Marketing Social: Usos e Abusos - Dalberto Adulis

Marketing Social: Usos e Abusos - Dalberto Adulis

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Marketing Social: Usos e Abusos

Dalberto Adulis Novembro/2001

Nos últimos anos a expressão marketing social passou a ser empregada para designar noções bastante distintas, o que tem propiciado uma certa confusão quando se fala sobre marketing no terceiro setor. Há uma quantidade crescente de noções que, devido à incompreensão, à falta de clareza, ou ainda a determinados interesses, têm sido utilizadas de forma indiscriminada Entre os termos que têm sido utilizados para designar a postura "voltada para o social" ou ações sociais estão: marketing social, marketing relacionado a causas sociais, marketing comunitário, marketing de campanhas sociais, responsabilidade social, cidadania empresarial ou, até mesmo, marketing da filantropia.

O crescimento do terceiro setor e a "descoberta do social" por algumas empresas, que passaram a valorizar explicitamente uma atuação socialmente responsável explicam, em parte, esta abundância de termos e expressões. Em meio a esta mixórdia de expressões, alguns acadêmicos e consultores têm buscado resgatar as origens conceituais do marketing social para distingui-lo de outras práticas e possibilitar a diferenciação entre os vários tipos de ação social promovidas por organizações do terceiro setor.

Conforme observado por Mendonça e Schommer (2000), no Brasil "o termo "marketing social" está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. Alguns artigos colocam que é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Essa concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa, sem relacionar essas ações a mudanças de comportamento. Araújo (2001) também destaca que "as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial".

A Origem do Marketing Social

O principal teórico do Marketing, que aborda a questão do marketing social desde a década de 70, define marketing social como "o desenho, implementação e controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo" (Kotler e Armstrong, 1993, 421). Segundo esta concepção, que está na origem da expressão, o marketing social consiste de um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o objetivo de promover mudanças sociais. Exemplos clássicos de aplicação do marketing social podem ser vistos em programas ou campanhas de planejamento familiar, prevenção de doenças, direitos humanos, economia de energia e preservação ambiental.

O marketing social combina elementos dos enfoques tradicionais utilizados na promoção de mudanças sociais em um modelo integrado de planejamento e ação que empregue os avanços nas tecnologias de comunicação e marketing. Ass técnicas e metodologias do marketing social podem ser empregadas para analisar atitudes, valores e comportamentos, promover discussões e disseminar informações, contribuindo para um clima que facilite a adoção de mudanças comportamentais na sociedade.

Para o Socialtec (Fórum de Marketing Social), o Marketing Social é "a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional."

Considerando esta definição, a noção de marketing social não se aplica a empresas que utilizam instrumentos de marketing apenas para divulgar suas ações sociais, tornar pública sua postura socialmente responsável ou mesmo melhorar sua imagem junto à sociedade, pois estas ações não têm o objetivo de promover mudanças sociais. As tentativas recentes que têm identificado como "marketing social" ações de responsabilidade social das empresas apenas geram maior confusão e dificultam a compreensão de conceitos distintos.

O marketing social também não deve ser confundido com o chamado "marketing relacionado a uma causa", em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.

No artigo Enfim, Marketing Social Resgatado, Fontes (2001) destaca que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. "No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes."

Novos Desafios do Marketing Social

A recente disputa por conceitos e significados para designar ações sociais insere-se no contexto de uma crescente competição entre organizações que atuam no terceiro setor, motivada por fatores como os apontados por Weinberg e Ritchie em 1999, em uma conferência sobre marketing social realizada no Canadá:

• A competição por recursos e fundos

• Mudanças nas relações intersetoriais: empresas que passam a atuar na área social e organizações do terceiro setor que adotam posturas comerciais. • Existência de concepções distintas do que é o "bem comum".

• A crescente orientação para negócios.

• A maior diversificação de atividades por parte das organizações, que às vezes leva à sobreposição de atividades. • A crescente profissionalização da gestão e a necessidade de se fixar em metas e objetivos.

Um outro fator que contribui para uma maior competitividade entre organizações que empregam marketing social é a crescente disputa pelo tempo e a atenção da população, que recebe uma "enxurrada" de informações e mensagens, todas procurando influenciar seu comportamento.

Weinberg e Ritchie empregaram uma charge publicada pelo New York Times para ilustrar este excesso de mensagens. Em uma agência de recrutamento de soldados para o exército americano, os recrutas se deparam diante de um pôster do governo americano em que o Tio Sam fazia algumas recomendações aos recrutas:

• Pare de fumar • Use cinto de segurança

• Coma vegetal

• Fique fora do sol

• Perca peso

• Seja voluntário

• Coloque as crianças no banco de trás

• Use preservativos

• Coma menos carne vermelha

Esta charge nos dá margem para pensar que em uma sociedade caracterizada pelo excesso de informação, as organizações do terceiro setor precisam ser ainda mais competentes para atrair a atenção dos cidadãos e sensibilizá-los para as causas sociais que defendem. Além de sensibilizá-los, as organizações precisam facilitar processos que levem a mudanças de atitudes e comportamentos, pois só assim a mudança social será efetiva. É lógico que transformações sociais efetivas não serão possíveis apenas com ações e estratégias de marketing social, pois dependem de participação democrática, do exercício da cidadania e da existência de políticas públicas adequadas. Porém, isto não impede que as organizações do terceiro setor empreguem os recursos do marketing social para alcançar seus objetivos de transformação social.

Para Entender Melhor e Utilizar o Marketing Social

As organizações que desejem empregar os recursos do marketing social podem consultar a bibliografia disponível para download e alguns dos recursos disponíveis na Internet sobre o tema, como os apresentados a seguir.

Socialtec - http://www.socialtec.org.br

O Socialtec é um fórum sobre marketing social que divulga conceitos e experiências sobre tecnologias sociais desenvolvidas por instituições governamentais, empresariais e da sociedade civil. É também um canal de distribuição de informações que permite aos empreendedores sociais obter idéias e informações sobre a temática via Internet.

Comunicarte Marketing Social - http://www.comunicarte.com.br/index_ie.html

A Comunicarte Marketing Social é uma organização de consultoria voltada para o Terceiro Setor, sediada no Rio de Janeiro, desde 1991, especializada na aplicação do marketing social e do merchandising social. O site da Comunicarte dispõe de informações e notícias sobre comunicação, marketing social, franquia social e gestão de projetos.

Prêmio Ethos-Valor - http://www.valoronline.com.br/parceiros/ethos/

No site do Prêmio Ethos-Valor pode-se acessar os trabalhos finalistas do Concurso Nacional para Estudantes Universitários sobre Responsabilidade Social das Empresas. A maioria dos estudos discute os conceitos e apresenta estudos de caso sobre responsabilidade social de empresas.

ISM99 - 5a.Conferência Anual em Marketing Social - http://ism2000.cba.hawaii.edu/Ism-body.htm

Site em inglês da Conferência Anual em Marketing Social, que apresenta o programa da conferência de 2000 e disponibiliza para download os papers apresentados durante o evento de 1999, em Montreal.

Social Marketing Institute - http://www.social-marketing.org

Site em inglês do Social Marketing Institute, voltado ao estudo e difusão de teorias e da prática do marketing social. Dispõe de papers, casos práticos, lista de discussão e links para outros sites que abordam a temática do marketing social.

Social Marketing Network - http://www.hc-sc.gc.ca/hppb/socialmarketing/sm.html

Site da rede de Marketing Social canadense que dispõe de recursos sobre os temas para pesquisadores, acadêmicos e profissionais interessados em marketing sociais. O site dispõe de artigos, fóruns e links sobre o assunto.

Fundação Novartis - http://www.foundation.novartis.com/social_marketing.htm

Artigo em inglês da Fundação Novartis para o Desenvolvimento Sustentável que descreve os princípios do marketing social e as principais etapas para o desenho e implementação de um plano de marketing social.

Weinreich Comunications - http://www.social-marketing.com

Site de empresa americana Weinreich Comunications que apresenta uma série de informações sobre marketing social, como artigos, links e informativos sobre o tema.

Bibliografia

Araújo, Edgilson, Tavares (2001). Estão "assassinando" o Marketing Social? Uma Reflexão sobre a Aplicabilidade deste Conceito no Brasil. Dispoível para download

Fontes, Miguel (2001) Enfim, Marketing Social Resgatado. Online: http://www.socialtec.org.br/colunas/index.htm . Consultado em 10/1/2001.

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