Mudanças na indústria da música e promoção de shows, Teses (TCC) de Administração Empresarial

Baixe Mudanças na indústria da música e promoção de shows e outras Teses (TCC) em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity! UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PRECIFICAÇÃO DE INGRESSOS PARA ESPETÁCULOS DE MÚSICA POPULAR NO BRASIL - UM ESTUDO SOBRE ALTERNATIVAS DE MENSURAÇÃO E CAPTURA DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR - Thiago Thot de Carvalho Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira SÃO PAULO 2009 Prof. Dr. João Grandino Rodas Reitor da Universidade de São Paulo Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann Chefe do Departamento de Administração Prof. Dr. Hamilton Luiz Corrêa Coordenador do Curso de Graduação em Administração iii ABSTRACT The sector of live music shows has passed through big changes during this decade. New technologies, such as the Internet, brought new opportunities and challenges. The wave of mergers made the sector more concentrated and brought to live the big multinationals of entertainment, which destroyed the traditional sector chain and integrated services that were made by many players. In Brazil the situation was not different. In the last years the country has faced big changes in the sector of live shows. Nowadays Brazil, specifically the cities of Rio de Janeiro and São Paulo, have venues equipped with the highest technology resources and able to receive the most different types of shows. Never in the history has Brazil received so many international tours. Due to the professionalization of the sector, Brazil is today destiny of the most important international tours. On the other hand, despite the professionalization the sector faced in the last years, there is an important topic that is still neglected by most promoters, specially the brazilian ones. The topic is ticket pricing. In last years, while the big international world tours were coming to Brazil, the population also saw the mess that was buying tickets for such shows. Congestion in the ticket buying systems, sold out tickets, huge queues for buying tickets in the selling venues and the growth of brokers and scalpers are just some of the problems people who go to such events face. All these problems show that there is an unbalance between supply and demand and raise the question if these tickets are being correctly priced. In order to answer this question this study firstly develops an analysis of the entire music market, showing the modifications and tendencies for the sector. After that, it is developed an analysis of the actual methods of ticket pricing used in Brazil and new strategies of price discrimination are created for these events. To finish, it is also developed a mathematic model of show revenue maximization. SUMÁRIO LISTA DE TABELAS ..................................................................................................................... 2 LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................................... 3 LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................................................ 4 1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO ................................................. 5 2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO .................................................. 8 2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música .............................................................. 8 2.2 Segmentação do setor ........................................................................................................ 9 2.2.1 O setor de venda de músicas americano .................................................................. 10 2.2.2 O setor de promoção de shows americano .............................................................. 27 2.3 Principais mudanças no setor .......................................................................................... 31 2.3.1 Pirataria e queda na venda de música ...................................................................... 31 2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor......................................... 35 2.3.3 Integração das cadeias ............................................................................................. 38 2.3.4 Contratos 360 graus ................................................................................................. 40 2.4 O comportamento do mercado brasileiro de música ....................................................... 43 3 QUESTÕES TEÓRICAS SOBRE PRECIFICAÇÃO E SUA APLICAÇÃO NO SETOR DE ESPETÁCULOS MUSICAIS ........................................................................................................ 46 3.1 Discriminação de preço de primeiro grau ....................................................................... 46 3.2 Discriminação de preço de terceiro grau ......................................................................... 50 3.3 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico ................................................... 53 3.4 Precificação de produtos complementares e tarifa em duas partes ................................. 57 3.5 Um modelo básico de precificação de ingressos ............................................................. 62 4 PESQUISA QUANTITATIVA E APLICAÇÃO DO MODELO .......................................... 66 4.1 Considerações sobre amostragem ................................................................................... 66 4.2 Aplicação do questionário ............................................................................................... 67 4.3 Premissas para a aplicação do modelo ............................................................................ 70 4.4 Estruturação do modelo................................................................................................... 74 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................... 80 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 92 6.1 Conclusão ........................................................................................................................ 92 6.2 Limitações do estudo....................................................................................................... 93 6.3 Sugestões para novos estudos ......................................................................................... 94 REFERÊNCIAS ............................................................................................................................. 96 APÊNDICE .................................................................................................................................. 100 2 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista ..................................... 14 Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar) ...................... 30 Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas ................................. 33 Tabela 4 - Valores de Grau de Confiança, Alfa e Valor Crítico ............................................. 66 Tabela 5 - Quantidade de itens/serviços - Critério Brasil ....................................................... 69 Tabela 6 - Grau de instrução do(a) Chefe da Família - Critério Brasil ................................... 69 Tabela 7 - Cortes do Critério Brasil ...................................................................................... 70 Tabela 8 - Restrições do modelo - Lotação por pacote .......................................................... 77 Tabela 9 - Média dos preços de reserva de cada pacote, desvio-padrão, valores encontrados pelo modelo e valores cobrados no show da cantora Madonna em 2008................................ 85 Tabela 10 - Lotações de cada pacote do show ....................................................................... 88 Tabela 11 - Comparação entre o faturamento do show da Madonna em 2008 e o resultado do modelo ................................................................................................................................. 90 5 1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO Tsuyu é o nome da temporada de chuvas no Japão, que antecipa o verão. E, por ser uma época com chuvas constantes, o Tsuyu acaba afetando o faturamento de várias empresas japonesas, principalmente o dos restaurantes. Para atenuar a queda de faturamento provocada pelo Tsuyu, em 2008, a rede japonesa de restaurantes populares Gusto deu início a uma promoção interessante. Com o intuito de tirar o cliente de casa em pleno Tsuyu, a rede passou a distribuir para seus clientes cupons de desconto no valor de dez por cento, que tinham validade somente nas noites de chuva. Porque será que a rede de restaurantes Gusto decidiu emitir os cupons promocionais? Porque simplesmente não realizou uma promoção dando o desconto de dez por cento em noites chuvosas, economizando, dessa forma, os custos de impressão e distribuição dos cupons? Os cupons oferecem uma possibilidade para a discriminação de preço1. Tanto estudos acadêmicos quanto a própria prática de mercado mostram que a maioria dos cupons entregue não são utilizados, pois a pessoa esquece ou simplesmente acha incômodo guardar o cupom. Além disso, há pessoas que, mesmo sem o desconto de dez por cento, irão normalmente ao restaurante, mesmo que seja uma noite bem chuvosa. Dessa forma, pode-se afirmar que as pessoas que utilizarem o cupom possuem uma maior sensibilidade ao preço do que as pessoas que ignoram os cupons. Assim, o cupom permite cobrar preços distintos sobre um mesmo produto, captando assim uma parte maior do excedente do consumidor2. O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outras situações que enfrentamos rotineiramente. Fazendo compras no mercado, nos deparamos com as promoções estilo compre dois leves três. O objetivo dessas promoções é separar o consumidor em dois grupos, com curvas de demanda distintas. Os que aproveitam a promoção possuem maior elasticidade ao preço, diferentemente dos que, mesmo com a promoção, compram somente uma unidade. 1 Prática de cobrar preços diferentes de clientes diferentes por produtos similares. 2 Diferença entre o que um consumidor está disposto a pagar por um bem e a quantia efetivamente paga. 6 Há também empresas que criam várias marcas para vender um mesmo produto. Embora o produto, na maioria dos casos seja idêntico ou possua pouca modificação, a diferença de marca agrega status, o que permite novamente segmentar os consumidores e cobrar preços distintos, mesmo que o produto vendido a ambos seja o mesmo. Um setor que possui estratégias de segmentação sofisticadas é o aéreo. A companhia TAM, por exemplo, criou cinco perfis de passagens, que diferem desde o uso da sala vip no embarque até o custo de cancelamento ou remarcação da passagem. No entanto, além desses cinco grupos, a companhia também utiliza discriminação intertemporal3, ou seja, o preço da passagem também varia em relação ao tempo que decorre entre a compra da passagem e o embarque. Exemplificando, se o cliente compra uma passagem hoje para embarcar amanhã, ele pagará um preço maior do que o cliente que comprou a mesma passagem hoje, só que para embarcar mês que vem. Considerando que a empresa TAM possua cinco perfis de passagens e adote três preços diferentes dependendo do prazo entre a compra e o embarque, a empresa consegue criar 15 grupos distintos para segmentar seus clientes. Através da mescla da discriminação de preço de terceiro grau4 e a discriminação intertemporal, a TAM consegue captar uma maior parte do excedente do consumidor. Como vimos através dos exemplos acima, atualmente existem várias estratégias de precificação para incrementar o lucro das empresas, constituindo-se assim em uma preciosa ferramenta de gestão para os executivos. No entanto, se há empresas e setores que possuem estratégias sofisticadas de precificação, há setores que ainda falham ao adotar tais políticas. Como veremos neste trabalho, o setor brasileiro de promoção de shows é um deles. O setor de promoção de shows pode se beneficiar muito das estratégias de precificação por dois motivos: a grande variação entre os preços de reserva5 dos clientes e a variabilidade do produto ofertado, visto que há grandes diferenças entre os assentos disponíveis em uma casa de shows. Em relação ao primeiro ponto, para qualquer artista, há sempre pessoas que adoram o artista, 3 Prática de separar os consumidores com diferentes funções de demanda em diferentes grupos, cobrando preços diferentes em pontos diferentes no tempo. 4 Prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preços diferentes de cada grupo. 5 Preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por um produto. 7 enquanto há pessoas que simplesmente apreciam sua música, mas não podem ser caracterizados como fãs. Adicione a isso o fato de que há fãs que possuem muito dinheiro, enquanto há fãs com menores recursos financeiros, e obtêm-se uma enorme variedade de preços de reserva para o mesmo show de um artista. Enquanto há pessoas que pagariam milhares de reais para adquirir um ingresso para o show do seu artista preferido, há pessoas que pagariam somente alguns reais para ver o mesmo show. Com esse cenário, pergunta-se: será que atualmente as empresas do setor possuem uma política de precificação que captura todo esse excedente tão variável? A observação sobre o funcionamento do setor nos mostra que não. Basta verificar os altíssimos preços cobrados pelos cambistas para os principais shows brasileiros nos últimos anos. É fato que, atualmente, devido às ineficientes políticas de precificação das promotoras de shows brasileiras, os cambistas acabam por capturar parte do lucro que poderia ser das empresas. Como se pode observar, o problema é complexo e relevante. Assim, este trabalho visa trabalhar com os principais pontos deste problema, desenvolvendo soluções para que essas empresas possam melhorar suas políticas de precificação. Este é o problema de pesquisa do trabalho. Segundo Lakatos (2001), um problema de pesquisa consiste em sintetizar de maneira clara, compreensível e operacional a problema em questão e como resolvê-lo. A estrutura do trabalho foi desenvolvida segundo esta lógica. Inicialmente será feita uma análise detalhada do setor, tanto do brasileiro quanto do mundial. Tal análise se faz necessária para ajudar a entender qual será o contexto futuro em que tais organizações atuarão, e, assim, ressaltar a importância de uma atuação eficiente. Logo após será apresentada a revisão bibliográfica aplicada à questão de pesquisa, composta por artigos e livros atuais e de renomados estudiosos da questão. Essa bibliografia ressalta a importância e atualidade do tema. Com base na revisão bibliográfica, serão sugeridas novas estratégias de precificação de ingressos para espetáculos musicais de grande porte. Na próxima seção será delineado um modelo matemático de precificação de ingressos para as empresas promotoras de shows. Através de uma simulação, o modelo será testado e os resultados comparados com a realidade. Por fim, serão apresentadas as conclusões finais e apontadas as limitações do estudo. 10 Como a indústria da música possui um alto nível de complexidade, se faz necessário dividir o mercado em segmentos para estudá-lo adequadamente. A divisão adotada nesse texto considera duas lógicas. A primeira é a divisão por atividades, já utilizada pelo mercado. Segundo essa divisão existem dois segmentos distintos: venda de música e promoção de shows. No entanto, também há uma atividade que, principalmente nos últimos anos, aumentou sua importância, que são os merchandisings6. Como essa é uma atividade distinta das demais, foi considerado nesse trabalho como outro segmento do mercado. Sendo assim, neste trabalho o setor será dividido em três segmentos, que também são as três fontes de renda de um artista, como pode ser visto na figura abaixo: Figura 1 - Fontes de ganho de um artista 2.2.1 O setor de venda de músicas americano Como mencionado anteriormente, a indústria musical sofreu várias mudanças ao longo dos últimos anos. Essas mudanças repercutiram em todos os segmentos da indústria, inclusive no setor de venda de músicas. A figura abaixo mostra como tradicionalmente era constituída a cadeia do setor, e como ela é atualmente: 6 Há várias definições para o conceito de merchandising. Para a situação tratada, no entanto, considera-se merchandising como a prática na qual a imagem de um produto é utilizada para vender outro, algo similar à definição de licenciamento. 11 Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas Agenciar artistas Agenciar artistas Produção, Edição Distribuição Gravadoras Rádios, Canais de TV Lojas de discos, Varejistas Selos independentes Grandes gravadoras Rádios, Canais de TV Varejistas Sites e Comunidades Virtuais Lojas Virtuais Novos modelos de gravadoras Promotores de shows Selos independentes Programas P2P Artistas ARTISTA CONSUMIDOR Venda de músicas Marketing, Promoção Pa ss ad o Pr es en te A figura mostra que houve significativas mudanças na cadeia do setor, com enfoque para dois movimentos: a entrada de novos players e a integração de atividades. No passado a cadeia de venda de música contava com poucos players, sendo que as grandes gravadoras eram as empresas mais importantes do setor. As Big 6, como eram conhecidas (EMI, Sony Music, Warner Music, Universal Music, BMG e PolyGram) realizavam o 12 agenciamento de artistas, a produção e fabricação dos discos, e também realizam atividades promocionais, como pagamento de vídeo-clipes e ações de marketing em parceria com canais de TV e emissoras de rádio. Antigamente era necessário que, para conseguir realizar e distribuir seu trabalho, os artistas tivessem contratos com as gravadoras, visto que, além de possuírem toda a infra-estrutura para a produção e fabricação dos discos, elas também tinham acordos com os demais parceiros da cadeia. Assim, se um artista não conseguisse um contrato com uma gravadora, dificilmente ele conseguiria recursos para gravar e fabricar seu próprio disco. Além disso, também seria muito difícil para ele distribuir seus discos para as lojas e promovê-lo adequadamente. Assim, os contratos assinados entre artistas e gravadoras eram muito favoráveis às gravadoras, chegando a ponto de o artista conceder todos os royalties de suas músicas à essas empresas. Embora as grandes gravadoras fossem o principal player do setor, principalmente na parte de edição e fabricação dos discos, também havia as gravadoras independentes7. Essas gravadoras competiam com as grandes, e serviam de alternativa para artistas cujo trabalho não era aceito pelas grandes empresas. A gravadora independente mais famosa da história é a Motown, responsável pela popularização dos ritmos soul e rythm and blues, com artistas como The Jackson 5, The Temptations, The Supremes e Marvin Gaye. Em 1988 a gravadora foi adquirida pela gravadora Universal Music. As gravadoras realizavam as atividades de marketing dos artistas em conjunto com emissoras de rádio e TV. Entre as emissoras de rádio, é importante ressaltar a empresa Clear Channel Communications. A empresa é a maior operadora de emissoras AM e FM do mundo, sendo dona de mais de mil emissoras de rádio. Já entre as emissoras de TV, a mais relevante para a indústria da música é a MTV, primeira emissora de TV a ter toda sua programação relacionada à música. A MTV foi a empresa responsável pelo fenômeno dos clipes musicais, prática de marketing que não era utilizada antes da existência da empresa. Essas empresas possuem parcerias com as grandes gravadoras para divulgar os trabalhos dos seus artistas. Mais adiante, quando estudarmos o mercado brasileiro de música, veremos que essas parcerias podem originar práticas ilegais, como a realização de pagamentos para que as rádios 7 Gravadoras de atuação regional, que não possuem qualquer vínculo com as gravadoras globalizadas. 15 a revista, esse é o preço médio de um CD de música. Os custos foram calculados com base nos valores apresentados na figura 3. O preço de venda do novo álbum foi retirado de uma pesquisa feita pela revista Times com 3.000 pessoas que haviam comprado o novo álbum do RadioHead pela Internet. A média de valor pago encontrada pela pesquisa foi de quatro dólares. Com esses dados, pode-se calcular o lucro auferido pela banda em cada uma das situações, e comprovar que, pelo menos no caso onde um artista famoso decide vender suas músicas diretamente, o lucro auferido é significativamente maior do que em relação ao modelo tradicional de comercialização. Isto ocorre tanto porque as vendas aumentam, devido ao preço baixo do álbum, quanto pela margem de lucro do artista, que aumenta consideravelmente. Continuando a falar dos novos entrantes na cadeia de venda de música, também houve a entrada de novos modelos de gravadoras, como a européia Believe. Esta empresa, diferentemente das grandes gravadoras, tem como nicho de mercado os novos artistas, que ainda não atingiram o mainstream, expressão americana para grande público. Além disso, a Believe também se diferencia das grandes gravadoras porque, ao invés de concorrer com as gravadoras independentes, ela as tem como parceiras. A Believe não grava efetivamente os CDs. A empresa trabalha somente com músicas digitalizadas, para serem distribuídas pela Internet. Quem grava e produz o CD são as gravadoras independentes. A atividade da Believe é agenciar os novos artistas e distribuir suas músicas para as grandes lojas de música da Internet, como o iTunes. A empresa percebeu que esses novos artistas, por falta de recursos financeiros, muitas vezes não possuem agentes para administrar suas carreiras. Além disso, esses artistas também não conseguiam distribuir suas músicas para as grandes lojas, simplesmente porque essas empresas não possuem uma logística capaz de atender artista por artista. Assim, a Believe tem duas atividades principais. A empresa possui agentes com experiência no setor musical para auxiliar na administração das carreiras dos novos artistas, e também coleta as músicas desses novos artistas e as distribui para grandes lojas virtuais. Em troca a empresa ganha uma porcentagem do faturamento gerado pela venda das músicas do artista, assim como em uma grande gravadora. Com essa estratégia, a Believe é atualmente a maior distribuidora de música de gravadoras independentes na Europa. 16 Em relação às atividades de promoção e marketing, a Internet mais uma vez se tornou o principal canal para o desenvolvimento destas atividades. Além das rádios e da televisão, a Internet permite que haja grande interação entre o artista e seus fãs, através dos serviços de blog, microblog, como o Twitter, e comunidades virtuais, como o Facebook, Myspace e Orkut. O blog pode ser comparado a um diário virtual. Nele é possível divulgar textos, fotos e vídeos sobre os mais diversos assuntos, e os visitantes do blog podem comentar. Já o Twitter é semelhante ao blog, com a diferença de que cada mensagem enviada pode ser de no máximo 140 caracteres. Este limite é imposto, pois o Twitter é utilizado para postar mensagens rápidas. O serviço permite que você siga outras pessoas. Isto significa que, sempre que uma pessoa que você segue enviar uma mensagem, você a verá na sua página de entrada do Twitter. O mesmo ocorre para as pessoas que te seguem. Recentemente, o Twitter também foi descoberto pelas empresas, e serve como meio de divulgação de ofertas ou lançamento de novos produtos e serviços. Na pesquisa feita no dia 29 de julho, entre todas as empresas do setor, a que possui mais seguidores no Twitter é a MTV, com mais de 270 mil seguidores. Em seguida vem a Universal Music, com pouco mais de 22 mil seguidores. Há empresas que brasileiras que ainda não exploram o potencial do Twitter. Entre elas destaca-se a Time for Fun, maior produtora de shows do Brasil. A empresa possui Twitter, mas, desde abril de 2009, só postou uma mensagem. . 17 Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter Esse é o números de perfis que seguem a Universal Music. Esse é o números de perfis que a Universal Music segue. Esse é a quantidade de postagens feitas pela gravadora. Essas são as mensagens publicadas pela empresa. Cada mensagem só pode ter 140 caracteres. No ano de 2002, entrou no ar o site Last.fm. Com uma proposta inovadora, o site atualmente possui mais de 20 milhões de usuários em 200 países. Em maio de 2007, a empresa foi adquirida pela empresa CBS, dona de canais de televisão nos Estados Unidos, pela quantia de 200 milhões de dólares. Para utilizar todo o conteúdo do site, é necessário se registrar, criar seu perfil e instalar um programa em seu computador. O site funciona da seguinte forma: ao instalar o programa no computador, o mesmo passa a arquivar as informações de todas as músicas que o usuário escuta. Estas informações são enviadas para o site e são publicadas no perfil do usuário. Após o usuário ouvir uma determinada quantidade de músicas, o site passa a fazer recomendações de outros artistas e músicas que podem agradar o usuário. Além disso, através de métodos estatísticos, o site descobre usuários que possuem gostos musicais semelhantes e permite que interajam pelo próprio site. Além destes serviços, o site também á capaz de avisar o usuário 20 O próximo serviço a ser estudado é o MySpace. A empresa é dona do site myspace.com, uma comunidade virtual similar ao popular Orkut. O site permite que o usuário crie seu perfil e se relacione com os demais usuários. Além disso, é possível adicionar fotos, vídeos e músicas. Em 2006, o site alcançou a marca de 100 milhões de usuários. Atualmente não se sabe qual é o número de usuários, mas estima-se que tenha caído, devido ao crescimento do concorrente Facebook. Atualmente a empresa pertence à News Corporation, também dona da empresa de mídia Fox. O ponto relevante do MySpace para este trabalho diz respeito a sua divisão de música, o MySpace Music. Semelhante ao Last.fm, o site também oferece, para os usuários do Estados Unidos, a possibilidade de ouvir músicas gratuitamente por streaming. O MySpace Music, no entanto, é famoso por ser um celeiro de novos talentos. Artistas como Sean Kingston e Lily Allen alcançaram a fama através da publicação de suas músicas no MySpace. Além disso, por permitir a interação entre fã e artista, o serviço é muito utilizado para promover músicas dos artistas, desde os alternativos até as grandes estrelas da música pop. Em geral o artista publica algumas músicas do álbum, que podem ser totalmente ouvidas por streaming. Outros também colocam trechos de músicas, ou as publicam no site somente por um curto espaço de tempo, no caso do lançamento de um novo álbum. Um site que possui funcionamento semelhante ao Last.fm é o Pandora. O serviço possui o mesmo objetivo do Last.fm, ajudar o usuário a encontrar músicas que o agrade. No entanto, diferentemente do Last.fm, o Pandora possui uma tecnologia mais sofisticada. O mecanismo do site não sugere músicas com base em categorias, mas com base em padrões musicais. O serviço possui um sistema que cria diversos padrões para cada música. Exemplificando, o Pandora associa se a música é cantada por um homem ou uma mulher, se a voz é grave ou aguda, se a batida é rápida ou não, se há a presença de certos instrumentos e outras características. Com base nesses estudos, ele sugere músicas que os usuários podem gostar. O Pandora, assim como o Last.fm e o MySpace, sofre com o pagamento de royalties às gravadoras. O Pandora paga um valor às gravadoras por cada música ouvida através do serviço, o que acaba por elevar os custos do mesmo. O Pandora possui as mesmas fontes de receita do Last.fm: anúncios, comissão por venda feita em lojas como iTunes e Amazon, além da cobrança de mensalidade por determinados serviços. No entanto, o Pandora possui grandes restrições de funcionamento. A primeira é que o serviço só está disponível no Estados Unidos. 21 Além disso, o usuário não pode ouvir música por demanda, mas somente ouvir a rádio que o programa configura para ele. Além disso, há um limite de 40 horas mensais de uso do serviço por usuário, ou seja, cada usuário não pode ouvir mais que 40 horas mensais de música. Essa restrição foi adotada porque, segundo a empresa, o negócio se tornaria inviável caso os usuários ouvissem muitas horas de música por mês, já que a empresa paga royalty às gravadoras por cada música ouvida através do serviço. Casos como o do Last.fm e do Pandora demonstram que, embora a internet seja um meio que permite o surgimento de serviços interessantes para os consumidores, o mercado da música ainda encontra dificuldade em encontrar de tornar a internet um meio de venda tão rentável quanto era a tradicional venda física de discos. Aliás, esse é um fenômeno amplamente discutido. Várias publicações já mostraram que, apesar do rápido crescimento das vendas na internet, ela ainda não é capaz de estancar a perda de faturamento provocada pela queda nas vendas de discos, fato que é mostrado pelo gráfico abaixo: Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital) 40 43 37 31 32 34 33 30 29 26 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Vendas físicas Total Vendas digitais -5% 1999 2000 2001 2002 FONTE: IFPI (International Federation of Phonographic Industry) OBS: Os dados de 2000 à 2006 usam o valor do dólar no respectivo ano 22 Embora os números do gráfico acima só considerem vendas digitais como os downloads de músicas feitos por sites como iTunes e Amazon, é nítida a tendência de queda no faturamento do setor. Vale ressaltar que estes números excluem a renda gerada pela distribuição via streaming, já que essa modalidade não torna o usuário proprietário da música, não sendo assim considerada efetivamente uma venda. Além disso, na maioria dos casos, o streaming de música não gera renda por si só. Na realidade esse serviço é mantido pela renda de publicidade associada à ele. De qualquer maneira, pelas experiências já existentes e analisadas neste trabalho sobre o streaming de música, parece que essa não será a solução para repor o faturamento perdido pela queda na venda de música. Como mencionado no parágrafo anterior, além do streaming de músicas, feita por sites como Last.fm, MySpace e Pandora, há também a venda efetiva de música via internet. Nesse caso, o usuário paga um valor e efetua o download9 da música para seu computador, podendo assim utilizá-la de diversos modos (colocar em seu celular, tocador de mp310, gravar um cd, e outros fins). Atualmente as maiores empresas que efetuam esse serviço é a Apple, através da loja virtual iTunes, e a Amazon. A primeira ferramenta de venda de músicas a ser analisada é o iTunes. Na realidade o iTunes é mais do que uma loja virtual de música. O software é uma ferramenta que, além da compra de músicas, filmes e outros produtos, permite que os proprietários do tocador de mídia iPod e do celular iPhone organizem todas suas músicas, tanto no computador quanto nos aparelhos da própria Apple. No entanto, devido ao escopo deste trabalho, será analisada somente a loja virtual iTunes. A iTunes Store foi inaugurada em 28 de abril de 2003, e atualmente é a maior loja de venda de músicas do Estados Unidos, sendo que em Janeiro de 2009, a empresa anunciou já ter 9 Transferência de dados de um computador remoto para outro, implicando na duplicação do arquivo. O arquivo original continua no computador remoto enquanto uma cópia é criada no computador que executa o download. 10 MP3 é um formato de arquivo que diminui o tamanho dos arquivos de música, reduzindo o espaço ocupado nos discos rígidos dos computadores e memória de pen-drives e acessórios. Graças ao mp3, o download de músicas foi facilitado, pois, devido ao pequeno tamanho dos arquivos, o download de músicas pode ser executado rapidamente e a um custo próximo de zero (sem considerar os custos com pagamento de royalties). 25 Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store Todos podem ouvir 30 segundos de cada música do site antes de comprá-la, chamado aqui de preview. Essa barra permite que o usuário procure por determinado artista, álbum ou música Aqui há todas as informações do álbum: cantor(a), ano de produção, gravadora, além de uma crítica feita pelo site. Aqui são mostradas quais são as músicas mais vendidas do artista. Aqui é mostrado artistas que os usuários que compraram música do Michael Jackson também compraram. Músicas. O iTunes também cria coleções de músicas, por tema ou por artista. Aqui são mostradas as coleções que possuem músicas do Michael Jackson. Aqui podem ser lidas as críticas que os usuários do site escreveram sobre o artitsa em questão. Aqui são mostrados os remixes que foram feitos com as músicas do artista. Aqui são mostrados os detalhes de cada música: nome, tempo de duração, artista, preço e popularidade da música no site. Acima há uma figura que mostra os principais recursos da iTunes Store. Como pode ser visto, o iTunes oferece vários serviços aos usuários, enriquecendo assim o serviço ofertado aos 26 clientes, de um modo impensável em uma loja física. Essa gama de recursos também é responsável pelo grande sucesso do site. Embora o iTunes possua mais de 70% de market-share, nos últimos anos a concorrência no setor de venda digital de música vem aumentando, o que também levou a uma expansão dos produtos ofertados por tais empresas, principalmente visando o mercado móvel, composto principalmente pelos aparelhos celulares e tocadores de mp3. Além do método tradicional de venda de músicas pela internet, em que o usuário paga uma quantia e efetua o download da música para seu computador, empresas como a Napster e a Rhapsody também vendem música através do pagamento de mensalidades. Com o pagamento de 15 dólares mensais no Rhapsody ou Napster, os clientes podem ouvir todo o catálogo de músicas das empresas, que ultrapassam seis milhões de canções. O usuário pode ouvir qualquer música, a qualquer momento, e quantas vezes quiser, através de streaming. Além disso, o usuário também pode fazer o download de quantas músicas quiser e armazená-las no celular ou tocador de mp3, para ouvir onde quiser. Tudo por 15 dólares mensais. Vale ressaltar que, caso o usuário cancele o serviço, não poderá mais ouvir nenhuma música, inclusive as que estão armazenadas nos dispositivos móveis. Isso é possível graças a uma tecnologia desenvolvida pela Microsoft, e já incorporada nos novos celulares e tocadores de mp3. No Brasil o mercado de venda de músicas pela internet conta com a presença de grandes players, como os sites Terra e UOL, que possuem serviços com propostas de valor distintas entre si, como será mostrado adiante. As três principais lojas virtuais de música do Brasil é o Sonora, do portal Terra, a UOL Megastore, da empresa Universo Online (UOL), e a iMúsica, da empresa IdéiasNet. Enquanto as lojas Uol Megastore e iMúsica possuem modelo de negócio semelhante ao do iTunes, de venda por música, o Sonora, além dessa modalidade, também permite que o usuário escute quantas músicas quiser, quantas vezes quiser, inclusive em dispositivos portáteis, serviço idêntico ao praticado pelas lojas Rhapsody e Napster no Estados Unidos. Em comum, todas as lojas oferecem somente músicas com DRM, diferentemente da maioria das lojas americanas. A loja Sonora, do Terra, oferece vários planos para seus clientes. No plano gratuito é possível ouvir por streaming todas as músicas do acervo da loja, mas com a restrição de 20 horas mensais de uso por usuário. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 9,90, essa restrição 27 já passa a não existir. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 14,90, o usuário pode baixar as músicas para o computador, e ouvi-las mesmo não estando conectado à internet. Por fim, com uma mensalidade de R$ 19,90, o cliente pode, além de baixar as músicas para o computador, também colocá-las em tocadores portáteis, como celulares e aparelhos de mp3. Já as outras duas lojas, Uol Megastore e iMúsica não trabalham com assinatura, mas sim cobram por música baixada. O preço da maioria das músicas varia de 1,89 a 1,99 reais. Em 2007, segundo a ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Disco), as vendas digitais de músicas no Brasil somaram R$ 24.300.000,00 reais, ou 8% do total movimentado pelo mercado brasileiro de música, sendo que, desse faturamento, 24% deriva das vendas das lojas virtuais e 76% de vendas através de dispositivos móveis, como celular (mais detalhes serão fornecidos na seção do trabalho denominada “Comportamento do mercado brasileiro de música”). 2.2.2 O setor de promoção de shows americano Assim como o setor de venda de músicas, o setor de promoção de shows sofreu grandes mudanças nas duas últimas décadas. De um setor descentralizado, com vários players regionais, o setor passou a ser concentrado, o que levou ao surgimento das grandes empresas de promoção de shows, que possuem presença global. Essa integração foi ocasionada devido a uma dificuldade que havia, com a estrutura descentralizada anterior, de promover grandes turnês globais, que, devido à queda na venda de música, passaram a ser uma importante fonte de renda para os artistas. Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows Agencias artistas Planejamento e organização Local físico do show Venda de ingressos Tradicionalmente, o setor operava da seguinte forma: o promotor de shows entrava em contato com o agente do artista e negociava um valor para que a banda fizesse uma 30 Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar) Maiores promotores de shows do mundo (por quantidade de ingressos vendidos) Posição Empresa Quantidade de ingressos vendidos 1° Live Nation (EUA) 39,3 milhões 2° AEG Live (EUA) 13,8 milhões 3° CIE (México) 2,6 milhões 4° TimeForFun (Brasil) 2,38 milhões 5° Feld Entertainment (EUA) 2,24 milhões 6° Marek Konzertagentur (Alemanha) 1,92 milhão 7° MSG Entertainment (EUA) 1,78 milhão 8° 3A Entertainment (Reino Unido) 1,32 milhão 9° C3 Presents (EUA) 1,21 milhão 10° Gillette Group (Canadá) 1,19 milhão FONTE: Revista Pollstar, 2009 No fim da cadeia existe a atividade de venda de ingressos, que foi executada por muito tempo quase que somente pela empresa Ticketmaster, que é a maior vendedora de ingressos do mundo. No entanto, com o surgimento da figura dos grandes promotores de shows, a vantagem competitiva da Ticketmaster de centralizar a venda de ingressos para todos os eventos musicais e esportivos em só um lugar diminuiu, já que a maioria desses eventos são hoje feitos por um número reduzido de empresas. Além disso, atualmente há diversas empresas de tecnologia com capacidade de criar sistemas sofisticados de venda de ingressos, e a um custo baixo. Esses dois fatores fazem com que a Ticketmaster enfrente grande concorrência dos promotores de shows, que desejam eles mesmos realizar a vendas dos ingressos, capturando assim, além da margem da Ticketmaster, todas as informações de seus clientes, como localização e outras compras de ingressos feitas, informações essas muito cobiçadas pelos promotores de shows, pois permite melhorar o marketing feito por essas empresas. 31 No final do ano passado, a Live Nation, maior promotora de shows do mundo, tentou se fundir com a Ticketmaster. A intenção da Live Nation com fusão era, além de garantir presença em todas as etapas da cadeia, se tornando uma empresa totalmente verticalizada, dificultar a comercialização dos ingressos de promotores concorrentes, como a AEG Live. A Ticketmaster aceitou a fusão, até porque, caso não aceitasse, perderia seu maior cliente, o que causaria sérios problemas para a empresa. No entanto, apesar de quase certo, a operação ainda não se concretizou, devido a protestos de empresas concorrentes e pressão de órgãos de controle da concorrência, que alegam que, com a fusão, a Live Nation passaria a exercer um controle muito forte no setor, o que poderia inviabilizar a operação dos concorrentes e diminuir a margem de lucro dos artistas. De qualquer maneira, mesmo sem a concretização da fusão, a Live Nation já possui seu sistema de vendas próprio, diferentemente da AEG Live, que ainda terceiriza a venda de ingressos para a Ticketmaster. 2.3 Principais mudanças no setor Como visto até agora no trabalho, o setor de músicas passou por inúmeras mudanças nos últimos anos, sendo que as mais importantes são: pirataria e queda nas vendas, mudança no comportamento de compra do consumidor, integração das cadeias e entre cadeias, além dos contratos 360 graus. A seguir cada uma destas mudanças será descrita, e, seu impacto no setor, analisado. 2.3.1 Pirataria e queda na venda de música Nunca antes na história se consumiu tanta música como atualmente. No entanto, curiosamente, o faturamento com venda de músicas vem caindo ao longo dos anos, como já mostrado anteriormente. Várias empresas e entidades do setor apontam a pirataria como o principal fator para justificar tal queda. Segundo o IFPI (International Federation of Phonographic Industry), 95% de todas as músicas baixadas na Internet não pagam direitos autorais. O advento da Internet, a criação do formato mp3 e a popularização da banda larga permitiram que a pirataria de música se tornasse algo simples e barato. Na realidade, em certos casos, é mais fácil baixar música pirata na Internet do que adquiri-la legalmente. Diferentemente dos serviços legais de venda de música, na pirataria de as mesmas não possuem qualquer restrição de uso. As músicas baixadas ilegalmente podem ser ouvidas em 32 qualquer computador ou dispositivo portátil, e podem ser tocadas em qualquer software e compartilhadas de qualquer maneira que o usuário desejar (e-mail, MSN, disco virtual, bluetooth), algo que só agora recentemente pode ser feito com as músicas compradas pelos norte-americanos na internet. No Brasil, por exemplo, as músicas compradas de forma legal pela internet possuem DRM, o que impõe uma série de restrições ao funcionamento do arquivo, complicando a vida do usuário. O CD, por sua vez, é uma mídia que não permite o fácil compartilhamento das músicas. Transferir a música do CD para um tocador portátil de música ou computador, por exemplo, não é uma tarefa elementar. Além disso, o CD é uma mídia que, se comparada ao tamanho e capacidade das novas mídias (pen-drives, cartões de memória), possui um grande tamanho físico e baixa capacidade de armazenamento, além de ser frágil (um risco no cd é capaz de inutilizar todo o conteúdo nele armazenado). Aliando a todos os fatos mostrados acima o alto preço cobrado pelas músicas e CDs, é possível entender porque a pirataria de música se tornou tão popular. Na maioria dos casos, o produto ofertado pela pirataria é melhor que o ofertado pela indústria legal. Com a pirataria é possível baixar rapidamente inúmeras músicas, e utilizá-las da maneira que o usuário desejar, e tudo isso gratuitamente e com baixo risco de ser pego ou processado. Enquanto a indústria não conseguir ofertar um produto tão bom quanto o ofertado ilegalmente, a pirataria continuará sendo utilizada pelos consumidores. A questão é: é possível oferecer um produto tão bom quanto o ilegal legalmente? Caso não seja, a indústria da música estará em apuros. Para reduzir este gap entre o valor agregado pela pirataria e o agregado pela venda legal, é possível adotar duas estratégias. Ou se reduz o valor agregado pela pirataria e/ou se aumenta o valor agregado pelo serviço legal. Atualmente ambas estratégias são utilizadas pela indústria da música. Para reduzir o valor agregado pela pirataria, a indústria da música vem aumentando a fiscalização e a punição sobre pessoas que fazem download ilegal de música. Assim, para se obter música ilegalmente, será necessário correr um risco maior de ser descoberto e, eventualmente, processado ou preso. Este aumento no risco diminui o valor agregado pelo serviço de pirataria. 35 Conforme visto nos gráficos acima, há evidências identificadas em países como o Japão que sugerem que a pirataria não é a principal causa para o declínio da venda de músicas. Mesmo com um baixo nível de pirataria, principalmente através de programas P2P, as vendas de música no Japão declinaram a uma taxa média de 3,3% ao ano, entre 2002 e 2006, uma queda semelhante à registrada no Reino Unido, onde a porcentagem de usuários que baixam música pirata é consideravelmente maior. A indústria da música na Rússia, por exemplo, cresceu 4% em 2006, mesmo com o fato de que o mercado russo seja o segundo maior do mundo em pirataria física e hospede inúmeros sites de pirataria de música. Tais fatos demonstram que, apesar de a pirataria contribuir para os resultados negativos do setor, ela talvez não seja a principal causa da queda de faturamento do setor. O faturamento de venda de música pode ser dado através da equação abaixo: Faturamento = preço unitário X quantidade vendida Analisando primeiramente a variável preço, podemos afirmar que o preço da música não caiu consideravelmente ao longo dos anos. Atualmente o preço médio de uma música no mercado americano é 0,99 dólares, ante 16,98 de um álbum físico, segundo a revista especializada Billboard. Considerando que um CD típico de música contenha 14 músicas, seria gasto um valor de 13,86 dólares para se adquirir todas as músicas do CD pela Internet, ou seja, houve uma queda de 18,38% no preço médio das músicas. Assim, é possível que a queda no faturamento do setor também derive de uma queda generalizada no preço das músicas. Embora a análise feita acima só compare o download de músicas versus a compra física do álbum, vêm surgindo nos últimos anos novas formas de consumir música e que não implicam na compra da música, como é o caso do streaming de música. Nesses casos, as gravadoras ganham ou royalties por música tocada ou porcentagem do faturamento dos distribuidores. De qualquer forma, é possível que esse faturamento seja menor que o gerado pelo download de música, e, por isso, também contribua para a queda de faturamento no setor, desde que os consumidores estejam trocando a compra de música pelo streaming. 2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor 36 A Internet trouxe mais poder ao consumidor de música. Se antes a venda de música era condicionada a compra de um álbum completo, hoje em dia o consumidor pode comprar somente a música que realmente deseja. A venda de álbuns completos na Internet é pequena se comparada à venda de músicas únicas, chamadas de singles. Além da pirataria, a indústria da música também credita a queda no faturamento a este novo comportamento do consumidor. De qualquer forma, a indústria ainda tenta impulsionar a venda de álbuns completos, através principalmente da tática de lançar bônus nos álbuns. O bônus pode ser uma nova música, um vídeo-clipe ou até mesmo bastidores da gravação ou remixes de músicas do próprio álbum. Na maioria dos casos, esses bônus não são vendidos separadamente. Assim, a indústria consegue aumentar a venda de álbuns completos, mais rentáveis para as gravadoras. Além de impulsionar a venda de álbuns completos na internet, essa filosofia de agregar mais benefícios aos álbuns também visa diminuir a pirataria e reduzir a queda na venda de CDs. O gráfico abaixo mostra que as pessoas que compram música na Internet possuem grande interesse em adquirir material extra sobre o artista junto com a música, sendo que 72% dessas pessoas gostariam de receber a letra da música e 45% gostariam de receber material em vídeo também. Certamente as empresas do setor podem aumentar suas receitas oferecendo produtos que os consumidores gostariam de ter, melhorando assim a experiência da compra de música e diferenciando o serviço legal da pirataria. Como exemplo pode-se citar a venda do álbum da banda Linkin Park, em 2007. Enquanto o álbum tradicional custava 9,99 dólares no iTunes, também foi lançada uma versão com bônus (fotos da banda, letra de música e vídeos dos bastidores de shows e gravações) no próprio iTunes, a 11,99 dólares. Nas semanas seguintes o iTunes divulgou que 97% das vendas do álbum eram da versão com bônus, que custava 2 dólares a mais que a básica. 37 Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material extras nos álbuns - Mundo, 2007 72% 56% 45% 44% 36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Letra das músicas Arte do álbum impressa Vídeos do(a) artista Créditos do álbum/músicas Notícias sobre o(a) artista FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media & Entertainment Department. 2008, p. 9. Outra tendência forte no setor diz respeito à forma de consumo da música. Se antigamente o consumidor estava habituado a efetivamente adquirir a música, comprando o CD, atualmente é crescente a demanda por serviços que entregam música por streaming ou mediante o pagamento de mensalidade. Nesse novo cenário, o consumidor não possui a propriedade do arquivo de música. Ao contrário, o que esses novos serviços oferecem, de certa forma, é o aluguel de música. Há também serviços que são modelos híbridos, ou seja, exigem o pagamento de mensalidade para que o usuário tenha acesso a todo o catálogo de músicas da empresa, no entanto, permite que o usuário faça o download de um determinado número delas por mês. Essas empresas justificam seu modelo de negócios dizendo que, embora o pagamento de mensalidade permite que o preço do serviço seja atraente para o consumidor, o mesmo ainda sente falta de ser dono das músicas, e assim, deseja que, em caso de cancelamento do serviço, ainda possua direito a ouvir algumas delas. Com este novo serviço, o consumidor pode ouvir todas as músicas que desejar, e, efetivamente, adquirir as que mais gostar no fim do mês. Há um outro ponto que não diz respeito tanto a uma mudança no comportamento do consumidor, mas sim é uma tentativa das gravadoras de “monetizar” o acesso à música. Devido à queda na venda de músicas, houve uma necessidade de buscar novos métodos de 40 seus shows. Segundo Besanko (2006), integração vertical à montante ocorre quando uma empresa passa a realizar atividades que antes eram exercidas pelos seus fornecedores. O principal objetivo da integração é, além de capturar a margem de lucro da Ticketmaster, também ter acesso ao banco de dados dos clientes, o que possibilitará para a Live Nation realizar campanhas de marketing muito mais eficientes. Na realidade a Live Nation ainda tenta realizar uma fusão com a Ticketmaster. No entanto, a negociação emperrou nos órgãos de defesa da concorrência no Estados Unidos, pois, tanto o governo quanto os concorrentes alegam que tal fusão inviabilizaria a concorrência no setor, concedendo monopólio à Live Nation. Por fim, é válido ressaltar a integração horizontal realizada pelas empresas de mídia, como a compra do Last.Fm pelo grupo televisivo CBS e a compra do site Myspace.com pela News Corporation, dona da empresa de mídia Twentieth Century Fox. Tal integração se justifica quando se observa o crescimento no uso da Internet para informação, divulgação e compra de músicas, ao mesmo que se observa a queda na importância da televisão, do rádio, jornais e revistas. 2.3.4 Contratos 360 graus Os contratos 360 graus surgiram como uma alternativa para reverter o prejuízo acumulado pelas gravadoras devido à queda na venda de músicas. Durante muitos anos os contratos assinados entre artistas e gravadoras tratavam somente sobre a gravação, promoção e distribuição dos álbuns do artista. Promoção de shows e merchandising se constituía em negociações acordadas com outros players, em geral agentes e promotores de shows e grandes agências, como CAA e William Morris. Sendo assim, as gravadoras não recebiam nada pelos shows dos artistas, assim como merchandising feito por eles. No entanto, com a queda constante da venda de música registrada nos últimos anos, as gravadoras passaram a demandar participação nas demais fontes de receita dos artistas, para assim tentar reverter o prejuízo acumulado pela queda nas vendas de música. Como um contrato 360 graus é estabelecido? Primeiramente, há o início das negociações entre a gravadora e o artista. Nesse momento, para assinar um contrato com o artista, a gravadora, além de direitos sobre as vendas dos álbuns, também exigirá uma participação sobre o faturamento advindo de shows e merchandising (às vezes também pode haver 41 cláusulas sobre direito de publicação de obras sobre o artista no contrato). Tradicionalmente, as gravadoras pedem de 90 a 95% do faturamento com os álbuns vendidos, e margens menores para as demais fontes de receitas (de 10 a 30%). Alguns contratos 360 graus podem começar como contratos tradicionais, sendo que a gravadora tem o direito de transformar o contrato em um contrato 360 graus. Quando isso ocorre, a negociação comumente segue da seguinte forma: o artista pode estipular um marco para o contrato automaticamente ser transformado em um contrato 360 graus (quantidade de vendas de álbuns, por exemplo), ou ainda, pode estipular uma quantia em dinheiro a ser paga pela gravadora para transformar o contrato tradicional em um 360 graus (uma quantia que em geral chega na casa das dezenas de milhares de dólares). Embora o contrato 360 graus tenha sido criado com o intuito de melhorar o desempenho financeiro das gravadoras, há duas questões que colocam em xeque o modelo de negócios proposto por tais contratos. A primeira é: No caso das gravadoras, essas empresas possuem capacidade para executar e administrar as demais fontes de receita dos artistas, como a realização de shows? A segunda questão é: Com o advento da Internet, que democratizou o acesso à música e tornou o mercado orientado para os reais desejos dos clientes, é necessário para um artista fazer sucesso, assinar um contrato 360 graus, ou mesmo assinar um contrato tradicional? Em relação à primeira pergunta, é importante lembrar que promoção de shows é uma atividade distinta da produção e comercialização de música. Sendo assim, pode-se afirmar que as gravadoras não possuem o know-how para a realização de shows, o que não as torna parceiras interessantes para um possível contrato 360 graus que incluísse participação em turnês do artista, já que a empresa vai ganhar por algo que não ajuda a construir. Na realidade esse é o principal entrave das gravadoras para a realização de contratos 360 graus. Essa dificuldade, inclusive, facilitou a entrada de novos competidores, como a promotora e operadora de casas de shows Live Nation. Por ser uma empresa com grande know-how em promoção de shows, artistas como Madonna e Jay-Z já assinaram contratos 360 graus com a Live Nation. No caso da cantora Madonna, por exemplo, o contrato assinado em outubro de 2008 concede à Live Nation porcentagem sobre as vendas de músicas, shows realizados e merchandising, sendo que o valor total do acordo foi de 120 milhões de dólares. Há muitas pessoas céticas em relação ao acordo, afirmando que dificilmente a Live Nation conseguirá reaver o dinheiro investido na cantora. Os termos do acordo foram os seguintes:  Um pagamento inicial de 17,5 milhões de dólares 42  50 a 60 milhões dólares para os três próximos álbuns da cantora. Esse dinheiro só será dado à Madonna quando ela entregar as músicas, então, é possível que a Live Nation não precise pagar toda essa quantia à cantora, já que, para isso ocorrer, será necessário que ela grave de 36 a 45 novas músicas.  $ 50 milhões de dólares em dinheiro e ações da companhia para a empresa promover seus shows e licenciar seu nome pelos próximos 10 anos. É válido ressaltar que 90% da receita dos shows e 50% do faturamento com merchandising ficarão com a cantora. Será que com esses termos a Live Nation terá lucro com esse contrato? Analistas do setor afirmam que, para a empresa reaver o dinheiro gasto com os álbuns (de 50 a 60 milhões de dólares), cada álbum deverá ter uma vendagem aproximada de 15 milhões de unidades, o que é uma quantia alta, considerando que a venda de música vem declinando ano a ano, e, principalmente, pelo fato de que a Live Nation não possui know-how em gravação, marketing e distribuição de música. Sendo assim, para efeito de análise, será considerado que a venda de álbuns não trará dinheiro para a empresa. Quanto à parte do acordo que diz respeito à promoção de shows, é válido citar que a última turnê da Madonna (Sticky and Sweet Tour) arrecadou 195 milhões de dólares em cerca de 60 shows realizados. Supondo que as próximas três turnês obterão o mesmo sucesso, serão arrecadados 600 milhões de dólares com os shows. No entanto, a Live Nation ficará com apenas 10% da quantia, o que gerará uma receita de 60 milhões dólares. Ainda assim, a empresa terá que faturar mais 60 milhões de dólares só com merchandising. Analisando os valores pode-se entender porque o mercado ficou tão cético quanto ao acordo, tanto que, no dia em que foi anunciado, as ações da empresa caíram 32 centavos de dólar, sendo cotadas a 23,36 dólares. Os contratos 360 graus são indicados para artistas que ainda não fazem sucesso, pois, nesse caso, os valores pagos são baixos. No caso de artistas consolidados, como Madonna, há dúvidas se o modelo de negócios é viável para as empresas. Quanto à segunda pergunta, é questionável a necessidade de um artista necessariamente assinar contrato com uma gravadora para fazer sucesso. Com a Internet, o consumidor ficou muito mais próximo ao artista. Além disso, ficou mais fácil para o consumidor descobrir novas músicas das quais goste, o que acaba por diminuir a necessidade de parceria com uma gravadora. No entanto, há situações nas quais, sem contrato com uma gravadora, se torna difícil alcançar o sucesso. Um exemplo desta situação é quando o artista canta músicas do 45 empresa poderia aumentar sua margem de lucro caso, a exemplo da Live Nation, realizasse uma integração à jusante, passando a comercializar os próprios ingressos dos shows que promove. Além de capturar a fatia do lucro da Ticketmaster, a Time 4 Fun também passaria a ter acesso a toda base de dados de comportamento dos clientes, o que aumentaria consideravelmente a capacidade da empresa de realizar o planejamento e marketing de seus shows e espetáculos. Também poderia ser considerada uma integração à jusante, a exemplo do que a Sony Music fez com a criação da Day 1 Entertainment. Deste modo a empresa criaria condições para diversificar seus negócios e melhorar sua capacidade de competição em um mercado marcado por sinergias e um crescente processo de integração. 46 3 QUESTÕES TEÓRICAS SOBRE PRECIFICAÇÃO E SUA APLICAÇÃO NO SETOR DE ESPETÁCULOS MUSICAIS 3.1 Discriminação de preço de primeiro grau Segundo Pindyck e Rubinfeld (2006), a discriminação de preços pode assumir três formas, que são chamadas de discriminação de preços de primeiro, segundo e terceiro graus. No entanto, é válido ressaltar que essa denominação não é universal, visto que há autores, como Kreps (2004), que se utilizam de outras denominações para tratar dos mesmos temas. No entanto, para simplificar a linguagem do trabalho, será utilizada a denominação de Pindyck e Rubinfeld (2006). A discriminação perfeita de primeiro grau consiste em cobrar de cada cliente seu preço de reserva, ou seja, o valor máximo que esteja disposto a pagar. Mas de que forma a discriminação perfeita de preços de primeiro grau12 afeta os lucros da empresa? Através da figura 8, pode-se observar o lucro captado pela empresa quando ela cobra o preço único P*. O valor do lucro auferido é dado pela soma do lucro incremental obtido por meio da produção e venda de cada unidade, até chegar à unidade Q*, sendo que lucro incremental é a diferença entre a receita marginal e o custo marginal para cada unidade vendida. Na figura, o lucro incremental é maior para a primeira unidade vendida, e vai diminuindo até zerar, no ponto em que as curvas de receita e custo marginal se igualam. Se somarmos os lucros gerados por unidade incremental produzida, é possível obter o lucro variável total da empresa, ou seja, o lucro total ignorando-se os custos fixos. Na figura 8, o lucro variável é representado pela área cinza-claro situada entre as curvas de receita marginal e custo marginal13. O excedente do consumidor é representado pelo triângulo contornado por 12 Adota-se nesse caso a premissa de que cada cliente compra uma unidade do bem. Se um cliente comprasse mais de uma unidade, a empresa deveria cobrar preços diferentes para cada unidade vendida. 13 Como o lucro total (π) é a diferença entre a receita total e o custo total, o lucro incremental é ∆π = ∆R - ∆C = RMg – CMg. O lucro variável é encontrado somando-se todos os incrementos ∆π; ele é medido pela área entre as curvas de RMg e CMg. Essa conta ignora os custos fixos, que independem das decisões de produção da empresa (seja qual for a quantidade produzida pela empresa, o custo fixo não muda no curto prazo). Portanto, o lucro total é igual ao lucro variável menos o custo fixo. 47 uma linha preta e que está situado entre a curva de receita média e o preço P* pago pelos consumidores. O que ocorreria se a empresa conseguisse efetuar uma discriminação perfeita de preços de primeiro grau? Considerando que nesse caso seria cobrado o preço de reserva de cada consumidor, não há mais sentido em pautar a decisão de produção da empresa na igualdade entre receita marginal e custo marginal, já que, caso a demanda aumente, o preço não cairá para todos os consumidores, diferentemente do caso tradicional de precificação única. Justamente por isso, nesta nova situação, a empresa produzirá mais, precisamente até a curva de custo médio se igualar com a de custo marginal, conforme mostrado no ponto Q** da figura. Além disso, também pode ser visto que o lucro variável total aumentou, abrangendo agora a soma das áreas cinza-claro e cinza-escuro, capturando assim todo o excedente do consumidor. Figura 8 - Lucro adicional gerada por meio da discriminação perfeita de preço de primeiro grau FONTE: PINDYCK, Robert S; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: Atlas, 2006 50 3.2 Discriminação de preço de terceiro grau Segundo Pindyck e Rubinfeld (2006), a discriminação de preço de terceiro grau consiste na prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preços diferentes de cada grupo. É a forma predominante de discriminação de preço e há vários exemplos de sua empregabilidade: tarifas aéreas de classe econômica versus tarifas aéreas de primeira classe, bebidas alcoólicas, alimentos enlatados, desconto para estudantes e idosos (no Município de São Paulo o desconto para estudantes é compulsório), além de outros usos. Pindyck e Rubinfeld (2006) propõem um método para que a empresa possa determinar o preço a ser cobrado de cada grupo de consumidor. Primeiramente, afirmam que seja qual for a quantidade produzida, o nível total produzido deve ser dividido entre os grupos de consumidores de tal modo que as receitas marginais para cada grupo sejam iguais. Do contrário, a empresa não estaria maximizando seu lucro. Os autores exemplificam que, se houver dois grupos de consumidores e a receita marginal para o primeiro (RMg1) grupo fosse maior que a do segundo grupo (RMg2), então a empresa claramente faria um melhor negócio se deslocar a produção do segundo para o primeiro grupo. Sendo assim, as receitas marginais de todos os grupos devem ser iguais. Além da igualdade entre as receitas marginais de todos os grupos, os autores também afirmam que a receita marginal de cada grupo deverá ser igual ao custo marginal de produção. Caso a receita marginal de um dos grupos seja superior ao custo marginal, a empresa aumentará seu lucro se produzir mais para aquele grupo, reduzindo o preço, e assim igualando a receita marginal ao custo marginal. A figura abaixo ilustra a discriminação de preço de terceiro grau. Pode-se observar que a curva de demanda D1, do primeiro grupo de consumidores, é menos elástica do que a curva do segundo grupo, e também que o preço cobrado do primeiro grupo é mais elevado. A quantidade total produzida QT = Q1 + Q2, é obtida somando-se horizontalmente as curvas Rmg1 e Rmg2, o que resulta na curva RmgT, e determinando-se seu ponto de intersecção com a curva do custo marginal. Como CMg deve ser igual a RMg1 e RMg2, pode-se traçar uma linha horizontal para a esquerda, a partir desse ponto de intersecção, a fim de determinar as quantidades Q1 e Q2. 51 Figura 10 - Discriminação de preço de terceiro grau FONTE: PINDYCK, Robert S; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: Atlas, 2006 No setor de espetáculos musicais, que é a indústria abordada neste trabalho, a discriminação de preço de terceiro grau é a ferramenta de precificação mais utilizada. Segundo Courty (2000), tradicionalmente, os assentos diferenciam entre si por duas variáveis: visão do palco e luxo do assento. Em algumas casas de shows, os assentos diferenciam entre si não somente pela visão do show que cada assento proporciona, mas também pelo luxo que o assento oferece. Assentos mais luxuosos em geral oferecem maior espaço para as pernas e são construídos com materiais mais luxuosos e que oferecem maior nível de conforto, tornando menos cansativa a tarefa de ficar sentado por um longo período. No Brasil essa diferença de qualidade entre os assentos é visível principalmente quando se comparam os assentos do camarote com a da pista convencional, onde sequer há a possibilidade de sentar. Essa 52 diferença chegar a ser tão grande em entre algumas categorias de assentos, pois, com essa diferenciação, o organizador do show visa diminuir a elasticidade dos consumidores, e assim, evitar que determinados consumidores comprem assentos mais baratos, mesmo que a visão do palco não seja tão diferente da que o assento com ingresso mais caro oferece. Outro ponto abordado por Courty (2000) e que diz respeito à discriminação de preços de terceiro grau é sobre a classificação dos assentos em um espetáculo. Por menor que seja a distância entre dois assentos em uma casa de shows, cada um oferece uma experiência única. No entanto, embora a experiência não seja igual, na maioria dos casos os assentos são agrupados por áreas (camarote, pista, cadeiras e outros grupos). Suspeita-se que isso ocorra, pois, se cada assento tivesse um preço distinto, a comercialização dos mesmos seria muito confusa e custosa, o que tornaria inviável este tipo de precificação. De qualquer forma, ainda há dúvidas sobre quais seriam os critérios que determinam a quantidade de categorias de assentos disponíveis para cada espetáculo. Huntington (1993) realizou um estudo empírico para descobrir se a criação de categorias de assentos para os espetáculos aumentava ou não o faturamento da casa. A amostra utilizada no estudo foram trinta e três teatros localizados na Inglaterra. O autor assume que o teatro adota a divisão dos assentos por categoria se 70% ou menos dos ingressos sejam vendidos a preços iguais. O autor descobriu que aproximadamente metade dos teatros não dividia os assentos por categorias. Em adição, o pesquisador também descobriu que os teatros que cobravam preços únicos para todos os ingressos obtinham um faturamento menor cujos teatros que dividiam os assentos em categorias. Em uma regressão que normalizava a quantidade de assentos e a quantidade de apresentações feitas, o pesquisador descobriu que os teatros que não dividiam os assentos por categorias poderiam aumentar seu faturamento em cerca de 24% caso o fizessem. No Brasil, embora a estratégia de categorias de assentos já seja utilizada pelas casas de show, há setores que ainda não a utilizam, como os cinemas. De qualquer forma, mesmo nas casas de shows, é possível que a estratégia seja utilizada com maior refinamento, já que, mesmo com as divisões de assentos, em geral ainda é corriqueira a formação de longas filas de espera para garantir os melhores lugares no show, principalmente quando os shows são de música popular, nacional e internacional. Com o advento da internet, é possível que, por exemplo, os ingressos da área mais nobre de cada show sejam leiloados, capturando assim todo o 55 Conforme pode ser visto na figura 12, D1 é a curva de demanda para o período de pico e D2 é a curva de da demanda para o período que não é de pico. A empresa torna a receita marginal igual ao custo marginal em cada período, obtendo assim o preço alto P1 para o período de pico e o preço mais baixo P2, para o período que não é de pico, com suas correspondentes quantidades Q1 e Q2. Esta estratégia faz com que os lucros da empresa sejam mais elevados do que seriam caso a empresa cobrasse apenas um mesmo preço para todos os períodos. Também é mais eficiente. A soma dos excedentes do consumidor e do produtor é maior porque os preços estão mais próximos do custo marginal. A prática do preço de pico pode ser especialmente útil no setor de promoção de shows por dois motivos: restrição de capacidade da casa de shows e incerteza sobre a demanda. Segundo Courty (2000), a incerteza de mercado por si só não é uma especificidade do setor de promoção de shows. No entanto, o que torna esse tema delicado para o setor é o fato de que os ingressos são produtos perecíveis e perdem todo seu valor após o início do show. Em teoria, os promotores poderiam suprir períodos de alta demanda mantendo um estoque de produtos (ingressos) assim como é feito em outras indústrias. No entanto, como os ingressos são bens altamente perecíveis, o custo de manutenção de um estoque de ingressos pode ser muito alto. Na maioria dos casos, os promotores respondem às incertezas alugando casas de show que acabam por serem pequenas demais para a realização de determinados shows, o que leva a um problema de falta de ingressos, resultando em apresentações com entradas esgotadas. A teoria de preço de pico é útil para auxiliar na administração desse problema. Segundo Courty (2000), o uso do preço de pico é útil em situações onde a demanda varia, mas a capacidade não pode ser ajustada em tempo real para responder ás mudanças na demanda. Quando a demanda varia de um modo previsível, a teoria de preço de pico prevê que os preços devem ser aumentados em momentos de alta demanda e diminuídos em períodos de baixa demanda. Como exemplo, o autor cita o exemplo dos shows da Broadway, cuja demanda tipicamente depende do dia e do horário do show. O faturamento e o público total são usualmente maiores para shows realizados a noite que no caso de matinês. Não obstante, a demanda tende a aumentar durante a semana e atingir o pico nas noites de sábado. Embora a prática do preço de pico aumente a eficiência do mercado, sua implementação é complexa. No Brasil, atualmente, o preço de pico é praticado pelos cambistas, que operam o 56 mercado de revenda de ingressos. No entanto, pelo fato de a atuação dos cambistas ser proibida por lei, não é possível unificar esse mercado secundário, o que aumentaria a eficiência do mercado. Happel e Jennings (1995) afirmam que os cambistas são meros agentes que cobram uma taxa pelo seu serviço e melhoram o bem-estar de todos os players do mercado, tendo assim uma opinião favorável à atuação desses players. Williams (1994) estudou a relação entre leis que proíbem a atuação dos cambistas e a venda de ingressos para a Liga Nacional de Futebol Americana. Surpreendentemente, ele verificou que nos Estados onde a atuação do cambista era proibida, o valor do ingresso era maior do que nos locais onde havia livre atuação dos cambistas. Nesse trabalho o autor conclui que, caso os promotores de eventos trabalhem somente com o objetivo de maximizar o faturamento os mesmos, eles não devem se opor à atuação dos cambistas. Já Diamond (1982) aponta outro aspecto da questão. Segundo o autor, os promotores de eventos às vezes precificam os ingressos abaixo do valor considerado ideal porque os promotores raramente possuem informações suficientes para saber se um evento será um sucesso de público ou não. Já os cambistas, por sua vez, entram no mercado somente após terem certeza de que o evento será mesmo um sucesso de público. Dessa forma, os cambistas não assumem nenhum risco e privam os consumidores de um serviço: o direito de comprar os ingressos na bilheteria. Segundo o autor, essa situação pode prejudicar a imagem do promotor do evento, já que os clientes acabam tendo que adquirir os ingressos a um preço maior que o de venda. A Ticketmaster, por sua vez, já possui, no Estados Unidos, uma iniciativa para capturar parte da receita que costumava ficar com os cambistas. Nesse país, a Ticketmaster criou a empresa TicktesNow, que, através de um site, administra todo o mercado de revenda de ingressos. Além de melhorar a eficiência do mercado, já que o acesso a todos os preços e opções de ingressos ficou unificado, a cadeia legal do setor passou a capturar uma parte do excedente do consumidor que antes era retida pelos cambistas. Além disso, agora o mercado secundário pode atuar com maior organização, o que provavelmente evitará que os preços variem excessivamente poucas horas antes do show, como ocorre frequentemente com os cambistas, já que as informações sobre a oferta e demanda se tornam mais acessíveis a todos os participantes do mercado. A prática da discriminação de preços intertemporal é mais utilizada quando um evento precisa ser repetido várias vezes, já que a demanda é muito superior ao tamanho da casa de shows e o custo marginal da realização de mais um show é pequeno. Esse cenário não é típico dos shows musicais, mas sim de espetáculos como óperas e peças de teatro. No caso dos shows musicais, a repetição de shows, quando ocorre, é pequena, e em geral todos os shows ocorrem 57 em uma mesma semana, de modo que o intervalo de tempo entre as apresentações é pequeno e não justifica a utilização da discriminação de preço intertemporal, mas sim a prática do preço de pico. A utilização da discriminação intertemporal de preço não é recomendada nos caso dos shows musicais porque o intervalo de um, dois ou mais dias em uma apresentação ou outra não causa grandes modificações nas demandas de cada um dos shows em particular. 3.4 Precificação de produtos complementares e tarifa em duas partes Pindyck e Rubinfeld (2006) afirmam que dois bens são complementares quando um aumento no preço de um deles provoca uma queda na quantidade demandada do outro. Seguindo essa definição, Courty (2000) afirma que no setor de espetáculos musicais os produtos complementares podem obter várias formas. A mais visível são os bens que são vendidos no mesmo local do show, como doces, salgados e refrigerantes, além de camisetas e demais brindes com o nome do artista. No entanto, dois bens podem ser complementares, mas de uma forma mais sutil. Um exemplo disso é a relação que existe o número de pessoas que vão aos shows de determinado artista e a respectiva venda de suas músicas. É fato que a realização de shows impulsiona a venda de músicas, assim como o inverso também é válido. Assim, a música de um artista e o ingresso para o seu respectivo show são bens complementares. No entanto, embora seja certo que há uma relação entre esses dois produtos, ainda não existem pesquisas que informe qual é o impacto da venda de um bem sobre as vendas do outro. Dependendo da relação que exista entre esses dois produtos, pode até ser vantajoso vender os ingressos a um preço menor que o atualmente praticado, ou o oposto. Esse tema é muito importante e, dependendo da relação que existe entre os dois produtos, pode até ser uma das explicações que justifica a integração horizontal pela qual o setor musical passou nos últimos anos, em que foi visto o aumento do escopo de atuação das promotoras de shows, passando a serem agenciadoras de artistas e também gravadoras. Embora a promoção de shows seja tradicionalmente um setor com baixa margem de lucro, algo em torno de 2%, o aumento no número de shows realizados pode impulsionar significativamente a venda de músicas, o que aumentaria o lucro das gravadoras e justificaria a expansão do escopo das empresas promotoras de shows. Voltando aos bens complementares vendidos dentro da casa de shows, Rosen e Rosenfield (1997) afirmam em um estudo que, quando o cliente que paga o preço médio do ingresso para um show consome mais bens complementares que o cliente marginal (o consumidor que não 60 aqueles que possuem menor demanda. O aspecto importante é que esse lucro é maior do que o dobro da área do triângulo ABC, lucro que seria registrado caso fosse utilizada a estratégia para um consumidor. - Figura 14 - Tarifa em duas partes com dois consumidores $/Q Quantidade D CMg T* 1 D2 Q1Q2 $/Q A P* B C FONTE: PINDYCK, Robert S; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: Atlas, 2006 Vários consumidores: A maioria das empresas possui uma variedade de consumidores com demandas diferentes. Pindyck e Rubinfeld (2006) afirmam que nesse caso a fixação das tarifas envolve experimentos de tentativa e erro. Assim, o problema consiste em determinar uma taxa de entrada que resulte no número ótimo de freqüentadores, ou seja, uma taxa que possibilite obter um lucro máximo. Isso pode ser feito partindo-se de um preço de vendas para o componente P, descobrindo-se, depois, a taxa ótima de entrada T e estimando-se o lucro resultante. Modifica-se, em seguida, o preço P e calcula-se a nova taxa de entrada correspondente, assim como o novo nível de lucro. Através dessas simulações, é possível 61 obter o valor aproximado da tarifa ótima em duas partes. Um exemplo da situação pode ser visto na figura abaixo: Figura 15 - Tarifa em duas partes com vários consumidores diferentes T π Total T* Lucro πa πs FONTE: PINDYCK, Robert S; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo: Atlas, 2006 Na realidade é impossível (na maioria dos casos) determinar a curva da demanda de cada consumidor, ainda que seja desejável conhecer em quanto as demandas individuais diferem entre si. Se as demandas dos consumidores pelo produto forem razoavelmente semelhantes entre si, é possível cobrar um preço P que seja mais próximo do custo marginal, fixando uma taxa de entrada, T, mais alta. Essa é a situação ótima do ponto de vista da empresa, porque dessa forma é possível captar a maior parte do excedente do consumidor. Por outro lado, se os consumidores apresentarem diferentes demandas pelo produto, pode-se tornar P bem mais elevado do que o custo marginal, cobrando uma taxa de entrada, T, mais baixa. Nesse caso, porém, a tarifa em duas partes será uma forma menos eficaz de captação do excedente do consumidor, tanto que utilizar um único preço pode ter praticamente o mesmo efeito. 62 3.5 Um modelo básico de precificação de ingressos Rosen e Rosenfield (1997) propõem um modelo de precificação de ingressos para até duas classes de assentos. Para facilitar o entendimento, considere uma casa de shows com capacidade fixa e com dois tipos de assentos, os de alta qualidade (primeira classe), H, e os de baixa qualidade (segunda classe), L. O número de assentos para cada classe é nh e nl. Os autores também fazem as seguintes restrições: Os compradores não podem escolher quando comprar os ingressos – é tudo ou nada. Essa condição é próxima à realidade de shows musicais, onde em geral é feita uma única apresentação em determinada cidade, ou uma pequena quantidade em datas próximas, de modo que não há diferenças significativas na demanda para cada show. Além disso, cada tipo de assento é conhecido e percebido da mesma maneira por todos os consumidores potenciais. Todos preferem a primeira classe em detrimento da segunda, entretanto os preços de reserva variem para cada pessoa. Nesse caso, rh e rl serão os preços de reserva de uma pessoa para os assentos H e L. O promotor do show sabe que os preços de reserva estão distribuídos de acordo com uma freqüência f(rh, rl), mas não consegue identificar a demanda individual de cada pessoa. Os preços precisam ser determinados antecipadamente e praticados igualmente para todos os potenciais consumidores. A empresa escolhe preços que maximizam o faturamento do show, prevendo o comportamento dos consumidores dado os preços praticados. Os autores também admitem que a revenda de ingressos não é permitida no exemplo. Se ph e pl são os preços cobrados para cada tipo de assento, um comprador com valores específicos de reserva (rh, rl) escolhe comprar um ingresso caso rh – ph > 0 ou rl – pl >0. Quando o excedente do consumidor não é negativo e um ingresso é comprado, o cliente escolhe o tipo de assento H ou L de acordo com a equação abaixo: (1) Max (rh – ph, rl – pl) Da equação (1), uma política de preços (ph, pl) divide o gráfico (rh, rl) em três regiões, mostradas na figura abaixo: 65 várias classes de assentos. Para que tal modelo seja aplicado, utilizou-se neste trabalho recursos computacionais (plug-in Risk Solver Platform, para o software Excel), como será explicado mais adiante no trabalho. 66 4 PESQUISA QUANTITATIVA E APLICAÇÃO DO MODELO 4.1 Considerações sobre amostragem As informações sobre os preços de reserva de cada consumidor serão obtidas através da aplicação de questionários (maiores informações sobre o questionário serão mencionadas na próxima seção do trabalho). Para estabelecer a amostra de entrevistados foi utilizada a fórmula dada por Hair et al (2005), que segue abaixo: Na fórmula acima, n é o número de indivíduos na amostra, Zα/2 é o valor crítico que corresponde ao grau de confiança desejado, p é a proporção populacional de indivíduos que pertence à categoria pesquisada, q é a proporção de populacional de indivíduos que não pertence à categoria pesquisada e E é a margem de erro. Os valores de confiança mais utilizados e os valores de Z correspondentes podem ser vistos na tabela abaixo: Tabela 4 - Valores de Grau de Confiança, Alfa e Valor Crítico FONTE: LEVINE, D. M; BERENSON, M. L; STEPHAN, David. Estatística: Teoria e Aplicações usando Microsoft Excel em Português. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 67 Sobre os valores pe q, da fórmula, é importante frisar que, caso sejam desconhecidos, podem ser substituídos pelo valor 0,25. Nesse caso, trabalhar-se-á com o maior valor possível para a amostra. Esse foi o procedimento adotado para selecionar o tamanho da amostra deste trabalho. Além disso, foi adotado o grau de confiança de 90%, com erro máximo de estimativa de 5% (0,05). Com essas informações, chega-se a um número de entrevistados de 271 pessoas, como pode ser visto no cálculo abaixo: 4.2 Aplicação do questionário Para se coletar preços de reserva para um show é necessário definir qual será o(a) artista que fará o show. Como o trabalho possui um foco para grandes espetáculos de música popular, o(a) cantor(a) escolhido(a) deve ter capacidade de gerar lotação para um local como o Estádio do Morumbi, em São Paulo. Além disso, é interessante que o artista em questão não tenha vindo ao país, ao menos recentemente, para evitar a questão da ancoragem nas respostas. Se um artista já veio ao país recentemente, seus fãs provavelmente não falarão valores muito diferentes do que realmente pagaram no último show do artista. Com base nesses dois critérios, a artista escolhida para este trabalho foi a cantora Britney Spears. Além de ser uma cantora amplamente conhecida, também nunca veio ao país, o que evita a ancoragem nas respostas dos entrevistados. O questionário foi aplicado pela Internet. Para evitar que uma pessoa respondesse o questionário mais de uma vez, o sistema gravou o número IP de cada respondente, o que impediu que uma pessoa respondesse o questionário mais de uma vez utilizando o mesmo computador. O questionário foi divulgado em comunidades dedicadas à Britney Spears em sites como o Orkut, além de divulgação em fóruns, como o do site www.britney.com.br, e também foi divulgado no sistema de e-mails de graduação da FEA-USP. 70 Tabela 7 - Cortes do Critério Brasil Classe Pontos Total Brasil (%) A1 42 - 46 0,90% A2 35 - 41 4,10% B1 29 - 34 8,90% B2 23 - 28 15,70% C1 18 -22 20,70% C2 14 - 17 21,80% D 8 - 13 25,40% E 0 - 7 2,60% FONTE: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério de Classificação Econômica Brasil. Disponível em: < http://www.abep.org/codigosguias/CCEB2008-Base2006e2007.pdf>. Acesso em: 15 out. 2009. Após a coleta de todos os dados, foi aplicada a técnica estatística da regressão múltipla para cada pacote vendido no show, de modo que, ao final da análise, deseja-se gerar uma equação para cada setor do show. Essas equações visam informar qual seria o valor pago em cada setor por cada pessoa, com base nas variáveis acima listadas. Essas equações podem auxiliar os promotores de shows a descobrirem os preços de reserva das pessoas para qualquer show realizado no Estádio do Morumbi, e assim, reduzir a incerteza sobre a demanda e os preços de reserva dos consumidores. 4.3 Premissas para a aplicação do modelo Para se aplicar o modelo, é necessário antes definir como será feita a divisão interna da casa de shows. Como o escopo do trabalho são os grandes shows de música popular, o local escolhido para realizar o show será o Estádio do Morumbi. Já em relação à divisão interna, a quantidade de alas foi a mesma utilizada no show da cantora Madonna, realizado em 2008 no 71 próprio Estádio do Morumbi. Optou-se por manter esse layout porque, caso fossem criadas mais alas, poderia ser difícil garantir que as pessoas não pulassem as grades e invadissem outras alas. Isso poderia ocorrer devido às próprias limitações físicas do Estádio. Assim, foram utilizadas as divisões a seguir, que também constam no mapa abaixo:  Pista VIP  Pista normal  Arquibancada Laranja  Arquibancadas Azul e Vermelha  Cadeiras Inferiores Figura 18 - Mapa das alas do Estádio do Morumbi 72 Como as arquibancadas azul e vermelha são simétricas, visando reduzir o número de perguntas do questionário, considerou-se que o preço pago nas duas alas é o mesmo. Após a definição das alas é necessário definir quais serão os pacotes vendidos. Além das alas listadas acima, também foram criados novos pacotes, visando capturar uma maior parte do excedente dos consumidores. O primeiro pacote é o mais completo, oferecendo, além de um ingresso para a Pista VIP, acesso a um show intimista para somente 600 pessoas, com a cantora Britney Spears. Após esse show, haverá uma seção de bate-papo com a cantora. Essas 600 pessoas, além de tudo descrito acima, também ganharão uma camiseta exclusiva da cantora. O segundo pacote também oferece um ingresso para a Pista VIP, no entanto, além do ingresso, também oferece acesso a uma pré-festa. Essa festa será realizada no próprio Estádio do Morumbi, em uma área reservada, horas antes do show. Nessa festa tocará somente músicas da cantora Britney Spears, sendo que a festa é exclusiva para os compradores desse pacote. Como observação, vale ressaltar que os respondentes foram informados de que o preço das bebidas/comidas consumidas nas festas não está incluso no preço do pacote. Além de todas as alas e pacotes, a pesquisa também abordou a venda de outro serviço, chamado de Entrada Antecipada. Quem adquirir esse serviço terá o direito de entrar no Estádio antes das outras pessoas, de modo que, as pessoas que comprarem esse serviço ficarão nos melhores lugares da ala que escolheram. A Entrada Antecipada foi pesquisada nesse trabalho porque ela é um meio fácil de discriminar a demanda sem comprometer a logística do Estádio, já que não serão criadas novas alas. Vale ressaltar que, para efetivamente ser uma vantagem, a venda da “Entrada Antecipada” será restrita a 15% da lotação de cada ala. Ou seja, somente 15% das pessoas de cada ala poderão entrar no Estádio antes das demais pessoas. Além dos serviços e pacotes mencionados acima, o modelo também trabalha com a questão da meia-entrada. A lei em vigência na cidade de São Paulo determina que 30% dos ingressos de cada pacote do show sejam vendidos com 50% de desconto para estudantes, professores, aposentados e outras classes. Desse modo, o número de pacotes dobrará, já que, para cada pacote criado, também deverá existir a sua versão com desconto. 75 figura abaixo. Já na figura 20 há a tabela que calcula o excedente do consumidor de cada entrevistado para cada pacote. Figura 19 - Tela 1 do modelo Cada coluna representa um pacote do show. Ao todo existem 22 pacotes. Aqui há o preço de venda de cada pacote. Com base nestes valores o modelo maximiza o excedente dos consumidores. Observe que o preço de venda para todos os pacotes de meia-entrada é a metade do valor do respectivo pacote sem meia-entrada, comportamento que condiz com a realidade. Estes valores são os preços de reserva do Entrevistado 1. Observe que, caso o entrevistado não seja estudante, seu preço de reserva para todos os pacotes de meia-entrada são zerados, já que na realidade ele não pode comprar entradas para tais pacotes. O valor dos pacotes com entrada antecipada foram calculados da seguinte forma. Caso o entrevistado pague 100 reais por um pacote e pague 15% a mais para entrar antecipadamente, o mesmo ingresso com entrada antecipada custará 115 reais. 76 Figura 20 - Tabela de cálculo do excedente do consumidor de cada entrevistado Esses são os excedentes do consumidor de cada entrevistado para cada pacote do show. Esses valores foram obtidos subtraindo-se o preço de venda do preço de reserva. O modelo também possui restrições. A primeira restrição é sobre a lotação máxima de cada pacote do show. Além das restrições físicas, há também restrições de quanto a meia-entrada e o serviço de entrada antecipada. A restrição física foi calculada através da estimativa da lotação real do Estádio do Morumbi. Os valores e cálculos executados seguem na tabela abaixo: 77 Tabela 8 - Restrições do modelo - Lotação por pacote Setor do show Pacote do show Lotação do modelo Pré-show 2 Pré-show - meia -entrada 0 Pré-festa 8 Pré-festa - meia-entrada 3 Pista VIP 2 Pista VIP - meia-entrada 1 Pista Normal 47 Pista Normal - meia-entrada 14 Pista Normal - entrada antecipada 7 Pista Normal - entrada antecipada - meia -entrada 2 Setor Laranja 44 Setor Laranja - meia-entrada 13 Setor Laranja - entrada antecipada 6 Setor Laranja - entrada antecipada - meia-entrada 2 Setor AV 87 Setor AV - meia-entrada 25 Setor AV - entrada antecipada 13 Setor AV - entrada antecipada - meia-entrada 4 Cadeiras Inferiores 14 Cadeiras Inferiores - meia-entrada 4 Cadeiras Inferiores - entrada antecipada 2 Cadeiras Inferiores - entrada antecipada - meia-entrada 1 301 301 LOTAÇÃO TOTAL DO MODELO TOTAL DE ENTREVISTADOS Setor Laranja Setor AV (Azul e Vermelho) Cadeiras Inferiores Pista VIP Pista Normal Outra restrição adotada no modelo é permitir que cada pessoa seja alocada somente para um pacote. Dessa forma o modelo não colocará a mesma pessoa em vários pacotes, o que é impossível ocorrer na realidade. Com os valores do excedente do consumidor de cada pessoa para cada ala e as restrições, o modelo consegue determinar quais pessoas comprarão um ingresso e qual ingresso comprarão. O modelo consegue chegar nesse resultado através da maximização do excedente do consumidor total do show, conforme discutido no trabalho de Rosen e Rosenfield (1997). 80 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS Conforme explicado anteriormente, além das informações dos preços de reserva, também foram coletadas informações pessoais sobre os entrevistados, para que fosse possível, após a pesquisa, através da técnica de regressão múltipla, encontrar equações que fossem capaz de prever o preço de reserva de qualquer pessoa para qualquer show a ser realizado no Estádio do Morumbi. As variáveis independentes utilizadas para esse fim já foram descritas anteriormente no trabalho. Agora seguem os gráficos com as distribuições de cada uma dessas variáveis. Vale ressaltar que é interessante que todas as variáveis possuam distribuição normal. Gráfico 7 - Distribuição da variável Renda (Critério Brasil) Distribuição - Variável Renda (Critério Brasil) 0 5 10 15 20 25 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 81 Gráfico 8 - Distribuição variável vontade de ir ao show do artista Distribuição - Variável "Vontade de ir ao show da cantora" 0 20 40 60 80 100 120 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Distribuição – Variável “Vontade de ir ao show da cantora” Gráfico 9 - Distribuição variável Idade Distribuição - Variável Idade 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 Distribuição – ariável Idade 82 Gráfico 10 - Quantidades - Variável Sexo Variável Sexo - Quantidades 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 masculino feminino Variável Sexo - Quantidades M ino F inino Gráfico 11 - Grau de escolaridade dos respondentes Grau de escolaridade dos respondentes 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Educação infantil incompleta Educação infantil completa / Ensino fundamental incompleto Ensino fundamental completo / Ensino médio incompleto Ensino médio completo / Ensino superior incompleto Ensino superior completo Grau de escolaridade dos respondentes Educação infantil inco pleta Educação infantil co pleta / Ensino funda ental i c let Ensino fundamental completo / Ensino médio incompleto Ensino médio completo / Ensino superior incompleto Ensino superior completo 85 Os dados coletados através do questionário também foram utilizados no modelo de maximização do faturamento de shows, já descrito anteriormente. Os resultados seguem nas próximas páginas. O total de questionários respondidos foi de 301. Abaixo segue uma tabela com a média e o desvio padrão dos pacotes simulados na pesquisa, além dos preços encontrados pelo modelo e os preços cobrados pelos mesmos pacotes no show da cantora Madonna, realizado no Estádio do Morumbi em dezembro de 2008: Tabela 9 - Média dos preços de reserva de cada pacote, desvio-padrão, valores encontrados pelo modelo e valores cobrados no show da cantora Madonna em 2008 Pacote Preço de reserva médio Desvio padrão Preço de venda do pacote encontrado pelo modelo Preço real cobrado no show da cantora Madonna em 2008 Pacote “Pré-show + Pista VIP” 540,93 757,93 4600,00 - Pacote “Pré-show + Pista VIP” – meia-entrada - - 2300,00 - Pacote “Pré-festa + Pista VIP” 812,91 959,46 1200,00 - Pacote “Pré-festa + Pista VIP” – meia-entrada - - 600,00 - Pacote “Pista VIP” 371,34 429,41 890,00 600,00 Pacote “Pista VIP” – meia- entrada - - 445,00 300,00 Pacote “Pista Normal” 215,33 338,24 240,00 250,00 Pacote “Pista Normal” – meia-entrada - - 120,00 125,00 Pacote “Pista Normal com entrada antecipada” 67,62 335,37 410,00 - 86 Pacote “Pista Normal com entrada antecipada” – meia- entrada - - 205,00 - Pacote “Setor Laranja” 136,07 493,39 290,00 160,00 Pacote “Setor Laranja” – meia-entrada - - 145,00 80,00 Pacote “Setor Laranja com entrada antecipada” 116,80 1614,19 395,00 - Pacote “Setor Laranja com entrada antecipada” – meia- entrada - - 197,50 - Pacote “Setor Azul e Vermelho” 141,13 255,30 350,00 180,00 Pacote “Setor Azul e Vermelho” – meia-entrada - - 175,00 90,00 Pacote “Setor Azul e vermelho com entrada antecipada” 43,57 222,89 900,00 - Pacote “Setor Azul e vermelho com entrada antecipada” – meia-entrada - - 450,00 - Pacote “Cadeira Inferior” 143,85 569,87 4005,00 250,00 Pacote “Cadeira Inferior” – meia-entrada - - 2002,50 125,00 Pacote “Cadeira Inferior com entrada antecipada” 33,37 169,00 5000,00 - Pacote “Cadeira Inferior com entrada antecipada” – meia-entrada - - 2500,00 - Conforme pode ser visto na tabela acima, todos os preços de venda sugeridos pelo modelo estão acima dos valores médios dos preços de reserva dos entrevistados. Também é interessante ressaltar que, com exceção do pacote “Cadeira Inferior”, todos os valores de venda sugeridos pelo modelo ficaram próximos ao cobrados no show da cantora Madonna em 87 2008, realizado também no Estádio do Morumbi e com a mesma divisão de alas. Também é válido ressaltar que, com exceção da Pista Normal, todos os outros valores sugeridos pelo modelo foram superiores aos praticados no show da cantora Madonna. Com base nos preços de venda sugeridos pelo modelo é possível estipular qual seria o faturamento do show caso todos os pacotes simulados fossem utilizados. Para se chegar a tal valor é necessário estimar antes quantas pessoas iriam ao show. Em uma seção anterior do trabalho foi explicada como a lotação máxima do Estádio do Morumbi para tal show foi encontrada. O site do São Paulo Futebol Clube afirma que a lotação máxima do Estádio é de 84.500 pessoas, mas este valor não computa a utilização do gramado como platéia. No entanto, como para o show aproximadamente 25% das arquibancadas ficam inutilizadas, pois ficam atrás do palco, com base na proximidade entre a área inutilizada e o tamanho do gramado, foi feita a suposição de que a lotação máxima para do Estádio para o show também seria de 84.500 pessoas. A seguir foram estimadas quantas pessoas caberiam em cada área do show, e chegou-se aos valores de 20.000 pessoas na pista, 4.500 na pista VIP, 6.000 nas cadeiras inferiores e 18.000 por arquibancada, de modo que a soma total chega novamente a 84.500 pessoas. A seguir foi feita uma proporção de 84.500 para 301 pessoas, que foi o número de questionários utilizados no modelo. Assim, a lotação de cada área foi encontrada e os valores foram aplicados como restrições no modelo. Dessa forma, caso o modelo acusasse que todas as 301 pessoas iriam ao show, isso equivaleria à lotação máxima de 84.500. No entanto, o resultado apontado pelo modelo afirma que, das 301 pessoas, somente 110 iriam efetivamente ao show. Segundo o modelo, essa é a quantidade que maximiza o faturamento do show. Caso mais pessoas fossem, o preço dos ingressos teria que ser reduzido para valores que não maximizam o faturamento do show, o que justifica que a maioria das pessoas não vá ao show segundo o resultado do modelo. Segue abaixo uma tabela com a lotação ideal encontrada pelo modelo para cada pacote: 90 Também é importante ressaltar que o resultado obtido pelo modelo é coerente com a teoria já existente sobre precificação de ingressos. Rosen e Rosenfield (1997) afirmam que, independentemente dos preços e pacotes utilizados em um show, nunca é ótimo deixar lugares vazios no pacote de maior preço. Tal exigência foi seguida pelo modelo já que, conforme pode visto na tabela 9, houve lotação máxima para todos os pacotes da Pista VIP. Tabela 11 - Comparação entre o faturamento do show da Madonna em 2008 e o resultado do modelo Lotação máxima da ala Preço do ingresso (inteira) Preço do ingresso (meia- entrada) Faturamento ingresso (inteira) Faturamento meia- entrada Faturamento total da ala Pista VIP 4.500 600,00 300,00 1.890.000,00 405.000,00 2.295.000,00 Pista Normal 20.000 250,00 125,00 3.500.000,00 750.000,00 4.250.000,00 Arquibancada Laranja 18.000 160,00 80,00 2.016.000,00 432.000,00 2.448.000,00 Arquibancada Azul e Vermelha 36.000 180,00 90,00 4.536.000,00 972.000,00 5.508.000,00 Cadeiras Inferiores 6.000 250,00 125,00 1.050.000,00 225.000,00 1.275.000,00 Faturamento total do show da Madonna em 2008 no Estádio do Morumbi (estimativa considerando 100% de lotação do Estádio) 15.776.000,00 Faturamento total do show da Britney Spears no Estádio do Morumbi segundo o modelo do trabalho (considerando 37% de lotação do Estádio) 13.428.061,00 A tabela acima mostra uma estimativa do faturamento do show da cantora Madonna realizado em 2008 no Estádio do Morumbi. Considerando-se 100% de lotação e 30% da lotação de meia-entrada, o valor total obtido foi de R$ 15.776.000,00. Por sua vez, segundo modelo desenvolvido no trabalho, um possível show da cantora Britney Spears também no Estádio do 91 Morumbi, usando todas as estratégias de discriminação de preços discutidas no trabalho, seria possível obter um faturamento de R$ 13.428.061,00. Embora o valor obtido com a utilização do modelo seja inferior à estimativa de faturamento do show da cantora Madonna em aproximadamente dois milhões e meio de reais, é importante ressaltar dois pontos. Primeiramente, embora o estilo de ambas cantoras seja semelhante, a cantora Britney Spears não possui a legião de fãs que a cantora Madonna possui. O público da cantora Madonna é maior e mais diversificado que o da cantora Britney Spears. Em segundo lugar, enquanto a lotação utilizada no cálculo do faturamento do show da cantora Madonna foi de 100%, a lotação ideal encontrada pelo modelo no show da cantora Britney Spears foi de 37%. Acredita-se que tal lotação baixa tenha sido a lotação ótima devido a um viés de amostragem já relatado anteriormente no trabalho. Dessa forma, a comparação entre o valor do faturamento obtido nos dois shows deve ser feita com cautela devido a esses dois pontos. De qualquer forma, os valores encontrados são relativamente próximos, e, caso se aumente a lotação do show da cantora Britney Spears conservando a mesma amostra pesquisada, é possível ultrapassar o valor obtido no show da cantora Madonna. Para exemplificar, caso fosse utilizada uma lotação de 70%, o valor arrecadado seria de R$ 25.404.439,00, superior ao registrado no show da cantora Madonna. 92 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 6.1 Conclusão O trabalho se inicia realizando uma análise de todo o setor musical, americano e brasileiro. Através dessa análise podemos observar que o setor passou por mudanças estruturais nos últimos anos, que mudaram os paradigmas do setor. A tradicional divisão entre gravadora e promotor de show se torna cada vez mais tênue. Atualmente há promotores de shows que também gravam música com os artistas e os agenciam, gravadoras que promovem os shows de seus próprios artistas, e artistas que produzem e vendem suas músicas diretamente para os fãs, sem intermediários. Há também empresas que se especializaram em agenciar bandas iniciantes, tradicionalmente ignoradas pelas grandes gravadoras. A comercialização de músicas também mudou drasticamente. Os tradicionais CDs perderam espaço para a música digital, que cada vez mais se torna mais fácil de ser distribuída e compartilhada. O surgimento e aprimoramento de novas tecnologias, como a Internet, serviram de catalisador de diversas mudanças e permitiu uma grande intensificação da competição, seja através de integração vertical e horizontal, entrada de novos players e até mesmo novos modelos de negócios, que até poucos anos atrás eram impensáveis. Essas mudanças pressionam os lucros das empresas, que por sua vez necessitam ser tornar mais eficientes para não sucumbir à competição. É pensando nesse cenário que foram desenvolvidas várias análises setoriais visando explicar e auxiliar as empresas do setor a se posicionarem melhor no mercado, especialmente as empresas promotoras de espetáculos musicais. Também pensando nestas empresas, foi desenvolvido um modelo matemático de precificação de ingressos que auxilia os promotores de shows a maximizar o faturamento dos espetáculos musicais que promovem. Os principais resultados obtidos foram o funcionamento correto do modelo e o desenvolvimento de várias estratégias que auxiliam o promotor de shows a maximizar o faturamento de seus espetáculos, como a venda de ingresso em lotes e o leilão de ingresso das alas mais luxuosas, assim como a utilização de novas estratégias de discriminação de preços como a realização festas temáticas do(a) cantor(a), além da comercialização de outros serviços como o direito a entrar antecipadamente dentro da casa de show, evitando que o fã precise ficar longas horas na fila. Com base em todo o conhecimento revisto e gerado neste trabalho, podemos afirmar que o mesmo é capaz de auxiliar as empresas brasileiras de promoção de shows a aumentar seus lucros, visto que muitas delas ainda não utilizam as estratégias elaboradas neste trabalho.