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Consumer Care Eduardo Issa aspectos de marketing i

Eduardo N. Issa Jr.

Engenheiro de Produção/ Especialista em Administração Mercadológica pela FGV – SP/ Mestre pela Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA - USP/ Coordenador do Curso de MBA – Gestão Empresarial pela FIA/ Coordenador dos cursos de Pós-Graduação de Administração, Marketing e Direito da Universidade Paulista/ Professor dos cursos de Varejo do PROVAR- FIA/ Professor dos cursos de Pós-graduação em Marketing da Universidade Mackenzie, Universidade Metodista e Universidade Paulista/ Vivência Profissional de mais de 20 anos na área de Marketing em empresas como: Instituto Logus de Desenvolvimento Humano – Diretor de Marketing e Educação; IFX Networks – Diretor de Marketing; Epson do Brasil – Gerente de Marketing e Comunicação; Itautec-Philco – Gerente de Planejamento de Marketing; Citibank – Gerente de Marketing de Investimentos e Gerente de Marketing de Serviços. Sócio-Diretor da Neder Issa Treinamentos agradecimentos:

Coordenação: José Lupoli Jr.

Gustavo Godoy, Rogério Franco, Marcial Guimarães, Márcia Santos, Tânia Longaresi, José Lupoli, Cibele Quirino, Lígia Favoretto, Renata Castro Bordelli, Ângela Viel, Débora Mendonça, Érika Finatti, Mauro Souza, Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian apoio:

I86Aspectos de marketing, I / Eduardo Neder Issa

Issa Júnior, Eduardo Neder.

24p. : il. ; 21cm. – (Programa de desenvolvimento do
varejo ; v. 6)
ISBN 978-85-61607-05-0
“PDV10”
- Marketing. I. Título. I. Série.
CDD 658.8

Júnior. – 1. ed. - São Paulo : Price Ed., 2008. 1. Marketing. 2. Comércio varejista. 3. Medicamentos sobrE o PdV 10

O Programa de desenvolvimento do Varejo – PdV 10 é um programa de capacitação para profissionais do varejo farmacêutico. Por meio de fascículos encartados no Guia da Farmácia e do acesso a um ambiente restrito na Internet (w.pdv10.com.br), oferece conteúdo alinhado com as melhores e mais modernas técnicas e práticas do mercado, elaborado por consultores com relevante formação e experiência profissional no setor varejista. Ao concluir o programa, o aluno tem os conhecimentos atestados pelo Certificado de Gestão do Varejo PdV 10.

Podem participar do PdV 10 profissionais do varejo farmacêutico, assinantes ou não do Guia da Farmácia, desde que se cadastrem no site para ter acesso ao download dos materiais, às avaliações e aos certificados.

Para saber mais, acesse w.pdv10.com.br. Faça seu cadastro no site e aproveite essa grande oportunidade de deixar o seu PDV nota 10!

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Este módulo aborda três importantes aspectos de marketing com os quais o varejo farmacêutico deve preocupar-se para realizar uma gestão mercadológica de sucesso: o Composto Promocional, o Gerenciamento da Bandeira (marca) e a Precificação Mercadológica.

O Composto Promocional trata de todas as formas de comunicação da empresa com o mercado, auxiliando o varejo na sensibilização do mercado consumidor, no aumento do poder de atração da loja (na promoção do mix ou de um produto, na projeção da sua imagem), entre outros.

O Gerenciamento da Marca procura projetar a identidade da empresa, pois a marca é a sua assinatura, e deve resumir todas as suas qualidades e vantagens competitivas. Entender os alicerces responsáveis pela sustentação de uma marca forte é essencial para a condução de processos que levem a farmácia a estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Ao tratar do gerenciamento da marca abordaremos a importância e as maneiras de se conquistar consumidores leais. Compreender a importância de associar à marca elementos que solidifiquem sua construção pode ser um fator de diferenciação competitiva para o negócio.

A Precificação Tradicional é aplicada visando a obtenção de remuneração, pela empresa, pelos seus serviços prestados. Mas, sob o aspecto de marketing, a precificação é uma ferramenta para influenciar o comportamento, facilitar o giro de produtos, entre outras aplicações importantes para a loja. Não é preciso ressaltar a valiosa contribuição que o estudo dessa variável traz também para o gerenciamento da farmácia.

Composto Promocional06
Gerenciamento da Marca12
Precificação mercadológica19
Glossário21
Bibliografia recomendada21

sumário Prefácio

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CoMPosTo ProMoCIoNaL

O Composto Promocional, no marketing, diz respeito à comunicação e é constituído, basicamente, das seguintes ferramentas: ü Promoção de vendas e merchandising ü Propaganda ü Relações públicas ü Marketing direto ü Venda pessoal

De acordo com a estratégia da empresa, uma ferramenta pode ser mais utilizada que outra. Vejamos cada uma delas:

ProMoção dE VENdas E MErChaNdIsING A Promoção de Vendas trata de um conjunto de técnicas de incentivo, que age em curto prazo, com o objetivo de estimular o público a comprar mais rapidamente, ou em maior quantidade, produtos e serviços. Merchandising é toda ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto-de-venda (PDV), destacando-o da concorrência e levando o consumidor à decisão final de compra. Pesquisas confirmam que cada vez mais o consumidor decide pela compra no PDV. Neste contexto, a Promoção de Vendas e o merchandising desempenham um papel fundamental na decisão de compra.

Alguns tipos de varejo apresentam características peculiares e precisam ser estudados à parte. É o caso do varejo farmacêutico, cuja propaganda, promoção e outras práticas de divulgação e comercialização de medicamentos, estão regulamentadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). As ações de comunicação destinadas a medicamentos de prescrição, por exemplo, só podem ter como alvo os profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar os mesmos. No entanto, farmácias também comercializam medicamentos isentos de prescrição e produtos para higiene e beleza, cuja decisão de compra é passível de influência no PDV. Além da opinião e indicação do farmacêutico, ações promocionais de persuasão e a exposição do produto exercem um papel relevante no processo decisório de compra.

Programas de Fidelidade As ferramentas de grande apelo comercial e forte influência sobre o consumidor são os Programas de Fidelidade, baseados na premiação por freqüência e volume de compras. Quanto maior é o valor em compras acumulado pelo consumidor na loja, em um determinado período, maior é

2008 • PDV 10 • 7 o número de pontos acumulados que podem ser trocados por prêmios, ao longo ou ao final da campanha. A divulgação pode valer-se dos seguintes instrumentos:

• Folhetos com a explicação da mecânica de funcionamento da campanha e a especificação dos prêmios. • Cartazes e banners com chamadas para a ação promocional.

• Displays.

• Internet para a apresentação das regras e premiações. Além desses recursos, um elemento que ajuda a concretizar a campanha é o Cartão de Fidelidade, que normalmente traz, em sua face, a identificação da bandeira da farmácia.

Muitas empresas com Programas de Fidelidade em uso adotam também a modalidade member get member, na qual clientes ativos indicam novos clientes em troca de brindes e de outros benefícios. A opinião do cliente tem grande influência sobre outras pessoas e desperta credibilidade. Outras ações promocionais utilizadas para motivar a compra são as do tipo “Leve 3 e Pague 2” e “Na compra desse produto leve um brinde”, normalmente realizadas pelo fabricante.

As ações promocionais também podem ser colocadas em prática por meio de eventos e patrocínios. De cunho mais institucional, essas ações aproximam o público e a empresa, associando sua marca a uma imagem favorável perante o consumidor.

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Em conjunto com a promoção, é sempre comum observarmos ações de merchandising. Para medicamentos livres de prescrição e não-medicamentos, a aplicação do merchandising é extremamente importante, à medida que destaca o produto e suas características, em relação aos seus concorrentes, por meio de exposição em local correto e, muitas vezes, com aplicação de material de ponto-de-venda (MPV).

Exposição de produtos no PDV

Se você conhecer bem o tráfego de pessoas em sua farmácia, será mais fácil praticar o merchandising nos locais mais adequados, que podem ser divididos nas categorias Pontos Naturais e Pontos Extras. Conheça-as:

• Pontos Naturais: são aqueles onde os produtos normalmente são vendidos e procurados pelos consumidores; são os locais nas gôndolas onde ficam expostos produtos de diversas marcas e da mesma categoria.

• Pontos Extras: são aqueles explorados fora da gôndola, em uma área de grande circulação do PDV, onde somente um certo produto é posto em destaque. São os espaços mais visíveis e procurados pelos fabricantes que desejam realizar uma ação promocional especial, e devem ser conquistados por meio de negociações com o gerente ou o encarregado da farmácia. Estes locais são: - Entradas da loja

- Centro da loja

- Pontas de gôndolas

- Ilhas

- Displays promocionais

- Vitrines

- Check-outs

A figura ao lado ilustra alguns dos principais pontos de exposição dos produtos:

Uma discussão detalhada sobre merchandising você encontra no

Manual “Aspectos de Marketing I”, que aborda a ambientação de loja e o layout sob a óptica de vendas.

ProPaGaNda

É a comunicação impessoal, unilateral, paga por quem assina a mensagem. Pode atingir um grande contingente de pessoas e ter ampla abrangência territorial. Ajuda a empresa a formar a sua imagem e a de seus produtos e serviços, a médio e longo prazos, além de ser utilizada para a geração de

2008 • PDV 10 • 9 demanda. Jornal, televisão, revista, rádio e cinema são alguns dos meios (ou mídias) utilizados para se fazer propaganda.

No varejo, uma modalidade muito usada é a Propaganda Cooperada, em que o fabricante ou distribuidor e o varejista dividem os custos da produção e veiculação das peças de comunicação, visando resultados para ambos.

rELaçõEs PúbLICas

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