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Disciplina: Pesquisa Aplicada em Propaganda Prof. Ms. Marcos Aleksander Brandão

DATA DA AULA: 10 de Agosto de 2011.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing (12 ed.). São Paulo: Prentice Hal, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia (4 ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Bibliografia do curso:

Bibliografia Básica

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing (12 ed.). São Paulo: Prentice Hal, 2006.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia (4 ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Bibliografia Complementar

MATTAR, Fauze. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuçao, análise. São Paulo: Atlas, 2003.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro. Campus. 2003.

Antes de qualquer explicação sobre pesquisa e tudo o que vem proveniente dela, melhor que seja dada uma explicação simplificada sobre o porque do surgimento de um produto/serviço.

Segundo o sociólogo polonês Zygmunt Bauman, vivemos em uma época que pode ser considerada como Modernidade Líquida, pois estamos em tempos fluídos, temporários, passageiros e transitórios. Nada é concreto e duradouro. Pensando nisso, coloquemos as pessoas dentro desta fluidez citada pelo sociólogo:

Em nossos dias as pessoas estão em constantes mudanças: em um dia estão mais vaidosas, no outro estão mais relaxadas; pode ser que em um dia estejam em busca de adrenalina e em outro dia em busca de serenidade; hoje sentem medo, amanhã estão com toda a coragem; e assim por diante. As pessoas estão mais extravagantes, mais líquidas, mais temporárias em relação a tudo aquilo que as rodeiam.

Vivemos em uma época de excessos: de produtos, de alternativas, de tarefas, de pressões, de falta de tempo, de violência, de similaridades, etc. Vivemos em uma época de pessoas mais competentes do que nós, mais hostis, mais jovens, mais bonitas, mais inteligentes, mais charmosas, mais poderosas. Vivemos em uma época de invisibilidade, onde o sentimento de insignificância, de falta de importância, predomina.

Todos nós buscamos por respeito, calor humano, reconhecimento, autoestima, etc. e toda essa fluidez, excesso e exageros causam carências nas pessoas e que são supridas no ato de comprar. Mas por que comprar roupas se há várias em seu guarda-roupa? Por que trocar o celular? Por que comprar um sapato da nova coleção, se já tem vários? Por que tantas alternativas de produtos?

3 Fig. 1 – Modernidade Líquida

Pressão Outras pessoas

Pressão Fatores

Externos

Produtos Serviços

Necessidades

Desejos CARÊNCIA

O marketing é seguramente uma das atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos compreendidas. Existem muitos mitos sobre sua verdadeira natureza. Alguns o vêem de maneira positiva; outros de negativa. Na verdade ele não é nem uma coisa nem outra. Conceitualmente, marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados. O que muda é a sua finalidade. Essa sim pode ser considerada boa ou ruim dependendo do ponto de vista de cada um. Mas isso também é válido para inúmeras outras atividades humanas. Segundo a definição atual da American Marketing Association (AMA),

“Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos de interesse”. Segundo essa definição, três fatores merecem destaque: 1) a entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e serviços; 2) o relacionamento com clientes; e 3) a geração de benefícios não somente para a empresa e seus clientes, mas também, mas também para os públicos de interesse da empresa (os stakeholders). Dessa maneira, é fácil notar que a atividade de marketing se tornou mais complexa, embora mais alinhada com suas atuais demandas da sociedade.

Dito de modo simples, o conceito de marketing estabelece que uma empresa deva satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro. Em outras palavras, a empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços a fim de dar a seus clientes serviços e produtos que eles desejam ou necessitam. Fazendo isso, a empresa deixa os clientes felizes, o que se traduz em aumento nas vendas e nos lucros.

Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado o produto. Ele é a lição de casa que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho. Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Assim, vendas e propaganda são apensas peças de um mix de marketing, ou seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para explicar essa definição, examinaremos os seguintes termos, muito importantes: necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. A Figura abaixo mostra que esses conceitos centrais do marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é construído com base no que o antecede.

Necessidades, desejos e demandas

Mercados

Troca,

Transações e relacionamentos

Valor, satisfação e qualidade

Produtos e

Serviços Principais

Conceitos de Marketing

Necessidades, desejos e demandas

O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam em situações de privação. Entre essas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.

Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um norteamericano necessita comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante; já um brasileiro deseja arroz, feijão, bife e batata frita. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.

As pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos, assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofereçam o máximo possível de valor e satisfação. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores enxergam os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Um Celta significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível; um Audi significa conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com os seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.

Produtos e Serviços

As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns exemplos de serviços bancos, companhias aéreas, consultórios médicos, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos, entre outros. De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser considerados produtos.

Valor, Satisfação e Qualidade

Os consumidores normalmente deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de lhes satisfazer determinada necessidade. Com base em qual argumento eles fazem sua escolha entre os diversos produtos e serviços? Com base nas percepções quem têm do valor que esses produtos e serviços proporcionam.

Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

A satisfação para o cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder às expectativas, ele ficará maravilhado. Empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.

A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Muitas empresas, recentemente, adotaram programas de gestão de qualidade total (TQM – Total Quality Management), desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre a qualidade do produto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.

Troca, Transações e Relacionamentos

O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo, pode conseguir comida caçando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode, também, pedir comida a alguém ou roubá-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem qualquer ou um serviço em troca de comida.

Como meio de satisfazer as necessidades, a troca oferece muitas vantagens. As pessoas não precisam roubar as outras ou depender de doações; também não necessitam possuir habilidades para produzir tudo de que necessitam. Elas podem simplesmente se concentrar em fazer o que sabem fazer bem e efetuar trocas por itens de terceiros.

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