Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado

Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado

(Parte 1 de 4)

Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas

Nota de Aula Extra – Pesquisa de Mercado

1. PESQUISA DE MERCADO: 1.1. Definição: É um instrumento técnico a serviço da informação mercadológica com regras e métodos rigorosamente científicos, respaldados teórica e praticamente ao longo do tempo.

Pesquisa de mercado nada mais é que a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):

“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.

Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.

1.2. Por que fazer?:

Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou da futura empresa.

Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo que ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como:

• Expandir a área geográfica de atuação;

• Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição;

• Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços;

• Dimensionar a equipe de vendas;

• Credenciar revendedores ou distribuidores;

• Escolher um ponto comercial;

• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados;

• Definir os meios de divulgação mais adequados;

• Ajustar preços;

• Posicionar produtos e marcas;

• Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).

1.3. Objetivo: Minimizar as possibilidades de erros e enganos nos planos e nas ações mercadológicas que sempre podem significar perda de investimentos em valores, esforços, tempo, dentre outros, ou de resultados em volumes, lucratividade ou posição concorrencial.

A pesquisa deve ser entendida como um aspecto básico que fotografa uma realidade, revela um momento, orienta caminhos para tomadas de decisão, de resumos, definição, correção ou confirmação estratégica ou tática. Em algumas empresas, a pesquisa de mercado vem sendo rotina, pois nenhuma delas quer “queimar” o seu produto ou serviço colocando-o inadequadamente no mercado.

Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas

É evidente que para atuar com efetividade em situações as mais diversas, quase sempre em momentos críticos e com a rapidez que o mercado exige na sua mutabilidade, o instrumental técnicometodológico de que se vale a pesquisa tem de ser variado e flexível, desde a decisão sobre a modalidade da pesquisa mais adequada a cada situação, até os vários níveis de sua realização: recolhimento das informações, tabulação, interpretação analítica e demonstração dos resultados.

1.4. Tipos de pesquisa de mercado:

Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.

Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado.

Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro. As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações:

• Potencial de consumo: Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos;

• Satisfação do cliente: Usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica;

• Participação de mercado (market share): Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda;

• Preferência (share-of-mind): Usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação;

• Lembrança (recall top-of-mind): Utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto;

• Mídia: Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar;

• Comportamento do consumidor: Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.

• Teste de novos produtos e serviços: Utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos;

• Escolha de ponto-de-venda: Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio;

• Preço (venda ou compra): Usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados;

• Neuromarketing: Algumas pessoas, com os olhos vendados, provam diferentes marcas de cerveja. Aquela preferida pela maioria é a mais saborosa, e portanto a melhor escolha. Certo? Por muito tempo, os profissionais de marketing do setor de bebidas têm utilizado o experimento acima. Conhecido como teste cego, ele comunica para o público consumidor o fato da sua marca ser melhor que a do concorrente. Em muitas situações, porém, o que este experimento mostra é que a estratégia de marketing da empresa que o adota está em profunda desvantagem perante a concorrência. Os primeiros comerciais utilizando o experimento do teste cego foram veiculados na década de 70 pela Pepsi para desbancar a forte presença da Coca-Cola no mercado americano. Eles espelhavam a descoberta que os pesquisadores da Pepsi tinham chegado após o desenvolvimento de vários testes cegos com uma amostra da população: a preferência de sabor da sua marca sobre a concorrente não refletia a liderança de mercado da Coca.

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Então qual o motivo da Coca continuar como campeã de vendas no setor de colas? Intrigado com esta situação, 30 anos mais tarde, o neurocientista Read Montague resolveu realizar uma série de experimentos para responder essa questão. Ele aplicou uma variação do teste cego com um grupo de pessoas, observando a atividade neural dos indivíduos através de uma máquina MRI, que analisa o fluxo de sangue nas diferentes regiões do cérebro. Enquanto as pessoas não sabiam qual bebida estavam tomando, aproximadamente metade delas disse preferir a Pepsi. Quando Montague contou quais amostras eram de cada fabricante, 75% dos indivíduos disseram preferir a Coca. Na mesma hora a atividade neural desses indivíduos mudou, sinalizando um maior trabalho da área do córtex frontal do cérebro. Sua conclusão foi que, neste caso, as pessoas recuperavam imagens e idéias das comunicações que foram desenvolvidas pela empresa e que a marca estava se sobrepondo à qualidade efetiva do produto. Ou seja: a escolha do produto preferido tem uma correlação maior com a percepção que o consumidor tem da marca do que das qualidades intrínsecas do produto.

Muitas empresas concentram suas estratégias de negócios focando em seus produtos para ampliarem suas vendas. Como o experimento do teste cego mostrou, produtos melhores não necessariamente geram vendas maiores. Para esse fim, as empresas deveriam focar suas estratégias de marketing nos próprios clientes.

Teste Cego da Kaiser (2009)

Blog Fisher + Fala!

A Kaiser, marca Pielsen da FEMSA Cerveja Brasil, iniciou na última sexta-feira (13/1) uma ampla campanha publicitária, criada pela Fischer+Fala!, que destaca os resultados do maior teste cego já realizado no Brasil e que avaliou os principais players de cervejas do País. Promovido pelo Instituto de Pesquisa Datafolha e com a auditoria da Ernst & Young, a pesquisa envolveu consumidores de nove capitais brasileiras que analisaram e votaram na qualidade das seguintes marcas: Antarctica, Brahma, Kaiser, Nova Schin e Skol.

O resultado apontou a qualidade superior da Kaiser frente aos concorrentes, que apresentaram empate técnico. “O objetivo desta ação é destacar que a Kaiser é uma das cervejas mais gostosas do Brasil e queremos estimular as pessoas para que façam o teste cego e verifiquem a cerveja que realmente preferem sem considerar o rótulo, mas sempre bebendo com moderação”, explica Marcelo Liberado, gerente de marketing da Kaiser da FEMSA Cerveja Brasil.

A metodologia da pesquisa consistiu na realização de mais de 2.500 entrevistas com homens e mulheres, de 21 a 54 anos, pertencentes às classes A, B, C e D, que tivessem tomado cerveja clara pelo menos uma vez nos últimos 30 dias e que residem em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

O teste promovido foi do tipo blind monádico sequencial, que consiste na degustação, de olhos vendados, de duas marcas de bebida por pessoa, com a avaliação de cada uma individualmente e comparativamente ao final da entrevista. Todas as marcas foram testadas e avaliadas contra todas as outras.

O público interessado em saber mais detalhes da iniciativa e tirar dúvidas de como ela foi colocada em prática terá à disposição um hotsite (w.testedascervejas.com.br) desenvolvido exclusivamente para a campanha. “Queremos esclarecer os consumidores da qualidade da marca Kaiser e ressaltar, de forma transparente, a metodologia aplicada”, explica Liberado. Os resultados foram o seguinte:

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