ebook a casa e sua

ebook a casa e sua

(Parte 1 de 4)

a história da venda direta por seus protagonistas

Pode entrar que a casa é sua

a história da venda direta por seus protagonistas

Pode entrar que a casa é sua

a história da venda direta por seus protagonistas

Pode entrar que a casa é sua

Avenda direta no Brasil foi determinada basicamente por três marcos, que coincidiram com o final de cada década: a chegada da Avon, em 1959, a fundação da Natura, em 1969, e a primeira reunião para criação da Domus (hoje ABEVD), em 1979. Antes de tudo isso, entretanto, a brasileira Hermes já mantinha no país um bom serviço de vendas por reembolso postal, iniciado em 1942.

Os primórdios, no Brasil

O Brasil se moderniza, ganha mercado e novos consumidores

A riqueza nacional era proveniente da exploração de minério de ferro, do aparecimento das primeiras indústrias no Sudeste e de uma agricultura que, mesmo diante de tantas crises anteriores, ainda se mostrava forte.

Naquela época não havia por aqui oferta de produtos dentro do modelo de venda direta, conceito que começou a ser desenvolvido pela empresa brasileira Hermes, em 1942, quando ainda não existiam artigos de alta qualidade, embora os cidadãos urbanos, em geral, possuíssem um bom poder aquisitivo.

Aproveitando esses dois fatores, a empresa começou suas vendas à distância, canal que era então denominado reembolso postal. Por meio de anúncios em jornais, a Hermes oferecia relógios importados da Suíça. Um começo bem caseiro, lembra Claudia Bach, atual presidente da empresa e neta do fundador:

“A maioria dos pedidos era por escrito. Meu pai e minha mãe preparavam aqueles pacotinhos com relógios, levavam à agência, os Correios despachavam e a encomenda chegava direitinho ao destinatário.”

Catálogo da Hermes de 1972, primeira empresa a oferecer produtos pelo sistema de venda direta através do serviço de reembolso postal. Acervo Hermes.

A exemplo dos Estados Unidos, o Brasil abriu suas portas ao consumo de bens e serviços. Nos últimos anos da década de 1930, impulsionado pelo Estado Novo de Getúlio Vargas, o país iniciava seu processo de industrialização. A produção nacional foi fortalecida pela construção de portos, ferrovias, rodovias e outras obras de infra-estrutura.

Claudia Bach, atual presidente da Hermes e neta do fundador.

O sucesso de vendas motivou o aparecimento do primeiro Catálogo Hermes, que contava também com outros produtos, como jóias e utilidades domésticas. Logo, a Hermes se tornaria a maior e melhor empresa de catálogos de produtos do Brasil. Eles chegavam aos domicílios via postal ou por intermédio de uma rede de distribuidores e franqueados formada por dezenas de revendedoras.

A base do negócio era a confiança, que foi quebrada bem mais tarde, às vésperas do Natal de 1990, quando os Correios fizeram uma greve que atrapalhou o andamento das entregas. Foi então, diz Claudia Bach, que a Hermes procurou um canal alternativo, dando início à venda direta. Primeiro Catálogo da Hermes de

1945. Acervo Hermes.

Os novos costumes da modernidade eram divulgados pelos meios de comunicação através de grandes ícones da música, como Emilinha Borba e Ângela Maria. Catálogos da Hermes de 1958 e 1957, respectivamente. Acervo Hermes.

Milagres na economia e na venda direta

Os brasileiros já haviam sido apresentados ao american way of life e os americanos passam a conhecer o samba e o carnaval. A cantora Carmen Miranda foi um grande ícone desse período e símbolo das relações Brasil–EUA. Este foi um momento marcado pela divulgação maciça de valores e da moda pelos meios de comunicação: rádio, cinema, imprensa e publicidade.

As áreas têxtil, de alimentos, fumo e couro foram renovadas com a chegada de novas multinacionais ao Brasil. Logo após a Segunda Guerra Mundial, porém, a matéria-prima nacional foi substituindo a importada, dando origem a indústrias com capital e tecnologia brasileiras, como as de autopeças, por exemplo. O mercado consumidor interno ganhou força.

Em 1950, alguns problemas, como a insuficiente produção de energia elétrica, inexistência de exploração de petróleo em larga escala e deficiência na rede de transporte e comunicação, impediam um maior desenvolvimento industrial.

20 a a a a a

Preocupado com essas questões, o presidente Getúlio Vargas – que já havia implantado a Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda –, inaugurou a Companhia Hidrelétrica do São Francisco, a Usina Hidrelétrica de Paulo Afonso e criou a Petrobras, deixando o terreno preparado para que mais tarde Juscelino Kubitschek estabelecesse um Plano de Metas com o objetivo de estimular o setor de energia e transporte. O objetivo de JK era crescer 50 anos em 5. Em seu governo, a indústria de bens de produção cresceu 37% e a de bens de consumo, 63%.

Estava criado um cenário propício para que a primeira multinacional de venda direta se interessasse em investir no Brasil. Em maio de 1959, a Avon inaugurou sua fábrica em São Paulo. Sua primeira produção foi o batom Fashion, na cor Clear Red.

Inauguração da fábrica da Avon em São Paulo - 1959. Acervo Avon.

21a a a a a a

“A primeira vez que ouvi falar de venda direta eu era menina, tinha uns 6 ou 7 anos, mas me lembro muito bem da revendedora, Dona Ivani, que ia à casa da minha mãe. Recordo dessa senhora com sua bolsa cheia de produtos.” Cecília Altamira Príncipe, gerente de vendas da Hermes

O executivo João Bosco Maggioli conta que seu primeiro contato com a nova empresa se deu por intermédio de um amigo, que tinha sido chamado para trabalhar na Avon e o instigou a conhecer as instalações e a tentar uma vaga.

Maggioli preencheu uma proposta, foi entrevistado e acabou contratado como assistente de contabilidade na área de custo industrial. Era o mês de setembro, e a Avon nem tinha completado seis meses de Brasil. À sua volta, recorda ele, as pessoas ficaram um pouco chocadas com o fato de um jovem promissor ir trabalhar numa empresa de venda direta. Achavam um absurdo, pois não tinham idéia do potencial desse mercado.

Os primeiros resultados entusiasmaram os revendedores da empresa que operavam em São Paulo e no Rio de Janeiro – os dois primeiros Estados onde a empresa se estabeleceu. Em 1964, Magiolli se tornava o primeiro gerente de vendas da multinacional. Enquanto isso, a venda direta passava a ser mostrar como um negócio muito bem organizado.

A Avon havia mapeado detalhadamente sua área de atuação, casa por casa. Cada consultora podia atuar em uma área que contava com algo em torno de 200 casas e não deveria revender em outro bairro, cidade ou Estado que não fosse o designado para ela.

A partir de 1970, conta Magiolli, a Avon foi abandonando esse sistema por duas razões: a entrada das outras empresas gerou uma sobreposição de registros e informações, tornando impossível um controle casa a casa. De todo modo, por quase 15 anos o sistema havia funcionado de forma admirável.

O executivo da Avon João Bosco Maggioli iniciou sua carreira quando a empresa ainda nem tinha completado seis meses no Brasil.

A gerente de vendas da Hermes Cecília Altamira (1a à direita) em festa como revendedora da Avon, em 1980. Acervo Pessoal.

“Quando eu era criança, minha mãe revendia os produtos da Avon, mas eu não tinha noção de como o negócio funcionava. Ela usava catálogos para vender para as amigas e para pessoas desconhecidas. Esse foi meu primeiro contato. Acho que muita gente se lembra daquela propaganda da Avon: ‘Dim-dom, AVON chama’. Isso marcou a minha infância.”

Paulo César Veloso Quaglia, diretor jurídico da Avon e vicepresidente da ABEVD

2 a a a a a

Expansão a partir da década de 1960

As novidades chegavam ao Brasil a partir de diversos países, incluindo o Japão. Para dar continuidade ao trabalho iniciado pelo Dr. Minoru Shirota, fundador da Yakult, a empresa passou a contar com as “Yakult Ladies” ou CAs (Comerciantes Ambulantes Autônomas). O produto e seu sistema de distribuição desembarcaram no país em 1966. Confirmando a existência de um mercado próspero, a empresa construiu uma fábrica em São Bernardo do Campo, dois anos depois.

Estávamos no início do governo militar. Por um lado, o Brasil sofria a falta de liberdade de expressão. Por outro, os militares foram responsáveis por retomar e acelerar o crescimento econômico e industrial brasileiro. Houve uma grande expansão da indústria de bens de consumo duráveis e não-duráveis, com produção até mesmo de artigos mais sofisticados. Para sustentar esse crescimento, foram concebidas novas formas de financiamentos para a classe média, aumentando sua capacidade de consumo.

Criada em 1969, a partir de um laboratório para produzir cosméticos e uma pequena loja em São Paulo, a Natura apostava em algo mais do que o simples apelo à beleza e à estética como fins em si mesmas. Seu fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra, investiu em tecnologia, na criação e aperfeiçoamento de novos produtos e na preservação da auto-estima para atingir o público feminino. Sua estratégia era mais centrada na valorização da beleza livre de estereótipos e no bem-estar.

Somente em 1974, cinco anos após a fundação, a Natura faz opção pela venda direta e institui suas primeiras consultoras. Em 1980, entra no mercado de maquiagem e perfumaria e inicia operações no Chile.

Braz Cid Pereira, executivo da Natura, lembra dos primeiros tempos em que a promotora de vendas captava por escrito os pedidos e os enviava para a empresa por meio de malotes. Quando atrasava ou se perdia um malote, os pedidos eram repassados por telefone, com máxima urgência. A estrutura da empresa ainda era pequena, mas já contava com muitos canais Brasil afora.

Guilherme Peirão Leal, presidente do Conselho de Administração da Natura, aponta a opção pela venda direta como o grande ponto de partida para o crescimento da empresa. Dado o sucesso do modelo, rapidamente outras empresas surgiram ou aportaram no Brasil.

Primeira logomarca da Natura - 1970. Acervo Natura.

Detalhe do primeiro anúncio da Natura na Revista Claudia, em 1976. Acervo Natura.

23a a a a a a

24 a a a a a 24 a a a a a

Em 1976, quando a Tupperware chegou aqui com seu método de reuniões domiciliares, Marco Leite, hoje diretor de operações da empresa, iniciou seu trabalho na área de processamento de dados. Ele conta que a Tupperware mantinha a mesma atividade semanal no mundo inteiro. Os encontros de vendas, por exemplo, aconteciam sempre às segundas-feiras. Nessas reuniões, as revendedoras anotavam os pedidos, que eram repassados aos distribuidores e depois registrados pelos centros de processamento de dados de São Paulo e do Rio.

Lucilene da Silva Prado, atualmente gerente jurídica da Natura, tem uma memória mais caseira da Tupperware. Ela tinha uns nove, dez anos quando a mãe recebia em casa as vendedoras da marca. Naquelas animadas reuniões, as mulheres tomavam chá da tarde, estreitavam relacionamentos, examinavam os produtos e algumas compravam. Até hoje, Luciene guarda boas lembranças daquelas senhoras conversando, tomando chá, comprando produtos diferentes dos encontrados no Brasil naquela época.

Lembrança parecida tem o consultor de venda direta Marcelo Pinheiro. Sua mãe foi revendedora da Avon e da Stanley Home. Reuniões em casa, como da Tupperware, constituíram seu primeiro contato com a venda direta. Suas reminiscências são de momentos prazerosos, vividos por pessoas momentaneamente retiradas das lides cotidianas para passar ali uma ou duas horas conversando sobre vendas, produtos e fazendo amigos.

A longevidade, a vitalidade e o sucesso das empresas pioneiras em venda direta mostram que a sociedade brasileira da segunda metade do século X recebeu muito bem o novo modelo de vendas, que levou para dentro dos lares a conveniência de as pessoas poderem escolher seus próprios produtos. O novo consumidor queria testar as novidades antes de adquiri-las.

Loja da Natura na rua Oscar Freire, em 1970. Acervo Natura.

As reuniões realizadas pelas revendedoras nas residências dos clientes, onde as novidades em cosméticos e utilidades domésticas são apresentadas, revelam um caráter menos impessoal da relação comercial. Matéria “ Revendedora é referência no bairro” . Jornal A Tribuna, 2005. Acervo Amway.

25a a a a a a

Em 1984, a Nu Skin Enterprises inicia aqui suas atividades no Brasil, buscando combinar distribuidores dedicados e produtos de qualidade para obter bons resultados no setor de marketing de rede. Elaine Bassaco, diretora-geral da marca no Brasil, entrou no segmento de venda direta depois de trabalhar na área de marketing de um banco. Ela acredita que sua decisão tenha sido influenciada por um remoto fascínio de infância, quando ficava no portão de casa esperando as moças da Yakult e da Avon passarem. “Só um por dia!” – recomendava sua mãe.

A década de 1990 trouxe para o Brasil empresas como Amway, Nature’s Sunshine, Herbalife, Mary Kay e Fibrative – parte delas dedicada à alimentação saudável e complementar às refeições, uma tendência já observada nos seus países de origem.

José Augusto Rodrigues da Silva, diretorexecutivo da Abrabe (Associação Brasileira de Bebidas), descobriu o quanto a venda direta podia ser um setor economicamente relevante quando foi trabalhar numa editora de publicações empresariais que atendia a Amway, então uma empresa que estava apenas começando no Brasil. Era o ano de 1991. Um fato levou-o a essa constatação: a tiragem de 460 mil exemplares de uma edição da Amagram, uma das revistas da Amway. O volume representava a metade da circulação de Veja naquela época. Ora, pensou Silva, o negócio é relevante.

Anúncio da Nutrilife, representante de uma nova tendência mundial de cuidados com a saúde e o bem estar. Acervo Amway.

José Augusto Rodrigues da Silva, diretor executivo da ABRABE.

26 a a a a a

Mulheres fazem a história brasileira da venda direta

José Wagner Macedo de Carvalho, presidente da Betterware, lembra que, enquanto foi diretor de vendas da Avon, trabalhava exclusivamente com mulheres. Mulheres, recorda, “batalhadoras, magníficas, maravilhosas”, muitas delas de bastante idade e que com igual valentia enfrentavam tarefas de uma natureza às vezes desgastante. Na época ninguém tinha telefone, era tudo feito dentro de uma estrutura muito limitada: “Era um tempo de heroínas”.

Na visão de Sandra Aparecida Ribeiro, gerente de pedidos da Herbalife, a venda direta é uma oportunidade perfeita também para quem tem filhos ou o marido não quer que ela trabalhe fora em tempo integral ou mesmo para aquelas sem muita qualificação formal para entrar no competitivo mercado de trabalho. À mulher foi dada a oportunidade de optar por um trabalho parcial ou integral e fazer seu próprio horário, sem vínculos rígidos com as empresas. Basta ser simpática, ter algum tino para vendas, facilidade para conhecer pessoas e se relacionar.

A gerente de pedidos da Herbalife Sandra Aparecida Ribeiro (à esquerda, com Eneida Bine), em evento da empresa, destaca a flexibilidade de horário de trabalho no sistema de venda direta. Acervo Pessoal.

O sistema de venda direta permite que a mulher resolva um dilema que a acompanha desde o rompimento com a dedicação exclusiva à vida doméstica: o desejo de autonomia e emancipação versus a preocupação com o casamento e a família. Com esse modelo de vendas, ela passa a ter mais liberdade para compor seus horários, contemplando a carreira, o marido e os filhos, com a vantagem suplementar de poder administrar sua própria renda, sem subordinação hierárquica e com grande liberdade para entrar e sair do sistema.

(Parte 1 de 4)

Comentários