industrial, comercial e mesmo organizações militares. Desta maneira, pode-se verificar facilmente que Fayol trabalhava em uma perspectiva estrutural da organização e talvez este seja o ponto mais importante e que faz com que, mesmo nos dias de hoje, sua obra possa ser aplicada, em algumas situações ainda com resultados impressionantes.

1.4 - Teoria Burocrática

O sociólogo alemão Max Weber (1864-1920) foi o criador do que muitos chamam de Teoria Burocrática. Weber fez um paralelo entre a mecanização das indústrias e a proliferação das organizações burocráticas. Weber defende a cultura e a estrutura corporativa rígida. “A experiência tende a mostrar de forma universal que o tipo de organização administrativa tipicamente burocrática – isto é, a variante da burocracia em que o comando está centralizado em uma pessoa – tem condições, de um ponto de vista puramente técnico, de alcançar o grau mais elevado de eficiência e constitui, dessa maneira, o meio racional mais conhecido para exercitar nosso controle imperativo sobre os seres humanos”. (Crainer, 1999, p.285)

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