Midia como fazer um planejamento de mídia na prática

Midia como fazer um planejamento de mídia na prática

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CursodePropagandaCursodePropaganda ComofazerumPlanejamentodeMídianaprática

RodolfoNakamura Midia

Comofazerum PlanejamentodeMídianaprática

Rodolfo Nakamura

A série“Cursode

Propaganda”surgiuda verificaçãodanecessidade delivros-textosvoltadosà aplicaçãoemsaladeaula. A linguagemédidática, demaneiraafacilitara compreensãodeseupúblico.

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CursodePropaganda

Mídia Como fazer um Planejamento de Mídia na prática

Farol do Forte Editora w.faroldoforte.com.br - F: (1) 3013.2083

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Praticidade e versatilidade

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Rodolfo Nakamura

Mídia Como fazer um Planejamento de Mídia na prática

São Paulo - 1ª Edição - 2009

Ficha Catalográfica Catalogação padrão AACR - Anglo-American Cataloguing Rules

Ficha catalográfica elaborada por Isabel Cristina Hipólito.

Imagens da capa: Hugo Humberto Plácido da Silva (Stock Xchange) Imagem da contracapa: Sanja Gjenero (Stock Xchange)

Nakamura, Rodolfo

Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática / Rodolfo Nakamura. -- São Paulo: Farol do Forte, 2009. 288 p. : 21 cm.

• Mídia 2. Planejamento. 3. Comunicação Social. 4. Propaganda. 5. Publicidade. 6. Marketing I. Título.

Dedicatória

Dedico esta obra ao meu filho Miguel, inspiração para todas as mudanças positivas que estão ocorrendo em minha vida.

Agradecimentos

Agradeço, acima de tudo, a Deus, por todas as graças a mim concedidas.

Agradeço a todos os amigos reais que incentivam o desenvolvimento pessoal e inspiram a continuar este trabalho de dedicação e comprometimento com a educação.

Deleita-te também no Senhor e Ele te concederá o que deseja o teu coração.

Entrega o teu caminho ao Senhor; Confia nEle e Ele tudo fará.

Sobre o Autor

Rodolfo Nakamura nasceu em Londrina/PR, é bacharel em Comunicação Social, habilitado em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Metodista de São Paulo, pós-graduado em Gestão de Novas Tecnologias (E-business) e em Ciências da Administração pela Faculdades Tancredo Neves.

Professor universitário nas disciplinas Planejamento de Campanha, Produção Gráfica, Mídia e Comunicação Digital.

Publicitário, jornalista e empresário, atuou em diversas áreas da comunicação. Para saber mais sobre o autor, visite: w.meadiciona.com/rodolfonakamura

Prefácio

Antes de falar sobre a importância deste livro, preciso recordar uma passagem da minha vida – o dia em que me tornei professor universitário.

Um grande amigo e colega de profissão na área da publicidade me surpreendeu ao me indicar para lecionar em uma grande universidade de São Paulo. Acho que o surpreendi também ao recusar devido a outros compromissos profissionais. Este grande amigo, porém, não desistiu e me fez aceitar o convite. Que bom que o Rodolfo é insistente! Pois a carreira acadêmica mudou minha vida pra melhor. Assim nos tornamos também colegas professores universitários.

Justamente na área de mídia foi que eu me tornei um professor muito atuante em duas grandes universidades do Grande ABC e, de certa forma, me especializei nesta disciplina, até por entender que faltam livros e publicações que sirvam de apoio ao aluno universitário para entender estrategicamente um planejamento de mídia. Na verdade faltava, pois o Prof. Rodolfo Nakamura está preenchendo esta lacuna com este livro.

Você pode estar se perguntando: se o professor de mídia é este que vos escreve, por que o livro de mídia saiu pelas mãos de outro professor?

Neste caso devo relatar ao caro leitor que o Rodolfo também passou a lecionar mídia e planejamento de comunicação pouco depois de mim e é importante ressaltar que sempre trabalhamos juntos em campanhas e jobs e, por assim dizer, sempre tivemos grande afinidade profissional.

Falando sobre o autor, certamente este livro nasceu de mãos talentosas e de uma cabeça atualizada e estratégica. Nakamura tem a sensibilidade para entender o que o aluno precisa saber e tem a habilidade de traduzir esse conhecimento em linhas e linhas de um conteúdo objetivo e essencial. É um profissional dedicado e criativo, “plugado” no mundo das transformações sociais e tecnológicas.

Sinto-me, de certa forma, um pouco culpado no bom sentido, por essa publicação do Rodolfo, pois da mesma forma que ele me colocou no mundo acadêmico eu o coloquei no mundo das aulas de mídia. Agora ele me retribuiu com um livro de mídia que eu posso, sem o menor receio, indicar para todos os meus alunos – e olha que não são poucos – para que esses possam adotá-lo como um manual de apoio para o desenvolvimento de projetos de mídia na universidade e no mercado de trabalho.

Entendo que o foco da mídia deve ser a estratégia de comunicação e veiculação de uma campanha e as técnicas devem ser apenas instrumentos para acertar na estratégia. Ou seja, mídia não pode ser apenas um amontoado de números e fórmulas, deve envolver feeling e adequação. Deve, acima de tudo para atender às necessidades da campanha. Este livro vem ao encontro do meu pensamento.

Sinto-me honrado pelo convite de escrever este prefácio. Mais uma vez o Rodolfo foi generoso comigo.

Se tenho algum direito nesse sentido, recomendo a leitura a todos os atuais e futuros publicitários.

Evandro Gallão

Publicitário, Pesquisador e Professor Universitário

Apresentação

A proposta deste livro é ser uma orientação firme e um porto seguro para aqueles que desenvolvem o sério trabalho na comunicação.

Espero, humildemente, contribuir com o aprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com a boa formação e capacitação de alunos para uma humanidade melhor e mais justa.

Introdução à série Curso de Propaganda

A série “Curso de Propaganda” surgiu da verificação que há uma grande necessidade de livros-textos voltados à aplicação em sala de aula, sobretudo nos cursos de Comunicação Social (Propaganda e Marketing, Publicidade e Comunicação Empresarial), e também nos cursos de Jornalismo, Rádio e TV, Relações Públicas, Turismo, Marketing e Administração de Empresas, todos que, de certa maneira, têm relação com esta disciplina.

A linguagem deve ser didática, de maneira a facilitar a compreensão de seu público. O enfoque deve ser prático, ao mesmo tempo em que a teoria deve embasar o trabalho. Afinal, de onde vem a teoria, senão da observação das melhores práticas? De onde vem os melhores resultados senão da aplicação das teorias já testadas?

Mas, se a intenção é ensinar a partir dos livros, por que não ser utilizado também por profissionais do mercado, com a finalidade de guiar, relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades?

Pois este é o objetivo desta série: colaborar com estudantes e profissionais de forma que seu desempenho das disciplinas relacionadas à propaganda seja a melhor possível, por meio de linguagem acessível, simples e objetiva, e de aplicação prática imediata.

O Editor.

Mídia 15 Índice

1 - Conceitos Iniciais29
1.1 - Mídia29
1.2 - Veículo32
1.3 - Audiência3
1.3.1 - Como é calculada a audiência35
1.3.2 - Audiência em TV – domiciliar ou individual36
1.4 - Cobertura de Público-Alvo39
1.5 - Cobertura Geográfica40
1.6 - GRP – Gross Rating Points41
1.6.1 - TARP/TRP – Target Rating Points42
1.7 - Impactos42
1.8 - Frequência42
1.9 - Avaliação de Custos43
1.9.1 - Custo por mil (CPM)43
1.9.2 - Custo de 1% de GRP43
1.9.3 - Custo de Mídia Impressa4
1.10 - Considerações sobre aspectos até aqui estudados4
2 - Conceitos Estratégicos em Mídia47
2.1 - Formatos48
2.1.1 - A importância dos formatos49
2.2 - Cobertura de Público-Alvo49
2.2.1 - Indicadores50
2.3 - Frequência51
2.3.1 - Importância estratégica52
2.3.2 - Diferentes frequências52
2.3.3 - Frequência eficaz53
2.3.4 - Definição da Meta de Frequência5
2.4 - Metas de Continuidade59
2.4.1 - Como demonstrar60
2.4.2 - Considerações estratégicas60
2.4.3 - Padrão de exibição60
2.4.4 - Fases da campanha61
2.5 - Continuidade61
2.5.1 - Flight61
2.5.3 - Padrões de exposição63
2.6 - Interligando as variáveis65
2.7 - Cobertura Geográfica6
2.7.1 - Como definir as prioridades de mercado?6
2.8 - Considerações Finais67
3 - Estudo dos meios de comunicação68
3.1 - O que é mídia69
I - Mídia Impressa72
3.2 - Jornal74
3.2.1 - Função estratégica74
3.2.2 - Pontos positivos75
3.2.3 - Pontos negativos76
3.2.4 - Formas de negociação76
3.2.5 - Aspectos relevantes7
3.2.6 - Fatores estratégicos78
3.3 - Revistas78
3.3.1 - Função estratégica78
3.3.2 - Pontos positivos78
3.3.3 - Pontos negativos79
3.3.4 - Formas de negociação79
3.3.5 - Aspectos relevantes80
3.3.6 - Fatores estratégicos80
I - Mídia Eletrônica80
3.4 - Rádio82
3.4.1 - Função estratégica83
3.4.2 - Pontos positivos84
3.4.3 - Pontos negativos84
3.4.4 - Formas de negociação85
3.4.5 - Formatos85
3.4.6 - Aspectos relevantes86
3.4.7 - Fatores estratégicos8
3.5 - Televisão / TV Aberta8
3.5.1 - Função estratégica8
3.5.2 - Pontos positivos89
3.5.3 - Pontos negativos89
3.5.4 - Formas de negociação90
3.5.5 - Formatos91
3.5.6 - Aspectos relevantes92
3.5.7 - Fatores estratégicos92
3.6 - Televisão/TV Fechada93
3.6.1 - Função estratégica93
3.6.2 - Pontos positivos93
3.6.3 - Pontos negativos94
3.6.4 - Formas de negociação94
3.6.5 - Aspectos relevantes95
3.6.6 - Fatores estratégicos95
3.7 - Cinema96
3.7.2 - Pontos positivos96
3.7.3 - Pontos negativos97
3.7.4 - Formas de negociação97
3.7.5 - Aspectos relevantes97
3.7.6 - Fatores estratégicos98
3.8 - Painel Eletrônico98
3.8.1 - Função estratégica9
3.8.2 - Pontos positivos9
3.8.3 - Pontos negativos9
3.8.4 - Formatos9
3.8.5 - Formas de negociação9
3.8.6 - Fatores estratégicos100
I - Internet100
3.9 - Anúncios na Web103
3.9.1 - Função estratégica103
3.9.2 - Pontos positivos103
3.9.3 - Pontos negativos103
3.9.4 - Formatos104
3.9.5 - Formas de negociação106
3.9.6 - Aspectos relevantes106
3.9.7 - Fatores estratégicos107
3.10 - Hotsites108
3.10.1 - Função estratégica108
3.10.2 - Aspectos relevantes108
3.10.3 - Fatores estratégicos108
3.1 - Links Patrocinados109
3.1.1 - Função estratégica109
3.1.2 - Pontos positivos10
3.1.3 - Pontos negativos10
3.1.4 - Formato11
3.1.5 - Formas de negociação11
3.1.6 - Aspectos relevantes12
3.1.7 - Fatores estratégicos12
3.12 - Mala direta eletrônica113
3.13 - Outras estratégias a considerar113
3.13.1 - Comunicadores Instantâneos113
3.13.2 - Sites de relacionamento114
3.13.3 - Blogs115
3.13.4 - Wikis116
3.13.5 - Redes Sociais116
3.13.6 - SEO – Search Engine Optimization117
IV - Mídia Extensiva/Mídia Externa117
3.14 - Outdoor119
3.14.1 - Função Estratégica120
3.14.2 - Pontos positivos120
3.14.4 - Formas de negociação121
3.14.5 - Aspectos Relevantes121
3.14.6 - Fatores estratégicos122
3.15 - Busdoor123
3.15.1 - Função estratégica123
3.15.2 - Pontos positivos123
3.15.3 - Pontos negativos123
3.15.4 - Formatos124
3.15.5 - Formas de negociação124
3.15.6 - Aspectos relevantes124
3.15.7 - Fatores estratégicos125
3.16 - Painéis Urbanos125
3.16.1 - Função estratégica127
3.16.2 - Pontos positivos127
3.16.3 - Pontos negativos128
3.16.4 - Formas de negociação128
3.16.5 - Aspectos relevantes128
3.16.6 - Fatores estratégicos129
3.17 - Painel Rodoviário129
3.17.1 - Função estratégica129
3.17.2 - Pontos positivos130
3.17.3 - Pontos negativos130
3.17.4 - Formas de negociação130
3.17.5 - Aspectos relevantes130
3.17.6 - Fatores estratégicos131
3.18 - Placa de identificação de Ruas131
3.18.1 - Função estratégica131
3.18.2 - Pontos positivos131
3.18.3 - Pontos negativos132
3.18.4 - Formas de negociação132
3.18.5 - Aspectos relevantes132
3.18.6 - Fatores estratégicos132
3.19 - Mídia Metrô - Trens133
3.19.1 - Função estratégica133
3.19.2 - Pontos positivos133
3.19.3 - Pontos negativos133
3.19.4 - Formatos134
3.19.5 - Formas de negociação134
3.19.6 - Aspectos relevantes135
3.19.7 - Fatores estratégicos135
3.20 - Mídia Aeroportuária135
3.20.1 - Função estratégica135
3.20.2 - Pontos positivos136
3.20.3 - Pontos negativos136
3.20.4 - Formatos136
3.20.5 - Fatores estratégicos137
3.21 - Mídia Shopping137
3.21.2 - Pontos positivos137
3.21.3 - Pontos negativos138
3.21.4 - Formatos138
3.21.5 - Formas de negociação139
3.21.6 - Aspectos Relevantes139
3.21.7 - Fatores estratégicos140
3.2 - Mobiliário Urbano140
3.23 - Blimps, Balões142
3.23.1 - Função estratégica142
3.23.2 - Formatos143
V - Mídia Diretiva143
3.24 - Listas Telefônicas144
3.24.1 - Pontos positivos145
3.24.2 - Pontos negativos145
3.24.3 - Aspectos relevantes145
3.24.4 - Formatos146
3.24.5 - Fatores estratégicos146
3.24.6 - Pontos positivos147
3.24.7 - Pontos negativos147
3.24.8 - Formatos147
3.24.9 - Aspectos relevantes147
3.24.10 - Fatores estratégicos148
VI - Direct Media148
3.25 - Mala Direta148
3.25.1 - Função estratégica148
3.25.2 - Pontos positivos149
3.25.3 - Pontos negativos149
3.25.4 - Formas de negociação149
3.25.5 - Formatos149
3.25.6 - Aspectos Relevantes150
3.25.7 - Fatores estratégicos150
3.26 - E-mail Marketing151
3.26.1 - Marketing de Permissão152
3.26.2 - Formatos153
3.26.3 - Aspectos relevantes153
3.26.4 - Fatores estratégicos154
VII - No media154
4 - Briefing de Mídia156
4.1 - Indicadores de marketing157
4.1.1 - Participação de Mercado158
4.1.2 - Preço158
4.1.3 - Distribuição159
4.1.4 - Diferencial do Produto160
4.1.5 - Estágio de ciclo de vida160
4.1.6 - Fatores de decisão de compra161
4.3 - Aspectos sazonais165
4.4 - Atuação da concorrência167
4.5 - Necessidade de atingimento168
4.6 - Tipo e fases da campanha169
4.6.1 - Classificação quanto ao âmbito da campanha169
4.6.2 - Classificação quanto à abordagem da campanha170
4.7 - Período da campanha172
4.8 - Área geográfica173
4.9 - Postura ou abordagem174
4.10 - Objetivos de mídia175
4.1 - Pólices175
4.12 - Verba para a campanha176
5 - Plano de Trabalho em Mídia179
5.1 - Responsáveis179
5.2 - Momento de execução180
5.3 - Apresentação182
5.4 - Fontes de Informação183
5.5 - Estrutura184
5.5.1 - Briefing de Mídia184
5.5.2 - Estratégias de mídia185
5.5.3 - Táticas de mídia185
orçamento geral185
6 - Decisões Estratégicas186
6.1 - Decisões estratégicas básicas186
6.1.1 - Análise Racional187
6.2 - Público-Alvo188
6.2.1 - Público-Alvo Primário188
6.2.2 - Público-Alvo Secundário189
6.2.3 - Outros Públicos189
6.3 - Metas de Cobertura Geográfica191
6.4 - Análise e Seleção dos Meios e Veículos193
6.4.1 - Análise e seleção de meios193
6.4.2 - Análise e Seleção de Veículos194
6.4.3 - Meios básicos e meios complementares195
6.5 - Formatos197
6.6 - Metas de Continuidade198
6.6.1 - Como demonstrar198
6.6.2 - Considerações estratégicas199
6.6.3 - Padrão de exibição199
6.6.4 - Fases da campanha199
6.7 - Metas de Frequência Efetiva200
6.7.1 - Operação da tabela201
6.7.2 - Análise dos fatores de marketing202
6.8 - Meta de Cobertura de Público-Alvo208
6.8.1 - Operação da tabela208
6.9 - Meta de GRP214
6.9.1 - Analisando a eficácia da programação216
6.9.2 - Rádio216
7 - Proposições táticas217
7.1 - Definição de Táticas218
7.2 - Mapas de programação219
7.3 - Custos da campanha219
7.3.1 - Remuneração da agência221
7.3.2 - Bonificação de Volume221
7.3.3 - Remuneração na prática2
8 - Mapas de programação na prática224
8.1 - Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha224
8.2 - Mapas de veiculação225
8.2.1 - TV Aberta227
8.2.2 - Rádio230
8.2.3 - TV Fechada234
8.2.4 - Jornal236
8.2.5 - Revista238
Mídia Exterior241
Mídia Exterior241
8.2.6 - Internet243
8.2.7 - No Media246
8.3 - Informações complementares247
8.3.1 - Descontos247
8.3.2 - Distribuição de verba entre as mídias248
9 - Estrutura final249
9.1 - Roteiro 1 – Briefing de Mídia250
9.1.1 - Indicadores de Marketing250
9.1.2 - Público-alvo250
9.1.3 - Aspectos Sazonais250
9.1.4 - Atuação da concorrência250
9.1.5 - Necessidade de atingimento250
9.1.6 - Tipo e fases da campanha250
9.1.7 - Período da campanha251
9.1.8 - Área geográfica251
9.1.9 - Postura ou abordagem251
9.1.10 - Objetivos de Mídia251
9.1.1 - Polices251
9.1.12 - Verba para campanha251
9.2 - Roteiro 2 – Estratégias de Mídia252
9.2.1 - Metas de continuidade252
9.2.2 - Metas de cobertura geográfica252
9.2.3 - Metas de cobertura de público-alvo252
9.2.4 - Metas de Frequência Efetiva253
9.2.6 - Seleção e defesa dos meios253
9.2.7 - Seleção e defesa dos veículos254
9.3 - Roteiro 3 – Mapas de programação254
9.4 - Como apresentar254
10 - Conclusão258
Bibliografia260

2 Rodolfo Nakamura

Figura 1 – Audiência domiciliar e individual36
Figura 2 – Padrões de exibição / Continuidade62
Figura 3 – Objetivos da Campanha com relação ao Target65
standard, padrão ANJ76

Índice de Figuras Figura 4 – Medidas da colunagem de jornal formato

padrão ANJ7
Figura 6 - Formatos para anúncios Internet padrão IAB Brasil105
e Tipos de Campanha172
Figura 8 – Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha225
Figura 9 – Planilha para televisão229
Figura 10 - Planilha para rádio233
Figura 1 – Planilha para TV Fechada235
Figura 12 – Planilha para jornal237
Figura 13 – Planilha para revista240
Figura 14 – Planilha de Mídia Exterior e Outdoor242
Figura 15 - Planilha para Internet245
Figura 16 – Desconto médio aplicado pelos veículos247
Fonte: Projeto Intermeios248

Figura 5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablóide, Figura 7 – Relação entre Ciclo de vida de produto Figura 17 – Distribuição de verbas publicitárias.

Índice de Tabelas

Meta de Frequência Eficaz202

Tabela 1 – Método Gallão para estabelecer

Cobertura de Público-Alvo209

Mídia 23

Introdução

Lembro-me bem de meu professor de mídia, Vagner Gimenes, que na época em que fiz minha graduação era um profissional de mídia em ascensão – fato confirmado anos mais tarde.

Em sala de aula, já naquela época, era uma pessoa séria, dedicada, que tentava fazer os alunos entenderem aqueles vários conceitos, que muitas vezes soavam complicados demais para cabeças que pensavam somente em criação, criação e criação.

Um dia, quebrando a barreira que a seriedade impunha – ainda mais pela distância que as carteiras ficavam da lousa, e pelo burburinho que a “galera” insistia em fazer, isolando o professor a seu espaço – fui tirar algumas dúvidas. Lembro-me de sua atenção e, neste momento, identifiquei a dedicação e o carinho que ele nutria pela matéria.

Eu já trabalhava em produção gráfica há alguns anos, mesmo antes de ingressar na faculdade. Então, aquela disciplina pouco tinha a ver comigo naquele momento. Mesmo assim, guardei todos os materiais daquele professor – e de outros que marcaram definitivamente minha vida acadêmica e profissional.

Anos mais tarde, fui convidado a lecionar em uma instituição de ensino superior da região do ABC Paulista – a poucos metros daquela em que me

24 Rodolfo Nakamura graduei. Comecei nas áreas que tinha mais vocação – produção gráfica e computação gráfica – e, logo, fui expandindo minhas possibilidades acadêmicas, principalmente quando ingressei, como professor e pesquisador, naquela que foi meu segundo emprego em instituições de ensino superior.

Exatamente um mês depois que fui contratado, recebi uma solicitação para indicar um professor para uma área que era crítica – Mídia. Foi aí que fiz o convite a um grande amigo, na verdade, a primeira pessoa a quem troquei um “bom dia”, quando ingressei na faculdade, ainda como aluno. No começo, titubeante, Evandro Gallão topou o desafio, embora sua experiência profissional em mídia fosse restrito a uma atuação regional.

Atualmente, considero o Gallão como um dos melhores professores de mídia que conheço. Anos mais tarde, inclusive, foi ele quem me ajudou na oportunidade em que se abriu – a missão de substituir um professor na segunda universidade onde eu já era pesquisador de comunicação.

Assim, foi em 2004 que entrei definitivamente para o universo da mídia. Foi a primeira vez que organizei um material sobre o assunto – sempre contando com a ajuda de meu inseparável amigo – fruto de muita pesquisa sobre o assunto. Agora, alguns poucos anos mais tarde, entrego-lhes este livro para que ajude com o seu desenvolvimento profissional.

Mídia é legal

De fato, Mídia é uma matéria com aspecto sério, racional e técnico. Mas, se olharmos com atenção para outras disciplinas, veremos que todas tem esses traços. Ou podemos ter a ousadia de excluir esses componentes da disciplina que é por muitos considerada a mais descontraída da propaganda, a Criação? Teoria das cores, estética, design, tipografia, rede semântica, psicologia do consumidor, gramática, literatura são apenas alguns temas técnicos relacionados a ela.

Pois, de fato, atualmente a publicidade é feita de muita técnica. A exemplo do que já dizia o sábio cientista, Publicidade também é uma profissão em que 95% é transpiração e 5% é inspiração.

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Voltando ao tema, o que “mídia” tem de legal? É a disciplina em que, definitivamente, todas as viagens e idéias tornam-se viáveis. É quando filmes são programados para serem exibidos ao mundo. Anúncios maravilhosos, coloridos e cheios de idéias são entregues para a exibição a pessoas ávidas pelas idéias criativas dos publicitários – profissional cuja atuação, aos olhos do público, é cheia de glamour e curiosidade.

Ao olhar mais atento, é a mídia que convence o anunciante de que toda a idéia de marketing e de comunicação proposta pela agência é compatível à sua capacidade de investimento. É o momento em que a inteligência de todo o projeto torna-se evidente, quando estratégia torna-se ação.

Mídia é criatividade

O departamento de mídia deve sempre trabalhar em conjunto com a criação. Inclusive, não raro, as propostas do profissional de mídia em termos de formatos, meios recomendados ou localização estratégica é que geram consistência para a campanha e exigem o esforço do criativo.

O departamento de criação produz a peça. O departamento de mídia a entrega ao mercado. O criativo tem limitação de formatos. O mídia tem limitação de verba.

É imprescindível que o mídia defina corretamente, em conjunto com planejadores e criativos, o target1 da campanha e, principalmente, depois, faça a escolha certa, colocando a mensagem no local e na hora exata em que o consumidor estará mais atento à comunicação do anunciante.

Exatamente pela sua função de entregar corretamente o conteúdo ao público é que sua atividade é fundamentalmente estratégica. Ao mesmo tempo, em função da limitação de verba para a campanha, o planejador de mídia tem que ser preciso em suas escolhas, definindo as melhores opções em termos de custo-benefício e eficácia.

1 Target: em tradução literal, do inglês, é alvo. Em publicidade e propaganda é o jargão que serve para designar “público-alvo”.

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Forma-se, então, um quebra-cabeças a ser resolvido. E, para resolver problemas, nada melhor que a criatividade, um olhar diferenciado sobre o que carece de solução.

Mídia é essencial

Pode até soar estranho, mas mídia é a própria essência da propaganda. A comunicação existe desde que os primeiros signos – gestos, sons, grunhidos, palavras, desenhos, escrita – surgiram. Mas somente a partir do surgimento de veículos, que é o ambiente básico do profissional de mídia, é que a atividade publicitária emergiu e se desenvolveu até o patamar técnico atual.

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