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126 Revista da esPM–/ 2006

A volkswAgen e um breve histórico do setor Automotivo

Corria o ano de 1953 quando a Vol kswagen (VW) decidiu fazer seu pri meiro investimento em montagem e fabricação fora da Alemanha. Com um capital equivalente aos dias de hoje a R$ 25 milhões, chegou ao Brasil pe las mãos do GEIA – Grupo Executivo da Indústria Automobilística.

Criado pelo então presidente Juscelino Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indústria automobilística.

Esse movimento teve a capacidade de gerar outros negócios para o país, como a indústria de autopeças, ofici nas, fundições de ferro, revendas; ou seja, impulsionou a estruturação de toda a cadeia produtiva do setor.

Diante de um cenário em desen volvimento, a VW iniciou suas ativi dades no Brasil de forma gradativa. Primeiro, com a montagem de apenas dois veículos: o fusca sedan 1200 e a Kombi. Depois, em 1956, começou a construção de sua fábrica em São Paulo, no km 23 ½ da Anchieta, inaugurada três anos depois.

PESquISA Como

DE InoVAção InStRumEnto

Case preparado pela professora Ione Almeida, ESPM–SP. Redatora-assistente: Rosilene M. A. Marcelino

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Em meados de 1957, produziu a Kombi – o primeiro carro brasileiro fabricado com mais de 50% de componentes nacionais. Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional.

os anos 60 foram de grande as censão econômica. Em 1962, o Fusca tornou se líder de mercado e, em 1965, a VW detinha 59% da produção nacional e com isso atingia 60,7% da frota de veículos que circulavam pelo país.

o sucesso da empresa estava em seu posicionamento claro perante os consumidores: carros com mecâ nica robusta, de fácil manutenção, grande economia de combustível e com preços com petitivos.

Para manter essa posição de lide rança, a empresa apostou na amplia ção de seu portfólio ao longo dos anos e lançou modelos como o Kar mann Guia, a Variant, tL 4 portas, o Passat, a Brasília, além de diversas variações do Fusca.

Em 1970, a VW atingiu a marca de 1 milhão de automóveis produzidos.

Dez anos mais tarde, a empresa à

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128 Revista da esPM–/ 2006 lançou o Gol, carro que desde 1986 mantém a posição de mais vendido. Ainda nos anos 80 vieram o Voyage, a Parati, a picape Saveiro e um novo segmento – caminhões.

os anos 90 trouxeram um novo governo e um ambiente mais competitivo. A decisão do ex presidente Fernando Collor de abrir o mercado para a importação provocou mudanças também no setor automotivo.

A princípio, as montadoras aqui instaladas viram se obrigadas a reagir frente às novas exigências do mercado para poder competir com os modelos concorrentes que che gavam ao país. Inovação tornou se palavra de ordem.

mas o embate dessa abertura ocorreu efetivamente após 1995, quando as importações cederam lugar a inves timentos concretos, com a instalação de outras montadoras no Brasil.

os grupos internacionais, que en frentavam a estagnação do mercado europeu, vislumbraram na América Latina e, sobretudo, no Brasil, uma atraente oportunidade de inves timento, dada a estabilização da economia e a possibilidade de cres cimento no setor.

As empresas que aqui aportaram acreditaram no crescimento econô

Criado pelo presidente Juscelino Kubitschek, o GEIA tinha o objetivo de alavancar a economia brasileira, atraindo capital estrangeiro para a indústria automobilística.

Fox mico, na elevação do poder aqui sitivo da população, no desejo dos consumidores em adquirir carros melhores. Conseqüentemente, a aposta da indústria foi no modelo de carro médio e no de luxo. A Volkswagen fez a mesma interpre tação de cenário e apostou no Pólo e no Golf. Chegou, inclusive, a construir em São José dos Pinhais uma fábrica nova destinada à pro dução do Golf.

Contudo, a demanda por carros melhores não aconteceu e a produção nacional caiu. As mon tadoras perceberam o equívoco

A reAção dA volkswAgen o posicionamento claro que ga rantiu a liderança de outrora não era mais suficiente. Carro de fácil manutenção, econômico e com preço competitivo tornou se commodity. o consumidor passou a escolher de outra forma: a questão técnica ficou em segundo plano; a procura por design, beleza, aces sórios, conforto, entre outros, veio à tona; aspectos intangíveis passaram a ter destaque – um carro, por exem plo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietário.

e com a maior brevidade procu raram corrigir suas estratégias. A fabricação de carros populares emergiu como o caminho mais indicado.

o legado dessa fase transformou o Brasil no país com o maior número de montadoras. São de zessete montadoras instaladas. nem mesmo o Japão e os Esta dos unidos, que são os maiores mercados de carro, têm esse número de players; o que por si só mostra o nível de compe titividade existente na indústria automobilística brasileira.

Em meados de 1957, produziu a Kombi – o primeiro carro brasileiro fabricado com mais de 50% de componentes nacionais.F

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A VW estava atenta para todos esses indí cios. observou suas forças e fraquezas, analisou as oportunidades e as ame aças da indústria automobilística.

Ficaram evidentes dois pontos críticos: (a) agilidade na tomada e implementação de decisões para não perder mais participação de mercado, (b) conhecer em profun didade as necessidades, os desejos, as aspirações e o comportamento de compra do consumidor.

A VW canalizou esforços para rever e sin cronizar estratégias, estruturas, processos e gestão de pessoas para garantir mais velocidade às ações. Para a indústria au tomotiva em geral é muito difícil imprimir um ritmo ágil; o lançamento de um carro, por exemplo, leva no mínimo 3 anos.

Paralelamente à reestruturação, a VW contratou a empresa Ipsos1 para realizar um estudo de segmentação atitudinal. Essa ferramenta auxiliou a empresa a conhecer o perfil do consumidor, bem como compreen der as necessidades de cada perfil. A pesquisa revelou quatro segmentos distintos de consumidor:

v Entusiasta por status: este con sumidor busca prestígio, quer ter uma mercedes, um BmW. Este segmento tem se mantido está vel ao longo dos anos, tanto em características do perfil, como em tamanho.

v Essencialista: é o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda.

Este segmento está em queda e abre espaço para dois outros grupos: o sensato e o guiado pela imagem.

v Sensato: o consumidor procura um carro versátil, que o ajude nas atividades do dia a dia (levar filhos à escola, ir ao supermercado) e ao mesmo tempo possa ser usado em viagens nos finais de semana. Este grupo está crescendo e é tipicamente feminino (70% são mulheres).

v Guiado pela imagem: trata se de um grupo de pessoas com espírito jovem, original e diferente. o con sumidor desse segmento gosta de aventura e atividades radicais e seu carro precisa passar essa imagem, mesmo que ele não vivencie todas essas experiências.

Em 1959, lançou o Fusca, considerado uma paixão nacional. F

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A análise de todo contexto mer cadológico e as mudanças internas contribuíram fortemente no desen volvimento de um novo carro.

Fox: um cArro totAlmente desen volvido no brAsil

A VW estava interessada em trans formar a fábrica brasileira em um pólo de exportação mundial. Isso foi determinante para que o projeto de um novo carro fosse totalmente desenvolvido no país.

Criar um carro em até 38 meses e submetê lo à aprovação da matriz na Alemanha não era tarefa fácil. Era sim um desafio e tanto, uma opor tunidade ímpar. Isto motivou e uniu equipes de diversas áreas, como desen volvimento, marketing, engenharia, tecnologia, criação, acabamento.

EmoCIonAl tecnologia prestígio/luxo

RACIonAl baixo custo vale o que custa

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