Plano Aquarela 2020

Plano Aquarela 2020

(Parte 3 de 11)

Quando foi concebido e colocado em prática, em 2005, o Plano Aquarela – Marketing Turístico Internacional do Brasil foi construído a partir de uma metodologia que buscava analisar a situação do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratégia e, a partir dela, um plano operacional que especificava quais ações, em quais países, seriam feitas.

Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo, e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores público e privado brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR começou a preparar os três passos fundamentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado.

A primeira fase foi de diagnóstico – Qual a situação atual, depois do trabalho realizado entre 2004 e 2009? Como se comporta o turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinião do turista estrangeiro sobre o país? Como está a oferta turística de produtos e serviços para o mercado internacional? O que pensam os líderes do setor público e privado do turismo brasileiro?

A segunda fase foi de planejamento da estratégia – Qual a visão para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que orçamento será necessário para cumprir nossos objetivos e atingir as metas?

A terceira fase foi dedicada ao plano operacional – Que ferramentas, que programas, que ações serão realiza- das em cada país? Quais os mercados prioritários para a promoção internacional, levando em conta a realização da Copa do Mundo e das Olimpíadas no Brasil? Que agenda promocional será a mais adequada para aproveitar as grandes possibilidades de comunicação sobre o Brasil como destino turístico nesse período?

Diagnóstico -

O ponto de partida

1 – O mercado turístico global

A evolução do turismo global nos últimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desaceleração que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrência da crise econômica que atingiu o mundo começa a dar sinais de arrefecimento – e a Organização Mundial do Turismo já espera, em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantém, também, sua previsão para 2020 – de que quase 1,6 bilhão de viajantes se movimentem pelo mundo.

Evolução da Movimentação Turística em milhões. Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo.

Turismo do mundo - evolução e cenário futuro

No mesmo período (2003 a 2008), a América do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regiões da América Latina, como demonstrado no gráfico a seguir.

Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo. 2 – Brasil, situação atual

No Brasil, os resultados alcançados mostram uma evolução positiva tanto do número absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que apresentaram evolução de 132% de 2003 a 2008.

Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina

Evolução de turistas e divisas - Brasil

Fontes: Demanda Turística Internacional 2008/Ministério do Turismo/FIPE e Banco Central.

Outro dado importante para análise da situação do país no mercado turístico global é o desempenho como destino de eventos internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros países no ranking da ICCA – International Congress and Convention Association. Além de estar na sétima posição (em 2003, ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 2 em 2003). Essa situação consolida o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificação e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos – que é geralmente um formador de opinião, com renda média elevada e que tem um gasto diário bem superior ao turista de lazer.

Desde 2005, quando se iniciou a implantação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental – ser destino líder da América do Sul. E, nos mercados definidos como prioritários para a promoção interacional, o país atingiu, em 2008, a posição de líder em 15 países e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Latina e Caribe.

Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino líder da América do Sul e, em médio prazo, ser referência no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apêndice deste documento.

3 – O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por meio de institutos de pesquisas qualifica- dos, três sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de saída do país. A sondagem busca detectar tendências de evolução da imagem e a percepção da propaganda do destino turístico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram:

O melhor do país é o povo brasileiro, que aparece nas citações de 45% dos entrevistados. Com destaque, também aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Diversidade (9%).

A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos é muito alta ou alta – uma evolução positiva em relação à pesquisa de 2006, quando esse per- centual era de 57%.

Na opinião do turista, a propaganda do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas.

37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria.

A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informações sobre o país na internet antes da viagem, e 13% acessaram o portal w.braziltour.com.

Turista estrangeiro no Brasil – motivação da viagem Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.

Tanto a origem dos turistas internacionais que visitam o Brasil como as motivações de viagens demonstram diversificação e uma importante participação do segmento de negócios e eventos, responsável por quase 1/3 da demanda internacional para o país.

Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil

Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.

O site oficial do Brasil é avaliado como ótimo e bom por 74% dos turistas que o acessaram.

O conhecimento da Marca Brasil cresceu de 1% para 20% (entre 2006 e 2009), nível alto quando consideramos o pouco tempo desde sua implantação. As principais sensações associadas à marca são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, natural.

Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado pela pesquisa, se concentram na questão da segurança e da pobreza, as mais apontadas como ponto negativo pelos entrevistados. Além desses, aparecem telecomunicações e sinalização turística, como pontos de atenção.

4 – A oferta de produtos turísticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnóstico da oferta turística brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o número de operadores que comercializavam destinos e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentração da oferta nos quatro ou cinco destinos mais conhecidos era grande.

Por isso, um foco das ações determinadas pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho com os operadores de turismo nos países emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros e destinos. A situação em 2009 aponta uma evolução positiva da presença dos produtos brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao número de operadores como à diversificação de destinos.

120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros, segundo levantamento nos catálogos dos principais operadores turísticos do mundo.

5 – A opinião interna

Em 2009 foi realizada uma série de reuniões com líderes do setor público e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para incorporar a opinião interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas fundamentais e sugestões para a promoção, levando em conta a realização da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olímpicos Rio 2016.

Chama a atenção a grande ênfase dada ao profissionalismo como objetivo a perseguir e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poderá ficar exposta durante a realização dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem – concentrados no binômio povo brasileiro e natureza, em toda sua diversidade – que devem ser aliados, na comunicação, à ideia de modernidade e capacidade de realizar, com competência e profissio- nalismo, os eventos.

Planejamento da estratégia -

A visão do futuro

Para construir a estratégia de comunicação do turismo brasileiro para a promoção internacional foram usados os conteúdos que respondem a duas questões: O que queremos ser? O que vamos promover?

1 – O que queremos ser: a visão 2020

A visão é a formulação da imagem desejada para o país no mercado turístico no longo prazo. Ou seja, como queremos ser vistos pelo mercado, pelo turista potencial, pelo mundo, no futuro? A resposta encontrada, a partir do diagnóstico, foi:

Baseado nesta mensagem desejada, foi definido um novo posicionamento ou imagem comparativa para o Brasil como destino turístico. Se em 2004 o posicionamento era se diferenciar de seus principais concorrentes latino-americanos, a posição competitiva alcançada nos últimos cinco anos permite agora uma evolução em que o Brasil está em condições de competir com novos atores. O país passa a se comparar e competir com outros destinos líderes no turismo mundial, buscando consolidar a sua liderança, nos principais países, nos grandes segmentos.

A construção dessa estratégia no mercado internacional será feita a partir da segmentação para mercados-alvo. Ou seja, para cada região do mundo são definidos os principais competidores em cada segmento de promoção turística do Brasil.

2 – Os objetivos do Plano Aquarela 2020

Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo Plano Aquarela em 2004, para o cenário de 2010, é possível constatar que já foram alcançados:

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